品牌形象与识别升级概述

李汉林

当下消费群体在不断地发生变化，越来越多的消费者因为诉求、学识、经历等等原因自发地形成社群，同时年轻一代消费群体对于品牌的认同和品牌忠诚度也在发生着变化。为了不断地发展并追赶上日新月异的新时代，品牌形象与识别升级迫在眉睫。

一、品牌形象的重要性

品牌形象是企业的无形资产，也是品牌的缩影。它代表着企业对外的形象，代表着消费者获取到的形象。品牌形象越来越重要的主要原因在于经济全球化的发展趋势下，越来越多的国际化品牌与本土品牌同台竞争，当国际化品牌与本土知名品牌持续在同一时空中存在一种当下经济社会的一种常态的时候，本土知名品牌需要在市场中获得消费群体的认同，就需要人们更加深刻的品牌记忆。当下，国际品牌的整体品牌形象度优于本土知名品牌形象，为了去更好地进行竞争，品牌形象与识别的升级显得尤为重要。

二、多种感官识别在当下品牌形象识别中的重要性

“品牌形象研究者认为，品牌形象识别不应该只被当作视觉设计。”视觉设计是品牌形象识别内在承诺的外在表现，多种感官识别是对于视觉形象识别的补充，以满足消费者对于品牌体验的期许。因此多感官识别对于品牌识别显得尤为重要。同时多感官触点的增加使得消费者通过多感官通道增加品牌整体的印象，形成品牌记忆，使消费者增加对本品牌的品牌身份认同。

多感官的识别在当下的品牌识别里是非常重要的一种识别途径。在消费者看来，品牌是一种抽象的概念，品牌识别会通过多种感官体验进行感官接触，形成品牌形象感官识别。品牌拥有者将品牌转化为一种具象的视觉识别元素，以及转化为可听可触的感官识别元素，通过最直观的形象和感知记忆的方式不断加深本品牌在消费者大脑中所留存的记忆，并且将品牌不可见的文化理念不断地传输给消费者。这种以视觉化为主体，多种感官识别为辅助的立体化的品牌形象识别，将会带动更多的感官触点，当下的品牌只有运用多种感官通道才能更好地传递品牌信息，单一的或两种感官传递品牌信息的通道是无法有效传递品牌信息的。只有尽可能地满足消费者的感官需求才能将品牌形象植入到消费者脑中，形成长期记忆，才能够获得消费者的认同。

可视的、具象的且符号化的视觉元素帮助消费者认识到这个符号代表着某一品牌，通过品牌整体的形象识别系统将更加全面地展示在消费者面前，将听觉、触觉、嗅觉融入品牌整体形象之中，消费者利用多种感官识别将形成品牌整体印象，增加品牌忠诚度。消费者能够通过品牌形象快速地想到品牌，然后去体验该品牌，这便是一个成功的品牌。当消费者在特定场合想到这个品牌的情况下，首先想到的是这个品牌的形象，其次才是嗅觉识别、触觉识别等其他识别因素。就像我们讨论美食——火锅的时候，首先想到的是海底捞的品牌形象，其次才是海底捞给我们带来美食味道、火锅的香味以及那等待时刻给我们带来的服务等等。这种某一领域下高识别度的品牌形象给企业和消费者之间带来了更好地沟通，减少了沟通的距离，增加了沟通渠道，让消费者对于品牌的信任逐步增加。

三、品牌信仰保障品牌形象识别升级

当下品牌错综复杂，相同领域的消费者可选择的品牌琳琅满目。消费者在有购买需求的时候，会通过自己的生活习惯、消费水平和对品牌的认知去选择自己的商品。当消费者选择到某一品牌商品的同时，获得了多种感官通道的体验，通过获得对体验的满足感，消费者形成了多重感官信息识别并加深了品牌印象，因此消费者选择的不再是单一的商品，而是选择了这个品牌拥有者。品牌便成为企业和消费者连接通道的一个中枢，企业通过品牌去传递企业理念、企业故事以及企业宗旨等无形的信息，消费者通过品牌识别与体验更好地了解企业，产生忠诚度，形成了无形的品牌价值。

比如消费者在想到咖啡的时候，首相想到“星巴克”的美人鱼视觉形象，以及星巴克门店舒服的环境，这种舒适体验是通过视觉、触觉、嗅觉以及味觉相互之间的多种感官协同配合产生的整体性品牌形象识别。当我们想到手机的时候，首先想到的是“苹果”那被咬了一口的品牌形象，其次想到苹果手机给我们带来的舒适的用户体验，用手触摸时候的感觉，以及简洁的操作界面。这种状况下，便是消费者认同了产品的同时形成了对于“苹果”品牌的忠诚度。消费者通过最初的产品认可，到品牌认可，再到逐渐地了解到品牌的企业文化，通过一系列不间断的品牌体验时刻，消费者逐渐产生对品牌的信仰。这种信仰是企业的无形价值。它锁定了一部分消费群体，并不间断地通过品牌去获得盈利。

四、品牌形象升级之原因

当今社会快速发展，企业只有将品牌升级才能进行更好地发展。当下品牌升级的原因有很多，品牌形象识别的升级将是重中之重。

（一）品牌主动求变的过程，年轻化的用户以及不断开拓的市场

互联网公司“字节跳动”之前大部分员工在很多非公开场合称自己是“今日头条人”，“今日头条”这款产品发展的向好程度以及知名度超过了母公司“字节跳动”。但是字节跳动公司旗下还有很多的产品，抖音、西瓜视频、懂车帝等等，这些都是年轻人喜欢的APP。扩大企业品牌形象的识别性已是必然。“今日头条”这款产品不能代替公司整体的品牌识别形象，因此通过更改企业品牌形象的标志来增加企业品牌的识别度成为一种必然。

与此同时新的全球战略发布，“技术出海”，为全球的用户提供统一的产品体验，针对不同的市场采取符合当地需求的本土化运营方针和策略。从中国市场扬帆远航到海外市场，这是“字节跳动”的新征程，是在更大的平台上去实现品牌理念的新起点，“字节跳动”的品牌识别就显得尤为重要。

新的标志整体采用了渐变的蓝色和绿色为主要的色调，凸显了互联网企业的能量和活力，跳动的线条则是代表着信息流的不断变化。以及自身产品服务的主体是年轻一代。通过主动求变获得越来越年轻的消费人群以及未来消费主体的喜爱，获得了更高的企业识别度。字节调动的主动求变的品牌形象无疑是成功的，将企业文化以及品牌识别度不断的融合在品牌形象中，并且得到了良好的融合。这种主动求变的意识将会使得企业得到不断地发展，以不断地适应当下的经济环境。

（二）改头换面，重新开始

原品牌没有在市场竞争中站稳脚跟，因此没有获得理想的业绩，企业欲求通过全新的品牌形象以及识别系统东山再起，希望通过更换品牌形象的方式使企业重新获得新生。这种方式的品牌形象识别升级的最主要的原因在于没有将品牌视觉形象把握好。视觉是塑造品牌的第一印象，当消费者并不接受这种品牌形象时，品牌不得不开启新的品牌名称以及新的视觉形象识别。真功夫的前身所使用的品牌名称为“双种子”但是并没有获得理想的竞争优势，无法在同类品牌中脱颖而出，因此企业在2005年将该品牌进行更名“真功夫”。并配合全新的品牌形象，以及全新的视觉体验和品牌策略进行长远的发展。如今发展成全国具有602家分店的中式快餐品牌。获得了品牌的初步成功的同时，将品牌理念以及品牌形象深深地植入到消费者的心中，使消费者在选择中式快餐进行消费的时候主动想到了“真功夫”。

五、品牌形象识别升级之体验的介入

品牌形象识别是一个统一的整体，包括视觉形象识别，感官识别，只有建立起多种感官的识别才能将品牌形象进行有效的推广，达到脱颖而出的效果。

品牌体验不单单是品牌拥有者提供最好的服务，更多的是通过多种感官协同体验将品牌的无形价值进行提高，就像今年当前经济的复苏伊始，海底捞这种经历疫情的餐饮品牌，在最短的时间内获得了全新的生机，消费者在门店排队依然是数小时，海底捞的品牌形象不再单单依靠服务去获取大众的品牌忠诚度，而是通过触觉、嗅觉、味觉的多种感官协调体验，提升品牌的附加值。这便是品牌在经济社会中的魅力所在，品牌体验影响着我们的生活态度，也影响着我们对于品牌的选择。

“家乐氏花了多年的时间去探索口味和口感之间的联系。”家乐氏投入大量的人力、物力去研究并制作早餐麦片的“嘎吱”声，最终家乐氏把这一款麦片推向市场，消费者有了非常好的反响。它们成功的原因就是把自己的品牌形象认知扩大到了四种（视觉、触觉、嗅觉、味觉）。因此品牌形象的识别获得了巨大成功。由此可见，多种感官体验的识别会带来更多元化的识别通道，可以加深消费者对于品牌的认知与认同，并且形成品牌记忆并产生品牌信仰。品牌形象与识别的升级促进了品牌的发展，是可以通过体验的方式将品牌可视的与不可视的元素都展现在体验中里。

品牌形象的发出者——品牌方，通过调动消费者对于品牌形象相关信息的接受程度来增加识别度，单一的感官识别都存在敏感与疲劳的时候，多种感官的识别减少了信息不被接收的概率。并且可以有效促进品牌的推广。品牌的发展是不断通过增加消费者购买力来实现的。正因为品牌形象是企业最重要的形象，品牌拥有者才会愈加重视品牌形象与识别的升级，来适应当下的社会经济环境与不断年轻化的消费群体。

六、结语

当下的经济在快速发展，品牌需要更加多元化的媒介与推广方式，正因为如此，我们越来越多的品牌会随着时代的变化而不断地进行品牌的形象识别升级。当消费群体不断地发生变化的时候，主动的寻求变化以适应当下不断年轻化的消费群体，通过品牌形象的变化迎合消费群体，让品牌形象识别得到更好地推广，形成品牌记忆。从单一的视觉接触，再到体验经济中的多种感官的协同接触，使得消费者在品牌的体验中得到多重的满足，使得消费者可以通过不同的视角去看品牌，去体验品牌，增加品牌记忆。