数字时代敦煌研究院的文化传播研究

缪宇雯

摘 要 数字时代，媒介技术对博物馆文创产业的影响力加大，“场景”成为移动媒介的重要关注点，对博物馆的文化传播提出了新的挑战。从场景理论分析框架出发，研究数字化语境下，一级博物馆敦煌研究院文化传播活动的新特征可以发现，博物馆文创产业能否抓住数字时代机遇，重点是创建与移动场景适配的传播实践。以敦煌研究院为代表开发的数字新文创，为在数字时代更好地实现文化传播实践提供了新的可能。

关键词 数字时代；场景理论；敦煌研究院；文化传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0101-03

数字化语境下，技术对文化产生的影响不仅仅局限于文化传播数字化，而是一种基于全新的场景下的文化生产传播模式。新技术创造了更多让历史文物场景动态化、立体化的可能性。如今，传统文化与现代科技、互联网的结合，为文化的传播制造了多方共享平台，进一步推进了人们对文化的沉浸式、交互式体验，有效激发了大众对传统文化的理解和认同，增强了大众的文化获得感。敦煌研究院不断探索了多种数字化保护与传承的途径，其数字化传播已然走在了众多博物馆前列。

1 数字时代敦煌研究院文化传播的社会语境

数字时代，敦煌研究院以敦煌壁画为核心进行敦煌艺术文化的数字化传播，利用新媒体技术展示数字化内容，基于敦煌文化本体打造品牌美学，拓展线上销售。敦煌研究院如火如荼的数字化文化传播背后，离不开当下社会语境为其提供的必备基础条件。

1.1 政策扶持创建的发展场域

数字时代，博物馆纷纷拥抱技术，进行信息化、数字化文化传播路径建设，增强自身活力，提升文化服务能力。与此同时，国家文物局等相关单位积极出台科技创新文化发展的政策。2016年，国务院办公厅发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。同年，敦煌研究院文化创意研究中心成立。在敦煌研究院这个母品牌下主要分为“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”这三个子品牌，主要项目分别为挖掘阐释敦煌艺术、对外品牌合作和组织举办公众活动。2017年敦煌研究院成功晋级，成为国家一级博物馆。国家积极指导关于文化单位在新时期的建设，为敦煌研究院等博物馆的文化传播创建了良好的发展场域。

1.2 技术创新提供的发展动力

先进的数字技术在拓宽文化传播渠道的同时也升级了受众的观看体验，使得传统文化在技术助力下焕发新生。20世纪80年代，敦煌研究院就提出要建设“数字敦煌”，2016年“数字敦煌”资源库正式上网，敦煌经典洞窟的高清数字图像得以在线上随时随地被观看。近年来，敦煌研究院与腾讯合作的新文创模式让敦煌文化的数字化传播更进一步。以2020年敦煌研究院联合人民日报新媒体以及腾讯共同推出的一款名为“云游敦煌”的小程序为例，通过该款程序可以在QQ和微信平台上实现指尖“云游”敦煌。在上线后20余天内总访问量就超过570万次，而以往年份莫高窟游客量最高不超过200万人次。

1.3 观念变革推动的发展需求

20世纪80年代，新博物馆学诞生。新博物馆学的重心从传统博物馆所注重的藏品的整理、保护等转向注重人的需求，以人为本。新博物馆学倡导创建大众化博物馆。在这样的观念革新趋势下，对博物馆提出了通过技术将文物背后的故事发掘传播出来，而非仅仅局限于简单讲解的发展要求。此外，在当今城市化进程加快和全球化浪潮汹涌的发展背景下，各种价值观交织，认同危机加剧。多元文化的冲击下，大众容易陷入自我迷失。作为承载着两千多年历史内涵的敦煌文化，是古代丝绸之路商贸大背景下产生的融合各个国家文化元素的大成之品。敦煌文化的神秘包容，对世界各国都有影响力及吸引力，也更能代表今日中国的大国文化自信，能够传达给受众更多的文化自信心与精神慰藉。因此当下只有加快敦煌文化的数字化传播建设，才能满足大众的精神需求。

1.4 疫情突发倒逼的数字升级

新冠肺炎疫情暴发，全国各地的线下文娱消费受到极大冲击。在疫情初期，全国5 000多家博物馆在各地政策下被命令闭馆。在如此严峻的形势下，大众的文化消费需求向线上转移，线上文化消费获得前所未有的市场空间。激增的用户需求倒逼传统文创产业转型升级数字新文创，推出各类数字内容产品。同时，在疫情发生之前，我国的文化文物单位相关试点工作已经做好准备，这为博物馆文创产业抵御突如其来的疫情冲击做了缓冲。

2 数字时代敦煌研究院文化传播的場景要素

传统概念中场景是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所、场域与景物、景观等。而在数字时代，“构成场景的基本要素应该包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。”[1]下面基于场景理论四个基本要素去剖析数字化时代敦煌研究院文化传播的特征。

2.1 立体化传播景观，打造融合“空间与环境”

场景时代的文化传播不仅要做好线上虚拟场景的搭建，还要延伸至线下生活场景。“敦煌诗巾”是敦煌研究院与腾讯合作推出的一款依托于微信小程序的新文创产品，思路来源于敦煌藻井。用户可以通过对原型来自敦煌藻井的精美图案元素进行缩放、旋转、位置调整等，定制属于自己的丝巾图案。此外，用户还可以完成在线支付下单。特别开发的小程序能够读取用户设计的数据，数字解析成高清图片后直接下工厂印刷，实现了线上到线下的联动。数字技术时代，博物馆原先单一的传播场景在网络上可以实现场景耦合，技术消解了虚拟与现实的场景边界。在融合传播场景中，文物成为自身的传播者，受众可以通过虚拟体验直接感受文物，也可以在日常生活中感受文物的魅力。

2.2 沉浸式传播方式，关注“用户实时状态”

传统的平面化展示容易让受众产生较强的与现实之间的区隔感，随着技术不断更新发展，技术构建的数字文化场景日益多样化、沉浸化。以沉浸传播为特征的第三媒介时代来临，“场景”成为移动媒介新的核心要素[2]。不同的场景可以决定我们在场景中的行为逻辑，也可以构建我们对于场景的不同认知。而文化景观也在寻求黏性受众的需求下，善用新技术满足用户的实时状态，创新“沉浸式”的传播方式。敦煌研究院借助数字媒体技术，采用VR实景模拟方式在“数字敦煌”上将莫高窟的壁画全方位地展现出来。让用户在石窟外就能“临场”体验敦煌文化艺术的魅力。2020年又推出首个在线体验敦煌石窟的小程序——“云游敦煌”，依托小程序这种更加便捷的互联网场景接入口，可以方便用户实时游览线上敦煌石窟，而且可以定制专属的个性呈现内容，进行实时互动。

2.3 个性化传播内容，迎合“用户生活惯性”

在传统的博物馆文化传播中，多采用观众实地观看加讲解员现场讲解的方式去展现、叙述博物馆的故事与内涵。在这种传统的传播结构中，传播者本身占据主体地位，这种自上而下灌输式的传播無法真正直击受众的内心需求点。由此带来传播视角单一、内容缺乏新意与活力、与受众联接性不强等弊端。在数字媒体技术与文化传播深度交融后，多样化的场景塑造突破了原来这种精英视角的传播结构，呈现一种超越单向甚至双向的、契合用户生活惯性的以人为本式的立体化传播。例如“云游敦煌”就是迎合用户生活惯性，通过一系列人性化的交互设计提升用户使用体验的一款新文创产品。“服务场景”的概念即“依靠人而建立起来的一种有形的环境”[3]，因此归根结底博物馆这类社会性服务场景在文化传播过程中应当以人为本，关注人的需求。这里的“人”，是一个个有着具体需求的个体，而非传者本体视角下的整体。

2.4 互动性传播结构，营造“社交氛围”

数字技术时代的文化场景，可以进行互动性文化传播，有利于营造社交氛围。参观者的身份也开始模糊，用户融合进文化景观，成为重要参与者。在社交氛围的影响下，其他受众对于文化场景的评价以及使用情况成为人们是否进入文化场景的重要参考因素。消费者与文化场景之间、消费者之间的情感沟通变得尤为重要。随之而来的是，用户成为了文化场景发展的重要参与者，甚至在某些特定的场景中，用户是重要建造者。2018年敦煌研究院联合腾讯发起“数字供养人”计划，通过一则全长51秒的视频H5广告在微信朋友圈进行推广。用户观看完手机H5页面的“敦煌数字供养人”创意小视频，就可以在这则H5推送的最后随机获取“智慧锦囊”，领取后还可以获得一张可供下载的带有趣味文字的图片。同时下方会出现“0.9元守护敦煌”字样，点击即可为敦煌莫高窟数字化保护项目捐助0.9元。此次朋友圈H5视频广告引发了广泛热度，很多人在朋友圈“晒”出自己下载的专属图片。“云游敦煌”小程序在升级后推出“云游敦煌动画剧”，动画剧的演员是九色鹿、善事太子等，而配音则是每一个用户，用户可以邀请好友一同参与。这种创新的互动方式，不仅起到了提升用户参与感的作用，而且充分利用了人际传播与社群传播，使得敦煌文化的传播获得突破性成就。

3 数字时代敦煌研究院文化传播的困境与未来展望

3.1 数字时代敦煌研究院文化传播的困境

敦煌研究院在数字技术的助力下，通过创新的传播策略向当今已然出现文化认同危机的社会传递着具有千年底蕴的优秀传统文化，同时输送出源源不断的精神动力与文化自信。然而敦煌研究院也面临许多困境，既阻碍了其自身的发展，也异化了其文化传播的旨向。

3.1.1 思维固化：难以适配数字场景

敦煌研究院现有的数字化传播以再现敦煌莫高窟中的壁画元素为主。例如“数字敦煌”网站，选取了敦煌莫高窟中的30个洞窟作为线上展览，所传达的文化内容重点着眼于莫高窟中的壁画等艺术元素，难以展现敦煌文化艺术的丰富内涵。并且缺乏通俗化解读，难以实现敦煌文化的当代阐释。在话语权下放的互联网格局下，用户的注意力往往决定内容的生死。敦煌研究院尚没有找到一种适合的网络语言引发线上网友的关注，而网络营销往往可以获得以小博大的效果。

3.1.2 数字泛化：难以挖掘文化内涵

由于技术泛化，博物馆的文化传播呈现碎片化、单薄化、游戏化的特征。沉浸在数字技术中，人们体验到了一种游戏化传播的自我愉悦感，满足于视觉、听觉等多方面的感官刺激中。然而所有的传播形式应当只是文化价值的载体，如果一味沉浸于游戏中，那么文化传播就会出现本末倒置的问题。就敦煌研究院与网络游戏《王者荣耀》合作推出的杨玉环“飞天皮肤”而言，游戏用户在下线后，很少会有人专门去了解游戏中壁画元素所承载的文化内涵，信息的传递便停留在游戏角色的皮肤上。

3.2 展望未来敦煌研究院的数字化传播

数字时代媒介技术对文化传播的介入无疑是是深远且深刻的。然而，面对互联网思维匮乏和数字技术泛化等问题，博物馆的数字化传播应当做出相应的调整，才能有效地助力文化传承。

3.2.1 更新博物馆的传播思维，适应数字场景

博物馆文创热潮下，敦煌研究院应当把握住发展时机，基于优质的文化根基，以用户为出发点和落脚点，创新内容表现形态，精准契合用户需要，延长产业链，打造服务型数字文创产品。博物馆要做到兼顾在实体场景与虚拟场景的双重身份，根据不同的场景改变传播的话语表达、方式策略等。在各式各样的场景中，博物馆比以往任何时候承担的任务与责任都要多。只有及时更新博物馆的传播思维，才能积极正确地引导线上线下文化场景的搭建。

3.2.2 讲好博物馆的文化故事，价值融入场景

无论是实体场景还是数字场景，博物馆要想进行文化传播，归根结底都是要讲故事，向参观者传递文化记忆。因此，未来敦煌研究院应当在如何将文化内核通过技术载体更好地传播上下功夫。这要求博物馆在塑造场景时将文化内涵融入其中，并拓展其内核。总而言之，数字技术可以优化创新博物馆文化传播的方式，但绝不可以本末倒置，过度追逐技术。博物馆应当把握文化传播中的主导权，强化博物馆作为文化机构的身份，立足于文化传播的原本旨向构建文化场景，否则将会掉落到视觉表象的陷阱中。文化传播应当做到以技术示人，以文化动人。

4 结语

在数字时代，场景成为越来越不可忽视的重要角色。但与此同时，它也是一把双刃剑，暗含着许多弊端。博物馆的文化传播要想减少甚至避开场景带来的弊端，就要学会有效把握场景四要素，加强虚拟场景与现实场景、公共场景与个人场景、服务场景与消费场景的结合，关注用户实时状态与用户生活惯性，维持场景里活跃的社交氛围。使博物馆在数字时代朝着打造更具个性化、社交化场景空间的方向前进。

参考文献

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[2]曹玉月.场景和共情：品牌叙事理论的观念创新及实践探索[J].传媒观察，2020（7）：52-59.

[3]燕道成，李菲.场景·符号·权力：电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（6）：124-129.