农产品直播电商发展现状、问题及对策

2021-12-02程佳潁张桓森

广东蚕业 2021年11期

程佳潁　张桓森

农产品直播电商发展现状、问题及对策

程佳潁张桓森

（吉林外国语大学吉林长春130117）

农产品直播电商凭借其技术难度较低、传播效果好以及能解决信息不对称、加强信任等优势，在一定程度上打开了农产品网络消费市场，提高了农民收入。同时，也存在着诸如农产品主播对农产品不够了解、直播场景及农产品展示形式略为单一等诸多问题。文章对农产品直播电商的发展现状及优劣势进行了分析，总结了其存在的问题，提出了相应的解决措施，以期推动农产品电商直播更快更好地发展。

农产品；直播电商；直播助农

在新冠疫情的冲击下，以直播方式销售农产品成为解决农产品滞销问题的重要举措，各地“直播助农”政策也相继出台。特别是2021年的“923全球农产品直播电商节”，众多明星、网红达人以及乡村本土主播相继走进直播间，在助农的同时也为广大消费者推介优质农产品。农产品出村，好产品上网，来自全国25个省市自治区的近700款农产品吸引了超4 000万人次观看，销售业绩更是达到了15 000万元。随着各大“头部主播”将农产品直播推向高潮，多种农产品上线即被“秒光”，频频出现“一物难求”的现象。在部分农产品“一物难求”的情况下，同时也存在某些地区的农产品因为产品特色不明显、市场竞争力不高而在此次活动中的销量并不可观的情况。因此，如何推动全国各地区的农产品直播电商健康、稳定、快速发展，打通乡村振兴“最后一公里”，落实“直播助农”政策成为当前研究的热门课题。

1 农产品直播电商现状

1.1 直播平台活动丰富

随着“直播助农”政策的出台，淘宝、拼多多、京东、快手、抖音等各大电商平台根据自身的能力，纷纷推出相应的帮扶助农方案，对直播的农产品给予推广、流量及价格补贴等支持。

2020年4月，由京东举办的“京源助农”直播活动，开播不到半小时，观看人次就突破了100万，通过直播下单的用户同比增长了78倍。2021年9月，拼多多平台与央视财经新媒体联合推出的“丰收节专场”直播活动，农产品订单直接超过100万份，单日增长超过50%；同月由阿里巴巴集团主办的“2021热土丰收季公益直播盛典”活动，3小时的活动时间里，15位主播现场公益带货助农，吸引了8 200多万网友观看，成交额高达5 800万元。除此之外，抖音联合今日头条、西瓜视频发起的多场“抖音有好货，县长来直播”活动，快手发起的“家乡好货”项目等短视频直播助农活动也都对当地农产品的销售起到了一定的促进作用。

1.2 官员带货影响力大

受疫情冲击影响，全国各地区普遍出现了农产品滞销问题，各地政府官员为了解决农产品滞销问题，相继走进直播间，为本地农产品“代言”，成了百姓眼中的“带货主播”。这些官员在直播间内一改往日正襟危坐的严肃形象，在直播期间频用“宝宝”“老铁”等一系列网络词汇与粉丝互动聊天，边吃边介绍，向消费者推荐农产品。

2020年疫情防控期间，盛产“极品山药”的江西九江瑞昌市也曾一度出现农产品滞销的情况，副市长黄青华临危受命走进京东直播间，在仅有的三个多小时直播中，就达成了最高在线人数突破160万，订单数超6 200单，售出0.6万公斤山药、4.1万枚咸鸭蛋、9.5万枚松花蛋、1 100只板鸭的直播首秀成绩，且弹幕刷屏不断，直播间氛围持续高涨。与此同时，各地区县长和第一书记等地方政府官员纷纷借助电商直播平台，通过农产品直播的方式提升了当地农产品的销量，利用自身身份的加持，在农产品直播电商中给予消费者关于农产品品质更多的信赖，使消费者购买到有保障的优质农产品，得到了实实在在的实惠[1]。

1.3 农产品直播效果好

相比通过文字和图片形式描述农产品的传统电商，“直播+农产品”的新模式直面农产品生长环境和生产过程，还原农产品采摘和包装的真实场景，在一定程度上更容易消除消费者对农产品的安全顾虑，建立消费者对农产品品质的直观信任感。这不仅能帮助农民减少囤积的农产品，提高农民的收入，同时对开拓农产品消费市场也有一定的促进作用。

重庆秀山县农村淘宝“村红”小组，通过直播抓土鸡、采蜂蜜，不到1小时，观看人数就超12万，活动当天，仅土鸡蛋的销量就突破10万枚。“90后”电商达人周华龙通过直播帮农民卖水果，一年卖出150万公斤，这样的成绩若是采用以往传统的销售方式是绝不可能发生的。这种“直播+农产品”的惠农新方式引导越来越多的优质农产品销售开始从线下转移到线上，农产品直播经济发展也因此得到进一步推动。

1.4 直播农产品种类多

我国作为传统的农业大国，农产品种类自然十分丰富。自2020年开始，为了帮助各地农产品找到销路，各大电商平台纷纷开展“战疫助农”活动，助力解决农产品滞销问题，不同地区不同种类的农产品在直播间内共同搭建了一家综合性的农产品“超市”。

在国家及地方政府联合各大电商平台的不懈努力下，玉米、燕麦、红豆、花生等粮油类农产品，苹果、大枣、核桃、菠萝等瓜果类农产品，萝卜、大蒜、莲藕、蘑菇等蔬菜类农产品，鸡蛋、鸭蛋、鹌鹑蛋等蛋类农产品，带鱼、螃蟹、扇贝、海带等水产类农产品，以及蜂蜜、棉花、茶叶等一系列农产品在直播间内都可以看到。对于消费者来说，这些农产品没有时间、空间、地域等条件的限制，只要心动就可以下单购买，等待发货、签收，十分方便。

2 农产品直播电商优劣势分析

2.1 农产品直播电商优势

2.1.1 准入门槛低

农产品直播电商平台对主播的要求不高，对主播的个人形象和才艺展示都没有限制。无论是网红达人还是本土农户，只需要一部智能手机联网即可成为带货主播。同时，农产品直播的技术难度也相对较小，主播在选好直播平台并完成简单的注册后就可以进行直播，上架农产品增加其曝光度，提升农产品销量。

2.1.2 限制条件少

与以往传统的销售模式相比，农产品直播电商不受时间、空间、天气上的限制。同时，主播可以根据直播农产品的特性选择适合的直播场景来对农产品进行宣传讲解，与直播间的消费者进行一对一的互动交流，引导消费者下单。

2.1.3 直播效果好

主播对农产品进行直播销售时，不仅仅是单一地介绍农产品，更多时候是利用自身的性格特点以及人格魅力对农产品进行展示，培养出一批忠实的消费者群体，增加消费者黏性。比如丽江的“石榴哥”就是在直播时通过真实的自我个性展示，收获了大批的粉丝，积累了丰富的消费者群体，从而有效地提升了当地石榴的销量[2]。

2.2 农产品直播电商劣势

2.2.1 引流费用高

对于刚涉足农产品直播的商家来说，将流量引入直播平台是迅速扩大宣传提升知名度的有效途径，但此举所需要投入的成本和费用都是非常高昂的。大多数中小型农户商家因为前期难以承受高昂的投入而难以顺利进行农产品的直播销售，起步阶段十分艰难。

2.2.2 同质化严重

目前许多主播在直播形式、话术和选品上存在着较为严重的同质化，当某种直播销售形式在电商平台上获得较大反响时，许多农户主播就开始相继效仿，大量内容雷同的直播销售形式随之出现。消费者感受不到直播内容的创新，一定程度上影响了直播销售的持久发展[3]。

2.2.3 转移成本大

主播的人格魅力是农产品直播间的核心要素，也是影响消费者购买力的主要因素。如果主播选择转移到另一个平台进行直播，忠实的消费者群体也会随之转移。对受众群体来说，只需要注册另一个平台的账号继续观看主播直播即可，但对于农户商家来说，这种平台转移所需付出的成本则是巨大的。

3 农产品直播电商存在的问题

3.1 主播对农产品不够了解

从目前农产品直播电商主播在直播间内对农产品的各种介绍来看，这些主播由于缺乏农村本土生活经历，因而对农产品的各方面问题都不够了解。部分主播在直播间内对某种农产品进行宣传展示时，为了扩大销量，经常压低该农产品价格，吸引消费者下单，并没有从农产品的种植（养殖）、采摘、生产、加工、分拣以及销售等环节进行分析，不了解该产品是否存在让利空间，从而造成了农民收益减少甚至赔本的现象。再者一些偏远地区的消费者想要购买本地的农产品，主播并不知晓该农产品是否适合长途运输，从而影响了消费者的购物体验。

农产品主播作为产品的代言人，在进行直播时，不应该只负责将农产品展示给消费者，引导消费者进行购买，也应提前了解好各种农产品的生长环境和特征，在保证农民利益不受损的情况下，准确定位其市场价值。

3.2 直播场景展示形式不够丰富

从目前农产品直播电商内容设计及产品展示方面来看，大多数主播选在室内进行直播，背景设计与农产品存在不适配，产品展示期间灯光暗沉、主播声音不够清晰以及网络卡顿等现象时有发生，基本配置环境尚未达到农产品展示的理想标准。

此外，大多数情况下，主播向消费者推荐的不止一种农产品，但每种农产品展示场景设计往往都是一样的，展示形式也极为单一，与现实中的销售场景区别甚微，并未形成独立的完备的内容设计体系。消费者在观看时体会不到农村原生态和满是绿水青山的美丽环境，更看不到农产品生长、农民辛苦劳作的真实镜头，没有身临其境的体验感，只能听到主播说的这款农产品产自哪个地区、有多么好吃、快点下单等一系列直播话术，代入感不强，购买欲望也不高，甚至有时还会产生一定的抵触情绪[4]。

3.3 直播农产品品牌特色不明显

从目前出现在直播平台中的各种农产品来看，农产品的品牌特色并不明显，大多数直播间内的农产品没有使用品牌logo或者独特的地理标志，农产品品名、商标等品牌要素都没有得到充分的体现。

农产品的生产者和主播对农产品的品牌意识都较为薄弱，没有意识到品牌对于提升农产品的市场竞争力和市场价值的巨大作用，也忽视了特色农产品本身的文化底蕴优势。比如烟台富士、五常大米、赣南脐橙等原本就有一定地域优势和知名度的农产品，应该在绿色、有机、纯天然的特色之上注入当地特色文化，得到进一步的包装与塑造，进而成为特色品牌农产品。但从当前农产品直播电商发展现状中可以看到，主播对这些产品及其同类别农产品进行推介时，并没有注重其品牌内涵，认为品牌要素只是外在形式，不懂得品牌是农产品在市场上获得消费者广泛认知的关键性因素。由此可见，各种农产品的品牌特色还需进一步丰富。

3.4 农产品直播领域人才缺乏

从农产品直播现状来看，县长、市长等政府官员走进直播间为本地农产品代言虽已成为常态，但也只能解决一时的农产品滞销问题，并非长久之计。

农产品直播领域普遍缺乏专业性人才。进行一场农产品直播的相关业务操作，包括如下内容：（1）开播前的平台选定、流程策划、相关设备调试、场景确定以及宣传；（2）直播中的节奏把控、粉丝互动、直播规则；（3）直播结束后直播设备检查入库、农产品下单数据统计、佣金交接等等。这些环节都需要由掌握相关知识的专业主播或者专业团队来完成，然而农产品直播电商行业的专业人才仍处于极度匮乏状态。

4 解决措施建议

4.1 直播主体本土化

农产品直播电商的主体是“人”，一个是直播销售农产品的主播，另一个是通过观看直播购买农产品的消费者。所以，让农民成为主播，让手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，培养出一批优秀的本土农民主播团体，不失为解决主播对农产品缺乏了解问题的一种好办法。

本土农民作为主播，无论是对农产品的种植、采收、加工以及包装售卖等各个环节的了解，还是从农产品的色泽、口感、营养成分、生长环境等层面进行讲解和定价，都是极为合适的人选。本土主播对当地农产品的种类及相关知识、风土人情和民俗文化也颇为了解，有助于其在直播间内与消费者互动交流，就消费者提出的与直播间销售的农产品相关的一系列问题进行解答，同时也能根据不同农产品的特征向不同地区的消费者推荐购买不同种类的农产品，实现农产品生产者和消费者直接面对面的沟通，保证农民收益的同时也能增强消费者的体验感。

4.2 直播形式内容化

农产品直播电商的直播形式设计主要在于“内容”，其主要包括场景选定和展示形式。利用原生态产地优势，选在产地直播，向消费者展示农产品的生长环境，让消费者了解当地的特色文化，如身临其境一般，才能更好地提升农产品对消费者的吸引力。通过实时生产画面展示，消费者能更直观地看到农产品原产地的种植状况，通过与主播的互动，消费者能更充分地了解农产品的特色，可信度更高。

此外，主播们在产地直播时，可以选择边吃边播，让消费者更直观地看到产品质量，增强代入感，减少购买顾虑。同时，也可以向消费者介绍自己直播间的农产品和其他同类农产品的区别，从而吸引消费者在自己的直播间下单。

4.3 直播产品品牌化

农产品直播电商的市场竞争力主要来源于其“品牌”优势，一个是需要进一步包装的，另一个是产品本身所具有的。直播间内的大多数农产品都有其独特的生长环境和质量标准，其不同的产地背景和生产种植故事，为主播在进行农产品直播时提供了竞争对手难以效仿的品牌竞争优势。因此可凭借品牌优势，提高农产品的档次和知名度，合理制定并实施农产品品牌战略，从而打造出具有品牌特色的“网红”农产品，让消费者感受到自己购买的不仅仅是一种农产品，更是一种情怀和故事。尤其是像迁西板栗、金华火腿、阳澄湖大闸蟹等这些本身就有“国家地理标志产品”加持的特色农产品的直播销售，更应该挖掘和利用好当地的历史、文化、旅游等资源，丰富农产品的文化底蕴，提升该农产品的文化品位，使消费者获得物质享受的同时也能得到精神上的享受，从而提升消费者的购买意愿。

4.4 直播人才专业化

农产品直播电商的顺利开展主要取决于两个“专业”条件，一个是直播时专业的操作技术，另一个是具备农业与直播电商相关的专业知识。农产品直播电商发展的核心在于农产品的质量和特色，还需要注重人才的引进。

一个专业的农产品直播人才能够做到熟练掌握直播流程的各种相关操作，包括开播前的一系列准备、开播后的农产品讲解，合适的话术引导，节奏的掌控，直播间内与粉丝的良好互动以及分析消费者在直播间下单的数据等。建议政府重视农产品直播发展的同时，加强对直播电商人才的培养和引进，进一步出台相关的扶持政策，鼓励在农产品种类丰富的地区设立直播电商基地，整合当地资源，定期开展培训，着重培养职业化农产品销售主播，扩大直播电商销售农产品的知名度和影响力；同时组织高等农业学校开设相关课程，培养既懂农业又懂直播电商相关知识的农产品带货主播，解决直播电商人才缺乏问题，保证农产品直播电商良性、健康和长期稳定发展。