基于“互联网+”背景下博物馆文创品牌塑造——以陕西历史博物馆为例

林绮祈

一、博物馆文创产品品牌化的必要性

博物馆文化创意产品已成为代表博物馆独特文化内涵，并承担传播特定文化的重要载体。北京故宫博物院的趣味文创和数字博物馆得到大众喜爱，台北故宫博物院用古画与新式插画相结合的手法重新诠释的传世画作《太平春市图》新年礼品盒，故宫博物院和北京电视台出品《上新了·故宫》大热，说明博物馆品牌创新开始面向年轻化和向文化创意转变。博物馆在采用的书籍、历史资料、文物陈列、语音讲解等传统传播方式的同时，还在探索传统文化表现新的方向。目前市面上文创产品同质化程度明显，博物馆文创产品的开发须呈现出品牌化的发展特性，通过对品牌形象的准确定位及构建个性化的产品设计、创新化的网络营销方式等，将其品牌的形象呈现在大众面前，充分运用“互联网 +”时代的便利，打造令大众更利于接受的文化创意品牌，推动博物馆文化传播。

二、国内外博物馆文化品牌开发现状

近年来，国内外文化机构开始寻找新的方式展现博物馆的文化内涵。2012年北京故宫博物院的数字博物馆在北京机场开始使用，上海博物馆、广东省博物馆和苏州博物馆也开始开发掌上博物馆App。北京故宫博物院从2005年就有自己的视觉系统，但并未得到重视。到2013年北京故宫逐渐明确自己的风格定位，统一品牌视觉元素并在文创产品设计上趋向于年轻化。

2013年北京故宫推出了第一款App《胤禛美人图》，360度移动欣赏雍正皇帝还是雍亲王时所绘制的十二幅美人图。2014年，故宫一篇题目叫《雍正：感觉自己萌萌哒》的推送走红于网络后，充满威严的皇帝形象变得可爱有趣，吸引了大批粉丝，大众开始转变对故宫博物院的刻板印象。随后故宫博物院开始打破严肃历史的思维定式，通过幽默创意的形式重新打造故宫品牌。随后的几年故宫不断进行各种产品开发，如今开发的App已经有《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《紫禁城祥瑞》等App。开设了故宫商城、故宫文创旗舰店和故宫淘宝，开发的文创产品涵盖创意生活、家居、故宫笔记、紫禁服饰等七大类。北京故宫博物院官网和公众号不断完善上述的服务体验，官网上的“云游故宫”引入新技术采用可交互的三维可视化，让大众可以享受虚拟现实的观感体验并配以语音讲解。

台北故宫的产品创意开发比北京故宫早，到现在已经有一条完整的产业链。“朕知道了”纸胶带、“朕又来了”系列产品、翡翠白玉伞取得不俗的好评。近年来推出的文化创意产品达两千四百多种。在台北故宫的官网上，开设了故宫教育频道，推出多款App，最主推的是导览台北故宫典藏珍品的《故宫常设展》导览型App。App里包含了大量资源，除了传统的导览介绍还加入了互动游戏、赏玩路径等单元，还配备了搞笑微电影《带着故宫走》。此外还有《神奇国宝AR Play》App，在这款App里可以扫描儿童语音导览折页上的文物图片，在手机上观赏文物3D动画。

目前，大英博物馆有四个商店出售包括书籍等各类文化商品，这些商品上的设计都来源于馆内藏品，每隔一段时间就会进行更新。考虑消费者的消费能力设立了“一元商品区”。可以说他们的产品开发都基于博物馆自身藏品，将藏品自身的文化内涵融于产品。2013年大英博物馆还联合多家机构发起MicroPasts项目，采用3D的扫描结合数字媒体，让游客在借助新媒体技术下感受青铜时代。

三、陕历博文创产品的现状分析

陕西历史博物馆虽然名字带有“陕西”二字，但是绝非一个地方性博物馆，而是国家一级博物馆。陕西历史博物馆包含陕西古代文明、大唐遗宝和唐墓壁画三大展馆，其馆藏文物拥有史前、周、秦、汉、魏晋南北朝、隋唐、宋、元、明、清文物藏品171.795万件（组），含国宝级文物18件（组）。在陕西历史文化和中国古代文化传播中起了重要的作用。但拥有藏品数量仅次于故宫、可挖掘但文化资源甚至强于故宫的陕西历史博物馆，相对于2013年转变原有发展路数开始成长为超级IP的故宫博物院和2017年成立的甘肃博物馆“东方密语”旗舰店，于2018年4月才建立线上官方旗舰店的陕西历史博物馆，其文创产品市场反响平平，市场环境给予的空间非常有限。博物馆店铺销售的饰品、生活用品、文物仿制品、摆件等多个系列的相关纪念产品同质化严重，缺乏清晰的自身定位与代表性。

2017年《国家宝藏》陕西历史博物馆带去的葡萄花鸟纹银香囊引起网上热议，陕西历史博物馆也将葡萄花鸟纹银香囊做成了文物仿制品在馆内艺术商品店中进行出售。但香囊虽好实用性却较低，此后陕西历史博物馆开始塑造自己的风格定位、运用“互联网+”技术并在文创产品设计上趋向于年轻化。从2018年到2019年期间，先后推出大家熟悉的《陕博日历》、唐妞、葡萄花鸟纹香囊等知名文创IP，其后推出近五百种文创产品，包括“花舞大唐”“唐妞文创”“彩陶文化”和“国宝文创”等主题系列文创产品。

除了注重品牌塑造和文创产品开发，陕西历史博物馆还尝试跨领域合作。

2019年4月陕西历史博物馆和长安通集团共同推出的皇后之玺公交卡，其中的“唐妞”元素异形卡和皇后之玺立体卡大受年轻人欢迎，一经推出爆红网络。

2019年5月陕西历史博物馆联合天猫新文创的全国首家线下实体店进驻大唐不夜城步行街，让博物馆走进公众生活。

2019年9月，陕西历史博物馆旗下原创IP“唐妞”与流量茶饮品牌奈雪的茶进行石榴系列合作，让年轻人爱上中国茶、感知唐文化的魅力。

2019年10月与本土品牌“陕拾叁”合作，共同推出国宝味道主题文创之虎虎生风虎符饼干，将“杜虎符”化身为虎符饼干。

2019年12月陕西历史博物馆与必胜客跨界合作，以国家级IP“花舞大唐”打造一家博物馆餐厅，以沉浸式体验感受博物馆文化，仿佛置身于大唐繁华盛世。

从反响平平到如今获得2019年“优秀博物馆文创奖”的陕西历史博物馆，其文创品牌塑造相对来说起步晚，但借助互联网平台，进行文创品牌重塑，从纪念品——授权形象店——流量品牌合作——文创食品开发，陕西历史博物馆走出了具有陕西本土特色的博物馆文创之路。

四、陕历博“互联网+”背景下文创品牌塑造

（一）博物馆品牌IP重塑

陕西的博物馆在做文创产品的同时，还利用文化元素“讲故事”。“唐妞”这个品牌IP，并不是简单地对文物复制，而是将其成为集物质需求与精神需求为一体的文化载体，使其代表一种文化，表明一种态度。“唐妞”这个品牌IP迎合当下年轻人潮流，打造的萌版形象，通过内容策划、制造表情包、跨界合作和漫画等形式展现，传统文化符号与多元呈现方式的结合。陕西历史博物馆的“唐妞”在承载并传播文化、吸引年轻人走进博物馆的同时，自身的发展已经不再局限于博物馆。开发博物馆IP形象，使高附加值的文创产品既能满足现代大众的审美和生活所需，又能提升博物馆经济价值。

（二）跨领域合作

在跳脱出传统手办、明信片等文创套路上，陕历博发掘出了更接地气的“西安风味”，积极进行与其他行业合作，为文创产品的发展带来更多的机遇与灵感。无论是与肯德基、奈雪的茶、陕拾叁等品牌联名合作、与马伯庸联合推出的《古董局中局：无尽藏》互动解谜游戏书，还是推出运用AR技术的4D全息立体视听的立体书《让文物活起来》，陕西历史博物馆通过与跨界品牌的合作使其文创产品制造话题并引发广泛传播与讨论。可以说“互联网+”使世界变成一个连接的整体，不同的品牌、不同的领域可以相互结合，使文化创意产品的设计充满了可能性。

（三）线下到线上的营销方式

在“互联网+”的环境下，大众交流方式和取得信息的渠道变得更为多样化。线上传播平台可以充分利用互联网社交平台的传播优势，借助微博、微信、APP、线上旗舰店等增加对大众的影响力、接受力和传播力。线下开设实体文化创意体验馆和展览活动，互动体验过程中能够拉近消费者与博物馆的距离，也是博物馆文创品牌传播的助推器。

五、结语

以上探索了陕西历史博物馆文创品牌塑造创新思路与举措，阐述并列举了相关实际应用案例。在这个“互联网+”的时代下，博物馆文创品牌需要不断与时俱进，充分运用“互联网 +”时代的便利，结合自身特色，做出自己特色的博物馆品牌。将博物馆文化推广到普通大众的日常生活中，真正有效地做到文化的传承与发展。