电商直播特征及情境因素对顾客购买意愿的影响研究

戢芳 李晋静 杨玉琴 杨忆田

摘 要：近年来随着电商行业的深度发展，尤其受疫情影响，电商直播行业发展迅速。但是仅头部主播带动效应明显、客单转化率低仍是困扰其进一步发展的重要因素。本文将理论结合实际基于消费者购买决策理论及SOR模型，以消费者功能价值及情感价值感知为中介，探讨电商直播中消费者购买意愿的关键性影响因素，并分别对直播平台、电商主播及商家提出了针对性的营销建议，以促进电商直播行业的健康发展。

关键词：感知价值;电商直播;SOR模型;购买意愿

一、研究背景

自2018年起，淘宝直播行业连续三年销售总额冲破千亿大关：2018年1000亿，2019年2000亿，2020年4000亿;淘宝平台上越来越多头部主播年收入过亿：2018年就有87位，2019年177位。单从数据上看，淘宝直播形势大好。但是淘宝直播成交额大部分的数据都是少数头部主播带起来的，譬如薇娅，2020年销售额高达386亿，李佳琦252亿，罗永浩20亿。然而，事实上截至2020年淘宝主播数量已达十万之众，大主播们数据的光鲜亮丽就意味着腰部主播和中长尾主播们数据的黯淡。顶级主播们直播的转化率大约是在45%-60%，而中小主播们的转化率大多不超过10%，更有甚者，直播两小时仅售出1件商品。这个现象引发了我们的思考：为什么不到0.1%的顶级主播瓜分了近半数的市场份额？为什么大部分主播的客单转化率都极其不理想，甚至为0？

通过文献梳理我们发现，现有研究大多是基于主播属性、电商直播情境因素等来分析电商直播产生壮大的原因。但是，随着直播行业的成长，电商直播中双向互动的趋势愈来愈明显，消费者在直播中的地位变得越来越突出。消费者不但希望能够从电商直播中获得质优价廉的能满足其功能需求的产品，更希望在电商直播中得到情感上的满足。那么电商直播的参与者们应如何满足消费者的功能需求及情感需求以促成交易？综合对以往研究的分析及实地调研分析，我们认为电商直播影响消费者购买的主要因素有：优惠促销、优质内容、直播设计、互动性、意见领袖。近年来，直播形式与内容的创新不断涌现，其中电商和直播的结合逐渐火爆，为电商平台突破流量瓶颈，获取高成交额带来可能，成为电商平台新的增长动力。在电商直播模式爆发的背景下，若想争得一定市场，如何优化电商直播营销模式，提高消费者购买意愿则显得尤为重要。

基于此，本研究将尝试从消费者角度出发，以淘宝直播为例，依据SOR理论来构建电商直播特征、消费者感知价值和购买意愿之间的关系模型，从消费者购买决策过程出发研究电商直播中影响消费者购买意愿的关键因素。本研究可为完善在线商家的直播营销服务要素提供参考，对了解消费者直播购物决策过程具有重要的实践意义。

二、文献综述

通过梳理文献发现，虽然目前国内外学者对网络直播和消费者购买意愿有较深入的研究，但是在将电商直播与消费者购买意愿相结合的研究方向却是浅尝辄止、视角单一。例如有学者主要从电商主播的属性对消费者在线购买意愿的影响机理进行探究（韩萧正，许正良，2020）。也有学者从主播的专业性、交互性与知名度对消费者购买意愿的影响进行探究 （高云慧，2020）。本文在阅读相关文献后得出，不仅电商直播的互动性、娱乐性以及价格的优惠性，通过实证研究在优惠性、娱乐性、互动性角度对购买意愿影响的关系中，消费者认知和情感变化起着中介作用（王秀俊，王文，孙楠楠，2019）。同时，结合电商直播情境的特点，加强电商直播的交互性、优惠促销、娱乐性、内容优质、意见领袖的作用，也能够改变消费者的感知价值，提升消费者的购买意愿（王彤，2020）。互动性、娱乐性、真实性和可视性这四个角度证实了直播购物特征对消费者的冲动性购买行为以及目的性购买行为的影响。田鑫鑫（2020）证实意见领袖、平台服务、购买情境和搜索成本降低有利于增強消费者的购买意愿。考虑到在电商直播中，主播特征及情境因素与消费者的购买行为有较大的联系，所以有必要针对电商主播特征及情境因素与消费者购买意愿的关系进行研究。为了增强结论的解释力和说服力，本文通过文献研究和实践观察，提出S-O-R理论模型来对研究变量进行系统整理。

综上所述，目前在电商直播研究中，对消费者的购买意愿影响机制的研究方面仍然存在着很大的探讨空间。本文基于S-O-R模型和消费者购买决策理论通过把消费者感知价值作为中介变量从而进一步探究电商主播特征及情境因素对消费者购买意愿的影响机制，希望能够更好地提高电商直播中实时客单转化率，促进我国电商直播行业的进一步发展。

三、研究方法

（一）问卷设计与变量测度

由于国内疫情影响，本文在数据收集阶段，主要通过间接调研方式—问卷调研法进行，调研对象是社会各界人士。问卷包括以下几个方面：一是用来区别问卷效度的部分—被调查者的基本信息，包括学历、收入、性别、年龄、职业及观看电商直播的经验;二是电商直播自变量的测度，包括优惠促销、优质内容、直播设计、互动性，意见领袖五个题项;三是电商直播中间变量和结果变量的测度，分别包括感知功能价值、感知情感价值和消费者购买意愿。问卷中全部题项皆利用李克特5级量表来进行衡量，以保证问卷的客观度和可信度。设计好的问卷首先向社会各界随机发送了50份，各变量之间基于标准化项的Cronbach's alpha值均大于0.977，这表明问卷具有较高的可靠性，最终问卷基于被调查者意见进行了相应修正。

（二）数据收集与样本描述

问卷收集通过问卷网进行，共发放460份，回收400份，删除从未观看过电商直播、回答时间小于1分钟、同一IP多次操作的无效问卷，剩余有效问卷378份，数据有效率为94.5%。电商直播用户样本人口统计变量如表1所示。参与问卷调查的63.5%为男性，36.5%为女性;年龄集中在15-45岁，占90.7%;学历水平多集中在高中及本科以上;职业分布集中于普通职员及企业管理者和在校学生，占56.9%;月收入集中于3-8K;有观看直播经验的样本统计量占94.5%，说明大多数被调查者都有一定的参与电商直播经验。

（三）数据分析方法

本文利用SPSS26.0对回收的数据进行了多轮信度分析、效度分析（包括探索性因子分析及验证性因子分析）、Amos分析、相关性分析、中介效应检验，得出的数据具有较高的客观性、可信度。

四、研究假设与模型

（一）变量及模型的提出

通过文献查阅得知，互动性、娱乐性、真实性和可视性这四个角度证实了直播购物特征对消费者的冲动性购买行为以及目的性购买行为的影响。田鑫鑫证实意见领袖、平台服务、购买情境和搜索成本降低有利于增强消费者的购买意愿。通过实证研究在优惠性、娱乐性、互动性角度对购买意愿影响的关系中，消费者认知和情感变化起着中介作用（王秀俊，王文，孙楠楠，2019）。与此同时，感知价值在陌生口碑影响购买意愿的关系中也起着部分中介作用，可以进一步增强消费者对产品的情感态度（王建军，王玲玉，王蒙蒙，2019）。电商直播中的意见领袖、内容优质、娱乐性等因素，对消费者感知功能价值、感知情感价值和信任有着显著影响（王彤，2020）。

因而本文基于SOR理论，通过把感知价值作为中介变量来进一步研究电商主播特征及情境因素对消费者购买意愿的影响。本文将电商直播特征和情境因素分为优惠促销、优质内容、直播设计、互动性、意见领袖五个角度，并用作影响消费者购买意愿的前因变量;同时，把感知价值作为中间变量，而感知价值主要分为感知功能价值和感知情感价值;把购买意愿作为结果变量。故模型设计为电商直播特征和情境因素影响中间变量，中间变量发挥中介作用，最终结果变量产生购买意愿。

（二）研究假设

本文中电商直播特征及情境因素是指针对电商直播情境中的三方主体：主播、消费者、产品的一种境况反映。优惠促销是在电商直播情境下，商家进行一系列的优惠促销活动，包括直播专享价、专属赠品、优惠券等。消费者可以在电商直播间享受直播专属价格等优惠活动使消费者感到产品性价比更高，产生愉悦、兴奋等情绪。优质内容指消费者可以通过电商直播获得更多关于产品的信息，增长相关知识。在电商直播情境下，主播通过对产品进行全方面展示，消费者可以更充分感受到产品的功能价值。直播设计包括直播平台声誉、直播间购物场景等。消费者可以通过直播平台设计、直播间设计，即时观看直播，商品全方位、多角度展示给消费者，具有较强的现场带入感。消费者情绪感知主要受视觉性影响（刘梦茹，2017），而视觉感受性受直播间设计影响，所以消费者情绪感知受视觉性影响。因此，在电商直播中，直播设计会影响消费者的感知价值。

互动性主要是指在电商直播中，主播和观众或观众和观众之间的双向交流。例如，提问、点赞领取优惠券、抽奖等活动，从而消费者处于较强的互动氛围中。主播与消费者之间进行积极的互动，提高了消费者对产品的關注度，从而影响感知情感价值和感知功能价值。在电商直播中，互动性对消费者情绪反应和认知反应有着显著影响（刘洋，李琪，殷猛，2020）。因此，在电商直播中，消费者感知价值受互动性的影响。

电商直播中，电商主播是意见领袖的主要担当者。因为主播具有一定的专业性和独特的直播风格，对消费者传递产品信息，潜在影响消费者对产品的看法。田鑫鑫指出，观看电商直播中，消费者更容易倾向于能与自己产生共情的主播。因此，在电商直播中，消费者的感知价值会受意见领袖的影响。基于以上理论，提出以下假设：

H1：电商直播特征和情境因素对感知价值产生正向影响

H1a：优惠促销对消费者感知价值产生正向影响

H1b：优质内容对消费者感知价值产生正向影响

H1c：直播设计对消费者感知价值产生正向影响

H1d：互动性对消费者感知价值产生正向影响

H1e：意见领袖对消费者感知价值产生正向影响

电商直播中，消费者购买意愿很大程度上受到产品的优惠力度的影响，在一定的优惠区间内，产品的优惠力度与消费者对产品的购买意愿呈正相关。主播对产品的较高摄入，能够向消费者传递产品的相关知识和信息，促进其购买意愿（王彤， 2020）。电商直播主要渠道是网络销售，所以，网店装修是促使消费者冲动购买的重要因素之一（袁田，2014）。电商直播中，主播和消费者进行积极主动的互动，有助于提高消费者信任感与好感，提高消费者购买意愿（王秀俊，王文，孙楠楠，2019）。电商直播中意见领袖和购买意愿之间存在着显著的正相关关系（田鑫鑫、田晶晶，2020）。基于以上理论，提出以下假设：

H2：电商直播特征和情境因素对购买意愿带来正向影响

H2a：优惠促销对购买意愿带来正向影响

H2b：优质内容对购买意愿带来正向影响

H2c：直播设计对购买意愿带来正向影响

H2d：互动性对购买意愿带来正向影响

H2e：意见领袖对购买意愿带来正向影响

根据SOR理论，消费者在电商直播情境中，受到一系列的刺激，会引起消费者情感变化，进而影响消费者行为即购买意愿。对于消费者而言，电商直播特征和情境因素属于外部刺激，感知价值属于自身对于产品的主观感受。消费者在观看电商直播过程中会提高对产品的认知，产生愉悦、兴奋等感觉，认为产品质量有保障，引起消费者情感变化，进而影响购买意愿。电商直播中，优惠促销迎合了消费者追求的消费低价心理，有利于吸引客流 （王秀俊，王文，孙楠楠， 2019）。电商直播优质内容使消费者更直观全面的感知产品属性，消费者感到商家能力越专业，消费者对产品属性越认同，从而影响购买意愿。电商直播设计将消费者置于购物情境，烘托出浓厚的购物氛围，引起消费者兴奋等情绪。充分的直播互动，增强了消费者对相关产品的认知和了解程度，提高消费者兴趣，减少顾虑，增强购买意愿。电商直播中主播是意见领袖的担当者，直播活动中有主播参与可以提高消费者的感知体验，降低消费者的感知风险，增强其对产品真实性感知。基于以上理论，提出以下假设：

H3：感知价值在电商直播特征和情境因素与购买意愿的关系中起中介作用

H3a：感知价值在优惠促销与购买意愿的关系中起中介作用

H3b：感知价值在优质内容与购买意愿的关系中起中介作用

H3c：感知价值在直播设计与购买意愿的关系中起中介作用

H3d：感知价值在互动性与购买意愿的关系中起中介作用

H3e：感知价值在意见领袖与购买意愿的关系中起中介作用

五、研究发现

（一）信度与效度检验

1. 信度分析

根据以上分析结果可以看出。问卷各项题项的CITC值均大于0.8，电商直播特征和情境因素、感知价值和购买意愿，三者基于标准化的克隆巴赫系数均大于删除项后的科隆巴赫系数，说明前因变量、中间产量、结果产量信度较好，可以全部保留。

2. 效度分析

（1）探索性因子分析

如表3数据所示，KMO系数为0.974，Barltlett球形检验的显著性为0.00，小于0.05，可知前因变量——电商直播特征及情境因素，非常适合做因子分析。因此电商直播特征和情境因素的五个维度有较好的相关性。

如表4数据所示，KMO系数为0.924，Barltlett球形检验的显著性为0，小于0.05，可知中间变量--感知价值，非常适合做因子分析。因此感知价值的两个维度，即感知功能价值和感知情感价值有较好的相关性。

如表5中数据所示，KMO系数为0.745，Barltle球形检验的显著性为0，小于0.05，可知结果变量——购买意愿适合做因子分析。因此购买意愿有较好的相关性。

（2）验证性因子分析

如表6中数据所示，问卷所有题目的因子载荷系数均大于0.7，部分题目达到了0.8以上，表明问卷该部分题目优秀。电商直播特征和情境因素的AVE平方根0.626，感知价值的AVE平方根0.681，购买意愿平方根0.734，均大于0.5，表示问卷变量设计具有良好结构效度。电商直播特征和情境因素的CR值0.966，感知价值CR值0.928，购买意愿平方根0.892，均大于0.7，说明问卷组合信度好。

（二）假设验证

本文利用pearson相关系数，验证相关关系的强弱情况，研究购买意愿、感知情感价值和、感知功能价值分别和意见领袖、优惠促销、优质内容、直播设计、互动性之间的相关关系。验证结果如表7所示：购买意愿、感知情感价值、感知功能价值明显分别和意见领袖、优惠促销、优质内容、直播设计、互动性之间有显著的正相关关系。因此假设H1，H2及相关子假设成立。

本文通过三步回归分析法，检验感知价值在电商直播特征和情境因素与购买意愿关系中起中介作用，结果如表8所示。电商直播特征和情境因素与购买意愿关系中，系数Beta为0.841，影响显著（sig<0.05）;电商直播特征和情境因素与感知价值关系中系数Beta为0.865，影响显著（sig<0.05）;电商直播特征和情境因素、感知价值与感知价值关系中系数Beta分别为0.267、0.675，影响显著。通过检验结果可知，加入感知价值后电商直播特征和情境因素对购买意愿影响依旧显著，因此感知价值在电商直播特征和情境因素与消费者购买意愿关系中起部分中介作用，因此假设H3及相关子假设成立。

六、研究结论及建议

（一）研究结论

本文基于SOR理论，构建了消费者购买决策影响因素、感知价值与购买意愿之间关系的模型。利用调研问卷收集了400份数据，使用统计软件SPSS26.0对收集的378份有效问卷进行了多轮数据分析，从数据统计分析上对提出的假设和研究模型进行了检验。

结果表明：优惠促销、优质内容、直播设计、互动性、意见领袖等电商直播特征与情境因素会影响消费者对产品正向的功能与情感价值的感知，进而影响其购买意愿。

（二）研究建议

1. 针对商家

（1）商家不但要迎合消费者的需求，而且还要适当地刺激消费者的需求。由于直播行业竞争激烈，消费者选择范围大，商家进行直播时最重要的就是短时间内吸引消费者注意，使消费者愿意观看直播，这样才可能有后续购买行为的发生。所以商家不仅要推出优质产品或服务，还应当在直播时进行优惠、抽奖等活动，比如限时限量低价、加大赠品赠送力度、极速发货等，这样才有利于在激烈的竞争中获得稀缺的消费者注意力资源。

（2）商家在选择平台、选择主播时因着重考虑其信誉、专业度和趣味性（娱乐性）。消费者在搜集信息、评估方案时，会对产品或服务的情感及功能价值等进行着重考量，而在直播时影响消费者考量的关键因素有：参照群体、认知与情感、学习与态度等。针对此，商家在选择直播平台时要着重考虑直播平台的声誉、服务体系及设计风格;在选择主播时要着重考虑其个人形象、专业性、影响力及其直播间的互动氛围。有信誉、服务完善的直播平台，專业有趣的主播和积极轻松的互动氛围会影响消费者对价值的感知，并作出相应的购买行为。

2. 针对主播

（1）主播作为企业和消费者之间的连接者，应展现自身专业性，让消费者更加信赖主播。根据以上结论可知，提高主播个人形象对于消费者购买意愿的提高具有正向影响，良好的主播风格和主播形象使消费者获得愉悦、满足等感知情感价值，从在直播间停留时间增加;主播掌握的产品相关知识，让消费者进一步了解产品，提高了消费者对产品的正向价值感知，进而增强了消费者的购买意愿，刺激其购买欲望，从而产生购买行为。

（2）在电商直播中主播应该与消费者保持较高的互动频率。消费者进入直播间后，与主播、其他消费者进行互动，可以详细的了解商品的性能、品质，更确切的了解商品是否适合自己或者了解更多的商品信息，使得消费者焦虑得到缓解，获得轻松愉快的感知情感价值，同时由于获取信息量的增加，提高了消费者的感知功能价值。增加与消费者的互动频次，有利于促进消费者对产品的积极认知，从而提升消费者的购买意愿。

3. 针对电商直播平台

（1）增强消费者认知体验。本文从理论层面和实证角度分析验证了消费者的购买意愿受到电商直播平台的声誉、优质服务的影响。实证结果表示，平台提供的服有用性与消费者的购买意愿呈正相关。因此，直播平台要通过提供多样化且高质量的服务来满足消费者对商品的需求，进而得到消费者的认可。

（2）增强消费者情感体验。在直播中要注重营造温馨的生活化场境购物环境，提升消费者的感知信任。本文证实了电商直播的真实感和亲切感通过感知信任作用于消费者的购买意愿。由于直播具有社交属性与生活属性的独特优势，因此，在电商直播中要特别注重消费场境和互动注入，要以“人格的温度”来提升产品的信任度，给消费者留下良好的消费体验。

（3）消费者在电商直播中的信任受到直播内容、信息的有用性影响，内容或信息对个体的有用程度越高，其对平台的信任度就越高。电商直播中，平台应呈现较为丰富、真实的商品信息，通过实时传输的方式使消费者产生“边看边选边买”的消费体验感，这种感知程度越高，消费者的购买意愿则越强。

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