文旅融合视域下洛阳文旅IP形象的塑造与推广

施颖倩 刘梦琪 周代芳

摘  要：洛阳是具有丰富文化元素符号的文化旅游名城。文旅融合视域下，打造具备洛阳城市文化的专属文旅IP形象，能有力塑造洛阳城市品牌。洛阳牡丹极具观赏价值、象征价值和经济价值，因而形成了具有浓厚底蕴的牡丹文化。以牡丹为主要设计元素，结合洛阳其他文化符号，绘制具有形象化、表情化、拟人性特点的洛阳文旅IP形象，并通过塑造引爆点、建立粉丝社群和开发文化衍生品等形式，进行全方位的IP形象推广，提升洛阳城市的品牌价值与社会经济效益。

关键词：IP形象   文旅融合   洛阳文旅   牡丹文化

中图分类号：G12                           文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）08（c）-0185-03

Shaping and Promotion of Luoyang Cultural Tourism IP Image from the Perspective of Cultural Tourism Integration

SHI Yingqian   LIU Mengqi   ZHOU Daifang*

（Academy of Arts， Jingchu University of Technology， Jingmen， Hubei Province， 448000  China）

Abstract： Luoyang is a famous cultural tourism city with rich cultural elements and symbols. From the perspective of cultural tourism integration， creating an exclusive cultural tourism IP image with Luoyang urban culture can effectively shape Luoyang urban brand. Luoyang peony has great ornamental value， symbolic value and economic value， thus forming a peony culture with a strong heritage. With peony as the main design element， combined with Luoyang's other cultural symbols， the image of Luoyang Cultural Tourism IP with the characteristics of visualization， expression and anthropomorphism is drawn， and it is carried out by shaping the tipping point， establishing a fan community and developing cultural derivatives. All-round IP image promotion will enhance the brand value and social and economic benefits of Luoyang City.

Key Words： IP image; Cultural and tourism integration; Luoyang cultural tourism; Peony culture

融合深厚文化底蘊和优美自然环境的文化旅游，备受人们青睐。各具特色的中华文化是旅游活动的灵魂，旅游景区的人文景观是一种文化的载体;文旅有机融合，文化随着千万游客的脚步走向“远方”，旅游在人潮涌动中更具“诗意”。洛阳是具备丰富文物、遗址的历史名城。洛阳文化元素符号有很多，如国花牡丹、龙门石窟、白马寺、唐三彩等。提炼核心文化，塑造城市专属IP形象，对城市旅游业有深远意义。

1  文旅IP形象赋能城市品牌

1.1 文旅IP概述

IP，是Intellectual Property的缩写，是一种以精神为基础的生活型消费品，能够创造超强吸引力。影视文学、影视角色、游戏动漫、商业入口等都可以演变为自己独有的IP，例如：国内的影视IP《琅琊榜》《盗墓笔记》，美国的动画IP漫威、迪士尼，日本宫崎骏、手塚治虫的动漫IP作品等。文化旅游也同样需要打造自己的IP。

文旅IP是文化旅游知识产权的简称。城市文旅IP形象作为一个城市的可视化名片，能更好地提升城市文化力。诞生于2010年的日本“熊本熊”城市IP形象，以熊本县为主体设计“熊”的形象，黑色为主色系，加上代表当地火山地理的红色腮红。这只略显笨拙、内心贱萌的黑熊成为日本国内外都拥有极高人气的吉祥物，促进了日本南部熊本县的经济、文化、旅游发展，见证了文旅IP对于城市发展的重要影响。

1.2 文旅IP形象研究现状

在文旅融合的大背景下，文旅IP成了热门词汇，文旅界更有“无IP不文旅”的说法。

近年来，有一些成功的文旅IP形象案例出现。中国首个省级的文旅IP形象“云南云”，以“云朵”这个有好感度、记忆度的元素为主，设计出可爱、纯洁的云朵娃娃，吸引游客来云南旅游。达州文旅IP形象“巴小虎”，以“虎”元素为核心，与“崇虎”文化相结合，既高贵威严又乖巧可爱。拥抱的姿势显示出达州人热情好客，引起游客的期待与好奇，提升了达州文旅品牌的辨识度。洛阳想要提升城市吸引力与影响力，提炼出核心的文化元素[1]，塑造专属文旅IP形象很重要。

2  洛阳牡丹的价值分析

洛阳牡丹花会如今更名成中国洛阳牡丹文化节，在每年公历4～5月举行。牡丹具有丰富的价值意义，不仅有观赏价值，还有象征、经济价值。

2.1 观赏价值

花开时节，牡丹花遍植洛阳城，不只在公园，甚至栏杆上、路灯上都有牡丹花的踪迹。花瓣多呈现出绿、粉、白、墨紫、红、淡黄、雪青等色，色彩鲜艳且花香怡人。洛阳牡丹更有绝妙的四大名品：豆绿、赵粉、魏紫、姚黄。中唐时期有“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”之说，而如今，洛阳每年举办的洛阳牡丹文化节更是繁荣。文化节开放王城公园、洛浦公园、洛阳国家牡丹园、中国国花园等牡丹园，每年参观人数众多。

2.2 象征价值

自唐宋以来，出现了许多关于“牡丹精神”的称赞，包括刺绣、诗词、小说等。《武则天贬低牡丹》中讲述了牡丹不慑于权势，抗旨未开的故事，因为这种坚忍不拔的精神，人们把它称为“焦骨牡丹”，以显示出牡丹刚强、正直的君子品格[2]。也正因为牡丹被贬洛阳，牡丹才冠绝天下。从唐朝起，牡丹就是吉祥富贵、繁荣昌盛的精神象征。

2.3 经济价值

牡丹花种可榨油，花瓣可食用。洛阳不断创新推出以牡丹为名称的新型特色产品[3]，如牡丹瓷、牡丹酒、牡丹饼、牡丹果铺、牡丹饺子等，以洛阳牡丹文化为主要特色的商品化产业取得了稳定、长期的发展。每到牡丹开花时期，洛阳牡丹花会以花会友，举行牡丹灯会、经贸洽谈会和一些文化交流活动，以促进我国经济的发展。

3  洛阳文旅IP形象的设计思路

文旅IP形象作为一座城市的名片，能够延续旅游者的参观记忆。设计洛阳文旅IP形象，对于提升洛阳城市影响力与吸引力，推动洛阳经济文化发展有深远意义。

3.1 以牡丹为主的形象塑造

当牡丹形象足够有魅力时，可以拉近洛阳与旅游者之间的距离，为洛阳文创品牌吸引消费者。

3.1.1 融合多元化的地域符号

洛阳这座名城汇聚多元文化，形成了包容、大气的特质。而牡丹美满、吉祥的象征意义刚好契合洛阳文化的特征。牡丹寄托了洛阳人的深厚感情，品格贵重、意涵丰富。牡丹可作为主要元素符号，运用到故事内容与视觉设计中。融合白马寺、龙门石窟、唐三彩等地域特色为形象元素，塑造理念为“吉祥美满”的洛阳市IP形象。

3.1.2 绘制个性化的IP形象

结合时代需求，引用洛阳历史文化名人，融入创意设计理念与现代人日常生活元素，打造一个具备鲜明辨别度、契合现代消费需要的文旅IP。利用历史文化名人知名度，使历史名人贴近社会大众生活。可引用王侯将相或才子佳人的历史人物形象，将历史人物与牡丹相结合，提炼出人物特点，塑造出具有趣味性的IP形象。

3.2 以新媒体为主的形象推广

只有通过对IP形象的合理规划和持续运营，才有机会打磨出具备强大吸附力的引流利器，才能够实现文化和旅游产业的融合[4]。

3.2.1 塑造引爆点

城市文旅IP需要打造一个引爆点来实现快速引流，可通过讲述趣味故事、开展主题活动和引发话题事件等[5]。例如：可以将具有洛阳历史人物特征的牡丹形象还原于该人物生活的时代背景，通过一段一段故事，添加一些趣味性，串联成一个洛阳记忆，引起人们的共鸣，让大众了解洛阳的历史发展、地域文化，增加牡丹IP形象的曝光度。

3.2.2 建立粉丝社群

想更好地运营与推广文旅IP，应结合传统媒介与新媒介。第一，在电视、地铁、公交车等传统媒介投放洛阳IP形象的宣传片、海报等。第二，使用形象化、互动化、场景化[6]手段，在网络直播、综艺活动等渠道中增加洛阳IP形象的曝光。第三，通过微信公众号、朋友圈、抖音、快手等多种新媒体平台[7]，对洛阳IP形象进行推广与宣传。

3.2.3 開发文化衍生品

在文旅交融的时代背景下，“文创+”是近年来旅游业发展的目标和方向。围绕洛阳文旅IP形象，开发最具消费者喜爱的系列文化衍生品[8]，还可以设计个性化、高质量的动画、游戏、表情包、景观小品等衍生产物。通过研究，创新和推广一系列的文创产业链，促进了旅游业向轻资产转化、跨境融合创新的可持续性发展，提升城市的软实力，聚集人气和流量，一定程度上实现了牡丹城市IP的品牌价值与社会经济效益。

参考文献

[1] 林溪，廖若兰.以熊猫文化为核心的成都文旅IP塑造与推广[J].四川戏剧，2021（1）：165-168.

[2] 潘守皎.价值与象征：牡丹国花论辩[J].菏泽学院学报，2020，42（3）：34-39.

[3] 杨瑶芬.浅谈“楚风汉韵壶”的创新特征与文化价值[J].陶瓷科学与艺术，2019，53（12）：52.

[4] 张艺博.文旅融合视角下陕北乡村旅游品牌形象构建研究[D].西安：陕西科技大学，2021.

[5] 赵川.利用文旅IP促进文化旅游营销的思路[J].现代营销：经营版，2020（9）：162-163.

[6] 杨慧琪.文旅融合背景下“大型室内情境演出”研究[D].北京：中国艺术研究院，2021.

[7] 潘義承，胡瑞朋，李凡.文旅融合背景下主题乐园IP打造与建设——以亳州市乐酒家园为例[J].山西农经，2019（10）：42-43.

[8] 苏珊影.洛阳文创产品开发现状、不足及对策研究[J].洛阳理工学院学报：社会科学版，2021，36（2）：24-31.

基金项目：2021年湖北省大学生创新创业训练计划项目阶段性成果《洛阳文旅IP形象设计及应用》（项目编 号：S202111336045）;荆楚理工学院2021年校级科研项目阶段性成果《融媒体时代红色旅游的营销 传播研究》（项目编号：YB202102）。

作者简介：施颖倩（2001—），女，本科在读，研究方向为IP形象设计、视觉传达设计。

通信作者：周代芳（1975—），女，硕士，讲师，研究方向为视觉传达设计、新媒体营销，E-mail：502301028@ qq.com。