东南亚国家电商发展特点及人才需求研究*

弓永钦

(北京劳动保障职业学院 北京 100029)

一、研究背景

东南亚国家主要指东盟10国，包括新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、文莱、越南、柬埔寨、老挝、缅甸，总面积约449万平方公里。东南亚国家人口总数约为6.5亿，其中约一半人口在30岁以下，以00后为主。2018年，东南亚国家的GDP总额为2.97万亿美元，总量和英国相当。据谷歌和淡马锡推出的《2019东南亚数字经济报告》称，2018年东南亚地区的互联网经济价值达到720亿美元，预计2025年，东南亚电商市场规模将达到1020亿美元，年均复合增长率约34%。电子商务已经被认为是该地区未来一段时期内最有发展实力的领域。

东南亚国家在我国“一带一路”倡议中占有重要地位，而电子商务也将成为双方重点合作的领域。2020年，由于新冠疫情在全球蔓延，我国与欧美国家的贸易量呈下降趋势，而东盟则一跃成为我国的第一大贸易伙伴。2020年11月，随着我国与东盟10国、亚太5国正式签署了《区域全面经济伙伴关系协定》(Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP)，我国与东南亚国家的经济合作将迈上一个新台阶。

目前，东南亚国家把电子商务作为一个重要的发展方向，但是受到人才缺乏、物流支付体系不健全、政策不灵活等问题的困扰，正在积极向中国学习。近年来，东南亚国家留学生热衷于来中国学习电子商务理论和实操技能，因此，设计针对东南亚留学生的电子商务人才培养方案和标准就提到了中国职业院校的日程上来。制订符合东南亚国家电商人才需求的留学生培养方案既响应了我国“一带一路”倡议，促进了双方在电子商务领域的合作，也为我国进入东南亚市场的电商企业培养了本地化人才。培养符合东南亚国家需求的电商人才，首先需要了解东南亚国家电商行业发展的特点。

二、东南亚国家电商发展特点

(一)发展潜力大，增速快

据谷歌和淡马锡2017年发布的《东南亚电子商务报告》称，东南亚是全球互联网发展最快的地区。东南亚国家电商的高速发展得益于以下几个原因：

1.人口红利大

东南亚国家人口数量大，互联网渗透率高。另外，年轻人多，能够接受新鲜事物，可以成为网购人群的主力。以印度尼西亚为例，该国人口达到2.65亿，其中互联网用户1.327亿，社交媒体用户1.3亿，移动用户1.779亿，移动社交媒体用户1.2亿，相应地，网购人群也很庞大。该国也是东南亚最大且增长最快的互联网经济体。

2．互联网渗透率高

东南亚的互联网用户超过4亿人。有研究估计，在未来五年中，每天会有12万新的互联网用户产生。随着智能手机的出现，东南亚国家跳过了计算机时代，直接进入移动时代，移动端用户超过3.5亿。新加坡的互联网渗透率达到82%，平均每人拥有1.47个移动设备。互联网的高渗透率为电商的进一步发展奠定了良好的技术基础。

3．国家重视发展电子商务

东南亚国家看到了电商的发展潜力，大多把电商作为一个重点扶持领域，给予优惠的政策。比如，印尼对电商市场开放程度高，允许外商100%控股。菲律宾的互联网业务也允许外商拥有100%的投资与控制权，同时将互联网行业从以往受限制的大众媒体行业分离出来。优惠的外商政策有利于东南亚国家在电商领域吸引外资，引入先进企业，提高行业成熟度。

4．外国电商企业积极布局

东南亚国家的人口红利和电商市场潜力使得外国电商企业争相圈地、积极布局。2016年，阿里巴巴投资控股了东南亚地区最大的本土电商平台Lazada，以及印度尼西亚电子商务平台Tokopedia，借此深入东南亚市场。与此同时，腾讯也通过持有Sea公司34.3%的股份间接控制了东南亚最大的移动电商公司Shopee(虾皮)。全球知名的老牌B2C电商企业亚马逊也在东南亚地区积极推进。外国龙头电商企业在东南亚国家控股和注资，给东南亚国家带来先进的模式、管理方法和优质的外国货源，并且通过自建物流、支付体系改善了东南亚国家的电商生态环境，促进了东南亚电商行业的发展。

(二)以移动社交电商为主

东南亚国家网民使用移动端进行电商购物的占比很高，平均为70%，印尼则达到了90%。年轻人占总人口的比例超过一半，他们非常喜欢网络社交，很大比例的电商购物不是直接来自电商平台，而是通过社交媒体。以马来西亚为例，87%的网络消费者通过Facebook、Facebook Messenger、WhatsApp这些社交媒体渠道购买商品，其次是通过Youtube、Twith、Vimeo等视频网站购买商品。泰国一半以上的电商交易也是通过社交媒体进行的，主要包括Facebook、Instagram和Line，该国拥有东南亚最大的社交电商市场。泰国人喜欢在社交媒体聊天、咨询、讨价还价，还喜欢把买到的商品发到朋友圈。由此可见，要想做东南亚电商市场，一定不能忽视社交媒体渠道，尤其是移动社交媒体。

(三)本土电商平台占有率高

据统计，东南亚各国网民最常用的电商平台还是本土居多，主要是Lazada和Shopee，像亚马逊、Ebay这样的全球化平台占有的市场份额并不高。在菲律宾，最受欢迎的电商平台是Lazada和Shopee，其中前者的流量比后者高出65%，那么排在第三名以后的平台流量就微乎其微了。在马来西亚，按照每月估计流量来看，Shopee 和 Lazada占据领先优势，每月约有2000万访客，而排名较后的电商网站每月访客人数只有40万到400万。印尼最受欢迎的前三个电商平台依次为：Tokopedia、Bukalapak、Lazada，其中前两个是印尼本土平台，Lazada是发源于新加坡的东南亚地区平台。泰国最大的两个电商平台也是Lazada和Shopee。东南亚国家消费者青睐本土平台，尤其是Lazada和Shopee，而众所周知，这两家平台分别被阿里和腾讯投资控股，说明中国电商企业进驻东南亚市场的方式是正确的。中国电商企业经营东南亚本土平台，存在本土化管理的挑战，需要培养大量本土化人才。

(四)行业成熟度不高

虽然东南亚电商具有很好的发展潜力，但是现阶段行业成熟度并不高，存在电商占零售总额比例较低、物流支付体系不健全、人才缺乏等问题。

1．电商占零售总额比例低

东南亚国家的人口红利和较高的网民比例还没有完全转化为电商购买力。2017年由谷歌公司和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》称，目前东南亚电商占零售的比例只有1%-2%，而中国和美国在15%-20%之间。事实上，据商务部《中国电子商务报告2019》的数据显示，中国的实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达到20.7%。东南亚电商仍有巨大的发展空间。东南亚消费者电商购物意愿不高的原因与我国电商起步阶段类似：不信任看不到摸不到的商品，担心泄露个人信息，担心付款后拿不到商品，物流配送时间太长等。随着电商行业的进一步完善，会有更多的消费者接受网络购物这种模式。

2．物流体系不完善

物流效率低是东南亚电商发展的一个痛点。中国人早就习惯了极速电商，而东南亚消费者大多有电商“物流焦虑症”，下单后收不到货，严重影响了消费者的电商购物体验。东南亚国家物流效率低与其基础建设薄弱有关，也与其地理特点有关。比如印尼号称“万岛之国”，要把商品配送到不同的岛屿上确实很难提高物流效率。越南的物流成本高昂，约占GDP的五分之一。印度物流基础设施匮乏，还受到高比例货到付款(COD)和高退货率的影响。泰国在其“十二五”规划中决定大力投资基础物流设施。对于近50%的新加坡人来说，电商物流与交付是阻碍他们在线购物的主要原因。东南亚各国都有加强物流基础建设的需要，而“一带一路”倡议正好能够促进中国与东南亚国家在物流建设方面的合作。

中国电商企业投资入股到东南亚电商平台后，也在积极破解物流难题。他们通常通过自建物流的形式，尽量缩短配送时间。马来西亚的物流网络以前非常不发达，但是近年来已经有所改善。阿里巴巴投资Lazada以后，在马来西亚与当地政府合作推出了数字贸易自由试验区(DFTZ, The Digital Free Trade Zone)，于2019年启动，以实现海关、仓储和物流的集中化功能，帮助马来西亚成为东南亚地区电子商务的区域物流中心。阿里巴巴把菜鸟网络引入Lazada，在吉隆坡国际机场建设区域物流枢纽，为马来西亚中小外贸企业提供贸易、物流、通关、仓储、金融等一系列供应链设施和商业服务。Shopee的卖家只需把商品运到Shopee仓库，平台负责全程运输。京东投资Tiki电商平台以后，大力推进物流建设，甚至可以支持“当天达”物流服务。

3．支付体系不健全

东南亚国家消费者还不太接受线上直接支付的方式，存在对第三方支付方式的不信任。他们采用的电商支付方式主要是银行卡、货到付款和银行转账。例如在印度，消费者使用银行卡的比例最高，占到32%，其次是货到付款，占21%，银行转账占19%。货到付款现金支付手段在印度电商中仍占据1/5，为企业盈利带来额外负担。值得一提的是，电子钱包已经逐渐开始被消费者认可，占到13%。在印尼，电商支付方式使用比例最高的依次是银行卡(27%)、银行转账(27%)、货到付款(15%)、电子钱包(13%)。马来西亚最受欢迎的支付方式依次为：银行转账(37%)、银行卡(33%)、货到付款(13%)、电子钱包(8%)。在“现金为王”的越南，货到付款(52%, Cash on Delivery)占据绝对领导地位，其次为银行转账(27%)、银行卡(11%)和电子钱包(6%)。东南亚电商支付中电子钱包的总体使用程度较低，但也在被逐渐认可。要想使东南亚消费者接受电子钱包的支付方式，就需要建立起他们对电子钱包的信任，引入类似支付宝的第三方担保形式。

东南亚国家的第三方支付体系不够发达，缺乏有实力的支付企业，通常依靠电商平台推动自己的支付方式。印尼当地最受欢迎的电商平台Bukalapak与DANA(由蚂蚁金服支持)合作推出了BukaDana电子钱包。来自新加坡的GrabPay、中国的支付宝和微信支付，以及LINE提供的Rabbit LINE Pay，为泰国约450万用户提供服务。阿里巴巴注资Lazada以后，其旗下蚂蚁金服与Lazada旗下支付平台helloPay合并，改名为马来西亚支付宝。蚂蚁金服通过收购印度电子支付公司Paytm的股份，已成为其母公司的最大股东。随着电商平台的发展，其绑定的电子钱包会受到更广泛的接纳。

4．电商人才缺乏

东南亚电商行业成熟度还不够高，又处在快速上升阶段，必然需要大量的电商人才，而本土电商教育限于行业发展程度也不可能培养出理念、技术先进的电商人才。与此同时，世界上的龙头电商企业，主要是美国和中国的平台企业，看重东南亚电商的发展潜力，争相投资入驻东南亚市场，面临着本地化人才的缺乏问题。

由于东南亚消费者更青睐本土电商平台，中国的电商企业收购本土电商平台后还需要进行本土化管理，需要大量了解当地文化、会讲当地语言的营销客服人才，需要懂得电商运营思维和技术的人才，需要掌握社交媒体营销技能的人才。许多东南亚国家留学生选择来到电商行业具有全球领先优势的中国学习电子商务，那么中国的职业院校应当深入分析东南亚电子商务人才需求类型和能力要求，以便制订有针对性的人才培养方案。

三、东南亚国家电商人才需求分析

(一)需要大量电商运营和销售人才

根据国内电商人才需求的调查可知，电商企业最需要的主要是四类人才：(1)运营专员；(2)销售专员；(3)客服专员；(4)美工专员。运营人员需要掌握商品上架(包括标题、关键词、详情页制作)、数据分析(包括市场数据、消费者数据、竞争对手数据等)、参加站内活动等技能，负责把消费者吸引到店铺中来。销售专员需要掌握设计活动方案、发放优惠券、进行粉丝营销、社群营销、新媒体营销等技能，有效地提高下单转化率。客服人员需要以耐心、热情和专业的工作促进客户下单、维护老客户、减少退单退货率。美工专员的工作就是做出专业的商品图、营销图和宣传视频，提高客户的点击率。这几个岗位是电商企业的标配，在东南亚国家也同样适用。

(二)需具备社交电商营销能力

由上文已知，东南亚国家消费者主要通过社交媒体进行购物。根据这个特点，针对东南亚留学生的培养就要强化其社交电商营销的能力。课程内容需涵盖东南亚的主流社交媒体(Facebook、Youtube、Instagram、Whatsapp、Line等)，培养学生撰写软文、制作视频、图片、维护社群等营销技能。

直播也是网络社交的一个重要方式，Lazada和Shopee都开设了网络直播间，进行互动带货。东南亚电商人才需要掌握直播的技能，包括文案设计、直播团队合作、选品、数据分析以及直播话术等。

(三)需要了解中国文化和商品的本土客服人员

东南亚国家语言种类多，除了马来西亚、菲律宾、新加坡主要使用英语以外，其它国家使用印尼语、泰语、越南语等本国语言。我国的电商企业入驻东南亚市场后，需要雇佣大量会讲各种当地语言的客服人员。作为一名合格的客服人员，他们需要了解中国文化和中国商品的特点，以便更好地给当地消费者进行商品介绍。因此，留学生来中国学习电子商务的时候，可以借机让他们感受中国的文化，接触一些中国企业，如果有合适的合作项目，可以把一些留学生发展成为中国企业在东南亚国家的员工。

(四)需要了解电商的物流与支付体系

跨境物流以及国内配送是电商发展的重要支撑。作为一名合格的电商运营、销售、客服人员，必须熟悉电商物流的流程、时效以及运费计算。东南亚地区目前的物流体系还不健全，进入东南亚市场的中国电商企业正在积极自建物流体系，一定会需要大量的物流人才。东南亚留学生来华学习时，中国的职业院校应该把我国的电商物流理论和实践传授给他们，为我国进入东南亚市场的电商物流企业储备人才。

同样，中国电商企业进入东南亚市场后也面临构建支付体系的问题，需要了解电商支付流程和内在机理的人才。支付也是电商必不可少的环节，因此，我国职业院校在设计针对东南亚留学生的培养方案时，也应该把支付环节包含进去。

(五)需要了解电商先进国家的政府监管政策

东南亚国家电商行业的健康发展离不开政府的顶层设计。中国在电商行业管理和政策制订方面已经进行了许多有益的探索，采用了一些灵活的措施和先进的做法。东南亚留学生来华学习电子商务先进技能时，也应该了解我国政府层面的政策措施，把我国的先进经验做法介绍回国内，推动东南亚国家营商环境的改善。

四、东南亚留学生电商人才培养建议

(一)明确培养目标

东南亚留学生来华学习电子商务，是为了回国后更好地从事电子商务相关工作。就业可以分为两个方向：一是为国内电商平台或者店铺企业打工，二是成为电商平台上的一个卖家。前者又可以分为两种：一是为本国企业工作，二是为外国企业比如中国企业工作。东南亚留学生可以作为两国的桥梁，他们既学习了电商通用技能，又有机会了解中国文化、企业和商品，在应聘到中国电商企业时具有很大的竞争力。留学生来华学习还有很好的机会接触中国企业和货源，寻找合适的货源和厂家，以及物流合作伙伴。他们回国以后可以进行电商创业，利用畅通的渠道，把中国的商品卖到当地，当然也可以把本国的商品卖到中国来。

基于以上分析，针对东南亚留学生的培养目标不妨定为：除了电商通用技能以外，通过项目增加留学生与国内企业接触的机会，让他们有机会成为中国企业在东南亚国家的员工或者合作伙伴，成为中国与东南亚电商的桥梁。

(二)理论与实操、实战结合

东南亚留学生来华学习电商，需要了解我国电商政策、平台规则、运营管理、数据分析、物流支付等知识，这些可以通过理论讲解和软件模拟的方式完成。要想使留学生尽快掌握店铺运营技能，还需要通过真实项目实战的方式。实战可以让留学生学以致用，感受市场的反馈，从销售成果中获得成就感。中国的职业院校应该为留学生对接一些国内企业资源，让他们一方面可以使用真实的商品和账号进行训练，一方面可以与企业建立合作关系。

平台的使用可以采用阿里系的速卖通平台，因为阿里巴巴已经控股东南亚电商平台Lazada，今后的经营理念也会与速卖通异曲同工。也可以选用东南亚流行的Lazada和Shopee平台，方便留学生回国后直接就业。

(三)区分短期与长期培养方案

东南亚留学生培养方案中可以容纳很多内容，但是长期培训和短期培训的方案应有所区别。短期培训方案应选取见效快的重点内容，而不是把所有内容进行压缩，导致泛而不精。比如为期三个月的短期培训，主要目的就是让留学生掌握一个平台的运营操作，通过实战基本掌握电商通用技能。理论学习部分则以够用为度，文化浸润配合进行。如果是一年以上的中长期培训，就可以让留学生通过理论讲解、软件模拟和实战把电商技能掌握得再扎实一些，可以尝试多个平台，对接一些中国企业的资源，把回国之后的桥梁作用巩固下来。