新零售背景下高校便利店全渠道一体化运营探索——以陕西工业职业技术学院连锁运营体验店为例

王小芳，晋淑惠

（陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

引言

2016 年10 月13 日，阿里巴巴集团董事局主席马云出席杭州云栖大会时提出，“电子商务”这个词可能很快就被淘汰，“新零售”将引领未来全新的商业模式。新零售是借助线上互联网平台，应用先进技术手段，对“个人、商家、企业”的商品生产、流通以及销售过程进行升级改造，形成“线下门店体验+线上服务升级+物流配送”三方面融合的新零售模式[1]。

随着移动互联网的迅速发展，越来越多的传统零售企业在进行转型。越来越多的传统零售业，为了增加线上的销售增长，在将线下的实体店铺进行升级改造的同时还推出了丰富多样的线上平台。陕西工业职业技术学院校内连锁运营体验店作为传统的连锁便利店，是以服务校园、学生为主的连锁便利店，要在有限的营业空间内追求更高的利润、给学生带来更多便利，就必须顺应市场的变化变革传统的经营模式，在传统的零售模式下开拓新的线上线下结合的全渠道运营模式[2]。

面对“00 后”消费群体的特点，同时在新零售背景下，市场对于人才增加了具备电子商务、物流管理、数据分析等知识的要求，如果校内的连锁便利店不改变经营模式，采取落后单一的销售渠道，将无法满足学生和市场的需求，所以全渠道的运用是必经之路。因此，校内便利店必须要在强化其基础运用的前提下，强化其店铺的线上建设，积极探求适合其发展的全渠道一体化运营模式。

1 陕西工业职业技术学院连锁运营体验店经营现状及特点

1.1 现状

陕西工业职业技术学院连锁运营体验店建成于2012 年10 月，占地70 平方米，于2012 年11 月进行试运营，2013 年3 月开始正式运营。体验店主要设备有超市货架、超市收银台、POS 机、RF 手持终端、RFID 设备、办公区等。连锁运营体验店实行“全真实训运营、专职店长外聘、学生竞聘上岗、经营实战轮训、课程实习嵌入，专业考核评估”的运营模式，使学生“身在校园，做在企业”，实现学生在校学习期间的零距离上岗。

1.2 经营特点

1.2.1 消费群体、消费需求单一

陕西工业职业技术学院校内连锁运营体验店的消费群体主要是在校的大学生和教师，群体单一。目前陕西工业职业技术学院的在校生有20000 余名，教师1000 余名，针对陕西工业职业技术学院校内连锁运营体验店的消费群体的消费特点，开展了问卷调查，调查结果见图1。校内连锁运营体验店的商品大概分为主食、零食、学习用品、饮料、生活用品等五大类。

图1 校内连锁运营体验店消费者购物需求调查表

陕西工业职业技术学院的在校生大概20000 人，教师1000 多名，为了更准确地了解陕西工业职业技术学院连锁运营体验店的消费群体的购物需求，对此进行了问卷调查，将连锁运营体验店的商品大致分为5 类，包括饮料类、零食类、主食类、学习用品类、生活用品类、其他。我们通过调查发现，校内师生消费结构比较单一，主要是主食、饮料和零食，超过了整体的50%。

通过调查分析，校园消费群体需求单一的原因有很多方面。第一，陕西工业职业技术学院校内有三个连锁运营体验店，但是每个店铺的面积都非常有限，而且随着这些年生源增加，校内的仓储面积也非常有限，面对两万多师生较小的仓储和店铺面积远远无法满足巨大的市场需求。目前三个校内店铺的商品陈列都只能选择师生最基本、最迫切需求的商品。不仅如此，“00 后”作为校园消费群体，对于商品的个性化需求更高，而且随着互联网的普及，很多学生选择网络平台购买商品。

1.2.2 消费时间集中、消费频率高、单笔消费低

消费群体主要是学生，体验店消费者平均拥堵时间见图2。购物时间主要集中在下课、吃饭的时间，具体是11：00—14：00 和17：00—20：00 两个时间段，是学生下课和就餐的时间，而且三个校内便利店主要位于校园的餐厅、宿舍附近，学生会就近购买一些生活用品，甚至直接购买食物作为正餐。由于购物的便利性所以师生购物的频率较高，但是单笔的消费金额低。

图2 校内连锁运营体验店消费者平均拥堵时间

1.2.3 顾客性别不同消费行为差异较大

通过调查发现，由于消费者的性别不同，对于商品的偏好也是不一样的。校内店不同性别的消费者购物偏好呈现较大的差别。比如，男生购买较多的是饮料，而且购物的次数较少，在店内停留时间较短。女生选购频率最高的是零食，比如薯片、果冻、饼干等，而且女生停留的时间较长。

2 陕西工业职业技术学院校内店全渠道运营必要性分析

基于以上分析，针对陕西工业职业技术学院的连锁运营体验店存在的问题进行梳理，对校内店运用全渠道一体化运营进行了必要性分析。

2.1 商品配置不合理

根据调查，学生消费单一的原因主要是连锁运营体验店内部的商品配置比较单一，“00 后”是校园主力军，与其他年龄段的消费者比起来，更注重生活的品质、购物体验等主动因素。所以传统的校内连锁运营体验店无法难以满足学生多样化、个性化的购物需求，由于当前网络购物平台的高速发展，“永辉生活”“人人乐购”等在线购物平台已经非常成熟，所以多数学生用网络平台进行购物。随着互联网迅速发展，培养高素质、高技能人才的高职类院校也应该考虑学生的心理特点、购物需求，结合高科技、系统平台，建设布局新颖、先进的校内便利店。

2.2 店铺拥堵频繁

经过调研，发现连锁运营体验店由于学生购物的时间集中程度高，上午11：00—13：00 和下午17：00—19：00 是购物的高峰期，在这个时间段中出现拥堵的次数较多，有的时间段虽然拥堵次数不多，但是偶尔也会出现拥堵时间较长等情况。出现拥堵的情况，除了学生购物时间集中之外，还有店铺面积小、商品陈列布局不合理等原因。近年来，随着高职院校的扩招和“00 后”学生和家长理念的转变，越来越多的学生走进培养技能型、工匠型人才的高职类院校，学生越来越多，但是校内连锁运营体验店面积小、体量小又是一个现实情况，为了克服这一短板，进行线上的开拓是必然的，线上和线下服务的融合，可以为校园师生提供更多元化的服务、更多品种的商品、更优惠的价格。

2.3 忽略客户关系维护

连锁体验店运营以来，一直都采取的是学生经营、学生管理的方式，面对的客户也主要是校内的学生、教师，校内也没有其他同类型的便利店存在，所以在这样一个市场中缺乏争对手。连锁运营体验店的存在也是为了服务师生，对于利润追求也缺乏动力，所以在客户关系的维护中，店内部既没有相关的制度，也没有任何激励措施和考核指标。在调研中还发现，连锁运营体验店三个店内每个月都会收到各种各样的投诉，投诉方式基本上都是留言投诉，处理方式也都是指导老师或者店长和顾客进行沟通，对客户关系的维护缺乏重视。很多客户的投诉内容都是重复的，可见客户关系维护工作成效不够明显。基于此，应该开展全渠道一体化的运营模式，平台结合各种高科技、信息化的平台，给学生带来良好的购物体验，同时还可以提供各种优质的服务，全方位、多角度进行客户关系的维护，加强用户的粘性。

4 陕西工业职业技术学院连锁运营体验店全渠道一体化运营模式探索方向

4.1 借助电商平台打造校内店新模式

2017 年4 月10 日，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“京东便利店”，2017 年11 月2 日，京东新通路事业部宣布当天连开1111 家京东便利店。一直到今天，京东便利店已进驻北京理工大学、厦门大学、郑州大学等多所高校。京东依赖其“智慧供应链”优势来进行线下零售业务的拓展已经初显成效，陕西工业职业技术学院一直都在大力推进校企合作，所以校内店经营模式的创新，可以与京东新通路开展合作，实现产品智能运营、智能管理，为校内师生提供更好的购物体验的同时，还可以为学生提供更先进、更具创新性和挑战性的实训岗位，为提升教学质量提供了实质性的支撑。

4.2 提供多样化的服务

校内连锁运营体验店全渠道一体化运营模式的探索，要在保留基础服务的基础之上增加更多的增值服务，实现真正的校园便民服务。比如，便利店内部设置自助打印、自助咖啡机等，同时校园便利店还提供衣物清洗、手机充值、维护维修、鲜花预定等各种增值服务。

4.3 优化客户体验，增强客户粘性

首先用微信公众号、手机App 等方式绑定客户，通过发放购物优惠券、注册店内会员的方式，了解不同类型消费者的购物偏好，有针对性地对客户推送产品广告和制定店内的促销活动。线上平台借助当前先进的互联网技术，打造集生动、真实、实用为一体的线上场景，丰富线上销售、客户维护等功能的同时，线下体验店也要发挥实体店的优势，增加更多的体验式特色。真正实现线上线下一体化销售。

5 未来展望

随着“新零售”概念的提出，各行各业都面临着全新的挑战和机遇，大学校园内，学生的消费主体地位越来越明显。大学校内店的定位、经营模式的选择、客户关系的维护等全部都要以学生个性化的需求为核心来制定。陕西工业职业技术学院的校内店不仅是一个为师生服务的便利店，还是连锁经营管理专业的实训基地。因此，在这样的市场背景下采取全渠道运营模式来顺应大学生的需求，不仅是市场的要求，也新的市场环境对人才培养提出的新要求。