从巴塞尔线上展厅看艺术行业线上交易之利弊

侍笑宇

至2020夏季，全国经济活动从基本停滞逐步恢复运转。艺术文化机构将重点工作转移到App等线上平台并积极调整未来开馆后被打乱的档期，陆续开放线上展览、线上拍卖等活动。而传统线下拍卖在特殊情况下被迫停摆，国内原定于4月举办的嘉德香港2020春拍和保利春拍都将延期；佳士得(Christie’s)原定于5月举办的“二十世纪艺术周”和“雅逸艺术周”均延期至6月举行；苏富比原定于4月初的香港春拍转战纽约，近期又宣布延期至7月。不久前巴塞尔线上展厅的尝试在业内褒贬不一，这次尝试也给人们带来一个重新探讨艺术行业在线化可能性的契机。

一、拍卖形式的更新

（一）拍卖渠道的多样

这段时期博物馆、美术馆、画廊等应政策要求纷纷闭馆，直到最近才陆续开馆，并且面临着严苛的接待人数限制和政府工作人员频繁的抽查，线下产业的伤夷折衄加快了整个行业向线上转化的速度。此外，快节奏的生活伴随着对高效率的追求，在线交易的便捷和不受地域限制的特质，更适合吸引新买家入场。新一代艺术收藏家为整个艺术品市场带来了巨大潜力，千禧一代对时间更加迫切的需求使他们成为网上交易的主要受众。

面对这种情况，更多的拍卖行和画廊加强了他们的线上产品展示并探寻新的销售模式。2019年Art Chengdu国际当代艺术博览会与寺库合作，开始初步线上化尝试；巴塞尔线上展厅期间，里森画廊也联合天线空间、博而励画廊、STIPI、耿画廊、TKG+，共同呈现一系列网上导览。而对于不同价位和不同类别的艺术品，传统拍卖行则是线上、线下拍卖相互结合，整合资源的同时灵活寻求更多可能。

（二）拍卖现场的创新

年轻藏家对多元化艺术的接受度和对新潮的追捧让市场氛围变得更加活泼新鲜，诸如苏富比、佳士得一类的拍卖行推出了各种举措来吸引年轻藏家，试图在拍卖中加入新元素、新形势以此迎合年轻人的审美和购藏趋向。除了与年轻艺术家们频繁合作以及降低起拍价等，还在拍卖形式上加以创新。佳士得在纽约进行了一场“AI画作”的拍卖，虽然这件名叫Edmond Belamy的模糊作品在是否能称其为艺术品和版权归属问题等方面产生了诸多争议，然而其落槌的成交价却高达43.25万美元，比预估价高了四十多倍。这件完全利用人工智能程序所创造的作品，只需通过按键就可以“生产”出一幅画，这场拍卖引发了大量媒体的热议，有赖于背后团队和拍卖行的精心运营。

班克斯的《女孩与气球》在10月5日苏富比拍卖现场，在作品以140万英镑落槌成交后的数秒，一半作品被相框内设计好的碎纸机割碎，当场成为一件全新的作品并被更名为《爱在垃圾桶》。这件新作品的价格远远超过了它的成交价，苏富比显然已经被这场另类的拍卖置于了一个艺术史的现场中。拍卖方式的创新作为一种市场手段能给拍卖行带来新的话题，吸引更多藏家，中国拍卖行也需要找到合适的方式进行营销。

（三）营销形式的更新

目前国内艺术电商平台由原本的c2c（顾客对顾客）模式逐渐转变为b2c（商户对顾客）模式，成熟的艺术电商平台除了对用户模式和直播拍卖等系统的开发以外更重要的是用户导流，有效消费用户带来大量的线上成交额可以进一步带动线下产业的发展。除了拍卖行等艺术机构开发自己品牌的艺术电商外，文玩艺术品交易平台也在升级改版，微拍堂、东家、鉴真阁等App不可枚举，但平台用户激增的同时其自身很难把控拍品质量，拍品良莠不齐，容易出现鱼目混珠的情况，中低价位艺术品为这些线上平台的主要交易对象。

以微拍堂为例，卖家除认证费和消保金外，后期需要投入金钱刷店铺信誉和推广引流才能让浏览量提升被顾客看到，为提升营业额，卖家在用户引流方面投入大量资金，如通过报名竞拍登上精选频道和优店频道增加曝光，平台也借此盈利。

另一方面是平台信誉和店铺信誉，平台为了提升用户信任度对售假严厉打击，一经发现立刻封店。而店铺依靠不断积累的成交数量和用户口碑以及给平台投入宣传金来提升信赖度了，用户、商家和平台三方循环往复，相互影响。然而这样的平台在权威性、普及性上明显不足，高价位艺术品成交困难。

在此情况下营销公司和平台的数据推广市场也配套而来，通过大数据的计算对潜在用户进行推广投放，各种艺术自媒体的联动宣传等。经纪公司的专业团队也会为合作的艺术品进行质量评估并为其提供准确的市场定位，最终提供价格配置指导，在此基础上协助指导电商运营销售。有条件的艺术机构会相应增加线下地推服务和展览推荐，让线上用户和线下客户群体循环巩固促进。艺术品托管交易、艺术品鉴定担保等多元化服务让市场生态更加完善。

二、线上巴塞尔的弊端

（一）论价格公开

这次线上巴塞尔作为一个艺术交易平台做出的一大改变是价格的公开，这也是将其与一个画廊展览平台区分开了的基本前提。而遗憾的是，线上拍卖最难做到的却也是价格透明。虽然有具体的叫价，但由于涉及金额较高，达成销售仍需要和画廊联系洽询，来回沟通确认，这也导致了实际交易价格与标价之间的差异，一级市场真实的交易情况仍保持神秘。

（二）论主体参与感和视觉享受乐趣

线上巴塞尔的优点是无视地域差距，人们能够方便快捷地获取艺术家和艺术作品的信息，通过简单的筛选键过滤信息，高效率地看到都有哪些画廊在代理他的作品，价格如何。但这样的模式也有着很大的弊端，“人气”、多元竞争和“冲动消费”互融推进，这才是艺博会的最大优势。然而挪到线上后，看着制式统一的整洁页面背景和平面的图片，千篇一律的表现形式阉割掉了作家肆意展现的视觉冲击，数字庞大的艺术品带来的重复点击刷新看到的却只有一件件静止的作品图片，除了作品的基本信息和价格之外，再没有多余的讲解，让人感官疲劳，丧失购买的冲动。

（三）论信息的民主化

互联网最大的特点就是让信息“民主化”，就是“去VIP”，而线上巴塞尔却偏偏要搞一个VIP预展。线下VIP预展成立的最大意义和作用是给重要客户提供部分服务上的特权，如优先购买权、与艺术家、名流和其他有价值的人的交流权以及更好的观展体验。而信息一旦被置于线上平台，其最大的优势就是高效和共享，优先购买权？与艺术家的交流？这些特权在线上几近于无，更别提这种形式并不能带给卖家强烈的参与感。如此这般，“VIP预展”的存在并不能对买家产生有效的意义，无疑是在利用互联网，做反互联网特性的事。

总体感觉，巴塞尔只把这次线上尝试当作了一个“没有办法的办法”，并没打心里认可线上交易的形式，更无意开发艺术交易新形态，只是鲁莽地将线下拍卖的形式搬运到线上，显然没有呈现出足够的诚意。

三、未来改进的方式

近期国家税务总局签发文物艺术品拍卖可全额开具增值税普通发票的公告，这一政策将从5月1日起实施。全球经济低迷，人们对艺术品的投资热情大大消退，这次新政的出台则能在一定程度上引发企业收藏的兴趣。近年来企业收藏是文物艺术拍卖的新热潮，如苏宁、宝龙等企业为了提升品牌知名度更是在高调竞拍后建立起企业收藏的专业博物馆等，这显然已经成为中国艺术品拍卖的重要资金力量。

考虑艺术品投资对于企业而言的一个重要理由就是出于避税的考虑，根据国家抵税的相关政策，进行艺术品收藏可以获得一定抵免资格。因此，艺术品拍卖能否开具全额发票，也是影响各大企业进入拍卖场的重要因素。4月26日签发的2020年第9号公告，给予低迷的文物艺术品拍卖市场极大的生存和发展信心。

四、总结

全球经济的波动直接影响到艺术市场，MoMA(现代艺术博物馆）裁掉了超半数的员工，UCCA向政府申请暂缓缴纳员工五险一金的时间，艺术行业在重大危机下尽量缩减支出，寻求变通。在此期间，线上销售成为各大企业增加收入的有效途径，用互联网与艺术金融的结合的方式激活艺术品市场新活力。画廊、拍卖公司和美术馆等专业艺术机构转型为艺术电商已是必然趋势，现实因素加快了这一行业转型和升级的速度。

目前大多数美术馆还停留在“高清数字图库”的定位上，没有真正形成与观众互动的模式，如乌菲兹美术馆让策展人出来讲画的模式类似于让观众去听一场网课，这种需要集中精力耗费一长段时间的模式能够劝退大多数观众，而不够成熟的立体展厅展示又让用电脑操作的观众宛如在网游地图中探索般难觅方向，展出形式方面还需进一步探索。

值得一提的是目前有大量艺术机构入驻微博、公众号、短视频等平台，经营平台账号或与平台本身及大v合作获取垂直用户推广和导流，乘着网红经济的浪潮衍生为视频直播带货等新型数字化营销形式。艺术厦门博览会宣布了将以线上模式进行2020年展会。2月29日，UCCA与快手联合主办了“‘园音’线上音乐会：良樂”，累计观看人数达到300万，点赞数超过100万次。此后，UCCA旗舰店在4月9日推出了第一场淘宝直播，加入了抽奖一类的互动环节，副馆长也下阵亲自直播解说，但事实上收入甚少。在艺小程序推出的“在艺Collect+艺术周”，其中包含了画廊主、业内意见领袖的直播路演。3月8日艺典中国也在推出多场线上拍卖后，继续趁热发力推出“艺典夜场：中国近现代书画（第一回）”直播。

艺术行业的严冬或许会持续很长一段时间，从藏家群体来看，艺术行业变得更接地气更能迎合年轻人的审美已成必然趋势，依靠特权氛围、标榜清高人设促发交易的模式将面临越来越大的挑战。从事这个行业的人需要充分利用互联网所带来的能量改进新的艺术交易形态，而不是为了激进繁荣单纯的与网红、快餐文化和营销结合起来，从内容的植入到利用网红效应带货赚钱，也许未来可以慢慢找到解决购买者多元需求的方案和技术突破。在整个经济萧条的情况下，艺术行业能否利用互联网特性转型成功也是需要解决的最大问题。