新零售背景下快闪店的展示设计特点探析

2021-12-06姜一

艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报 2021年2期

关键词：闪店零售空间

姜一

（四川旅游学院艺术学院，四川成都 610100）

一、快闪店概述

（一）快闪店的概念

快闪店也称为品牌游击店，英文名为Pop-up Shop，指的是品牌零售商在某一地区（一般为该地区的繁华地段）所开设的临时性店面[1]。零售商根据相关主题在设定时间段内进行特定产品的销售与推广，通过话题营销在短时间内迅速地扩大品牌的影响力。

快闪店的形式最早出现于欧美国家的商场当中，最开始是基于品牌产品的季节性促销所进行的临时性活动，后期逐步发展为以销售限量款产品或推广品牌形象为主的短暂性展示空间。2004年日本服装设计师川久保玲在德国柏林为旗下品牌Comme des Garcons开设了第一间快闪店，整个店面只存在了一年时间，期间主要销售品牌的相关限量款产品，在整个快闪店的存在周期内不光产品的销售异常火爆，而且还使得Comme des Garcons得到了极大的曝光。因此，川久保玲以此确定了自己品牌的营销策略，在随后的时间里先后在世界各地开出了3个月到一年时间不等的快闪店。至此快闪店这一概念开始在世界范围内得以传播，各类品牌也纷纷效仿开出了具有自身品牌特性的快闪店。

（二）快闪店的特点

快闪店的出现极大地刺激了消费者长期以来面对传统零售空间所产生的疲劳感，使得消费者重新燃起了对于产品购买的欲望，而这主要得益于快闪店自身的独有特点。

1.时间周期短

快闪店区别于传统零售空间，其最大的不同之处在于，它的存在周期较为短暂，往往只有几天到一年不等的时间周期[2]，例如2018年圣罗兰在北京、上海、成都等地开设的 “摇滚电玩城” 快闪店，从开幕到结束只有7天时间。前面提到的Comme des Garcons的品牌游击店，时间相对较长但也只有一年的存在周期。这种短周期的时间设定，一方面可以使得品牌零售商更灵活而且更有针对性地选择快闪店出现的季节时段，让营销更具时效性；另一方面使得品牌零售商可以以较低的资金成本在短期内完成产品或者品牌在当地的试水，为将来的传统零售空间的营销提供及时的调整空间。

2.意外性

快闪店其实突显的就是一种意想不到的感觉，而它的英文名Pop-up Shop本身在英文中也有突然弹出的意思。快闪店的意外性主要表现在两个方面：其一是地点的意外性，快闪店因其存在周期短暂，所用的施工材料及工艺相对简单，所以施工周期也较为短暂，使得快闪店可以迅速地出现在任意地点，这就很容易造成一种在城市的商业街区中原本还是一片开阔的公共区域，结果隔天就突然出现了一个全新的店面的感觉；其二是时间的意外性，快闪店的 “快闪” 二字其实正是因为空间往往给人一种突然出现又突然消失的印象，你不知道它在哪一天会出现，更不知道会在哪一天消失，这种时间的意外性让快闪店有了一种不确定的 “稍纵即逝” 感，更容易激发消费者对快闪店的兴趣。

3.空间造型突出

快闪店的形式发展至今，已经不局限于在特定的建筑室内进行空间构造与装饰，为了能够更好地突显品牌的魅力与特色，以及迅速地吸引消费者的目光，快闪店通常会选择在城市商业区域的公共空间内，通过夸张的形态或是超常规的尺度使得自身的空间造型取得强烈的视觉冲击力，这种突出的空间造型往往会显得与周边环境格格不入，甚至会颠覆消费者对品牌传统零售空间的印象，但正是凭借着这种特点，才使得快闪店能够在短暂的存在周期内吸引更多的潜在目标人群，同时更直观而强烈将品牌的风格特点彰显无遗。

4.话题性强

快闪店作为品牌零售商的一种新的营销形式，其目的就是为了能够将产品或品牌更广泛地传播出去，并在目标群体中形成更深层次的影响，为了实现这样的结果，快闪店必须具备较强的话题性，能够产生普遍的舆论参与，因此，无论是刻意营造的时空意外性还是特别突出的空间造型，以及专门设定的短周期存在，都使得快闪店从出现的那一刻起就伴随着强烈的话题性，而快闪店除了在空间设定上的话题性外，还会采用邀请明星到场或者是售卖限量款产品等营销手段来进一步提升快闪店的话题性。

二、新零售概述

（一）新零售的概念

新零售概念最早是在2016年10月的阿里云栖大会上出现，阿里巴巴的马云提到 “未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售” 。而所谓新零售即零售新模式，一般指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

“新零售” 的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型[3]。

（二）新零售对快闪店设计的影响

按照新零售的概念，可以将其笼统概括为基于大数据与人工智能所进行的线上、线下与物流的大融合，因此，三者在融合的过程中必将产生不同于以往的变化。快闪店作为线下实体空间的一种特殊存在，在设计方面不可避免会受其影响，而这种影响主要集中于以下两个方面：

1.空间的体验性进一步提高

在新零售时代下，快闪店因其实体属性所带来的真实感将会作为线下空间存在的一个重要原因，而这种真实感的建立是基于人与空间之间的交互体验，因此，当虚拟的线上网络不断向前发展之时，线下的快闪店所能提供的真实体验将会变得越来越重要。

2.销售将不再是空间的首要功能

新零售的出现将帮助线下的零售空间与生产企业减少囤货量与消灭库存，同时基于空间体验性的提高，未来的快闪店设计势必在空间的功能上向着更为多样化的方向发展，销售将由过去的首要功能转变为次要功能，甚至于彻底消失。而这时，更多的具有良好交互性与体验感的功能形式将会在空间中出现。

三、新零售背景下快闪店的展示设计特点

伴随着新零售的出现，传统的零售空间不能再像过往一样，只注重商品的陈列与销售，而是必须依托实体空间的优势，进一步提升消费者对于品牌认知与了解的体验性。在这样的背景之下，作为传统零售空间的延续与扩展—快闪店，在展示设计方面也呈现出了较之过去不一样的新特点与新趋势。

（一）社交化

快闪店的主要功能是展示与传播内容。过去，在展示空间的功能分区上，展品的陈列占据了空间的大部分区域，消费者通过设计师既定的运行路线进行线性的流动参观，这种形式的空间设定，为每一位消费者提供了自身对展品了解的空间与时间，但是却不能对空间内人与人的交流以及空间内外人与人的交流提供良好的帮助，如此一来快闪店在营销传播的速度上面往往不是实时的，产生的影响力具有滞后性以及局限性。

但在新零售的背景下，快闪店不再只注重产品的陈列，而是通过提高体验性将产品或者品牌推广与传播出去，因此随着网络技术的普及以及自媒体的蓬勃发展，这种推广与传播将由过去的 “零售商自动，消费者辅助” 变为 “消费者主动，零售商辅助” 的形式，快闪店原本以内容展示为主的空间设计正在变为以社交为主的空间设计。

快闪店展示设计这种社交化的转变主要表现为通过对功能分区的重新调整，扩大快闪店的公共区域，同时在该区域中设置醒目的标志性陈列，使得原本需要不断运行的线性参观流线之外设计出了一部分独立的停滞区域，该区域可以为参观者提供足够的社交空间，让他们可以在此对于展示内容进行沉淀与发酵，并通过网络与社交软件实时进行自发传播，使得快闪店的传播影响变得更加迅速与普及。

香奈儿的 “COCO Game Center” 快闪店，以游戏厅为设计理念，整个空间的设计为了强调品牌的形象，同时扩大它的话题性与传播性，在空间外部及内部均设置了巨大而绚丽的形象墙，该墙由镶嵌香奈儿标志的透明球体构成，中间悬挂了大型的品牌logo，使得品牌形象直观而醒目，同时在这些形象墙的周围预留了大面积的空白区域，目的就是为了让参观者可以在此驻足留影，此时每一位参观者都可以与身边的人进行谈论与交流，与此同时拍摄的附带有香奈儿标志性logo的照片也会在第一时间被参观者传播出去，通过网络平台上更大规模的交流与传播，使得整个活动的话题性与传播性得到提升。

（二）娱乐化

新零售出现的动因除了互联网、大数据以及人工智能等技术的迅猛发展之外，还有一个重要的原因是80后、90后的年轻群体在消费市场中的成长，他们接受过良好的高等教育，接触过国内外的流行文化，对品牌及其产品有着更为理性消费心态。在这样的背景之下，快闪店在其展示设计方面对于娱乐化的表达呈现出了更为明显趋势。

快闪店这一类型的展示空间从诞生之初就具备着娱乐化的基因，但是早期受限于零售模式与消费观念的影响，空间在展示设计娱乐化方面的表达主要还是以保证商品被突出展示的前提下，尽可能提高空间体验的乐趣性。设计的表达形式往往以色彩的丰富搭配、灯光的颜色变化、空间界面的装饰为主[4]。设计中对于娱乐化的表达仅仅只是起到锦上添花的作用，它并不作为快闪店展示设计的第一诉求。

当前的快闪店展示设计，因为受新零售特点的影响，对于娱乐化的诉求已不单单是为了将展示内容更好地传播出去所进行的 “附带” 设计，而是真正作为了设计中的核心理念贯穿始终。通过娱乐化的表达，在迎合当前消费市场流行趋势的同时，实际上也提高了无论是奢侈品大牌还是个性化潮牌等各类品牌的亲和力，从本质上来讲，快闪店展示设计娱乐化的倾向实质上就是各类品牌渴望抓住年轻市场的体现。

快闪店的展示设计娱乐化表现为活动形式的游戏化呈现以及空间定位的类娱乐型表达，通过淡化展示空间特点而强化娱乐空间形式的设计，让消费者仿佛就是置身于一个娱乐空间，通过视觉、听觉、嗅觉以及触觉的全方位刺激，带给消费者不同于以往的全新体验。

圣罗兰的 “摇滚电玩城” 作为快闪店，从名字来看就充满了娱乐性，而空间的内部则更是完全呈现出一副传统印象中电玩城的模样，里面除了有抓娃娃机、桌上冰球等游戏项目之外，还有DJ的现场表演，而且配合产品主题所刻意营出的暗紫色灯光，让消费者完全感受到了年轻人聚会时的激情与活力。通过这种娱乐化的空间表达， “摇滚电玩城” 将圣罗兰的年轻属性展露无遗，使得消费者感受到了完全不同于以往品牌零售空间的全新印象。

（三）互动性

快闪店作为展示空间的一种类型，在新零售的背景下，正逐步淡化过去简单的借助商品来对品牌形象作展示，而是通过对品牌形象的深层次剖析，结合新的展示内容与展示形式来对品牌形象进行全新的多角度诠释。

过去，快闪店对于品牌形象传播诉求的解决途径只是依靠商品的陈列来实现的，这种 “我说，你听” 的设计形式，让消费者往往处于一种被动接收的状态，使得人与展品之间的交互形式相对单一，同时抽象的品牌形象单靠商品这一种具象的展示内容，很容易造成品牌形象不能够较为直观以及较为完整地传递给消费者的情况出现。

而随着新零售的出现，对于快闪店的空间体验性有了更高的要求，为了适应这样的变化形式，快闪店的展示设计借助于当下科技的进步，势必要对抽象的品牌形象通过更多样的具象展示内容以及更加互动的展示形式来对其进行更为全面的传播。在当前，快闪店更加注重人与展品的之间的互动，将以往 “我说，你听” 的形式转换为 “我问，你答” 的形式，这种设计形式的转化突显得是展示设计由 “以物为中心” 向 “以人为中心” 的转换，其实质反映的是空间中对于人的参与性的强调与提高。

新零售背景下，在摆脱了过去灌输式的展示设计后，快闪店展示设计的互动性主要表现为通过高科技的交互设备或者现场组织的各式活动，让消费者在主动参与中，通过自身与展示内容的互动来完成对产品以及品牌的认知与了解。

2017年知名的冰激凌零售品牌—梦龙，策划并设计了一间名为 “Pleasure Store” 的快闪店，相较于以往的展示设计，梦龙将消费者的互动性放在了整个展示设计的第一位，对于限量款产品的销售，梦龙直接将生产流程放到了场地之内，每种限量款的产品都搭配有几种不同口味的辅助 “调味料” ，消费者可以根据自身的喜好，对产品的口味进行灵活的组合，创造出只属于自己的个性化产品，这种一改过去的交互模式，将只能按照既定选项进行的单一选择变为了可以自由组合的多项选择，使得消费者的积极性被极大地调动起来，通过互动的形式，每个人仿佛都变成了产品经理，对于梦龙旗下的产品有了更加深刻与全面的了解。

而阿迪达斯的 “夏练国度” 则是直接将健身房搬到了城市的闹市区，整个空间内设置了多项专业型与体验型的运动项目，同时每项运动都可以试穿阿迪达斯针对此运动所研发的产品。消费者通过在现场穿戴这些产品并亲身参与运动后，最终的运动数据都会通过项目前的显示屏呈现出来，消费者可以通过与屏幕的交互查看各项数据。这样一来在游戏互动的过程中使得消费者对阿迪达斯的相关产品有了更加形象的了解，同时也使得阿迪达斯品牌的运动理念更加直观地传递给每一位受众。