文化特征在酒包装设计中的运用

陈莞尔，陶威青，刘露露

（江苏大学艺术学院，江苏 镇江 212000）

1 酒包装设计发展趋势

2020年7月，中国酒业协会第六届理事会第一次（扩大）会议召开，会上理事长王延才所作的工作报告指出，近五年来白酒企业数量与产量持续减少，但利润水平呈逐年上升趋势，主要集中在人们耳熟能详的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等中国高端白酒品牌，消费者对酒类产品的消费观念体现了从“数量”到“质量”的蜕变，为了应对消费升级的情况，酒企除了保持革新酿酒技术，进一步提升酒的口感以外，酒包装设计成为了展现品牌实力的关键手段。人类学家马林洛夫斯基提出：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转为文化的需要。”在包装设计中注入文化内涵成为越来越多酒企提高品牌知名度的有效途径，比如山西汾酒的青花系列，从古代青花瓷的用色上汲取灵感，酒瓶单用青白两色，干净素雅，具有悠远意境，一经推出便受到消费者的认可和喜爱，汾酒通过与众不同的包装手法，既宣传了品牌独特的审美文化，也勾起消费者对于美酒品质的联想。

2 酒包装设计的文化特征

文化与艺术设计紧密相连，设计是文化的延续，文化是设计的灵感源泉[1]。设计师的职责就是将多元文化借由各种设计途径，转化为可感可触的图案色彩和造型外观，由于社会制度、民族习俗、消费方式、地理环境等因素的差异，不同国家不同民族的包装设计呈现出截然不同的面貌特征。在酒类产品的现代包装设计中，分别凝聚着以酒文化为代表的民族文化、以书法艺术为代表的审美文化、以可持续理念为代表的流行文化。

2.1 以酒文化为代表的民族文化

在陶器时代，中华先民就已经有意识地进行酿酒活动。随着社会经济的提高和种植技术的发展，人们在酿酒原料方面也拥有了更多的选择，《本草纲目谷部》中提到“酒有秫、黍、粳、糯、粟、曲、蜜、葡萄等色。”酒不仅是一种口感绵柔的饮品，《汉书·食货志》中记载：“酒，百药之长。”《汤液本草》提到酒“为引导，可以通行一身之表”。

酒成为人们日常社交活动和节日仪式活动的重要介质，酒器的诞生为中华民族提供了宝贵的物质和精神财富，商代造型独特的“四羊方尊”、唐代绚丽多姿的“唐三彩”酒器、宋代巧妙的“九龙公道杯”，无不体现了各个时代的艺术审美和精神追求，共同成就了灿烂的中华器物文化。与此同时，酒也渗透进文学艺术领域，成为无数诗人墨客的灵感源泉，比如李白“举杯邀明月”，王羲之一笔挥就《兰亭序》，赵孟頫信手写来《太湖石赞》，诗文书画与酒的结合，使酒文化穿越千年历久弥新。

2.2 以书法艺术为代表的审美文化

金开诚对书法艺术的定义是：“中国书法艺术是对汉字进行艺术加工，使之成为美学形象的艺术。”汉字是书法艺术的构成基础，每个汉字都有自己独立的形象，书法作品更是书法家个人风格的体现。草书的狂放不羁，隶书的自然浑厚，行楷的端正方圆，汉字的笔画线条跟随着书写者的心境，因时因地而进行改变。比如无锡知名黄酒品牌惠泉酒的名称“惠泉”二字就取自于惠山寺的题词碑文“九陇重寻惠山寺，梁溪遐忆大同年。可知色相非常住，惟有林泉镇自然。”公元1757 年，清朝统一天山北路，国家安定繁荣，乾隆皇帝第二次下江南时故地重游，在惠山寺留下了对往昔岁月的感慨，其书法矫健雄浑，气势宏伟壮阔，尽现皇家的气派与威严。如今无锡惠泉酒使用天子御笔作为商标，不仅具有传统书法艺术的韵致，淡化了产品的商业性质，也暗示着惠泉酒的地位尊贵，有悠久的历史文化背景，符合消费者的审美情趣。

2.3 以可持续理念为代表的流行文化

可持续理念是为了改善污染和环境问题产生的一种先进观念，与现在倡导的“绿色设计”“低碳行动”“减塑令”背后的原因相通，可持续理念的出现为解决人们消费和生产活动所产生的生态失衡，获取长远幸福安定提供了切实可行的方法。比如中国传统白酒剑南春，其可持续理念体现在形式和内容两方面：在形式方面，剑南春品牌坚持以品质和服务取得消费者的认可与支持，以创新科技结合古法传承的酿酒技艺，续写了“剑南烧春”的佳话，塑造了良好的品牌形象；在内容方面，剑南春酒容器一贯采用玻璃和陶瓷材质制作而成，酒瓶经过清洗后可再利用，增加产品本身的使用寿命，达到节约资源保护环境的目的。外包装多以纸和木等天然材料为主，保证液体产品在运输过程中的安全性，其自然的肌理也拉近了产品与消费者之间的距离。剑南春酒的现代包装遵循了“形式追随内容”的原则，将可持续理念贯穿了设计的始终，顺应了生态环保的国际设计潮流。

3 文化特征在酒包装设计中的运用——以无锡惠泉酒为例

无锡作为吴越文化的发源地，酿酒历史已逾2000 多年，得天独厚的自然和地理环境，时代传承的酿酒技艺，赋予了无锡惠泉酒盛久不衰的魅力，它与丹阳封缸酒、绍兴加饭酒、和福建沉缸酒并称为“中国古代四大名酒”，2009 年无锡惠泉酒酿酒工艺获得了无锡非物质文化遗产称号，成为江苏地区黄酒产品的重要组成部分。在设计无锡惠泉酒现代包装的过程中，通过选取能够体现无锡地域特点和惠泉酒文化价值的视觉元素，更能够吸引消费者的目光，使包装成为地域文化的传播载体。

3.1 图案文字的选择

文字是包装设计中最基础的部分，在商标设计方面，沿用了乾隆御笔“惠泉”二字，楷书笔力刚健、气度雍容，将中国传统书法艺术与现代包装相联系，营造出潇洒俊逸、气韵流畅的审美意境，鲜明地体现了当代人的审美理念和对传统文化精神追求。礼盒包装(见图1）与手提包装袋（见图2）的图案设计选取了无锡千年古刹惠山寺、被誉为“皇亭”的御碑亭、矗立百年的石桥等风景图案，将惠泉酒发源地的特色建筑风貌依次描绘在包装设计上，加深人们对于无锡江南水乡的形象记忆。整体采用均衡式构图形式，将无锡惠泉酒的产品文字介绍和无锡文化胜地和谐地融合在一起，画面底部是以写意的艺术手法将惠泉水勾勒成凹凸有致的曲线，由内而外逐渐延伸，生动地再现了泉水流动的美景，使得整幅画面具有立体感，也与水面之上的景物形成对比，一动一静，既有传统的艺术风味，又有现代的审美情境。

图1 礼盒设计

图2 包装袋设计

3.2 材料质感的结合

不同的材料特性和质感特征传递给人们不同的信息，通过合理的搭配，充分发挥包装材料的优势，才能正确传达出产品所蕴含的情感与文化，满足消费群体不同的审美需求和价值取向。这款无锡惠泉酒属于珍藏系列，设计上采用了配套包装设计策略，目标人群是注重生活品质，用以馈赠亲友或是观赏收藏的中高端消费者，惠泉酒容器主要以正红色陶瓷的材质制作而成，釉色莹润光亮，细腻如玉，避光性好，携观赏价值与实用价值于一体，并在瓶颈处装饰以磨砂金属圆环，增加无锡惠泉酒的收藏价值。瓶口处包裹着一颗球状玻璃瓶塞，纯净透明的材质令人联想到惠泉酒的天然品质。对开式纸质包装盒的应用，既满足了社会提倡的绿色环保消费观念，又暗含了成双成对的美好祝愿。礼盒内装有同色系酒杯、筷子和筷枕，体现了中华传统饮食文化的细致与优雅。通过多元的材料使用，提升了无锡惠泉酒珍藏系列的档次，也展现出惠泉酒别具一格的文化魅力。

3.3 民间色彩的应用

人们生活在一个充满色彩的世界，色彩不仅是区分物体属性的有效手段，还能够调动人的情绪，增强与消费者之间的情感共鸣。无锡惠泉酒包装上的色彩运用一直延续着传统民间色彩的风格，并在此基础上把色彩与多变的造型、多元的材质进行结合，体现无锡地域文化的独特魅力。惠泉酒瓶、对开式礼盒、竖款酒盒、包装袋，酒杯和筷箸色彩的运用上大面积地使用了红色，热烈奔放的红色具有强烈的视觉张力，调动人们积极乐观的情感体验；黄色在明清两朝是皇家专用色，象征地位至高无上，两者结合，突显惠泉酒珍藏系列华丽高贵的艺术品位。在无锡的工艺美术作品中也充满了鲜艳饱满的色彩，比如无锡的“国家级非物质文化遗产”惠山泥塑，红、黄二色被广泛应用于人物头部装饰、身着服饰和手持物品上，使得泥塑形象活泼生动、栩栩如生。无锡传统的民间色彩文化的运用，为现代无锡惠泉酒的包装设计增强了地域性和民族性。

3.4 外观造型的精炼

古代先民在生活中积累了造物经验，独特的设计思想和审美观，可以给现代包装设计带来启发和指导[2]。酒瓶（见图3）造型饱满圆润，瓶身重心偏低，腹大口小，打破了常见酒瓶圆柱体外观的沉闷，具有一种流动的美感。瓶身正面仅有无锡惠泉酒的商标图案，除此以外没有多余装饰纹样，极为简约素朴。以金色金属环装饰瓶颈，窄口的设计能够有效避免酒体挥发，同时也符合人体工程学，贴合手指的弧度，便于拿放。瓶口特殊的曲线造型灵感来源于中国商周时期盛行的饮酒器具——爵，是贵族阶层专用的饮酒容器，《礼记·礼器》中记曰：“贵者献以爵，贱者献以散。”古代常见的爵由三部分组成：三足、短方柄和流，流的外观形似尖喙，指的是液体流出的位置，在现代酒器中相当于瓶口，在惠泉酒容器设计过程中，只保留流的部分，并改为圆弧形柔和曲线，与瓶身自然连成一体，达到了中国传统酒器与现代设计理念的巧妙结合。瓶塞圆润剔透的外观，也象征着一种圆融通达、豪放超脱的人生追求，通过酒器造型彰显民族深厚的酒文化底蕴，也满足消费者的心理需求，成为身份地位的体现。

图3 容器设计

4 结语

酒类产品在确保质量的前提下，正在向高端化、多样化、个性化方向升级发展[3]，随着物质生活水平的提高，人们对产品的精神文化的需求与日俱增，包装设计作为消费者了解产品信息、接收品牌文化的第一环节，直接影响到他们是否选择和购买产品，所以酒企业在进行包装设计的过程中需要把握时代审美潮流，挖掘品牌深厚的历史背景，从独特的文化意蕴中提炼出设计元素，提升酒类产品的文化附加值，并能够向消费者提供定制产品服务，满足环保、健康、便捷等个性化的消费诉求，给予消费者深度的品牌文化体验，这对酒行业的可持续发展起到至关重要的作用。