中外动画的文化传播与启示研究

2021-12-05刘橙桦

艺术品鉴 2021年24期

关键词：跨文化题材动画

刘橙桦

动画兼具图画性与影视性，它能利用现代技术表达人们抽象的、超越现实的思维，具有较强的包容性和丰富的幻想性，在文化价值传播导向中发挥着重要作用。

一、动画与文化传播

在全球化日益深入的当今时代，动画因其强大的吸引力与感召力，为文化的传播、交流带来了更多可能，其蕴含的文化影响力不容忽视。

（一）动画文化

动画文化是人类借助动画这一载体进行文化创造的产物，是物质与精神相互作用的文化样式，广义来说，动画文化是以动画方式进行的所有文化创造活动。[1]动画与文化的结合并非偶然，动画因其强大的包容性与广泛的传播性，为文化与其结合提供可能。随着技术的不断更新，动画文化也处于动态发展中，一方面，技术为传播拓宽渠道，让动画在交流与传播中汲取不同文化的养分；另一方面，动画突破了文化圈层的阻隔，通过趣味十足的方式，将本土文化基因传播出去，在跨文化交流中推动着本土文化发展。

（二）动画文化形象与动画文化影响力

动画文化形象与动画文化影响力是动画文化传播得以实现的两大要素支撑。

1.动画文化形象

首先，动画文化形象必须建立在动画形式基础上，是动画的综合反映；其次，动画形象受主体意识影响，不同受众对动画形象的定义构建各有不同。总的来说，动画形象具有其文化特性，具体通过性状特征、精神面貌等要素呈现出来，进而投射在受众的情感和思维活动中，成功的动画文化形象还能在跨文化交流中引起广泛共鸣，如美国的迪士尼系列形象与日本的宫崎骏动画形象，这些动画形象不仅传播着动画本身，更传递着本国的文化观念与审美情趣。

2.动画文化影响力

影响力大，其特点是非强制性，将其置于动画中，就是指一个国家的动画形象与动画文化，在另一个国家所展现出的强大吸引力和感染力，通过潜移默化的方式对另一个国家的受众产生文化、审美和消费上的引导。[2]毫无疑问，动画文化影响力具有强大的渗透力和作用力，在文化传播与交流中潜力巨大。

二、中外动画跨文化传播对比

美国与日本动画在全球范围内都极具影响力，对我国动画产业的发展与传播更具借鉴意义，本文将从传播题材、传播主题、动画受众三方面，对中、美、日三国动画的跨文化传播进行对比。

（一）传播题材比较

题材是动画构成的基础，尤其是在跨文化传播过程中，题材的选择一定程度上直接影响着传播范围及传播效果。美国、日本与中国在题材选择上各有侧重。

美国动画题材广泛，擅长吸收世界各地的故事、风格制作全球化动画，具有明显的世界化特征，如《功夫熊猫》《花木兰》等。但美国动画的世界化不是一味照搬，而是在引进、吸收的基础上进行本土化改编，在融合中实现创新。

日本动画题材选择基于民族与民俗文化之上，具有民俗化特征。展示民族之美是日本动画题材选择的一大原则，如宫崎骏的系列作品在题材上都体现着日本民俗与日本民族性格。日本动画题材在坚持民俗化的同时，还善于融合西方奇幻小说元素，在本民族文化基因上模糊文化元素来源，完成文化转换，形成独特的民俗化题材。[3]

中国动画题材选择多注重本土化，由于我国历史悠久，文学经典、民间故事、地域风俗等资源都极为丰富。因此，我国动画大多直接取材于本土，集中体现着中华民族的审美特征与文化积淀。例如，早期的《宝莲灯》《西游记》，近些年的《白蛇缘起》等，这些作品都是对传统故事的吸收、重组，具有鲜明的中国风格。

（二）传播主题比较

在传播主题上，美国动画强调的是美国精神，虽然题材来自世界各地，但集中传递着美国追求的自由主义、个人奋斗等主题。具体来说，美国动画着重表达个性，推崇自我价值的实现，擅长通过幽默手法来传达乐观向上、自由幻想的文化氛围。

日本动画主题则着眼于温馨与怀旧，能给观众带来治愈之感。日本动画是梦幻与现实的融合，一方面它刻画纯洁、羞涩的情感，传递美好的亲情、友情、爱情和梦想，贴近日常却浪漫温馨；另一方面它关注现实，对人与自然、人与社会等话题做出思考，赋予了作品无穷的解读意味。

受传统文化影响，中国动画主题具有鲜明的教化性。“文以载道”一直是中国文化传统，加之中国动画多取材于本土，因而，强调教化自然成为动画主题的集中体现。中国动画通过故事情节设置启迪观众，传递生活哲理、道德理想等主题，且主题还带有浓郁的民族文化特征。

（三）传播受众比较

美国与日本动画的传播受众广泛，其作品不仅瞄准国内观众还辐射至世界各国，且受众年龄阶层跨度大，能满足不同受众群体。以美国皮克斯动画工作室出品的《寻梦环游记》为例，该动画于2017 年在墨西哥上映，全球票房高达714 亿美元，在国际市场获得一片好评。[4]该动画影响力之所以如此大，离不开其庞大的、成熟的受众群体，其精良的制作技术、精致的画面以及富有内涵的故事情节，既能满足儿童的趣味性需求，又能引起成年人的心灵共鸣。此外，美国与日本还形成了成熟的运作模式，创作生产与商业营销环环相扣，善于塑造动画品牌，挖掘多元受众。

中国动画的受众定位模糊，受众范围小，且多集中于国内。上述情况主要由两个因素造成：一方面，部分动画过于追求本土化和民族化，语言、文化与审美差异导致其传播受限，难以走出国门；另一方面，我国动画大多着眼于儿童，画面制作、故事设计都具有明显的低幼化特点，受众范围狭窄，加之国产动画产业链尚未完全形成，在跨文化传播中缺乏支持，这也大大限制了国产动画受众群体的扩充。

三、外国动画文化传播对中国动画的启示

在外国动画的强烈冲击下，我国的动画必须大胆借鉴、敢于创新，这样才能走出困境，为中国动画产业带来新的生机。

（一）塑造本土动画形象，打造动画品牌

中国动画想要打开跨文化传播的新局面，首先要打造具有代表性的动画形象，创造中国动画品牌。综观国外动画跨文化传播的成功案例，如迪士尼系列的米老鼠、唐老鸭等，都打造了极具美国本土意味的代表动画形象，并在此基础上打造了迪士尼系列品牌，甚至将产业链延伸到国际市场，可见打造本土形象和本土品牌的重要性。[5]简言之，亮点突出、风格鲜明的动画形象更容易被市场认可，进而发展为具有代表性的典型动画形象。因此，想要走出国门，中国动画必须塑造本土的动画形象，树立产业意识，对典型形象进行衍生开发，培养固定受众，打造具有一定影响力的动画作品，依靠品牌效应延伸产业链，突破文化壁垒。

（二）立足本土，寻找文化契合

片面强调本土化，会大大降低动画的文化适应性，影响其传播与输出；反之，只关注国际化则会丧失动画的精神内核，失去文化的稀缺性和传播意义。因此，想要充分发挥动画跨文化传播中的作用，中国动画就要在国际与本土间寻找文化契合。近些年来，我国相继涌现了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等品质较高的动画，它们富有创新意识，在吸收现代审美意识的同时，还保留着鲜明的中国气质，是国际化与本土化的结晶。

中国动画本土化创新必须要抓住两大要点：第一，坚持民族特色的同时兼顾与世界文化的融合、沟通，简言之，既要包含审美、习俗、语言等民族特性，又要包含道德、情感等普适性价值，学会以国际化方式传递中国气质。第二，挖掘题材时要着眼于题材的共鸣性，就是要在作品中传递与时俱进的世界文化精神，立足最根本的人文关怀，提升中国动画的亲近性，拉近其与海外观众的距离，这样才能让动画跨越文化隔阂，在全世界形成情感共鸣。

（三）多元定位受众，拓宽海外发行渠道

动画文化传播的前提是找准定位，把握受众。中国动画想要赢得更大的国际市场，除了要提升动画本身的质量，还要对目标受众展开深入研究，打破单一、刻板的受众定位，推动受众从低幼化向全龄化发展，如《怪物史莱克》《寻梦环游记》《千与千寻》等作品的受众群体就非常宽泛，其题材、叙事、场景等在保留童真趣味之时，还兼顾着成人审美取向。总之，动画是借助想象，营造梦想，回归童真的艺术手段，它不仅能满足儿童的娱乐需求，还能满足中青年群体的审美需求。多元的受众定位不仅能扩大传播范围，还能敦促动画作品提升自身品质，推动其在娱乐需求与人文关怀需求中寻求平衡，创作出具有广泛吸引力的优秀作品。

推动中国动画跨文化交流不能忽视外部力量，即发行渠道和海外营销。新媒体时代的到来，为我国动画搭建起多样化的海外发行渠道提供了可能，中国动画产业应当集中整合媒体传播力，利用新媒体技术共同为中国动画的海外传播提供渠道支持。[6]一方面，国内媒体可与海外媒体合作，增加中国动画与国外受众的互动，积极进行跨文化传播；另一方面，中国动画要扩宽营销思路，在构思、制作、宣传等环节都紧扣国际市场趋势，以本土化方式贴近国外受众心理。