县级融媒体“社群式”舆论引导的三重进路

盖盛楠

摘 要 县级融媒体作为主流舆论阵地，是否拥有舆论引导黏性用户直接影响其舆论引导效能。针对县级融媒体舆论引导乏力问题，基于网络社群形成要素，以江宁融媒体抖音号“江宁发布”短视频为研究对象，从社群建构形成共识、身份认同群体意识培养和群体归属感营造三个层面探析县级融媒体通过短视频构建社群实现舆论引导的路径策略，并就县级融媒体存在的社群舆论引导不足问题提出应对策略。

关键词 县级融媒体；社群；舆论引導；路径；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0060-04

基金项目：河北省教育厅在读研究生创新能力培养资助项目（CXZZSS2021162）。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，新闻舆论工作要坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。而在信息传播以人为媒的泛媒介时代，用户注意力稀缺，用户关注黏性和留存率不足等大大影响了媒体的舆论引导效能，因此新闻舆论引导力不仅包括新闻媒体生产与传播原创内容或转发优质内容的能力[1]，还包括注重音视频转向下的情感传播，在吸引用户关注和促进形成用户黏性的基础上引领民众认知、形成社会共识的能力，即进行“社群式”舆论引导的能力。

网络社群是在特定虚拟社区网络互动基础上形成的具有共同目标和网络群体意识的相对稳定的人群[2]，是具有群体意识、群体归属感和一定集体行动能力的利益、文化等方面的“共同体”[3]。基于此，“社群式”舆论引导可以说是以构建社群为核心理念制作发布内容，通过塑造社群意识与群体归属感培养用户关注黏性进而提高舆论引导效能的方式。这正符合县级融媒体引导服务县域民众，进而实现基层社会治理功能的需求。

1 构建社群引导舆论的必要可能性

1.1 县级融媒体舆论引导的现实困境

县级融媒体的定位及其面临的困境决定了构建社群引导舆论的必要性。作为基层社会的主流舆论阵地，县级融媒体通过发布新闻作品等内容影响引导公众舆论的效能备受关注。然而县级融媒体不仅需应对县域环境存在的民众居住地较分散，外出务工人员较多、老幼留守等乡村空心化问题，还面临着头部商业媒体平台（微信、快手、今日头条等）和地方自媒体App已占据县域媒介市场的困境[4]，导致县级融媒体自有客户端用户量不足；同时由于受到资金人才不足和媒介体制下喉舌角色影响，县级融媒体较普遍存在对上服务对下传达的内容生产逻辑，致使发布的宣传类内容多为领导活动，工作总结，成就展示等程式化信息，缺乏地域特色和互动性情感性内容[5]；而短视频账号大量转发国内外热点事件又导致账号内容杂而全和账号同质化严重等问题，由此导致县级融媒体舆论引导用户及其黏性不足，无法及时关注和回应县域民众的信息需求，存在舆论引导乏力、与基层社群脱节和联系群众失效的风险。基于上述困境，县级融媒体亟需增加用户关注黏性和留存率以提高舆论引导效能，而构建社群是快速增加用户及其黏性的重要方式。

1.2 构建短视频社群引导舆论的可能性

媒介生态的音视频专向及短视频市场下沉为构建短视频社群实现舆论引导提供了可能。CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模为8.73亿（占网民整体的88.3%），且据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示视听类应用72.2%的新增用户来自三至五线城市，短视频拉新作用最为显著，足见短视频在县域用户媒介选择上的优势地位。此外，相较于其他平台社群，短视频社群具有可图声文立体化传播和利用直播进行“共时在场”互动的特点，因此县级融媒体借助短视频平台，以构建社群为核心理念制作发布短视频内容，有助于快速增加用户关注度和培养用户黏性，扩大舆论影响力。

而江宁融媒体中心的媒体实践则证明“社群式”舆论引导具有现实可行性。

南京江宁区融媒体中心（2000年撤县为区），于2019年6月挂牌成立，自建立之初就非常注重社群信息服务和“社群式”舆论引导工作，目前区网格办网格云服务平台“江小格”已入驻基层网格社群2 100多个，覆盖用户近50万，在疫情期间不仅组建了区、园街、社区、网格四级“微社群”构建大宣传格局，还以网格员“微社群”激活基层防控宣传和服务细胞，从而大大增强了主流舆论引导力[6]。

鉴于2021年7月20日南京禄口国际机场暴发新冠肺炎疫情，江宁区多村及社区为中高风险地区而处于封控状态，此期间江宁融媒体抖音号“江宁发布”利用短视频引导舆论进行危机应对的实践具有典型借鉴意义，因此研究主要以“江宁发布”抖音号2021年7月22日—8月10日发布的164个短视频为研究对象，采用多案例比较法，着力从社群建构形成共识、身份认同群体意识培养和群体归属感营造三个层面探析县级融媒体通过短视频构建社群实现舆论引导的路径策略。

2 短视频社群式舆论引导三重路径

2.1 专注本地信息公开，于刚需信息社群建构中引导舆论

由于网络社群往往是基于一定的利益文化等诉求而形成的共同体，县级融媒体作为县域基层媒体的环境监测功能最受民众关注，因此县级融媒体可专注于本地政务公开类信息，以与民众利益密切相关的刚需信息提高账号用户关注度和关注黏性，利用刚需信息构建短视频社群，通过影响民众认知，扩大县级融媒体在县域民众中的舆论引导影响力。

江宁融媒体“江宁发布”在此次疫情期间，十分注重信息公开疫情通报类信息发布，具体内容涉及居民核酸检测相关事宜、政府发布会民生保障安排、封控区内定点医疗机构名单及联系方式、返宁人员健康管理通告、小区出入管控规定、健康码问题、社会救助专线、物资运送情况、街道等公共场所消杀工作、台风警报等风险提示、居家隔离擅自外出违法行为通报、“自来水变黄”辟谣信息、防疫知识专家解读类信息等，从各个方面回应了民生关切，解答了民众疑虑，从认知层面让民众感受到政府部门及媒体“切实服务群众”的行动理念，因此，此阶段短视频评论数相对较多，足见刚需信息对用户吸引和社群构建的重要作用，而针对性提供民生关切的信息则可从认知层面提高舆论引导影响力。

2.2 打造政民沟通平台，于群体意识培养中引导舆论

移动互联网时代用户于内容生产分享与互动中不断连接汇聚，并在特定的虚拟空间中形成身份认同和价值认同，由此产生的网络社群群体意识对培养用户黏性、强化舆论引导效能有着重要作用。学者亨利·泰弗尔认为社会认同是“个体认识到其属于特定社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义”[7]。对此，县级融媒体主要通过打造政民沟通平台实现，通过展現政府不同机构部门工作人员的工作场景和普通民众的互动行动，于视觉呈现中有效实现上情下达和下情上达，从而激发民众产生身份价值认同，产生与县域政府工作人员的互动沟通欲望，进而有效增加民众对县域政府的评价美誉度，有效提高舆论引导效能。

江宁融媒体“江宁发布”正是利用短视频打造政民沟通平台，在内容上注重政民间接沟通互动，以政府工作人员抗疫事迹促进民众对封控行为的理解与支持，以职业身份激发民众产生身份认同，以普通民众回应性行动影响民众产生价值认同，从而有效引导舆论。如图1所示，“江宁发布”在此次疫情期间发布最多的两项短视频内容分别是市民行动类和抗疫人物事迹行动类。

抗疫人物事迹行动类，主要涉及医护人员、派出所民警辅警、公交车司机、江宁区城管、社区/村党员及工作人员、社区卫生服务中心主任、街道驻桑园负责人、禄口前方指挥部保供组工作人员、县级融媒体记者等政府部门参与防疫的方方面面人群，着重展现他们在抗疫过程中的勇担使命尽职尽责（核酸检测、流调、运送物资、帮忙分销滞销农产品）、艰苦疲惫（穿着防护服高温作业、中暑、睡在马路边）、心酸与坚强（与孩子分离、凌晨2点下班哼唱《团结就是力量》），从评论区可发现此类短视频较多引发民众赞美，而具有相同职业的人还会通过自曝身份表达自我身份认同下的自豪感和荣誉感，如“作为众彩的一员我很骄傲”“我就是90后抗疫护士”，同时评论区用户相同经历分享还引发民众建构身份认同的期待，如“希望加入志愿者团队”等。

市民行动类主要涉及普通市民、志愿者和爱心商家，前二者视频内容主要是展示普通市民或志愿者主动参与防疫支援工作（如自发成立电动车运输队运输物资）和以歌舞（手势舞）、漫画沙画、文字、物资（奶茶）形式对防疫工作者表达感谢的内容，其中往往穿插着后期对视频主要人物的采访音视频，其出镜说明参与抗疫行动或表达感谢的原因，从而引发其他民众产生情感共鸣和价值认同，如一个抗疫志愿者说“大的干不了，干一点力所能及的小事，可能是一种社会责任，个人体现一点社会价值”，在评论区引发较多正向回应，舆论引导效果良好。爱心商家类视频内容主要是通过商家为防疫值守点工作人员无偿提供纳凉设施、爱心饭菜等展现众志成城共同抗疫的价值导向。

值得一提的是，一条来自隔离点女孩提供的题为《隔离点工作组“您的意见已收到”》的短视频，真切展现了政民互动过程，隔离点女孩展现了微信群提意见到就意见进行整改的过程，饭菜由放在“地上”改为放“凳子”上，一个小小的改变展现出隔离点驻场政府工作人员和酒店工作人员愿意倾听并积极响应民众意见的行为，由此展现出政民沟通的意义，进一步强化了民众心中政府的亲民形象，提升了民众对政府工作人员的认同感，从而有效引导舆论。

2.3 去媒体化账号运营，于群体归属感营造中引导舆论

群体归属感是网络社群形成的最重要一环，是在形成共识、产生身份认同群体意识基础上进一步发展的结果，直接表现为民众对所属群体产生情感依赖。情感传播模式，是党媒等主流媒体于众声喧哗中重夺用户注意力所采用的重要方式，希望通过暖心的正能量内容引发公众情感共鸣，强化民众对国家主流价值的归属感和认同感[8]，然而，民众对媒体宣传话语具有厌恶情绪，对媒体刻意宣传保有较高警觉度，很多时候易将正能量内容直接等同于“煽情”宣传内容，这导致舆论引导效能大打折扣。因此，县级融媒体采用“去媒体化”的运营路径，实现媒体账号人格化，更有助于民众在互动沟通中实现情感联结与共鸣，营造群体归属感。具体方式有以下三种。

2.3.1 视频栏目人格化与用户作品再加工

通过媒体账号主持人化提供垂直类内容和吸纳用户作品再加工，有助于产生群体归属感。“江宁发布”在此次疫情期间通过“禄”力同心一起战“疫”小微日记和“禄口小王”两类视频展现主持人的所见所闻，所思所想，实现媒体账号人格化。不同于配乐短视频的情绪感染，小微日记主要是以亲身走访的方式回应民生关切为其答疑解惑，如记录网格员志愿者买药送药全过程、查看超市物资、高传染性垃圾收集转运、众彩物资到达禄口、公安干警处理封控小区紧急情况等，以第一视角Vlog写实的方式更具临场感，让民众于微观视角真切看到抗疫人员为封控区民众所做的努力和付出，使其产生一家人戮力同心共同抗疫的群体归属感，从而有效引导舆论。

“禄口小王”则更突出记者的所思所想，以引发民众情感共鸣的方式对封控民众进行情绪疏导，从而消除因不满情绪引发的潜在负面舆情，如讲穿防护服的体验，最后提出“穿着防护服那么难受，可是那些医护人员和志愿者都没有放弃，为什么我们要放弃？加油！”，如在封控14天后仍无解封消息时，禄口小王在讲述离家想念孩子的过程中突然泪流不止，最后提出“我和你一样，一样为需要的人打造一个天堂”，引发评论区共情。

此外，不断吸纳用户作品再加工，促进县级融媒体账号成为民众展示自我的平台，为民众提供情感表达和情感支持的空间，更能引发民众共情和群体归属感。市民自录视频谈见闻、讲感受、说体会展现自我心声，并于县级融媒体短视频平台发布，可迅速使民众产生诉求被关注的体验，由此产生民众投稿的正反馈效应，进而为适时进行舆论引导奠定了基础，如短视频《卡车司机：在江宁被暖到》滞留卡车司机自录视频讲述南京市政府和交警部门在生活饮食上对司机群体的关爱，集中隔离人员投稿意外收到工作组提供的生日贺卡和礼物，志愿者谈收到民众感谢信的感动与欣喜等。

2.3.2 标题配文与音乐催化作用

短视频标题、对话式配文与配乐，具有鲜明的人格化特征，有效助力实现用户情感联结和群体归属感营造。“江宁发布”的短视频标题大多使用“我”“你”“一起”等字眼，具有明显的归属感营造和正向舆论引导意识，如“暴风雨一定会过去，我们一定会好起来”“你护我安全，我送你清凉”“这是我们的家，这是我们的战‘疫”“谷里：你们的夜宵我包了”等；而视频配文也往往采用对话式口吻如“90后护士你真棒！”“一段袋鼠摇解开心情密码”“居家隔离莫慌，众彩物流带着大批补给来啦”等，以对话式口吻营造沟通氛围，激发民众参与互动沟通。

此外视频配乐也非常注重“接地气”，不仅使用民众耳熟能详的爆款音乐，而且注重歌词文字内容与视频舆论引导的贴合度，因而在引发用户情感共鸣的同时具有较好的舆论引导效果，如核酸检测现场配乐《不放弃》，着重截取歌词“一群人，一条路，坚持一直走下去，在一起不容易，相守更加了不起”，又如“我在鼓楼的夜色中为你，千里之外不离开”“你是最平凡却最温暖的天使，此刻风雨里可幸有你的坚持”，还有热门歌曲《红伞伞白杆杆》改编“在隔离心暖暖，生活条件在改善，红盆盆平板板，奥运比赛一起看”等，均在评论区引发情感共鸣。很多民众也会用“我们”表达群体归属感，如“大南京、大江宁加油！”“这就是我们禄口人，优秀！”“感谢守护我们，辛苦了朋友们！”“我们江宁人都是热心肠的人”等，而其方言版的科学防疫不松懈系列内容，利用方言激活了县域民众的乡土回忆和地域情怀，助力营造群体归属感，有力提升了舆论引导效能。

2.3.3 人格化群内互动与群间联动

注重社群内评论区互动和微信抖音社群间的联动，是有效激发民众产生群体归属感的重要方式。“江宁发布”相较于大多数县级融媒体，更加注重用户评论反馈与评论区互动，重点针对高赞民生关切问题、典型问题，如“如何联系民生保障组”“如何获取核酸检测通知信息”等进行回应，有助于解答疑惑解民之困；针对性回复质疑类评论，有助于消除误解猜疑引发的负面舆情，如针对消杀太晚的评论，回复称“消杀一直在进行，只是当天才拍摄”；针对性回复宣泄负面情绪类评论，有助于引导负面情绪，促进民众实现心绪转换；针对谣言类评论进行回应，则有助于稳定民心的同时提高舆论引导效能，如一用户在“众彩运送的物资已到达”视频下评论称“送点给我吧，我在江宁天景山”，回复称“天景山封了吗？别闹！！”

值得一提的是，江宁融媒体运用人格化的互动回应方式，打造了“江宁发布”有趣有爱的人格特性，很大程度上消解了縣级融媒体作为地方主流宣传媒体的刻板印象，更易激发民众多频互动沟通欲望。而“江宁发布”短视频中的“主人公”也常会在评论区参与互动，甚至形成互动回复链；评论区用户之间也会基于互助原则进行问题回复，由此可以说，江宁融媒体抖音号用户在一定程度上已形成类似于微信群的群体归属感，这对于提高账号用户黏性和舆论引导效能有着重要作用。

此外，江宁融媒体还会利用微信抖音社群间的联动，在短视频中穿插展示微信群内容，以激发民众的社群参与度，催化生成群体归属感。如短视频呈现市民于微信群分享的口琴演奏《明天会更好》内容、封控区民众利用微信群分享制作共饮秋天的第一杯奶茶内容、隔离点工作组于微信群中收集意见的微信内容、封控居民领到物资在微信群晒图比厨艺感谢热心邻居内容，于社群联动中进一步激活了民众的群体意识和群体归属感。

3 结语

泛媒介时代，媒体黏性用户缺乏是县级融媒体发挥主流舆论引导功能的重要掣肘，因此县级融媒体不能仅单向关注内容发布问题，还需通过构建维系社群、打造政民沟通平台来增加县级融媒体黏性用户及其规模，提高舆论引导效能。具有较丰富“微社群”运营经验的江宁区融媒体，在运营短视频账号时遵循专注本地刚需信息构建社群、打造政民沟通平台培养群体意识和去媒体化账号运营营造群体归属感三重路径，利用社群式舆论引导有效提高了疫情期间的舆论引导效能。

然而，目前“江宁发布”短视频账号仍存在互动反馈不足，对微信网格社群推广度不足，群体行动动员意识不足和县域用户覆盖率不足等问题，由此导致居民重要问题被悬置，民众不了解社区所在网格社群难获核酸检测具体时间，短视频账号用户关注量不足等问题。对此，可增加短视频评论回复频率或通过直播提高回复效率，加大微信群与抖音社群联动频率和区网格微信群宣传力度，利用抖音话题挑战赛动员用户参与集体行动，还可深挖本地文化民俗内涵等结合方言或现代性表达，激活县域民众乡土记忆，以扩大社群用户群体规模、增加社群用户关注黏性，促进形成县域民众凝聚力和归属感，从而提高县级融媒体舆论引导效能。

参考文献

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