短视频KOL营销中的用户心理分析

陈晓玉 董一凡

摘 要 影响力经济时代，以社交媒体为依托的KOL营销成为短视频销售的新方式，其掀起的涟漪效应为品牌传播带来巨大流量，其垂直化生产又满足了小众用户的长尾需求。在此背景下，如何分析用户消费心理从而达到更好的KOL营销效果，值得我们进行深度思考和研究。基于“使用与满足”理论，结合问卷调查法，对受众心理进行探究，并对短视频KOL营销的发展问题进行思考。

关键词 短视频；KOL营销；使用与满足；用户心理；影响力经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0023-04

基金项目：本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”（编号：SH2020155）的部分研究成果。

KOL，即关键意见领袖（Key of Opinion），指在特定群体中具有较大影响力与话语权的人[1]。短视频KOL营销，即以KOL为参与主体、以短视频为载体的新型营销方式。Web2.0时代，“注意力经济”已经转向“影响力经济”，喻国明教授[2]指出“影响力是一种控制能力”。依托“内容+社交”興起的短视频KOL营销形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分析的内容营销闭环[3]，具备强大的传媒影响力。

KOL营销逐渐成为大多学者的研究对象，林莹[4]针对社交内容营销的特点与KOL的发展趋势进行了分析；王蕊[5]在新媒体传播范式下探讨了KOL营销传播的新形态及问题；窦蓉艳[6]讨论了自媒体KOL营销对出版的启示与应用策略；韩震[7]从媒介视角切入，剖析了小众KOL广告兴起的原因。在短视频营销方面，朱晔蕾[8]对短视频广告的营销价值进行了讨论；邱敏、张翔[9]总结出Vlog短视频的营销优势及品牌与品牌合作的一般模式。本次研究在“使用与满足”理论框架下，从用户心理层面对短视频KOL营销这一新业态展开探究。

1 研究设计与基本假设

该研究主要运用问卷调查法，依据“使用与满足”与文献探讨获取了问卷的构面与题项。“使用与满足”（Uses and Gratifications Approach）理论被广泛应用于研究新型媒体的功用与受众的使用动机，陈淼与王云峰[10]在探究电视综艺的融媒体发展时就运用了该理论框架。“使用与满足”认为受众是有“需求”的个体，依据特定的需求形成媒介接触行为，从而得到“满足”[11]。传播学家E·卡茨等认为：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”[12]本文参考丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人提出的四类媒介接触需求：心绪转换（Diversion）、人际关系（Personal Relations）、自我确认（Personal Identity）和环境监测（Surveillance）。

首先，本次问卷设计分为两个部分。第一部分获取了用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、对KOL短视频的接触程度等信息。CSM最新数据显示，“80后”“90后”的年轻用户是短视频的使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%[13]。艾媒数据显示，58.9%的Vlog用户学历为大学本科[14]。由此，本次问卷的主要投放对象为“80后”“90后”的年轻群体，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是针对用户“使用与满足”心理进行问卷设计。根据麦奎尔的四类媒介接触需求提出以下假设：

假设H1：短视频KOL营销能够满足用户心绪转换需求。

假设H2：短视频KOL营销能够满足用户人际关系需求。

假设H3：短视频KOL营销能够满足用户自我确认需求。

假设H4：短视频KOL营销能够满足用户环境监测需求。

此外，本次问卷设计采用李克特五级量表来调查用户对于选项的态度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。

2 实验结果分析及假设论证

2.1 数据收集与用户描述

本次研究使用的数据分析方法有折半信度分析，使用的统计学工具有SPSS26、Excel。

本次回收问卷共209份，剔除无效问卷和“完全未接触过短视频KOL营销”的问卷共19份，有效问卷190份，有效率达90.91%。其中，女性用户占69.33%，男性用户占30.06%；用户年龄分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；学历分布主要在本科或大专，占95.78%；接触频率为“一般”占28.95%，“较多”占31.05%，“经常”占12.11%；“进行消费的频率”中，“非常少”占比22.09%，“较少”占比33.13%，“一般”和“较多”共占比44.76%。综上，本次的调研对象对短视频KOL营销是基本熟知的，且几乎全部发生过消费行为，能够提供较为准确的用户画像。

2.2 结果分析与假设论证

2.2.1 心绪转换

为验证假设H1是否成立，设置问题“对KOL短视频类型的偏好”。首先对回收数据进行可靠性分析，如表1所示，数据的格特曼折半信度系数为0.705，大于0.7，说明数据信度良好，可以用于进一步分析。

图1显示，在四类短视频中，剧情设计类是最受欢迎的，用户表示很接受和较接受的占比为55.82%，超过半数。而专业测评类以49.69%次之，日常分享类为47.90%，也是较受欢迎的。而对于更偏向传统营销的直白插入类，48.47%的用户明确表示不接受。其中，剧情设计类短视频需要KOL在短视频制作中融入剧情设计，营销风格多偏轻松活泼、诙谐幽默，兼具故事性和新颖感，从而满足了用户的心绪转化需求。日常分享类短视频则更为直接，多以第一人称视角拍摄，与屏幕前的观众“对话”，以分享日常生活的形式进行产品种草，满足了用户对于压力释放、孤寂排解的心理需求。百万博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推广游戏，他对着镜头“碎碎念”，游戏过程中不时发出真实叫喊，既减少了与观众的距离感又满足了其在场感与陪伴感的需求。

2.2.2 人际关系

为验证假设H2，设置问题“进行消费的原因”。由图2可知，半数以上的用户都曾因为信任或支持KOL个人而进行消费。芝加哥学派的两位学者霍顿和沃尔曾提出“准社会互动”理论，认为媒介使用者会将媒介人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系的现象。KOL营销的特点之一就是用户黏性强，具有较固定的观看“更新”习惯。用户长期对某一位KOL保持关注，会对其产生某种依恋和亲密感，并发展出一种拟态的人际交往关系。信任与支持心理正是由于这种准社会关系产生的，进而满足用户人际关系的需求。

为确保分析的严谨性，问卷增设了问题“对弹幕、评论的接受度”。圖3显示，82.86%的用户对弹幕、评论持积极态度，仅有4.30%的用户表示很不接受。新媒体语境下，有相似喜好的用户可以在观看KOL短视频时与评论和弹幕进行跨时空、不受限的互动，获得群体归属感，进一步满足了拟态人际关系的需求。

短视频KOL营销对于用户在现实生活中的人际关系也产生了一定影响。图2中，55.83%的用户表示曾因“跟着买”进行消费。美国社会学家格兰诺维特对人际关系网络进行过划分，同质性较强的是强关系网络，异质性较强的为弱关系网络。一些符号性较强的KOL甚至会对社会舆论话题产生较大影响，如微博粉丝2 938万的电商主播李佳琦，与其相关的微博话题共引发了267.3万讨论，话题阅读量达32.6亿。其中，微博话题“李佳琦落户上海”引发了广泛的社会关注，阅读量达6.3亿次。当用户在日常生活中同家人、朋友、同事等讨论与网络KOL相关话题时，强关系社交网络便得到维系。而用户转发KOL短视频到社交平台，又可以促进弱关系社交。

2.2.3 自我确认

为验证假设H3，设置问题“喜爱的KOL类型”。如图4显示，尽管网红和明星在用户偏好中仍占据主要地位，但学界或专业人士却以53.37%的接受度成为最受欢迎的KOL类型。在用户喜爱的KOL短视频类型中，表示“很接受”与“较接受”专业测评类的用户达到49.69%也与之吻合。偏好学术或专业KOL的背后，用户的自我提升需求是主要原因。CNNIC发布的网民画像中，“学生党”最多，占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为17.4%[15]。随着我国教育事业的发展与互联网技术的普及，人们通过网络进行自我提升的需求日益强烈，而具有特定领域专业背景的KOL能够较好地迎合用户需求。bilibili 2020百大up主、数码科技类博主“老师好我叫何同学”是北京邮电大学电信工程及管理专业的学生，他凭借专业知识和理性分析，创作了许多高质量、高流量的视频，获得了网友的青睐。在他的视频中，网友能够了解到“5G到底有多快”，苹果公司如何创新，“AR眼镜可以做什么”等具有一定认知门槛的知识，并通过认知层面的对比进行自我确认，从而实现自我提升。

后疫情时代，信息流的爆炸式增长与不确定性的加剧，也使得KOL的作用愈发凸显。自媒体“丁香医生”利用数据可视化技术对新冠肺炎疫情进行实时播报；学者司马南拍摄短视频，介绍德尔塔毒株远超SARS、埃博拉的传染性；B站up主“巫师财经”为受众解读疫情对经济的影响，帮助用户审时度势、有效理财。“泛众化”时代，优质的UGC生产正在解构专业媒体和传播工作者在过去的主要价值，网络KOL对于用户的认知导向、价值建构正起着越来越重要的作用。

2.2.4 环境监测

为验证假设H4，设置问题“互动性对消费行为的影响”，由图5显示，约70%以上的人都表示，弹幕、评论、播放量、转发量以及点赞数会对其消费行为产生影响。其中，弹幕和评论影响最大，转发、点赞数次之。这表明，用户在接触短视频KOL营销时，会参考弹幕、转发量、点赞数等互动性较强的因素，对产品进行多维度的比对和考量，感知产品在现实中的流行度、好评度和性价比，以降低购买行为的不确定性，从而达到对自我消费行为的评估，满足其环境监测的需求。

3 问题与思考

3.1 人设建构，从前台到后台

在拟剧理论视阈下，KOL的行为场所分为“前台”与“后台”。如今，在心绪转化与人际关系的需求驱使下，用户对KOL生活“后台”表现出了前所未有的兴趣。KOL短视频中的“前台”与“后台”逐渐模糊，这对KOL的“人设”建构与维持提出了更高的要求。这就要求KOL不仅做好“前台”的表演，更要提高个人“后台”的表现。一方面，以短视频为载体的内容输出也是KOL符号化后的文化输出。要提升文化竞争力与可持续发展能力，就必须培养多元的趣味与审美，丰富KOL自身的文化内涵。另一方面，KOL要树立正确的价值观，弘扬社会主旋律，对创作内容与观看用户负责，传播积极向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鲤太史”以“行走的法条机”为个性符号，打造了以才华横溢的青年律师为前台，以浩然正气的法学生为后台的个人形象。他分享生活心得与学习技巧、运用专业知识为弱势发声，他所合作的产品多为清新、小众的学习用具和生活小物，打通前台与后台，完成了“青年才俊”的人设建构与维系。

3.2 横纵合力，从铺开流量到渗透圈层

目前，市场上的KOL可分为横纵两种类型。横向KOL指聲量型高的网络红人，粉丝量大，关注度高，往往分布于头部。纵向KOL专注于垂直领域，提供专业性强、有深度的内容，多分布于腰部[3]。如今，用户自我确认与环境监测的心理需求日益旺盛，仅关注于横向的曝光与引流已远远不够。在数据与算法的推进下，内容营销也将重新聚焦于KOL的内容生产本身。因此，在最大化KOL营销触达规模的同时，要兼顾KOL的垂直化、专业化生产能力，打造强IP，从流量吸引到圈层渗透，真正提高用户黏性、催动产品转化能力。母婴KOL营销者“年糕妈妈”就兼具了横向与纵向优势。她在打造产品多矩阵营销的同时，在母婴教育的垂直领域也进行了精耕细作，完成了从产品营销到母婴教育IP的转变。

4 结语

本文主要运用问卷调查法，结合“使用与满足”理论，对短视频KOL营销下的用户心理进行探究，发现用户在KOL短视频接触行为中存在心绪转化、人际关系、自我确认和环境监测的四种需求，并通过“使用”得到“满足”。最后，本文从KOL的人设建构和内容的垂直化生产两个维度对短视频KOL营销的发展提出了思考与建议。KOL短视频仍是新型的营销形式，关于新兴模式与受众心理的关系，仍需要进一步探讨。

参考文献

[1]艾瑞咨询研究院.2019年中国KOL策略白皮书[EB/OL].（2019-03-20）[2021-08-09].http：//www.199it.com/ archives/847655.html.

[2]喻国明.关于传媒影响力的诠释：对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003（2）：5-11.

[3]上海艾瑞市场咨询有限公司.OneMedia KOL营销白皮书 艾瑞智云ONEMEDIA内容营销观察 2019上半年[EB/ OL].[2021-08-09].https：//t-cnki-net-s.webvpn. usst.edu.cn/kcms/detail？v=ZvtDLww5x5NqwdtN99VWdn8yUVhm_W8NVs6OAn5d6EBD1RQYhuuhUdcwTnjs9zwb wGNQ-eWjkTLNQJiOMRYJhW5gOTIJkn-tcWa1GXS10l0wy88vQ 7BRtFlaCVxuz3T&uniplatform=NZKPT.

[4]林莹.2021社交及内容营销与KOL营销趋势[J].中国广告，2021（2）：58-61.

[5]王蕊.新媒体传播范式下广告传播的新形态及问题探讨：以KOL营销传播为例[J].新闻爱好者，2021（5）：93-96.

[6]窦蓉艳.自媒体KOL营销对出版营销的启示及应用策略：以《不列颠学生百科全书》（中文注释版）为例[J].出版发行研究，2020（5）：46-51.

[7]韩震.作为媒介的KOL：社交媒体视阈下小众KOL广告兴起的原因探究[J].新媒体研究，2021，7（12）：33-36.

[8]朱晔蕾.Vlog广告如何助力品牌传播和营销[J].新媒体研究，2019（5）：10.

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[11]马叶娜，王国燕.“使用与满足理论”视角下的移动短视频研究：以抖音App为例[J].科技传播，2018，10（13）：110-111.

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[14]艾媒大文娱产业研究中心.2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告[EB/OL].（2019-06-11）[2021-08-09]].https：//www.iimedia.cn/c400/64757.html.

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