乡村旅游业发展探究——以广西横州市校椅镇为例

陈霜莹 禤维言

（广西大学农学院 广西南宁 530005）

“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段，我国在脱贫攻坚战中取得全面胜利，到“十四五”期间，我国要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接。实施乡村振兴战略在党的十九大报告中被提出，战略中明确“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业”，标志着乡村旅游已经成为推动实施乡村振兴战略的重要领域[1]。“十四五”规划中进一步提到“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴，就要丰富乡村经济业态，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”[2]，因此，发展乡村旅游业是实现乡村振兴的途径之一。乡村旅游有助于实现农业的多功能性价值，并对乡村社会、经济、文化等各方面均有显著的积极影响[3]。发展乡村旅游业必须坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念[2]，应立足于乡村实际情况，尊重村民的选择权和发展权[4]，充分挖掘当地特色民俗文化，因地制宜做出发展规划。要将现有的整体上比较粗放的旅游发展形势彻底扭转到低碳、环保的发展道路上[5]，不断促进产业升级、重视人文关怀，使得农村一二三产业之间紧密相连、协同发展，最终实现农业产业链延伸[6]。通过乡村旅游产业的建设，使乡村旅游产业与特色农业产业相融合，既能起到改善乡村居住环境、提高农民素质、保护当地特色民俗文化的作用[7]，又能促进农村人口就业、加快乡村经济建设进程、推动现代农业产业发展，为实施乡村振兴战略提供强大助力。本文以广西横州市校椅镇为例，探究乡村旅游业的发展现状，并提出优化乡村旅游业的途径。

1 校椅镇发展乡村旅游的条件

校椅镇发展乡村旅游具有区位优势和产业优势。校椅镇位于广西横州市中北部，镇内有470 国道穿过，广昆G80高速在此设有出口。校椅镇距广西首府南宁市94 km，驾车途经G72和G80高速公路，仅需1 h；离横州市城区12 km，有公共汽车往返；周边主要城市如贵港市、玉林市、柳州市等，驾车至校椅镇约需1 h～2.5 h。校椅镇镇域面积236.6平方公里，拥有耕地面积7 000 hm2，土壤肥沃，培育出的农业产业有茉莉花、甜玉米、水果等。其中茉莉花为优势主导产业，种植面积3 668.5 hm2，年产鲜花4.5 万吨，茉莉花产量占横州市50%。集中连片的茉莉花在夏季、秋季开花时节吐露芬芳，清香飘远，是打造优质旅游项目产品独有的优势资源。

2 校椅镇乡村旅游项目的主要类型

2.1 观赏型旅游

观赏型旅游是围绕田园风光、自然景点开发的旅游形式，使游客通过观景达到放松、休闲目的。校椅镇的茉莉花均为农户自主种植，除了经济价值，还具有独特的观赏性，是横州市乡村旅游一道亮丽的风景线。政府主导规划的休闲观光景区“中华茉莉园”，规模达667 hm2，采用“政府+农户”模式，由政府出台政策鼓励花农种植茉莉花，投入财政资金修建一条长达1.5 km 的花海栈道，便于游客欣赏茉莉园的全景。自2000年以来，横州市政府已连续举办十一届全国茉莉花茶交易博览会、十届中国（横县）茉莉花文化节，成功举办了两届世界茉莉花大会，使茉莉花和茉莉花茶产值增长到206.85 亿元，每年吸引游客达530 万人次，旅游消费总收入达52 亿元。

2.2 采摘体验型旅游

采摘体验型旅游是以校椅镇的水果种植业为依托，建设果园对游客开放，使游客自由采摘的一种旅游形式。校椅镇水果采摘的经营方式主要有两种。一种是由“公司+农户”模式经营的大规模水果生产基地，以采摘水果计重收费的方式提供旅游服务。基地生产的水果主要销售途径为批量外销，开放果园采摘则为提高收益的辅助方式。以沃柑园为例，批量外销价格为每千克5 元，零售为每千克6 元～10元，入园自主采摘为每千克16 元，由此可见，通过开放入园采摘的销售形式获得的利润更高。游客入园采摘的高峰期集中在周末及节假日，采摘的日均营业额约3 000 元。另一种是“农户+农户”模式经营的临时采摘园。农户利用自家冬闲田种植草莓，以采摘计重方式收取费用，让游客享受水果自采的乐趣。这类果园销售途径为零售和入园采摘相结合，零售价格为每千克30 元～40 元，入园采摘计重则为每千克50 元～60 元，采摘体验的高峰期也在周末及节假日，日均营业额约为1 200 元。这种临时的采摘园能充分有效提高土地利用率，实现农业增效。

2.3 民俗体验型旅游

民俗体验型旅游是以本民族、本地区的标志性、特异性的民俗文化作为旅游开发的立足点，把旅游和民俗文化充分融合的旅游形式[8]。校椅镇榃僧村是一个自然村，建村已有一百九十多年，村中壮族文化保留较好，现存48 座具有岭南风格的民居。按照保护与发展并重的方针，2018年榃僧村经联社组建横州市榃僧庄家人旅游发展有限公司，形成了“公司+农户”的经营模式，通过流转48 栋古宅及周边土地打造民宿村落，村中保留了比较完整的壮族民俗风情及美食制作工艺、手工艺等，设有露营、餐饮、文化表演、科教等体验项目。2019年12月榃僧村荣获第三批“中国少数民族特色村寨”称号，给榃僧村的民俗文化保护提供了更有力的保障，提高了校椅镇乡村旅游的知名度。

2.4 农家乐旅游

农家乐旅游是经营主体以农庄周边的田园风光、景区景点为基础，利用自然资源为游客提供餐饮、住宿、采摘、购物等体验的一种旅游形式，使游客能在农家田园寻找乐趣，体验与城市生活不同的乡村风情[9]。校椅镇打造茉莉花观赏型旅游项目后，镇内涌现不少农家乐，主要有个体户经营的供应特色美食、售卖特产的饭店及“公司+农户”模式经营的集农产品展示、蔬果采摘、住宿、垂钓、自助烧烤于一体的复合型休闲农庄。在校椅镇较具代表性的农家乐有茉莉庄园、国标庄园，经实地查访，每个庄园每年接待游客约5 万人，游客类型有散客、旅行团游客、校园户外活动学生等，年营业额约为30 万元。

2.5 科普型旅游

科普型旅游是以农业资源为媒介，将休闲娱乐与学习科学技术知识融合的旅游形式[10]。校椅镇的科普型旅游是围绕茉莉花加工产业发展的。校椅镇上聚集了约90 家茉莉花（茶）生产企业，其中较具规模的有周顺来茶业、张一元茶业等。这些企业通过在公司设置科普展示馆来介绍茉莉花和茉莉花茶的发展历史，设置舞台来表演展示茶艺、茶道文化，将科普旅游融入茉莉花加工产业中。公司还运用“公司+农户”的经营模式，聘请农户指导游客制作茉莉花手工艺品、分拣茉莉花、体验炒茶。展示馆免费对外开放，体验项目收费30 元～100 元，来访游客主要为旅行团、校园活动的学生以及亲子活动的游客，游客出游高峰期也主要集中在周末及节假日，高峰期日均游客约为300人。

3 校椅镇乡村旅游发展存在的问题

经过多年的打造发展，校椅镇的乡村旅游产业已初具规模，但还存在着不少限制校椅镇旅游业提质增效的问题，主要体现在以下几个方面。

3.1 旅游从业人员专业素养不够

旅游从业人员的专业素质高低与旅游项目发展好坏密切相关。在校椅镇的乡村旅游项目中，大部分旅游项目的从业人员均缺乏专业素养，导致规划、宣传、政策等难以执行，服务质量难以保障。在旅游项目开发时期，由于缺少规划管理人才，导致乡村旅游经营出现跟风现象，旅游项目雷同、单一，缺乏吸引力；因乡村旅游经营主体对国家政策不熟悉，不了解项目所占用土地的性质，导致已投资建设的基础设施因违规被拆除，造成不必要的资金损失。在旅游项目运营时期，乡村旅游从业人员多为当地农户，由于缺乏专业的旅游从业知识、业务水平不高，在服务态度和环境卫生上缺乏良好的意识，无法给游客提供全方位的优质服务。

3.2 乡村旅游的基础设施不够完善

旅游基础设施是乡村旅游的一个重要的功能性结构，设施的完善程度关系到旅游服务质量，并且影响游客旅游体验感。目前，校椅镇的旅游基础设施还不够完善，存在道路狭窄、卫生间分布不合理、停车场容量小等问题。一些乡村旅游项目深入村中，地理位置偏远，距离交通要道比较远，存在村中道路狭小导致行车困难、村中岔路多但缺乏道路指示牌的现象，如国标庄园，仅在县道旁做了指示牌，进村后岔道口指示牌很少，庄园位置较为隐蔽难寻；而通往茉莉庄园的道路，仅为水稻田中的一条宽约3.5米的水泥硬化路，汽车难以在路上会车。在一些政府主导打造的旅游点内，由于建设较早，加上土地有限，难以扩建，导致早期建设的基础设施与快速发展的乡村旅游产业无法匹配。例如，中华茉莉园、榃僧村出现洗手间和垃圾桶的位置和数量分布不合理、停车场容量在旅游旺季无法满足游客需求的现象。

3.3 旅游项目宣传力度不够

对旅游景点或游览项目进行宣传推广是提高知名度和吸引游客注意力的重要途径。校椅镇多数乡村旅游项目缺乏对外宣传推广，知名度不高，游客较少，效益低下，导致部分旅游项目难以持续经营。正值茉莉花开放的时节，笔者于周末的午餐时间到茉莉庄园及国标庄园等复合型农庄探访，皆无游客在庄园内就餐，游乐项目无人体验。获国家民委挂牌“中国少数民族特色村寨”的榃僧村亦是如此，周末村内书院、手工制作坊、文化馆均大门紧闭，后续有零散的游客到来，也无法入内参观，只能败兴而归。经询问村民，了解到一般仅在重大节假日或政府组织学习参观时，各馆才开放游览，安排工作人员进行导览讲解、民俗表演，平时因游客少，旅游收入不高，为节约成本均采取闭馆措施。张一元公司打造的“中国茉莉花博物馆”在平时游客流量较少，现受新冠肺炎引发的疫情影响，到访游客寥寥无几，现已闭馆多时。这些现象均与宣传力度不够有一定关系。

3.4 旅游产品季节性强，淡季游客少效益低下

季节性问题是困扰许多旅游景点的主要问题，影响到旅游景区全年的营收。在校椅镇的各类型乡村旅游中，大部分旅游项目受季节因素制约明显。例如，茉莉花开放季节一般在每年的夏季和秋季，全年其他月份无花可赏，导致游客数量锐减，旅游收入不稳定。而以茉莉花加工业为基础的科普型旅游也受花期影响，无法长期维持茉莉花手工艺品制作、炒茶制作等手工体验项目。由于淡季赏花游客少，游客对餐饮服务的需求量降低，这会降低农家乐旅游的收益。采摘型旅游的旅游期也仅在水果成熟的季节，其他季节缺乏旅游亮点，基本无法开园迎接游客。

4 推动校椅镇乡村旅游业发展的路径

按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，实施乡村振兴战略为乡村旅游业提供了发展基础，而打造乡村旅游业有利于完善乡村道路、水电、通信等基础设施[11]，有利于培养一批高素质农民，促进乡村人才振兴，保护乡村民俗和传统文化，推动乡村振兴战略的深入实施。因此，针对校椅镇在乡村旅游业发展中遇到的问题提出以下建议。

4.1 加强对旅游从业人员的培训，提高旅游服务质量

乡村旅游项目经营主体应注重对从业人员的素质培养，提供从业培训机会，提高服务水平。政府部门可以开展高素质农民培训工作，针对旅游相关政策、旅游管理、服务技巧等方面定期举办培训班，在旅游项目规划、法律法规上对旅游项目经营主体予以指导，打造一支有文化、懂技术、善经营、会管理的旅游从业人员队伍。采用交流学习的方式，安排旅游项目从业人员到打造成熟的、知名度高的乡村旅游景区体验学习，亲身感受服务对于乡村旅游发展的重要性，增加服务意识。同时，旅游从业人员还应提高主动学习积极性，多渠道学习乡村旅游的相关知识，主动参加政府组织的培训，平时多关注乡村宣传栏、手机电视上的旅游资讯，以培养自身综合素质，提高旅游服务质量。

4.2 合理规划，完善基础设施

基础设施是乡村旅游的重要组成部分，应当统筹安排、全面规划、合理开发[4]。乡村旅游项目的经营主体在开发旅游项目时，要制定科学合理的规划方案，综合考虑旅游旺季的游客容纳量、园区多功能性、与其他旅游项目的联动性等，合理规划项目建设基础设施。针对校椅镇现有基础设施的缺陷，政府部门在合法合规的前提下加以调控，通过更改土地使用性质、协调农民与企业之间的土地流转问题、纳入政府财政建设内容等措施，完善公路、停车场、路牌标识、公共厕所等基础设施。在旅游旺季时，乡村旅游项目经营主体可通过协调旅游项目附近的茶厂、果园等提供闲置场所作为停车场，借用厕所等方式来解决游客需求。

4.3 创立优质旅游品牌项目，加强品牌项目的宣传推广

创建优质品牌，加大项目推广力度，吸引游客前来观光旅游。政府部门针对品牌创建的知识和效益开展宣传引导，以培养旅游项目经营主体创建品牌的意识；可制定奖励机制，设立旅游品牌创建奖补标准，以充分调动旅游项目经营主体积极性，提升旅游项目品质和价值。同时，政府可利用建设中国特色小镇、国家现代产业示范园的契机，对校椅镇乡村旅游进行整体宣传，通过举行推介会、美食大赛、手工制作比赛等活动给乡村旅游业提供展示机会，在举办茉莉花文化节时加入非遗互动、文创产品展示、民俗体验、文旅企业展销等环节，运用横州市电视台、数字茉莉微信公众号、官方微博等官方宣传渠道，将校椅镇乡村旅游业更系统全面地向全国游客进行推广。旅游项目经营主体要学习品牌创建和管理知识，开发旅游项目时在旅游交通、服务、安全、管理等方面按国家旅游景区评定标准建设，努力申报国家A 级旅游景区，树立旅游项目良好的市场形象。在宣传上可运用微信公众号、抖音、微博等网络平台对旅游项目加以推广，借助团购、微信朋友圈集赞、随机抽奖等形式推出收费项目的优惠活动，吸引游客消费。

4.4 创新旅游项目，增加淡季旅游产品

乡村旅游项目要保持内容创新，形式多样，以应对旅游淡季游客减少、效益低下的问题。校椅镇旅游经营主体可考虑根据作物习性，在不同季节种植应季作物。例如，复合型休闲农庄和村集体组织合理利用土地种植观赏性桃树和梨树，改造水塘养殖莲花，在冬闲田种植观赏性绿肥，使校椅镇乡村旅游业能保持春赏桃花、梨花，夏观荷花，采摘莲蓬剥莲子，秋游茉莉花园，体验制茶工艺，冬季入果园采摘应季水果，看油菜花、格桑花等，使一年四季都有田园景观供游客观光游览。此外，针对不同的游客群体开发具有针对性的旅游项目，如适用于年轻人的烧烤、露营，老年人的康养型农庄，亲子类的科普、自驾游等。打造精品民宿、露营基地，在游客入住期间提供民俗表演、手工艺品制作、耕作采摘等体验项目，吸引游客前来放松度假。通过开创丰富的旅游项目来提升校椅镇乡村旅游业的品质，使旅游收入多元化，减少农村经济因旅游和农业生产的季节性而产生的波动[12]，保障校椅镇乡村旅游产业可持续性发展。