活化非遗刺绣：IP化路径实现与文化消费的共生

付玙璠 邵璐

摘 要 非遗刺绣从民间来，也应回到民间去，这是“活化”的初心与使命，活化非遗刺绣可通过IP化转换得以实现。因为非遗刺绣具备天然的三大转换基因，即特征鲜明的视觉基因，由表及里引起情感共鸣的精神基因，以及社群化参与的互动基因，通过“+文创”“+视频”“+社群”等应用路径，以期非遗刺绣融入文化消费市场，消费非遗产品、非遗活动、非遗体验来满足人们的精神需求，形成非遗刺绣与文化消费的共生关系。

关键词 活化；非遗刺绣；IP化；文化消费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0098-03

非物质文化遗产在《公约》中被定义为“被各社区群体，有时为个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体持续提供认同感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。”[1]非遗刺绣在互联网时代常陷入是否进军“产业化”“市场化”发展的困境，在留本存真和与时俱进之间探寻出路。

“活化”非遗，是指根据当今时代的需要，在保护非遗项目核心特点的同时，重构非遗以审美、教育、传承为代表的多元化文化价值，使得非遗能够适应当今时代的需求，获得一种新的经济价值与文化价值，以更具活力的形态重回公众生活视野[2]。因此，活化非遗刺绣的使命即让非遗刺绣从“情怀”走向人民大众的“日常”，以期非遗刺绣先被市场认可、接受，有了基础消费用户量后，反哺非遗刺绣的创新与保护，形成良性循环。

本研究对非遗刺绣资料、案例进行分析，并加入《108种手艺》第44群微信群，完成从2020年12月1日至2021年7月31日的网络田野调查，探索非遗刺绣IP与文化消费的共生关系。

1 非遗刺绣中的IP基因

IP原指知识产权（Intellectual Property），在时下语境中IP定义已发生外延，意指某种富有吸引力、同时具备专利性的“品牌”或“潜在资产”[3]。要实现IP化，产品应具备以下转换基因，即特征鲜明的视觉基因、由表及里引起情感共鸣的精神基因、以及社群化参与的互动基因。从非遗刺绣到非遗刺绣IP化，具备以上三大转换基因必不可少。

基于视觉基因转化的非遗刺绣IP。国潮正在互联网中掀起新的潮流高地，“故宫文创”“中国李宁”以其鲜明的人物形象和经典的传统元素，重塑起年轻化的东方审美。搭载“国潮”顺风车，非遗刺绣可运用其独特的针线绣法、鲜明的色彩搭配、典型的刺绣形象，符号化地呈现在国潮产品上，除融合度很高的汉服外，日常服饰、文创也是其优质载体。

基于精神基因转化的非遗刺绣IP。靠一代代传承人继承下来的非遗刺绣，传承的不仅是技艺，还是独特的民族传统文化以及精雕细琢的工匠精神。例如前秦时期才女苏蕙将思念丈夫的841字回文诗绣于锦缎上，绣成了登峰造极的《璇玑图》。而后以《璇玑图》为线索，导演陶江华将其拍成电影，作家梁新会用其撰写小说。非遗刺绣被越来越多的人发现和推崇，也吸引了越来越多的人去欣赏、品鉴、学习。

基于互动基因转化的非遗刺绣IP。刺绣行为本身就具有强互动属性，延伸而来的是一整套刺绣展示、刺绣教学、刺绣体验以及绣品分享的完整链路，参与性强、成果显著。同时以高技术成本、时间成本为门槛参与的刺绣互动，更易吸引、孵化出黏性较强的兴趣用户，为拓宽非遗刺绣IP筑牢用户基础。

2 新媒体背景下的文化消费

文化消费是指人们为了满足精神文化需求，对精神文化类产品及服务性劳务等消费资料的占有、使用和消耗的过程，它是社会文化再生产过程的一个重要环节[4]。如今随着人民收入水平提高和文化休闲基础设施的普及完善，文化消费规模不断扩大，文化消费的本质由“物”转向了“人”。

《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿。其中，需要随时随地移动化使用的“防疫健康码”，累计申领近9亿人，使用次数超过400亿人次[5]。结合日本学者藤竹晓在1968年提出的“拟态环境的环境化”理论，笔者认为新媒体背景下，虚拟化的文化消费场景、能动个性化的文化消费行为以及多元化的文化消费对象等已然构建起了新的文化消费模式。根据中国旅游研究院和上海创图公共文化和休闲联合实验室开展的消费端和供给端的文化消费专项调研结果，2021年上半年文化消费时长有效延展，线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活[6]。可见，文化消费意愿在持续增强，文化消费市场正在崛起。其中面临市场小、传承难的非遗，具有文化消费的天然属性，即通过消费非遗产品、非遗活动、非遗体验来满足人们的精神需求。基于符号学的基本观点，能指和所指是符号的核心组成部分，能指即物质形式，所指即物质的内涵意义。以非遗刺绣为例，刺绣中所运用的面料、针法、色彩以及展示的空间布局、主题题材，所指内涵小到个人欣赏品味、兴趣爱好，大到不同地域或民族的文化风俗和历史渊源，或是通过传统手工艺品映射出的文化自信。消费非遗刺绣的符号化产品，对消费者精神需求的满足远大于其产品真正的使用价值，从而消费者在消费过程中获得社交体验感、自身参与感、价值认同感以及群体归属感。

3 非遗刺绣IP与文化消费的共生路径

如2021年文化和自然遗产日主题“人民的非遺 人民共享”，活化非遗刺绣的使命不仅是要保护传承、宣传推广，还应做到非遗从民间来，要回到民间去。通过活化非遗刺绣的IP基因，打造其虚拟化的消费场景、赋能个性化的消费行为以及拓宽多元化的消费对象等富有文化消费特性的消费模式，探寻非遗刺绣IP与文化消费的共生路径。

3.1 “+文创”拓宽非遗刺绣视觉基因

文创即文化创意产品，是将文化资源以创意的形式展现出来的现代社会的产品，也是将精神层面的概念进行物化之后形成的产品[7]。非遗刺绣作为传统手工艺品，本身具有长制作周期、高成本等局限，很难实现产业化发展。运用“+文创”的思路，将非遗刺绣元素进行“时尚转码”，将其制作为大众化刺绣产品和高级定制刺绣作品，一方面非遗刺绣IP联名款产品可拓宽非遗刺绣呈现形式，一方面非遗刺绣高定作品也能保留非遗“精雕细琢”的本质和价值。同时，非遗刺绣文创产品顺应电商化潮流，让非遗刺绣IP遍地开花。

笔者调研发现，截至2021年7月，通过天猫搜索“非遗刺绣”，好评率达100%的店铺已有825家。这些店铺主要根植于服饰，向刺绣衍生品全面开拓，主要集中在挂件、包包、饰品、家居小件、文具周边等物件。其中，具有代表性的“金彩霞|湖南湘绣博物馆”店铺文创总销量达1 497件，“王的手创”文创总销量达3 782件。此外，电商平台也持续发力，推动非遗文创进入国风浪潮。2021年6月15日，淘宝、京东、抖音、拼多多等电商平台联合举办“非遗购物节”，当日李佳琦直播间完成一场主题为“时尚琦遇 纹遗复兴”的带货直播，产品中清浊二气纹、兽面纹、飞鹤纹等中国古老纹样被“时尚转码”到短袜、潮酷T恤、家居服等日常产品上。据胖球数据显示，该场直播观看人次超1 300万，带货总值突破5 000万元。

3.2 “+视频”赋能非遗刺绣精神基因

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，在9.44亿的网络视听用户中，短视频、综合视频、网络直播的用户规模已分别达8.73亿、7.04亿、6.17亿人次，日均使用时长分别达120分钟、97分钟、60分钟之久。从《报告》发现，短视频已成为互联网最底层运用，因此非遗刺绣的视频化传播趋势，势不可挡。

对于非遗刺绣而言，视频化传播摒弃了以往古板、保守、严肃的“宣传”方式，而是更接地气地向大众讲故事，以话题引发全民互动，让非遗刺绣走出传播窘境。通过视频展示非遗刺绣的历史渊源、技艺手法、传承模式、手艺人故事等内容，从而深刻地传达非遗刺绣IP的“工匠精神”和“传统民族文化”等文化内涵。

一方面，网红助力非遗刺绣IP内容的宣传推广。美妆博主@仙姆SamChak与苏绣传承人姚建跨界合作，联动线上线下开展苏绣的非遗沉浸秀，拍摄苏绣仿妆、苏绣传承人访谈等系列视频，让苏绣IP布局全平台传播并引发热烈讨论，获微博45.8万次观看、抖音69.6万次播放、快手17.7万次播放、小红书4 896次点赞；微博开设超话#仙姆与非遗‘守艺人#获395.8万阅读，2 947次讨论。无独有偶，@李子柒的《东方非遗传承》系列视频中，仅《蜀绣》一期内容分别在B站获277.2万次观看、19.2万次点赞，在微博获4 919万次观看、63.3万次点赞，视频从染布到绣制，沉浸化地呈现了从染、绣、裁的蜀绣绣制全过程。视频发布后，吸引不少用户到线下体验蜀绣、购买蜀绣产品，让非遗蜀绣IP深入人心。另一方面，各视频平台也陆续展开“让非遗活起来”的传承保护行动，为非遗IP视频化传播保驾护航。由中国演出行业协会联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩、酷狗、微博8家网络平台共同承办的2021“云游非遗·影像展”成为非遗日的一大亮点。作为目前最大的非遗传播平台，抖音的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，1 557个国家级非遗项目中抖音涵盖率达97.94%。，相关视频数量超过1.4亿。在自主发起的“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等项目助力下，抖音的非遗内容迎来爆发式增长。

3.3 “+社群”落地非遗刺绣互动基因

社群，源于拉丁语，德国社会学家滕尼斯最先将“社群”用来描述人与人之间的关系[8]。随着互联网发展普及，社群意指具有相同地域、同一社会群体、相同兴趣爱好等人群画像类似的用户通过以微信为代表的社交媒体聚合而成的群体，群体内用户具有较强的价值认同感和情感归属感。

联合国公约中特别强调，在开展保护非遗活动时，“应努力确保创造、保养和承传这种遗产的群体、团体，有时是个人的最大限度的参与”[9]。微信社群促使非遗刺绣IP精准定位目标用户、最直接地了解用户喜好需求，通过与用户高频次互动，满足用户需求、提高用户黏性，形成以非遗刺绣IP为主题的垂直性兴趣社群，使社群内的兴趣用户成为非遗刺绣IP的忠实消费者、内容生产者以及“自来水”传播者。

笔者以微信群“《108种手艺》44群”为个案研究对象，该群由公众号《王的手创》衍生而来，围绕包括传统刺绣在内的传统手工艺这一核心主题，以手艺人、手艺故事、手艺文创等话题构建“传统手工艺的文化消费场景”。这一社群汇集了北京、广东、河南、黑龙江、四川等全国各地爱好传统手工艺的兴趣用户198名 ，在243天田野观察期间有141天处于活跃状态，且用户量也处相对稳定状态。分析《108种手艺》微信社群的互动模式，能够为非遗刺绣IP构建、运营兴趣社群提供可借鉴的实践经验。从社群内容上看，《108种手艺》微信群主要通过故事化地分享走访全国手艺人、手艺创作、文创DIY制作等内容，以文字、短视频、直播等多元形式深入浅出地讲述传统手工艺的“台前幕后”。从社群活动上看，社群内以春节、端午、中秋等传统节日为主题，开展相关社群活动。例如端午节群内推出“王的香囊”文创新品，同时“王的手创”联合“方回春堂”举办线上直播、线下展览同步行的端午文化节活动。从互动模式上看，社群管理员会在群内预告文创上新、打折活动，促进文创产品的消费购买；用户交流DIY手工艺制作过程，提高社群的活跃性和参与感；为用户提供及时的售后服务，形成从内容、产品、消费到售后、分享的消費闭环。

4 结语

非遗刺绣天然的IP基因适配当前文化消费特性，活化非遗刺绣可从探索非遗刺绣的IP化路径中寻找出路，通过“+文创”拓宽非遗刺绣视觉基因，“+视频”赋能非遗刺绣精神基因，“+社群”落地非遗刺绣互动基因等应用路径，将非遗刺绣IP涌入当前文化消费的潮流中，从而走向“从民间来回民间去”的活化状态，达成与文化消费的共生关系。

参考文献

[1]文化部对外文化联络局.联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》基础文件汇编[M].北京：外文出版社，2012.

[2]张旻昉，刘晓远.非遗“活化”中的价值协调与路径探索：以成都漆艺为例[J].四川省干部函授学院学报，2020（4）：24-30.

[3]张召林.非遗主题IP：传承、活化与当下年轻受众群体之间的共生关系[J].美术研究，2020（6）：122-125.

[4]毛中根，等.中国文化消费提升研究[M].北京：科学出版社，2018：22.

[5]CNNIC.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/ OL].[2021-07-31].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[6]中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）.2021年上半年全国文化消费数据报告[EB/OL].[2021-07-31]. http：//www.ctaweb.org.cn/cta/ztyj/202107/4bcca8a 490084015a0dc6d37c439f300.shtml.

[7]杨慧子.非物质文化遗产与文化创意产品设计[D].北京：中国艺术研究院，2017.

[8]斐迪南·滕尼斯.共同体与社会[M].林荣远，译.北京：商务印书馆，1999：60.

[9]中国联合国教科文组织全国委员会秘书处.保护非物质文化遗产公约[EB/OL].[2021-07-31].http：// www.moe.gov.cn/srcsite/A23/jkwzz_other/200310/ t20031017_81309.html.