文创产业赋能下老字号茶叶企业品牌策略研究

（山西工商学院商学院，山西 太原 030006）

中华老字号经历了长时间的经营和发展，企业的壮大从某种角度象征着文化传统的汇集，是对文化传统的沿袭和集聚，从老字号企业身上，不仅可以看到文化的缩影，将地域文化鲜明呈现，还可以掌握历史的发展脉络，继承文化传统，老字号企业汲取了大量的传统元素和优秀元素，并将这些元素融合，形成了老字号企业独有的企业风格和经营特色。在竞争加剧的今天，如何帮助老字号企业创新管理模式，制定科学企业品牌策略，成为了重要课题。

1 相关概念分析

1.1 产业赋能

文创产业赋能是最近几年才被提出的一种新型企业发展策略，具有积极的推广意义，可以帮助老字号企业转危为安，为企业的长远、稳定发展保驾护航。顾名思义，赋能就是让某一事物具备特殊能力，这一概念最早源于心理学，属于积极心理学的理论，心理学强调，人在不同的阶段，也具备不同的能力，只有这样，才能有积极的人生观。赋能的意义非常重大，可以激发甚至是重建一个团队的积极品质，为个人发展和社会进步提供保障，将个人或者是组织的能力激发，让个人将优势发挥出来，从而形成优势互补的格局，营造良好环境。实践证明，将产业赋能理论应用到企业发展中，可以帮助企业凝聚合力，提高竞争力，帮助企业确立明确的发展道路，作用较为显著。目前老字号企业正在寻求新的突破，基于这样的背景，老字号企业经营可以借鉴产业赋能的经验，做好权力下放，重新激发老牌企业活力，借助品牌策略，让企业发展壮大。在经济结构调整、变化的背景下，权力下放的重要性十分突出，随着新技术、新行业不断涌现，老字号企业要始终保持敏锐的触觉，转变经济管理模式，不断引入新的理念，对行业的变化从容、积极应对，树立品牌意识，将老字号的优势发挥出来，而产业赋能的作用则在于提高内部控制能力，以此来应对多变、复杂、多元的环境，刺激主观主动性的同时，为企业持续创新发展赋能。

1.2 品牌策略与作用

品牌策略从某种角度上来说，更像是一种品牌体验，在企业经营中，品牌的口碑效应非常关键，可以影响企业的发展空间和经营策略以及企业口碑与品牌的传播，因此，需要善于借助品牌策略，来完善和丰富自身的产品，只有这样，才能让老字号企业在如此严峻的竞争中脱颖而出，获得市场的主动权，提高消费者认可与接受度，最终得到垄断利润，帮助企业得到最大化的利益。在实际应用中，品牌策略包含多种内容，按照方法方式的不同，品牌策略可以细分为品牌化决策、品牌延伸规划或者是品牌管理规划等。研究发现，品牌与消费者存在某种特殊联系，可视为一种合同关系或者是协定关系。站在消费者的角度分析，品牌可以增加消费者和企业商品的黏性，满足消费者的内心需求和精神寄托，让消费者觉得物超所值。根据市场调研发现，在品牌和非品牌之间，消费者的选择倾向总是偏向于品牌产品，尤其是在物质生活标准提升的今天，品牌效应总能带来意想不到的效果，让企业拥有消费群体的同时，还可以帮助企业扩大影响，树立口碑，作用十分显著。而对于企业而言，发展品牌策略同样重要，品牌象征着合法资产，属于企业宝贵财富，在当今社会，企业想要始终保持积极、稳健的发展态势，可以从价格（杀价格）、服务（提服务）、品牌（拼品牌）和定规格入手。其中拼品牌属于重要策略，其重要性不言而喻。

2 老字号茶叶品牌存在的问题

2.1 传承技艺困难

在当前的市场环境下，老字号茶叶品牌正在面临着新的挑战，前文已经提到过，老字号企业是极具代表性的，属于文化的传承，同时也是技艺的传承。但由于目前市场上的茶叶品牌众多，再加上许多年轻人对茶叶关注度不高，导致老字号茶叶企业发展存在困难，不仅人员流失严重，同时利润也不高。基于此，历史悠久的茶叶公司都存在相同困境，那就是人才的缺失和传统技艺难以继承的问题，在老字号茶叶企业中，部分技艺师傅年事已高，不再能够参与生产，而企业年轻人比较少，并且不愿意参与到茶叶生产环节。因为传统茶叶制作较为考究，讲究多种工艺的配合，甚至想要提升茶叶的品质，许多工艺还要依赖于手工，很多年轻人认为这是在浪费时间和精力，这样一来，就会让茶叶烹制技术传承受到影响，导致继任者很少。

2.2 企业经营管理守旧

除了传承技艺存在较大困难之外，老字号茶叶企业还面临着经营管理难的困境，老字号企业得以流传至今，是积累了许多管理经验的，但这些经验在过去能够起到作用，并不代表现在依然可行，不同时代，对企业的管理要求是不同的。正是因为老字号茶叶品牌经验丰富，所以思想容易守旧，习惯保留旧制，不愿意推陈出新，这种墨守成规的模式，将会影响企业经营水平，让老字号企业停滞不前，企业综合实力逐渐丧失，品牌影响力也随之减弱。从目前的情况看，缺乏正确管理理念，是老字号茶叶企业陷入困境的主要原因。作为老字号茶叶企业来说，它们的前身是手工作坊，有自己独特的制茶工艺，并且“祖传秘诀"和技能是不外传的。但是，新的经济形势下，企业发展讲究的是兼容并包，“酒香不怕巷子深”早已过时，需要对茶叶产品进行包装，运用品牌策略，将茶叶的知名度扩散出去，只有这样，才能将老字号的优势发挥出来，在注重技能传承的基础上，学习现代企业管理的相关知识，构建完善管理体系，发挥文创产业赋能的积极作用，为茶叶企业的发展助力。实践表明，如果脱离市场的概念，缺乏完善的规章制度支撑，茶叶企业的品牌策略是不能够成功的。

2.3 缺乏创新

作为老字号企业来说，宝贵的经验和传承下来的技艺，是企业的宝贵财富，但如果一味守旧，只会让企业错失商机，逐渐消失在竞争环境中。老字号企业，在注重技艺传承和口碑保护的同时，还要借助自身优势进行创新，革新传统技艺，针对现有管理中的问题，对管理模式进行改进，在原始业务模式的基础上完善运营结构，从而增强品牌意识，展现品牌优势，为老字号企业赢得更多市场份额。

3 策略

3.1 建立保护体系

基于产业赋能，老字号企业品牌策略想要发挥作用，可以从以下方面入手，第一，知识产权保护。针对一些老字号企业，要强化企业的品牌保护意识，适当进行商标注册，并完成专利申请，建立完善保护体系，确保老字号可以得到较好保护。结合现有法律法规对公司商标进行全方位的保护，并且要从容应对版权、商业秘密等一系列行为。与此同时，还要鼓励市政府成立保护机制，对老字号企业进行重点扶持，设立商务、文化等部门，对老字号企业开展全方位的核心保护。站在企业的角度，要将知识产权保护作为企业发展的重要战略，与有关部门加强合作，杜绝品牌假冒等行为，对自身品牌加强保护，注重商标注册管理，提高对企业商标的保护程度。老字号茶叶品牌，要明确自身优势，善于发挥自身特长，注重对传统制茶技艺的传承，关注自身品牌发展，将知识产权保护做到位，只有这样，才能让老字号企业始终保留底气与竞争的实力。第二，加强文化遗产保护。针对老字号茶叶品牌来说，文化遗产保护同样重要，现实工作中，可以将具有历史意义和时代脉络特征的传统技术纳入文化遗产体系，这是老字号品牌策略发挥作用的关键。

3.2 完善管理体系

前文提到过，老字号企业存在经营理念滞后的问题，为了改变现状，将品牌策略的优势最大程度体现，可以从以下层面入手。第一，改变经营方式。经营方式的创新对老字号企业的发展最为关键，可以给品牌提供不竭动力，助力企业发展壮大。因此，应该鼓励老字号企业转变经营方式，进行不同角度的创新与大胆尝试，让企业平稳、健康、高质量发展。作为经验丰富又极具代表性的公司，商业模式创新必不可少。最有效的方法是开创加盟店，或者是和其他领域企业达成合作，推出联盟款，以此来刺激需求，扩大市场占有份额。除此之外，还可以结合现实需求，开发一些纪念品和精美的礼品，推出茶叶套装，购买茶叶，可以附赠精美的器具，以此来带动消费。并且这样的品牌策略，也比较贴合市场，消费者可以将茶品作为礼品送给长辈，将老字号茶品牌的影响力提升，或者是开发旅游产品，老字号企业要走出传统经营局限，寻求与旅游公司合作，形成一种新的关系，以此来扩大市场份额，将茶叶产品的品牌形象树立起来，构建长效机制。另外，老字号企业还要注重自身文化的宣传，可以通过冠名、植入手段，提高知名度，让更多的人加深对老字号的了解和熟悉。同时将企业宣传带进社区，也是一种有效方法，通过产品的呈现，加深大众对茶文化的喜爱度。一些有实力的企业，还可以选择组织各类文化活动，通过茶艺比赛和制茶知识的讲解等，向大众传播茶知识，提高大众对茶品牌的认可度，这也是强化品牌效应的重要途径，作用十分显著。通过支持各类贸易展览和举办销售活动来将茶品牌的影响力提升，或者是借助广告手段，在拥挤的地方成立品牌店，像飞机场、火车站都属于最佳的地理位置，可以让老字号品牌获得较高的知名度。第二，培养专业人才。无论是茶叶销售人员还是茶叶制作人员，都需要加大培养力度，对技术骨干开展定期培训，同时确认传统技艺的传承人，并为继承人提供一切有利条件，进行专业艺术指导，强化传承人的意识，无论社会如何发展，传统技艺都不能摒弃，要维护企业品牌形象，将品牌策略优势发挥到最大，做好传承工作，在保证效益的同时，承担起老字号企业的社会责任。

3.3 支持创新

在当前复杂、多元的市场环境下，老字号茶品牌想要走出困境，在众多企业中脱颖而出，除了保护与传承之外，创新更是必不可少。这里说的创新并不单纯指产品的创新，还包括营销手段与经营方法创新，只有这样，才能强化大众品牌意识，制定科学的品牌战略。首先是营销战略的改进。传统的营销手段较为古板，甚至许多老字号企业不具备这方面的意识，导致企业的竞争力逐年下降。在现阶段，营销显然已经成为企业的生存发展之道，想要立于不败之地，营销战略的应用至关重要。为了顺应复杂、多变、残酷的市场环境，需要培养专业营销人员，注重产品的宣传，可以通过短视频、直播等方式增加茶叶品牌的曝光率，让茶叶品牌被更多人接受和认可。借助全方位、多角度、立体化的宣传，提升茶叶品牌知名度，让茶叶品牌迅速占据市场。其次是品牌创新战略的运用。由于消费需求升级，市场产品更新换代的周期越来越短，为了抓住消费者眼球，可以从产品包装上下功夫，找准产品市场定位，明确消费群体，制定出相匹配的营销策略，将品牌策略的最大价值发挥出来，形成一套完整销售链条，促使产业产品销量不断提升。结合过去经验可知，多数成功企业，其旗下不可能只有一种商品，所以老字号企业要推陈出现，在产品的更新上加大力度，变换样式和传播渠道，让企业迅速发展壮大。

除了上述措施外，政府的扶持非常关键，老字号企业想要快速走出困境，离不开政府的支持，各地方政府要清晰知道当地的老字号品牌经营情况，适当给予政策上的倾斜，对老字号企业提高重视程度和加大管理力度的同时，要想方设法调动经营者积极性，结合企业现实需求，采取保护性措施，激发企业活力。研究发现，实行政策扶持的推动力十分显著，可以帮助企业解决现实问题，不断做大做强，向更专业的方向转型，赢得巨大市场空间。具体方法如下：一方面，鼓励市场竞争，对实力较强的企业进行科学引导，让其参与行业竞争，在竞争中发现并挖掘出自身潜能，同时规范市场竞争机制，保证市场良性运转，借助控股、收购等手段，组建老字号企业，提升老字号企业内控能力，避免经营风险发生。另一方面，对传统技艺加强保护，建立长效保护机制，借助高新技术，助力老字号企业发展。

综上所述，在当前的企业竞争中，品牌核心价值的重要性被凸显出来，如何发挥品牌策略优势，成为老字号企业发展转型的关键，品牌策略可以驱动消费，并且始终让品牌具备竞争力，属于企业发展的宝贵资源，不容忽视。基于产业赋能，老字号茶叶品牌，要善于发现自身潜能，树立品牌意识，通过合理措施，放大品牌效应，为企业的高品质发展提供动力。