电视剧《延禧攻略》的文化输出策略

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70 集电视连续剧《延禧攻略》是由东阳欢娱影视文化有限公司出品、发行的一部大型清宫戏。自2018 年7 月19 日在爱奇艺视频平台独家播放以来，不到一个月就获得了百亿的点击量，并且在美国、越南等国家同步播送，成为2018 年暑期档影响力最大的网播剧。《延禧攻略》的热播瞬间成了一个新的文化现象，网络语言、民族语言与方言古语，成为其文化输出的三种重要策略。

一、网播模式下兴起的新型文化现象

作为2018 年的热门清宫剧，《延禧攻略》并没有选择在卫视播出，而是选择在网络视频平台放送，是网播剧中少有的大制作、高成本作品。自2018 年国家广电总局公布“限古令”①以来，大批积压未播的古装连续剧只能选择在视频平台播出，由电视剧降级为网播剧，例如《九州·海上牧云记》《甄传》的续集《如懿传》等。大量高品质的电视剧由台转网，各大视频平台的点击率也水涨船高，会员充值、广告营销卖得风生水起，在短短两三年内就实现了由无盈利向大平台的转化，现已成为能与传统卫视抗衡的视频媒介。

《延禧攻略》正是看准了视频平台的极大发展潜力，摒弃了以往大剧卫视、网络双管齐下的播出模式，孤注一掷地选择在爱奇艺视频独播，看似自降身价，实则投放精准。从《延禧攻略》的播放速度来看，起初定为每周更新8 集，后由于越南版视频资源外泄，导致国内收视分流，片方随即改为每周更新12 集，在极大程度上维护了版权。在此剧播出接近尾声之际，其同期竞争对手《如懿传》开播，片方再次加快播送速度，改为日更，每周更新达14 集，成功分流了《如懿传》的点击率，创下了网播清宫剧高开高走的佳绩。隐藏在高播放率背后的，是视频平台高额的会员付费利润与极为可观的广告收入。与卫视相比，视频平台广告创收的方式除了片头插入广告之外，还有小剧场与广告植入。以《军师联盟》系列和《扶摇》为例，《军师联盟》属于高成本的历史正剧，因此不便于在剧中进行广告植入，为了收回成本，制作方在剧中间隙插入一到两段小剧场，小剧场在拍摄期间同步录制，沿用片中场景、演员与人设，进行有剧情的广告推销，通常时长不超过1 分钟，趣味性很高，既实现了演员与网友的互动，又完成了播放广告的任务，是目前观众接受度比较高的营销模式之一。广告植入属于目前电视剧中最常见的一种营销方式，其形式为：将产品或品牌植入于正剧之中，或者以店铺的形式出现在剧情中，或者成为剧中人物常用的产品，利用网友追捧明星同款的心理，实现营销目的。例如，在连续剧《扶摇》中，女演员们都爱用“御泥坊”②的产品来护肤，女主角扶摇出门在外，住店、打探消息都通过“58 同城集”来完成，等等。

除了可观的经济利益，更加吸引片方将剧集投放至视频平台的原因之一，就是与观众的互动性高，并且是双向、实时的。而实现这一深层目的的工具就是弹幕，弹幕是指随着视频播放从屏幕上密集飘过的像弹雨一样的评论。在后网络时代，弹幕已成为继网络评论之后的一种新型言论平台，从受众的角度来考虑，弹幕有利于及时表达自己观剧时的体验、情感，并且可以与亿万网友同时进行交流，大大提升了观剧体验。从作者（这里指片方）的角度来看，除了可以真实、快速地得到观众对于剧情、人物、台词、服道化等的反馈之外，还可以敏锐地捕捉到网友的关注点，及时地通过微博、营销号、网络媒体等渠道，打造热点话题，为剧作进行宣传和造势，实现收视与盈利的良性循环。

二、服饰与台词中的满族文化

在开播伊始，《延禧攻略》比较有争议性与话题性的几点均在服装与化装上，比如，满族妇女一耳佩戴三钳；清代宫妃的“点绛唇”撞款了韩式咬唇妆③；后妃们的头饰从雍容华贵的金玉珠翠变成了看似廉价的通草绒花；后宫所有女性的“花盆底”进行了改良，等等。《延禧攻略》利用这些在以往清宫剧中被忽略甚至歪曲的细节，成功吸引了广大网友的注意力，并且制造了热点和话题，在众多“三集无剧情，五集无推进”的古装剧中脱颖而出，成功打响了播出后的第一炮。

与市面上多数改编自文学作品的清宫剧不同，《延禧攻略》的编剧周末是一名历史学专业的硕士研究生，先抛开各清宫戏编剧的民族身份不谈，与多数作家相比，周末更尊重史实，并且逻辑性强，基于历史系的专业背景，属于“戴着镣铐跳舞”，不至于太过天马行空，并且对于满族文化有着更深入的挖掘与研究。不论是剧集一开始乾隆选秀时，舒贵人纳兰氏对于满人“一耳三钳”④的官方科普，还是宫妃们被网友吐槽像含了一包血的“点绛唇”妆容，或是与以往清宫剧均不相同的全底加高式“花盆底”，抑或是取代了“大拉翅”的小两把头⑤、首次出现在电视剧中的金约与领约⑥，等等，制作方对于清廷后宫服饰文化的挖掘已经达到了专精的水平。

除了宫妃服饰、宫殿布景这等清宫剧标配的文化符号之外，《延禧攻略》对于满族文化的研究也让人眼前一亮，比如对满绣技艺的展示、大量加入满文台词等，都让观众看到了片方志于传承优秀民族文化的担当。女主角魏璎珞（历史中的令妃）进宫之初是一名绣坊的绣女，其主要职责就是为宫妃们制作常服、朝服，以及为皇帝制作常服。在她遇到困难无法用常规的刺绣针法绣制彩霞之时，她别出心裁地采用了满绣的绣法，绣出了彩霞的颜色与层次。与清朝民间最受追捧的苏绣、广绣不同，满绣在当时多被用于绣龙袍和朝服上的龙凤云纹与飞禽走兽，而宫中贵人们的常服多采用苏绣、广绣针法，因此刺绣上的剑走偏锋也充分体现出令妃其人伶俐跳脱的性格，为后来的剧情发展埋下了伏笔。

不同于满绣的一笔带过，剧中对于满文的运用还是占有相当大篇幅的。除了用“皇玛法”“皇玛嬷”代替以往清宫剧中的称谓“皇爷爷”“皇祖母”，《延禧攻略》通过略显晦涩的满文台词，为我们粗浅解读了很多的深层满族文化。例如在第六集中，魏璎珞在姐姐的遗物中找到一块刻有“富察·哈喇”的玉佩，其师张嬷嬷见了之后将之释为“是御前侍卫富察·傅恒的玉佩”，其实“哈喇”在满文中是“姓氏”之意，可以理解为汉语中的姓氏，与之对应的还有一个概念是“穆昆”，意为“部族、部落”，相当于汉语中的部族、部落。比如在剧中，继后那拉氏自称辉发那拉氏，而以往的多数清宫剧中，都将乾隆的这位继后定为乌拉那拉氏，或简称那拉氏，其中分歧就要从满族的“哈喇”与“穆昆”来解读了。那拉氏是满洲一个较大的姓氏，其中又分为乌拉、辉发、叶赫三个部族，因此不论是辉发那拉氏还是乌拉那拉氏，都同属那拉氏，至于不同的电视剧给予这位继后的族名不同，取决于编剧的自由发挥，不算大的错误。由此可见，玉佩上的满文“富察·哈喇”，实则是富察氏的意思，嬷嬷仅凭一个姓氏便推断出玉佩的主人，着实有些牵强，如果能提供给观众更深入具体的解释，可能会更精密一些，当然这也不排除是剪辑的问题。

除了“哈喇”与“穆昆”的关系，剧中还为我们间接科普了满语中“格格”与“公主”的关系。在揭秘乾隆身世的部分，太后钮祜禄氏提及乾隆“生母”⑦钱氏起初是雍亲王府的一名婢女，后被宠幸得封格格。在后边提到令妃所生二女，众人皆称呼为“格格”，但从皇后与令妃口中，皆可听到“皇室的公主”之字眼，两者相联系即可得出，满族所称“格格”，绝非仅指皇室公主，还有贵族人家的小姐之意，因此，“格格”一词多为口语，在正式场合与文书中，皇帝之女还是被称为公主的。

三、方言、古语与非物质文化遗产

《延禧攻略》在台词上的突破，除了大量地使用满语之外，还加入了一些生活化的南北方言，以及一些较为别致、少用的文言词汇。比如在宫人中间比较常见的北方方言“吃瓜落儿”⑧，以及令妃在宫市上卖酒时所说的苏州话和乾隆南巡途经杭州时所提到的“瘦马”⑨等。这些方言、古语的运用，一是旨在还原乾隆时期的真实情景，二能拉近与现实生活中五湖四海网友的距离，三为猎奇，拿出一些在古装剧中极为罕见的“新词”，促使观众去查解，以增加话题与互动。

《延禧攻略》的总制片人于正曾说，他希望能拍一部传播中国传统文化的戏。因此，《延禧攻略》的文化输出策略就是方言先行，非遗镇场。整部剧的服装、道具运用了数量颇丰的非物质文化遗产技艺，比如河北省非物质文化遗产“打树花”。高贵妃为太后庆生，大肆网罗民间艺人练习表演绝技“万紫千红”，用熔化的铁水泼洒到城墙上，迸溅形成万朵火花，因犹如枝繁叶茂的树冠而称之为“树花”，故而“打树花”的名字也被沿用至今。目前我国“打树花”这一民间技艺的传承人均已年过花甲，都迫切地希望可以多为人们表演，将这门技艺传承下去，因此《延禧攻略》将其拿到一个大的平台来展示，对这项技艺的传承与发扬起到了十分重要的作用。

在剧中女演员们的头饰选择上，除了沿袭了近几年宫廷剧中较为常见的点翠⑩饰品之外，多数选用了简约而值千金的南京绒花，这是为了贴近史实而作。历史上的富察皇后低调节俭，提倡“以通草绒花点饰，不御珠翠”，因此在剧中，绒花占据了头饰较大的比重。南京绒花是江苏省非物质文化遗产，绒花的制作，需经染色、软化黄铜丝、勾条、打尖、传花等近十道工序，制作一朵直径约十厘米的绒花，需要两三天时间，还不包括选购蚕丝等前期准备工作。南京绒花的历史十分悠久，谐音“荣华”，相传早在唐代武则天时便被列为皇室贡品。明清时代更具规格，清康熙、乾隆年间为极盛时期。到了20 世纪90 年代，南京市绒花厂倒闭，目前传承人赵树宪成为南京唯一仍在从事绒花制作的艺人。由于绒花的制作工艺复杂，耗时长，收益慢，非遗传承人面临生存问题，绒花技艺后继乏人，由于赵树宪目前没有徒弟，故申报国家级传承人落选。我们感恩于《延禧攻略》将这一朵朵色彩明快、栩栩如生的绒花搬上荧屏的同时，也希望这些花背后的精湛技艺不光存活于屏幕中，而是能走到千千万万年轻一代的生活中。

除了“打树花”和“南京绒花”，上文中提到的满绣，也是国家级非物质文化遗产，还有昆曲、缂丝等世界非物质文化遗产，成了《延禧攻略》文化输出的神兵利器。据报道，《延禧攻略》下一步要在中国香港播出。依照目前的大势，很快将会出口到更多的国家和地区，剧中的这些文化符号将成为国剧进行文化输出的重要策略，届时将有比这1.9亿更多的、与我们说着不同语言的人，领略到更加丰富多彩、美美与共的中国特色文化。不论是国内基数庞大的年轻网友，还是国外分布广泛的异国之友，都将通过《延禧攻略》别具一格的视听语言，而接受到其意欲传播的文化内涵与想要传承的文化精神。

注释

①规定所有卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数，不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。

②御泥坊，一个国产化妆品牌，其广告常见于目前的各大古装剧中。

③咬唇妆，一种从韩剧中兴起的唇部妆容，以粉底将整个唇部打底，再将口红涂至双唇中间，不涂满整个唇部，使得视觉效果像咬红了半个嘴唇，故被中国网友称为“咬唇妆”。

④在《延禧攻略》中还原了满族妇女一只耳朵戴三只耳环的习俗，地位低的宫女戴一副耳环外加两对铜圈，位份高的妃嫔、皇后与太后等佩戴三副玉石或珍珠耳环，而汉族女性则只佩戴一副耳环，以作区分。

⑤一种清朝后宫发髻，先中分再圆头。

⑥清朝宫妃的饰品，分别佩戴于帽下额间、衣领之下，通常为重大场合与朝服一同佩戴。

⑦由于乾隆生母是汉人一事系野史，非正史记载，因此加了引号以作说明。

⑧吃瓜落儿，意为无故受牵连。

⑨瘦马，多指秦楼楚馆之女。赵翼《陔馀丛考·养瘦马》：“扬州人养处女卖人做妾，俗谓之养瘦马。”

⑩点翠是中国传统的金属工艺和羽毛工艺的结合，先用金或镏金的金属做成不同图案的底座，再把翠鸟背部亮丽的蓝色的羽毛仔细地镶嵌在座上，以制成各种首饰器物。