地域特色视觉元素在包装设计中的表现研究

吴磊

（江苏大学，江苏 镇江 212013）

引言

地域视觉元素有着各自的历史文化背景,既体现了各个地理环境中的人文形态,也代表了各地风俗习惯。人们还能够利用特定的视觉元素建模,来关联相应的文化区域。当在产品包装上大量使用了带有文化区域特征的视觉元素,那么消费者会更直观地认识商品的特征,将其和商品中相应的文化背景联系起来,从而可以更直观、更清晰地记忆商品信息,进而引发购物欲。

1 视觉元素分析

在世界不同的国度和地域,因为生活方法、文化习俗等的不同,人们创作出了带有强烈地方特征的视觉元素。这种将富有地方特点的视觉元素运用在商品包装设计中,能够在人的头脑中产生一种短暂的思维过程,进而巩固在人们心中的良好印象。

1.1 图案形状分析

图像是指利用不同描绘方式所绘制的图形符号。它可以对文字信息产生解释性和描述性的传达意义,是传递和表现视觉讯息的重要图像载体。但随着计算机和网络科技的进步,视觉图像信号的传播方式也日益多样。这样,图像的含义就逐步扩展到了电影传媒、电脑等中的声音、三维图形产品的制作。因此包装设计中的图像设计,必须在传达讯息的基本前提下精心设计,善用联想。同时,还要重视与抽象事物的强烈对比和象征主义的巧妙利用。通过包装图像的艺术表现手段,使传递的视觉讯息产生夸张和愉悦的意味,以便吸引人的目光，使其产生兴趣,使包装设计中所传达的形象更加具有艺术性和感染力。

1.2 文字分析

文字的书写发明是人类表达真情的重要载体。在人类历史与文明的传承过程中起到了很重要的作用。从现代包装的传递流程分析,汉字与图形符号在传递包裹讯息的过程中也具有个体差异化。图形符号的讯息传达运用点、线、平面、纹理等各种形状元素丰富了视觉画面。它是产品包装讯息的直接传达方式,而经由文字交流得到的讯息图像则是间接的,完成了它的功能传达。需要经过从形体到语言,再从语言到形体的两个转换。包装设计中的图文讯息虽然主要是利用图形与语言之间的两种转换方法来表达的,但是当人们在观察产品包装讯息时,采取了和进行听觉讯息同样的方法,将文本变成了一种综合性的资讯系统。所以,将包装设计中的图文以视觉传递的手法,取得近似视听的表达效果,就成为了艺术设计中最主要的方法。

1.3 颜色分析

色彩理论能够在物理或化学的基础上加以理解和分类。它借助人类的视觉感受,把意义和情感内涵赋予了具体化和抽象化的表现形式。而人类对于色彩的视觉感受更多的是基于人类内心情感上的体验，不同的色彩会传达给人不同的心理感受，例如在食品包装的设计中，橙色、红色等暖色调的包装设计（见图1）会传递给消费者更好更舒适的消费感官，能更好地激起消费者内心对于商品包装属性的认同，从而促使消费行为的达成。

图1 巴旦木食品包装设计

2 现代包装设计的相关发展概念

2.1 包装的起源

在原始社会,人类在衣食住行方面,都可以利用大自然中的东西来生产食物、水和进行其他活动，对包装材料设计的要求也仅停留在“封装”和“运输”这二方面,并不是整个包装材料设计方面的主要设计部分。但由于人类文明的不断进步与发展,产品越来越需要更高效的运送与贸易方法。人类意识到了包装材料的重要性并开始采用不同的材质加以封装,比如陶器、青铜器、漆器以及木雕。而上述器物都显示着提升了包装设计水准,这也就表示古人已经开始有了初步的包装材料设计观念,并创造了形式与美的相对、均衡、统一的法则。造型、材料、包装形式等方面都发生了许多变化。而在现代,生产者希望通过包装设计，最大程度上与竞争品拉开视觉差距。在包装上反映出生产地、商号等信息,已经形成了现代食品包装的一部分功能。

2.2 现代包装的发展

二十世纪初期,工业革命后,内燃机、蒸汽机、电力的普遍应用,开启了世界各国的经贸往来,带动了交通方式的变革。在保证产品外观精美的情况下，还需要对产品加以完整的保护和便利的运送。在二十世纪六七十年代,高新技术的蓬勃发展,促使现代生活中的包装材料设计越来越强调对整体形状的审美要求。二十世纪九十年代,食品包装设计和人类的日常生活密切相关。但不同的是,现代食品包装还要求美化包装,以包装的视觉形态吸引消费者的注意力,以增强品牌的市场竞争力。

2.3 现代包装设计

现代包装设计必须从整体视觉出发，从造型结构的设计、材料的选择、包装的视觉传达等方面入手。如何让消费者在琳琅满目的产品中做出正确的选择，设计者就必须从产品包装、平面布置、颜色搭配、材料质地等方面做出周密的设计思考。因此品牌必须在包装设计上倾注更多的精力与资金。在实施现代包装设计时,还应充分考虑消费者的动机、购物心理需要、审美心理要求等一些因素。

3 视觉元素在包装设计中的表现

视觉基本要素,包括形体、纹样、颜色、空间等。它包括了具体与抽象两种方式,表现总体和部分之间的相互关联。而地方元素是指在视觉传达设计中遗留下来的关于当地民俗以及历史人文方面的地方特色信息。

3.1 造型元素的地域性

外型元素的区域特征。将现代包装设计材料分为四大类型:纸张、塑胶、金属材料和玻璃。其中,大部分材料都具有鲜明区域特征,如东北地区的兽皮、中原地区的棉麻、干草等自然物质,以及瓷器、漆、纸等带有鲜明传统手工特点的包装材料等。在现代食品包装产品设计中,要把地域元素运用在造型上,就必须兼顾材质、材料等因素。比如,江浙一带,因盛产荷叶,所以在设计食品包装时会优先采用荷叶；安徽省黄山当地盛产青竹,本地人在卖酒时以作为当地特色,用竹筒为盛酒的主要容器材料。这便是包装材料要素的重要区域特色体现之一。在容器的选用上,现场挑选材质,找到可以代表当地特点的材质,然后再针对商品特性做出包装设计[1]。

3.2 图形元素的地域性

“外表时代”“视觉消费时代”的到来,就意味着产品的品牌形象越来越重要,食品包装上出现的图形设计也越来越重要。利用图形元素的地域性可以增强消费者对食品包装的敏感度,从而提高商品的品牌知名度。在中国富有地方特色的图形元素中,最重要的是传统的民族图形。由于不同民族有着不同的历史文化背景,图形元素也可以从传统的民族文化中提取出来,比如一些具有中国传统元素的图案，这种图案除了色彩鲜艳外,还具有丰富的历史内涵。如果适当地把这种元素运用于现代包装设计中,就可以增加产品本身的文化价值,从而彰显品牌文化的特色与多样性,现代包装设计的整体效益也将会大大提高[2]。

3.3 文本元素的地域性

包装设计过程中采用的文字元素主要有以下几个类别:基础文字(产品编号、制造商和地址)、数据文本(规格、组成、容量)、说明文本(生产日期、注意事项、用途和用途)、广告文本(播放宣传推广的作用)。在整个包装设计流程中,设计者必须考虑产品的属性与类型,并考虑不同文字的运用。例如宋体的优美工整、黑体的稳重等,都可以给人不同的视觉体验。书法字体本身有着强烈的地方人文含义。目前,中国许多中药材产品均使用传统书法文字包装,宣扬我国传统文化。

3.4 色彩元素的地域性

在现代的包装产品设计中,颜色是增强视觉冲击力的第一要素,是反映产品属性的关键元素。选定色彩时,要注意色彩的主观性,首先选定主色。同时,考虑颜色的含义。现代包装设计中色彩的地域表达,可在传统民间艺术中寻求灵感,在地域建筑、动植物中寻求色彩,或在传统工艺服装、神话中寻找色彩。把这些特点运用于现代商品包装产品设计中,其色彩倾向会为产品包装提供崭新的视觉感受,给人留有更深的印象。同时,为产品的包装设计提供更丰富的想象力和设计感,还具备了弘扬中华民族文化和地方特色的重要意义。因此,在一个带有生态原生特征的调味品包装设计中，其图案造型采用芝麻、花椒、蝴蝶等图案（见图2），能更好地从这类商品的包装设计角度去体现芝麻油、鲜花椒油商品“生态原生”的特征。所以,在设计具有鲜明特征的产品包装时,可以充分利用具有明显风格的色彩或图案来体现产品的特点[3]。

图2 芝麻油、鲜花椒油包装设计

4 结语

和其他元素比较,具备地域性特征的视觉元素符号会更独特、更有意义。如果要在现代包装设计中加入地域视觉元素，那么,历史人文、风俗习惯等,都可以增强其带来的视觉感受。现代包装设计已作为企业品牌形象设计与形象传播的主要部分，也被称为沉默的销售员。在市场经济高速发展的趋势下,将包装和地方特色有机地结合,才能让现代食品包装设计具有深远含义和丰富的视觉感受[4]。