消费者力量的崛起在广告营销中的呈现

2021-12-06王健

吉林广播电视大学学报 2021年3期

王健

（长春光华学院文学与新闻传播学院，吉林长春 130031）

媒体技术对传媒产业的影响力在近些年持续发酵，在以社交媒体为代表的互联网媒体继续高速增长的同时，传统媒体即使有宏观政策的扶持也无法改变其江河日下的窘境。至2015 年，互联网媒体在传媒产业的市场占比已越过50%的大关，达到51.8%；而到了2019 年，这一占比更是达到了八成①。从宏观环境而言，一系列利好政策进一步推动互联网产业的发展。其中媒体融合已成为当前媒体转型的发展方向，2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合上升到国家战略层面，强调要以技术为支撑，全面推动传统媒体和新兴媒体的深度融合；2015 年7 月，《国务院关于推进“互联网+”行动的指导意见》发布，进一步为中国媒体的融合发展注入了新的动力。而当前媒体融合的主要手段就是传统媒体逐渐向新兴媒体平台尤其是社交媒体平台的平台，以传统媒体作为内容生产的主体，而将新兴媒体作为信息分发的手段。我们可以看到，在近几年，传统媒体先是纷纷入驻微博平台，开辟传统媒体官方账号，紧接着又致力于微信媒体公众号的运营，与此同时，诸多传统媒体还开辟了形式多样的新闻客户端，而自2019 年以来，随着抖音短视频平台的崛起，传统媒体又都开始开设抖音账号。几乎是哪个新兴媒体平台活了，传统媒体就会涌现哪个平台，而这竟然成为了传统媒体“积极适应移动互联网趋势，向新媒体进军的主要手段”②。由此可见，传统媒体的大规模衰退已是不可避免。伴随着智能手机等移动终端的大规模普及，媒体用户进一步加速向新媒体迁移。这给包括广告与新闻在内的大传播业带来了巨大影响。

一、新广告形态彰显消费者力量的崛起

表现在广告领域，在四大传统媒体广告经营全线下滑的情况下，互联网广告成为拉动广告行业增长的主要力量。就广告经营额而言，早在2015 年，互联网就已全面超越电视，成为第一大广告媒体。在媒体传播环境剧变的影响下，再加上近几年经济下行带来的压力，广告主的广告投放显得更为谨慎与务实，营销传播投入持续低位运行，并强调“实效至上、精准聚焦、跨界融合”。而近几年，网红与直播带货更是成为企业与消费者沟通的主流渠道，成为品牌方在强化品牌活跃度、品牌年轻化、拉近与消费者的距离等品牌营销策略中的首要选择。

诸如宝洁等广告主巨头也早已公开宣称要降低传统媒体的硬广告投放，把更多的广告预算倾向于互联网媒体。这在近几年更成为诸多知名品牌的一致选择。正如有广告专业杂志所指出的那样，只有互联网广告能更好地满足广告主投放精准化、个性化的要求：“不仅使得以互联网广告业务为主的创新公司如鱼得水，也让原来以创意为主的大型传统公司全面网络化、数字化，弥补在互动网络方面的不足”③。这促使广告公司的业务经营也伴随数字化广告新业态的出现发生了变化，其拓展新业务领域以数字业务居首，如数字媒体策划、互动直效营销、线下活动等，而传统广告公司的利润也几乎主要来自于新开拓的数字业务，与此形成鲜明对照的是，近些年新兴的主营数字业务的创意热店如“天与空”、“W”、“有氧”等的营收与影响力则蒸蒸日上。

在这样的背景下，新的广告形态不断涌现，从微电影广告、朋友圈硬广告到原生营销、病毒式传播，再到借助微信“摇一摇”、“抢红包”开展的互动广告，以及最近两年以“网红”与明星直播带货等方式推出的广告形式，不一而足。媒介技术的更新迭代，不仅改变了广告形态，同时也改变了广告的生产与传播流程，并广泛影响着广告的语言表达方式、叙事方式，乃至广告理念，使中国的广告产业进入一个全新的技术时代。

在这样的变迁中，我们可以异常清晰地把握消费者力量的崛起，因为这些新形态都越来越重视消费者的广告体验及与消费者的互动沟通，并开始认识到基于技术赋权的消费者在广告接触行为上迥异于传统消费者，媒介技术为他们提供了更简便的工具，使他们不再满足于被动消费，也开始从事积极的生产活动。正如人们所普遍认识到的那样，“在大众媒体时代，受众仅仅是消费——观看、阅读产品，而Web2.0 时代，消费者已经成为扮演关键角色的生产者，参与传播活动和信息共享”④。因此，在广告营销领域，更注重消费者体验与互动参与的开放式广告，更强调精准洞察消费者生活形态与价值观的种种所谓“态度广告”，更贴近年轻群体文化的娱乐化广告，逐渐成为市场的主流，并越来越强调对社交媒体的运用。这些变化让我们切切实实感受到了广告“越来越好玩”“越来越不像广告”的去广告化的发展态势。

二、传播结构中对称性参与架构的形成

在多元媒介共存的局面下，随着媒介融合成为媒介进化的发展趋势并上升到国家战略层面，传媒产业支出仍将持续迅速地从传统媒体向数字媒体转移。互联网媒体尤其是以不同于大众传播机制的社交化传播为核心机制的社交媒体的狂飙突进，把我们彻底带入了后大众传播时代，颠覆了在大众传播社会形成的大众生活的方方面面，并推动了社会生产和消费方式的重大变革，包括传播领域的生产与消费方式。技术变革促使传媒产业的内容生产“百花齐放”，传播渠道“百家争鸣”，为消费者的媒体消费决策赋予了更多和更强的力量。

数字革命使普通人能够更为自主与积极使用媒介，新型的“产消者”（prosumer）即“生产型消费者”开始增长，互联网文化呈现出更明显的参与性文化的特性。事实上，产消者的概念在20 世纪80 年代的时候，就已经由美国未来学家托夫勒在其名著《第三次浪潮》中提了出来，但在当时并未得到更多的关注。在托夫勒看来，“产消者”即那些“为了自己使用或者自我满足，而不是为了销售或者交换而创造产品服务或者经验的人”；杰夫·豪则用“众包”的概念来加以界定：“由非专业人士提供专业内容，消费者兼为内容创造者”⑤。消费者在媒介消费中的主体性得到体现，一个信息与知识生产的大规模业余化时代悄然来临。这是一个克莱·舍基所指称的人人时代：“当出版不再是一种稀缺资源，当媒体不再掌控机构特权，当大规模业余化的旗帜被高高举起，当社会化工具清楚了公众表达的旧障碍，当任何人在任何时间都可以发布任何事情，这就是一个人人都是‘自媒体’的时代。”⑥“人人皆媒”时代的到来促成了内容生产方式与传播方式的深刻变革：用户和粉丝参与内容创作，内容生产进入“全民时代”。

随着互联网的崛起，媒介领域出现了一系列新变化：媒介的开放性、对称性参与架构的形成以及媒介权力的扩散性结构。传播媒介的社会化，导致媒介旧有的对普通人而言的制度性限制被极大地减弱了，媒介权力开始下移，一点点地向“原本的受众”汇聚，而造成这种非同凡响的变革的恰恰是克莱·舍基宣称的“对称参与（symmetrical participation）和业余生产（amateur production）的结合”，正如其所言：“对称参与意味着一旦人们有能力接受信息，他们就有了能力发送信息……这种新能力的结果就是业余生产，它意味着消费者这一类别如今这是一个暂时性行为，而非永久性身份的代表。”⑦

传统的大众传播模式是一种非对称性参与，就传播者与接受者的权力结构而言是不平衡的，因为接受者并无生产能力。但新媒介与传播技术使对称参与成为可能。这意味着人们一旦有能力接受信息，也就有能力生产与发布信息。给个体一台收音机或电视机并不能让其拥有生产广播电视节目的权力与能力，但给个体一台电脑或一部智能手机则意味着个体不仅可以接收还可以制作与发布多元化的内容，包括广告。“产消者”业余化的生产与传播活动彻底改变了传统的传播格局与媒介秩序。大众传播强调受众大众化、一体化的接受能力，而对称性参与架构下的“产消者”模式则强调受众个性化、差异化的文化生产能力。大众传播遵循的是自上而下的信息流动，“产消者”模式则奉行共享的原则。

新经济学家唐·泰普斯科特从经济学的角度向我们展示了作为“产消者”的个体力量的上升是如何改变商业社会的传统规则的，并认为“产消合一”的“维基经济学”模式随着互联网产生并在互联网中活跃，而其运作的新法则之一就是“对等参与”⑧。

因此，我们必须认识到，从“受众”到“用户”的转变并非只是简单的名称的变化，而是消费者力量崛起的表征。与之相应地，比如在新闻传播领域，传统上更注重内容生产能力的记者编辑已经转型为更注重服务的“产品经理”，如负责公众号日常运营与维护的“小编”；在网络文学的生产领域，读者互动对创作者而言是必要的，甚至会影响乃至决定文本内容的情节进展与整体创作结构；而在广告领域，尤其是在社交媒体广告营销中，如何使内容具有强烈的社交性并激发消费者的传播热情（转发、分享、评论）成为营销者思考的首要问题。由于传播结构中对称性参与架构的形成，广告越来越不像广告，因为广告就是内容本身，并呈现出日益鲜明的“去广告化”与“人性化”的特性。在广告新业态背景下，“在未来，更多注重消费者体验、数字化技术与内容质量融合的商业模式和媒体服务将在传媒及娱乐产业中涌现”⑨。

三、消费者力量呈现的最强表征：UGA 模式对传统广告模式的颠覆

“产消合一”模式在互联网时代的最强表征即我们通常所说的“UGC”（User Generated Content），即“用户生成内容”，这一模式在广告领域则可以被界定为“UGA”（User Generated Advertisement）。有学者曾把“产消者”的生产方式划分为两大类——用户生成内容和消费者承担价值链环节：“用户生成内容应于文本的共享网站、评论网站、问题解答网站等社会化媒体；消费者承担价值链环节则是企业将价值链中的某个环节分包给一些消费者，由他们来承担相应的价值创造活动”⑩。相应地，我们也可以将“产消者”的广告生产与传播模式分为类似的两种形式：一类即消费者完全自主自愿的参与广告生产与传播或是在无意的生产传播过程中客观上传播了品牌信息；另一类则是由广告主引导的，通过广告公司或媒介征集广告内容，进行广告的定制化生产。而无论是哪种形式，都显示了消费者在广告传播中主动性的增强，彰显了消费者力量崛起的同时，也在一定程度上颠覆了传统的广告模式。

通过对UGA 模式特征的分析，我们可以更确切地把握其中所彰显的消费者力量。

首先，广告的生产主体多元化扩展，从专业的职业者拓展到了业余的普通人。传统广告模式往往是一个广告只交付于某一个特定的广告公司生产，通过特定的媒介传播，而UGA 模式则是每一个消费者都可以是生产者与传播者，这导致广告形式更加多样化，每一个消费者都是传播点。比如电子商务网站上消费者的评价，这是一种最简单的UGA 模式。由于电商网站具有社会化媒体的特性，大众传播时代只能在小范围扩散的购后反应可以得到快速与广泛的扩散，而由于消费者之间的“天然一致性”，评价页面上的信息会成为其他陌生消费者做出购买决策的重要依据。也正因此，差评往往都会引起卖家的特别重视。

其次，由于消费者的主动生产与传播，可以使消费者深度参与广告营销过程之中，引爆消费者热情，满足广告主在广告新业态下强调广告精准传播与实效传播的需求。这不仅可以降低广告生产与传播成本，还能获得更深层次的广告接触、更高的信赖度与更多的价值认同，提升品牌忠诚度，提高广告转化率。对于自己喜爱的广告，消费者并不像大众传播时代那样，仅仅满足于看到、理解，而且更愿意在社会化媒体上讨论它，并分享相应的价值与观点，从而形成病毒式传播效果或引发网络口碑。尤其是那些活跃于社交媒介的青年群体，由于拥有了技术进步所提供的更为简单便捷的互动参与的媒介，使他们在媒介中的活动从单纯对媒介的消费中转变过来，如克莱·舍基所言：“当他们观看在线视频的时候，这种行为看似和看电视没什么两样，但他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。”⑪这自然要求广告主在利用UGA 模式时要善加引导，拒绝消费者单纯的“看”，而要引发他们的“思”与“行”。

第三，广告形式多样化，创意空间无限。互联网技术的发展为消费者提供了一个低成本的传播沟通的渠道，而内容生产技术的发展则为消费者的内容生产扫除了技术障碍。在广告主征集类广告模式中，主办方往往只给出一个明确的主题，以及相关需要植入的元素，其余则没有过多的限制。这相较于单一的生产主体，利用产消者的大众生产方式，往往会产生大量的“认知盈余”，获得意外的惊喜。

第四，广告可以跨媒体传播，具有更多分享价值。UGA模式生产的广告往往带有更多的社交性，会在口碑、PC端、移动端进行跨媒体传播，更易产生分享型，从而促进广告主、参与者、媒体平台等几者之间的良性沟通，这其中作为传播节点的消费者是建构多方关系的纽带。

而UGA 模式对广告传播提出的挑战更能凸显消费者力量的崛起。由于广告生产与传播主体的泛化、分散化，广告主对其控制力大大降低，消费者力量可能会发展为单独的甚至是异己的传播力，从而脱离广告主的掌控。比如通用汽车公司曾把相应素材放在官方网站上供消费者制作广告，结果一则利用其素材制作的吐槽内容成了热门，自然违背了广告主的原意。消费者的讨论、评价也不是广告主能完全控制的。而由于其生产者的业余化，自然就放宽了对广告内容的专业性要求，在内容传达上容易产生误解。此外，如何激发消费者的生产与传播动机，调动并保持消费者参与的热情，成为UGA 模式不得不重点考虑的问题。