设计赋能网销农产品包装现状与对策

2021-12-02张清淼

乡村科技 2021年3期

马蕾张清淼

（河南工业大学设计艺术学院，河南郑州450001）

党的十九大提出乡村振兴战略后，社会各方人士聚焦农村农业发展。随着“互联网+”农业的发展、“一带一路”倡议的深入实施，网络零售成为农产品销售的重要渠道，跨境电商成为农产品国际贸易发展的新渠道［1］。产品包装是现代商品流通的重要媒介，其可将物质产品甚至废品经过包装变成商品［2］。包装承载着将满足人们生活需求的农产品转变为市场流通商品的重要使命，是农产品出村的重要载体。目前，农产品线上销售发展前景广阔，而承载农产品的包装需求也将增多，对包装设计的要求也将提高，但目前国内网销农产品包装设计应用的程度并不高，包装规范化严重不足、过度包装、产品损坏、缺乏品牌意识等问题突出［3-5］，一定程度上阻碍了农产品出村进城、绿色可持续发展。

1 网销农产品的定义

在农产品界定过程中，根据其属性和用途的不同，生产统计资料中对于农产品范围的界定也略有不同。中国统计年鉴中从生产的角度，将农业分为种植业、林业、畜牧业和渔业，分别进行了生产状况的数据统计；农业农村部从贸易的角度，将农产品分为20大类［6］。结合各部门统计的口径对于农产品范围的界定，通过对线上典型应用程序（Application，APP）的调研分析，得出当下社会环境中从事线上交易的农产品主要分为9种：瓜果、蔬菜、水产品、畜产品、粮食作物、食用菌、药材、茶叶及植物油。

2 网销农产品包装设计应用现状

在当下环境中农产品的包装由于设计的介入已得到大大改善，知网针对农产品包装的发文量已累计700余篇，但实际上农产品包装设计发展缓慢。由于农产品类型多元、地理位置差异性、接收信息效率、经营者意识层面等原因，大部分农产品包装仍处于以基础实用性为主的阶段，对于农产品包装设计的要求相对较低。

2.1 包装不精良，用户体验欠佳

由于我国农民专业合作社的发展仍处于初级阶段，流通渠道较为杂乱，未形成统一的品牌标识。而分散的经营者则缺乏品牌意识，对包装设计的重要性认识不足，未将线下包装与线上包装区分，忽略了线上农产品消费者对于购买体验的关注度。各地域农产品散户经营者在包装的选取上仅停留在注重实用的层面，不注重安全、特色、绿色、生态效应，从而影响了用户的购买体验，减少了用户二次回购率，降低了农产品的竞争力。

2.2 包装存在安全隐患，缺乏规范性

对各大农产品销售平台进行调研，用户回馈常见的问题是包装损坏、农产品变质、退货等。分散的经营者在农产品线上销售过程中，会对已生产的农产品分级进行商品化处理，而后进行线上销售。在此过程中，多为量小、数量多、路途远、时效长的零散快递，相比大规模的物流运输而言成本较高，甚至出现产品本身价格不及物流价格的情况。为此，经营者常采用较为廉价的包装材料对农产品进行包装，这种包装方式是凭借经验进行的非规范性操作，增加了包装损坏的风险，农产品损坏率增高，从而导致退货逆向物流率偏高。

2.3 过度包装，污染问题凸显

由于农产品自身具有品类多元、易破损、极易变质、质量较大等特征，农产品在流通过程中经营者对于包装的处理方式过于烦琐。一方面，商家为了减少农产品的损坏率，在包装内部通常采用气泡枕、气泡膜、一次性塑料袋等难以回收的材料进行包装、填充和加固，以防农产品受到挤压和碰撞而损坏；另一方面，商家为了降低包装的破损率，包装外部采用瓦楞纸箱承载的同时常用塑料胶带多次缠绕，这些问题对回收逆向物流带来了较大影响，对绿色可持续发展造成了阻碍。

3 网销农产品包装设计思考

随着政策的推进和消费文化的变化，网销农产品包装要区别于传统物流包装。在农产品物流环节，考虑其安全性、储存性、便利性的前提下，要立足于地域文化创新设计、建构品牌形象、坚持绿色理念，以提升农产品品牌附加值，树立企业形象，促进行业创新，减少资源损耗，推进绿色可持续发展。

3.1 因地制宜，立足地域文化创新设计

农产品在生长过程中有特定的地理环境，受海拔、土壤、气温、光照等影响，农业生产形成了鲜明的地域特色。该地域特色在历史的长河中所出现的人、物、事件等，均可作为文化挖掘、创新、转化的方向。以湖北省地理标志保护产品秭归脐橙为例，屈原文化赋予秭归脐橙丰富的文化底蕴和历史内涵。湖北省宜昌市秭归县位于北纬30°，其土壤与气候赋予了适宜农产品生长的地域特色。调研线上平台京东秭归扶贫馆后发现，其线上销售包装在图案设计上由农民、脐橙、山水景色3者结合，将其地理特征、生长环境表现了出来；在产品信息的设计上具有规范的识别性，一定程度上展现了地域特色，提升了品牌知名度。因此，立足地域文化的创新设计对于网销农产品包装设计具有重要意义。

3.2 构建品牌形象，提升产品附加值

构建品牌形象是农村电商高质量发展的重要助力，对于农村电商的良性发展具有促进作用，对于农产品“走出去”具有推动作用，对于消费者具有产品保障作用。因此，要加强农产品商标及地理标志使用的规范性，构建农产品品牌保护体系。以中国农产品百强标志性品牌陕西延安“陕陕的红心”为例，陕西省是延安精神的发源地，品牌的命名融入了红色文化。其包装在色彩选取上采用了红色，与农产品的颜色、品牌的内涵相对应；图形设计以农民和红军为主，传播了品牌文化；文案构思生动有趣，如“塬上红苹果，肩负大使命”，诠释了其生长的地貌和品牌责任。因此，以包装为载体进行品牌文化的传播对于构建品牌形象具有促进作用。

3.3 坚持环保理念，进行绿色设计

近年来，环保问题是社会各界人士持续关注的问题。只有对网购包装的材料、形态与结构、视觉信息提出绿色要求，才能设计出适合电商发展的绿色包装［7］。2020年11月30日，我国制定了《关于加快推进快递包装绿色转型的意见》，要求强化快递包装绿色治理，推进快递包装“绿色革命”。因此，在网销农产品包装设计中加入环保理念，设计出科学环境友好的包装，是响应国家政策、保护生态环境、树立品牌形象的重要举措。在材料的选取上，应秉承绿色理念，因地制宜地选取可重复使用或可再生的包装材料。以日本四万十市的农产品包装为例，其收集刊登地方新闻的旧报纸来制成产品的外包装，变废为宝，不仅节约了大量包装原材料，而且传播了当地的区域文化与特色，推动当地农产品“走出去”，促进了当地经济发展。在结构设计上，要避免暴力拆箱后造成资源浪费的问题，要对内部结构进行设计以有效缓解农产品损耗。以农夫山泉17.5°包装为例，该盒型采用瓦楞纸材料，是上下开启的飞机盒型，可在不损坏包装结构的同时轻易打开其外包装，查看箱内农产品情况。其内部采用网状缓冲结构，每个苹果镶嵌进每个网孔内，防止在物流过程中农产品之间因碰撞而损坏，避免造成资源浪费。

4 网销农产品包装设计应用对策

近年来，随着国家政策的出台，各大电商、高校、社会人士聚焦农村电商，以设计赋能农产品品牌的建立，助力乡村振兴，推动农村经济高质量发展。但涉及范围不大，仍需更多专业人士参与，制定更系统的包装设计方案，促进包装行业绿色发展。

4.1 强化设计赋能，提供整体包装解决方案

整体包装解决方案是整合营销理念在包装行业中的应用，是包装供应商向用户提供的从包装材料的选取、供应商的遴选，到包装方案设计、制作，到物流配送直至面向终端用户的一整套系统服务［8］。社会各方人士在聚焦农村电商时，应结合农产品特性，在满足农产品线上销售的前提下，为商户提供整体包装解决方案，设计出低成本、绿色友好、功能性强、具有文化内涵的网销农产品包装。

4.2 培养专业人才，增强包装设计的创新能力

网销农产品包装设计创新的核心在于人才，其需了解农产品种类、特性、包装设计。对此，地方要加强专业人才培养和技术创新，鼓励中高等职业院校开设包装设计课程，加强包装设计人才的培养。政府培训农村电商经营者时，要引进专业人才，由专业人才对农业从业者进行分层次培训，以便为网销农产品包装设计提供持续的创新动力。

4.3 精准落实政策，提升从业人员的环保意识

在政府政策对农村电商的倾斜下，大量有文化、有学历的毕业生返乡、入乡创业，对于提升农业从业者环保意识具有促进作用。首先，政府应通过多种宣传形式积极引导农民正确认识包装对于线上销售的重要性，科学引导农民对包装材料、包装方式、包装用途的认识。其次，政府应积极地将已研究的新型环保包装材料引入基层、引入农村，推动农产品包装绿色可持续发展。