品牌修辞:概念、问题与认识维度*

■ 姚 曦 邓 云

人类在经历了农业革命、工业革命后,正在经历着数字化、网络化、智能化飞速发展的信息革命。在当前第四次工业革命时代背景下,随着以信息交流、共享、共创为主要特征的数字传播技术的革新进步,品牌传播认识图式也正经历着结构性调整,并逐步形成新的框架体系。这集中体现在“品牌传播研究内容的更新与范畴的扩大”①。其中,品牌传播的修辞问题是新的时代背景下品牌传播研究领域的新议题之一。本文将以品牌传播实践面临的问题为切入点,引入修辞的思维与手法,再结合品牌与修辞的经典理论,探索品牌修辞的基本问题和认识维度,以期为理解品牌修辞,以及如何通过品牌修辞更好地提升品牌传播效果与价值提供新的路径方向。

一、品牌传播的修辞问题

(一)品牌传播的修辞需要与修辞可能

数字技术的发展给以效果为导向的品牌传播带来了前所未有的机遇与挑战。一方面,信息爆炸带来了信息传递边际效应的弱化,消费者注意力资源日趋稀缺,品牌的光环逐渐黯淡；另一方面,品牌信息的传递更具个性化、精准化与立体化,传播效果有了大幅提升的可能。如何以内容为核心讲好品牌故事,强化创意表现,以技术为手段精准定位目标消费群体并带来全息的品牌体验,是抓住机遇迎接挑战的最佳举措。而修辞能够将艺术化的内容创意与科学化的形式展现统一于品牌行为之中,使得技术的发展优势与信息内容的生产、表现、传播产生叠加效应,弥合因为过于注重形式、忽略内容而产生的技术与内容的割裂,全面提升传播的效力,为企业品牌与国家品牌的传播提供了新的思考。此外,数字技术的快速迭代,造成新的品牌传播现象与问题层出不穷,原有的品牌传播研究体系在尚未完全发展成熟之时,又面临着更新扩大的需求,跨学科汲取发展的养分成为当务之急。

起源于古希腊时期的西方修辞学以话语实践为核心,有着庞大、成熟且完善的知识体系,可为品牌传播研究提供丰富的理论资源与方法论资源。自二十世纪以来,修辞以一种广泛的意识向其他学科领域扩散,并参与到全部学科的演变过程中,以此完善各个学科理论体系。这一修辞学的转向也为修辞意识介入品牌传播研究领域提供了前提条件。与此同时,伴随着技术的发展,修辞意识日益凸显,修辞表现形式趋于多元与立体,修辞的重要性愈发突出,修辞既无处不在地存在于品牌传播实践领域,也逐渐成为可获取、可观测的现象。品牌传播的修辞问题研究兼具了理论与实践的可能。由此,以修辞为视角形成品牌传播与修辞的结合兼具了历史的必然性与未来的可能性。

(二)品牌修辞的概念“生成”

品牌既是品牌信息的载体也是品牌关系的集合。在数字化时代,品牌传播的本质在于努力搭建品牌本身与贯穿传播活动始终的一切利益相关者的关系,使其形成不可分离的共生关系,并在此基础上实现价值共创。②修辞的本质在于以一种抽象性的思维,付诸于“劝服性”的手法技巧,实现同一性的目的,其中同一既是修辞的动机,也是修辞的目的。具体来看,修辞的本质与功能存在千丝万缕的关系。“修辞的功能是调节思想以适应人;调节人以适应思想”③,具备社会功能；修辞是认识世界,形成知识,以及创造性地再现知识世界的工具,人类运用修辞的过程即为知识产生的过程④,具备认知功能；修辞着眼于消除分歧与隔阂,以寻求解决社会政治问题的和平方法,具备政治功能。修辞的社会功能、认知功能与政治功能统一于修辞的目的之中,修辞本质上便具备了认识论与方法论的特性。

根据德勒兹(Gilles Louis Rene Deleuze)的观点,“生成,就是从(我们所拥有的)形式、(我们所是的)主体、(我们所具有的)器官或(我们所实现的)功能出发,从中释放出粒子,在这些粒子之间建立起动与静、快与慢的关系——它们最为接近我们正在生成的事物,也正是通过它们,我们才得以进行生成。”⑤品牌传播是关系连接的过程,而修辞具有实现连接、达成同一、完成认识的功能,以“连接”“同一”为相似性关系的节点,可将修辞嵌入品牌传播的过程之中,形成品牌与修辞的结合。鉴于“生成”的目的是为了实现主体“生命”力的提升,也即品牌传播效果的提升,修辞仅以一种思维意识与认识方法融入品牌传播的过程,并不涉及到一个新的研究领域。品牌修辞是品牌传播研究领域里的一个新的认识视角与知识概念,它以品牌传播过程中的修辞现象为研究对象,即品牌传播如何经由修辞的作用实现提升效果的目的,其最终落脚点仍然在于品牌传播本身。具体来看,品牌修辞包括了品牌信息表达的修辞化与品牌信息传播的修辞化,以实现品牌利益相关者的同一。在这个过程中,修辞是一种同一性的思维方式,符号是品牌信息最基本的表现元素,技术则是提升修辞能力、实现修辞融合的主要驱动。品牌主体运用修辞的思维、原则与手法,通过技术对符号进行策略化的组合、呈现与传播,并与信息接收者一起构筑品牌信息传播的场域情境,形成关于品牌理念感知、交流与协商的释义框架,最终协调与利益相关主体间的关系。其内部应该包含以下研究问题:主体问题、策略问题、情境问题以及受众问题,这四个问题是从过程的角度对品牌修辞的细化与解析,是品牌修辞这一概念的基本问题情境。

二、基本问题:主体、策略、情境与受众

科克斯(David Roxbee Cox)将问题定义为“在特定历史时期对某些事件的意识。”⑥问题的特质就在于其对于理解本身所具有的方向指引性的意义,要对品牌修辞形成深刻认识,首先需要形成品牌修辞的问题。本文将主要从以下两个层面来形成品牌修辞的问题:一是立足于传播学的学科传统,从信息传播的理论脉络中提炼出品牌修辞的本体问题；二是立足于品牌本身,从品牌形成与发展的最终目的出发,分析出品牌修辞的核心问题。本体问题与核心问题共同构成了品牌修辞的基本问题。

品牌修辞的本体问题源自于对品牌传播本质——品牌信息传播的认识。弗洛里迪(Luciano Floridi)认为,信源将信号经由符号系统传递给信宿,信宿在共享的符号范式内,对信号进行理解,只有对信宿理解有效的信号(消息)才能称为信息。结合品牌的符号特性,品牌相关信息是其符号化的前提与基础,而符号的策略化组合则体现了修辞的思维与技巧。回到传播学的研究视域,以交流为核心的问题域强调的是传播现象的“嵌入性”特征⑦,传播无法脱离主体的作用。因此,品牌修辞的本体问题应该是品牌信息的修辞化呈现与传播,为品牌修辞的策略问题；品牌信息的修辞化源自主体行为,为品牌修辞的主体性问题。本体问题回应了品牌修辞是什么,而核心问题则对应了品牌修辞的为什么。自品牌以商业化的市场概念出现,其最终目的便在于品牌价值的实现,随着品牌观念的发展,品牌不仅关乎于品牌所有者的利益,也与品牌相关者的利益紧密相连。那么如何实现品牌利益相关者的价值增值？通过品牌主与各利益相关者进行互动、共演,从而形成关系系统的共通与优化,品牌传播则是通往品牌价值的重要途径。品牌传播效果实现的关键在于与品牌利益相关者实现品牌理念的共享共通,其中理念的交流与协商需要依赖于具体的感知环境与社会经验,由此品牌修辞的核心问题一是传播的情境问题,二是传播的受众问题。

(一)主体问题

主体问题属于品牌修辞的本体问题,指涉的是品牌修辞主体间的关系及其运行机制。“真正的主体只有在主体间的交往关系中,即在主体与主体相互承认和尊重对方的主体身份时才可能存在。”⑧哈贝马斯(Jürgen Habermas)从交往行为理论的角度对主体间性进行了界定,认为主体间性就是作为社会主体的人与人之间的相互性与同一性,主体在对话与交往过程中表现出以“交互主体”为核心的一致性,强调的是主体间的理解与沟通。

随着大数据及人工智能技术的介入,品牌传播关系发生变化,品牌信息传播的主导权逐步让位于受众,受众一改往日被动、消极、松散的信息接收者角色,成为品牌社群中有组织的信息创造者、协商者与传递者,从而影响着品牌价值与意义的建构。品牌主体与客体之间的关系部分转化为主体与主体间的交流合作,主体行为不再是单一的工具性行为,还应当包括主体体系内部多主体交流互动的主体间性行为。品牌修辞行为中往往存在多个价值主体,这些价值主体之间以符号为介质,通过编码与解码的方式,经过多次“主体-主体”“主体-客体”之间的意义生成与协商,从而达成观念的同一。

数字技术驱动品牌传播主体间关系走向复杂化,品牌修辞的主体认识应该进入一个更广阔的分析空间，既要看到单独的传播主体,也不能忽视了传播主体间、传播主客体间的意义交流与关系构建。可以说,传播主体间关于品牌符号意义协商的一致性,是进行品牌有效传播与价值理念同一的前提。“主体间性”观念的引入,为理解数字技术环境下的品牌修辞主体关系提供了切入点。而主体的形成,以及主体系统的解构与认知,则与符号、技术紧密相连。符号是主体身份建构、表征的前提与基础,正如巴赫金(Bakhtin Michael)所言,“我”和“你”都是对话的产物,没有和“我”对话的“你”,“我”也不复存在⑨,作为主体的“我”是一个符号化的相对概念。符号也是主体间交流协作,并形成一致性关系的关键因素。经由符号的沟通与协商功能,主体逐渐成为一个完整的体系。技术则是驱动品牌修辞由主体性走向主体间性的重要推力,它将多个利益主体纳入同一体系范围,并建立关系连接,为达成多元利益的满足以及品牌传播效果的最大化创造了条件。此外,技术还增强了符号的表意能力,为符号连接主体与主体、主体与客体形成完备的主体体系提供了可能。

(二)策略问题

品牌信息的在场属于品牌修辞的本体问题,对应的是品牌信息选择与呈现的修辞化策略。佩雷尔曼(Grigory Perelman)在《新修辞学:论论辩》一书中将在场定义为“对一些因素的呈现,而正是这些因素言者希望集中注意以占据听者意识的前景。”⑩乔治·坎贝尔(Campbell,G)则认为,在场源于说话者所呈现事物的一些情况,这些情况能够唤醒或激发受众的热情。可知“一些因素”或“一些情况”在行为发生之前便预设了某种选择,而呈现是选择之后的展现与加强,具有一定的策略性。言者(说话者)与听者(受众)为修辞的双方,前景(热情)则体现了选择与呈现的目的,故而在场的定义实际上搭建了一个关于品牌修辞的初始性框架。

在场实际表现在两个语义层面:非缺席的在场以及增效性的在场。其中前者的实现途径为“选择”,后者对应的是“呈现”。品牌修辞的主体出于一定的目的,选择部分信息进入受众视野,而受众也会有选择地允许信息进入到关注的范围。这些最终被选择的信息便获得了一种在场的效果。“呈现”既包括了信息内容如何通过符号系统被顺利表征,也表现在编码之后的信息如何经由符号载体更好地接触到受众,这是一种事实意义上的在场。佩雷尔曼认为呈现的增效性可以通过辞格的使用进行体现。伯克(Edmund Burke)则重点突出了四种常用修辞格——“隐喻”“转喻”“提喻”“反语”，认为它们存在于人的思维与言语交际之中,对于人的沟通交流具有极强的促进作用。隐喻是最为常见的辞格,其本体与喻体之间的相似度极低,也就是说作为亚像似符的表现形态,隐喻关注的是两者之间的意义关联,并以一种通约性的共识机制来协调与构建两者之间的关系。因此,以隐喻为代表的辞格实际上促进了符号解释项的推演,增强了符号的可衍义性,扩大了符号体系。可见,修辞策略化的装置体现了符号意义生成的内在机理,符号的意义生成与意义扩散则增强了修辞手法的表现能力。

在“呈现”的过程中,其增效强度通常会受到技术的影响,也就是说,技术通过作用于符号形式的变化,不断生成新的符号或完善已有符号的意指关系,扩充符号系统,使得信息可以被更好地呈现。在数字技术的驱动下,品牌修辞的符号形式由单纯的语言符号,转向多元的视听符号、科学符号以及虚拟符号,实现了由平面到立体,单一到多维,游离到浸合的转变,符号的表意能力得到了极大的增强。与此同时,技术丰富了传播的渠道,符号与渠道更为适配,甚至可以根据个人的信息接触习惯,形成更为个性化与针对性的传播接触点,信息的呈现得到了全方位的提升。

(三)情境问题

情境问题属于品牌修辞的核心问题,旨在形成品牌修辞释义的情境规约,同时也为品牌修辞的意义生成与锚定提供了某种回应机制,引导受众在情境规约下的共识性框架内完成修辞意义的解读与接纳。其中情境为符号的指涉实践提供了意向场所,赋予了符号意义生成的框架与规则,几乎每一个符号的意义生产都是特定情境规制与理解下的产物。符号的出场则使游移在情境内的意义有了外化形态,意义得以被固定与表征。技术增加了情境的类别,扩大了情境的意义装置范围,使得情境既可以是物理的空间场景,也可以是抽象的释义氛围,更可以是虚拟的感知空间,从而加强了情境与符号之间的锚固,意义的表征与释义也更为顺畅。

比彻尔(Bitzer)指出“情境”为“一个由人物、事件、物体及关系组成的复合体,该复合体呈现出一种缺失,它可以完全或部分地得到解除”。其中缺失、受众和限制是“修辞情境”的三个基本要素,“缺失”为具有一定紧迫性与复杂性的非完善状态,指向修辞的目的,是“情境”的中心；“受众”是受话语影响以改变缺失状态的人,具备一定的能动性；“限制”将“修辞情境”控制在了特定的范围,“意义”的进入是“限制”形成的条件。比彻尔修辞情境的观点,还体现了修辞话语、修辞情境以及修辞意义三者之间的关系,即修辞话语经由修辞情境生成并确定意义。意义是话语的核心、情境的灵魂,具有不确定性、动态性的特征,符号则是修辞话语的外化形态,情境受多种因素影响对符号意义进行了规约与限定。当话语以符号的形式进入有限的情境,本身便具备了某种意图或动机。受众受认知语境的影响,对符号进行释义的过程,实质上也是关于符号意义交流与协商的过程。其中认知语境是意义传达时所激活的存储于主体大脑中的语言语境、情景语境和文化语境,这些被固定化、系统化的语境再经由转喻、象征等手法产生或解读出新的语境意义,则属于社会语境。语言语境与情景语境关注的是修辞话语发生的文本结构与情境逻辑,而文化语境与社会语境强调的是超脱于修辞本身更为广阔的范围,包括社会文化背景以及基于共识性约定的规则。因此,通俗意义上的修辞情境通常表现为修辞主体与修辞客体在特定情境内发生的意义交流与协商行为,以期弥合情境中的主要缺失,其中意义交流的载体为符号。

品牌修辞实际上包括两个行为阶段:一个为品牌信息修辞化的呈现与传递过程；另一个则是品牌信息修辞化之后的意义生成与协商过程。在这个过程中,主体出于某种传播目的,将信息符号化地展现并赋予其意义,受众综合语言语境、情境语境和社会语境激发认知后,顺利完成意义的解码与交流,从而与品牌主体产生观念的互通,由此实现品牌传播的目的与价值。进入数字时代,随着增强现实(AR)和虚拟现实(VR)等技术的出现与发展,情境的范围在不断扩大,符号意义的生成与情境的联动更为密切,符号再现体与对象之间的联系也更为稳固与贴切。以虚拟技术与数字符号为基础构筑的虚拟空间作为情境的物质载体,在恰当的时机、以适宜的场景(互联网使用场景或现实生活场景)连接到消费者。消费者则充分调动自身所有的感官,对品牌形成相关理念的认知,这种情境感知与理解模式在一定程度上超越了以话语情境为主导的线性交流、认知模式,走向了以人的身体为核心的立体化、多元化、复杂化甚至全能化的“浸合”,品牌传播效果得以大幅提升。可以说,技术是情境形成并得以不断扩大的动因,对技术的把握可以在一定程度上理解情境的物理装置；而符号是情境意义的外显形式与外部通道,也是情境的内容与灵魂,对符号的理解使得认知情境的意义生成与配置过程得以被认知,反过来也作用于品牌信息的传播效果。

(四)受众问题

品牌修辞的另一个核心问题为受众问题,阐释的是受众身份构成与释义机制,以此明确受众在品牌修辞中的地位。品牌符号解释项的推演和符号意指关系的最终确定都需要依赖受众意识。而受众意识往往由受众群体内部的共识性规约与个体自身的经验习惯共同构成。也就是说,受众通过作用于符号系统,成为实现品牌修辞目的的关键因素。技术的发展加剧了受众的复杂程度,与此同时受众的主动性增强,符号在沟通受众与受众、受众与传播主体间关系的能力得以强化。佩雷尔曼在“新修辞”理论中,强调受众决定了论辩的质量以及言说者的行为,言说者必须要考虑到受众。但受众是一个复杂且多元的群体,在性格、背景等方面均存在差异,故而言说者要与受众产生智力(思维)的接触。

可从两个层面对受众的结构进行剖析,一是受众的个体层面。杜威(John Dewey)认为,“每个人都是一个联系体,这个联系体包括很多细胞,每个细胞又都是一个独立存在。”阿马蒂亚·森(Amartya Sen)则发现,我们每个人其实就是一个“复杂的多元结构”,特定的身份不可避免地是多元的,这也就决定了个人身份的确立具有复杂性与非固定性。单一受众身份的形成,既与个人经历、特质相关,也与其所处的群体相联系。经由受众群体内部的个体符号交流,以及受众个体与传播主体之间的符号互动,个体不断修正被赋予的“构筑”。其中群体内部共同的思想空间与认知环境帮助塑造了受众的“思想地貌”,使得同一受众在不同的群体中具有不同的个体身份。二是受众的社会层面。从受众的内部构成来看,受众身份具有层次性,复合受众有次群体,次群体有单一受众,单一受众又有复杂多元的身份结构。佩雷尔曼认为受众是“说者有意通过自己的论辩加以影响的所有那些人构成的一个组合”。每一个单一受众既是独立的个体,又彼此存在关联,个体的受众基于群体内共享的符号意义,在相互传播与交流的过程中逐渐弥合了次群体成员之间的信仰冲突,也消解了独立受众的个性冲突,形成具有彼此认同感的意义探究社群。而意义探究社群内部则往往存在规约性的符号意义机制,符号成为联结群体内部各部分的纽带。

数字技术的发展,实现了由“传统人”到“数字人”的转变,受众的权力明显增强,并逐渐成为属性多重、身份多样、构成多元、功能复杂的群体。这些群体以共同的品牌话题形成虚拟化的聚集——品牌社群。社群内部存在多种符号行为,包括个体受众与传播主体、个体受众与个体受众间的符号互动交流行为,个体在社群内部逐渐完善了其身份特征。数字传播时代,品牌价值实现的关键在受众,而受众需求的充分满足,由内容与需求的适配程度所决定。虽然大数据、云计算等数字技术能极大地实现需求的精准匹配,但关于受众本身的分析,是实现传播效果的关键。因此,受众的身份问题仍是关乎于品牌修辞效果实现的核心问题。其中技术是促使受众关系变化的主要推力,符号则是表征受众,解构受众并逐步完善受众身份特征的重要手段。

三、认识维度:符号与技术

通过对品牌修辞基本问题的分析,发现符号与技术几乎贯穿于分析的全过程,那么符号与技术在品牌修辞的形成与发展过程中起着怎样的作用？对于这一问题的回答,首先应该回到符号与技术的本质,以及符号与技术间的关系层面,以此厘清品牌修辞的内在发展逻辑与基本规律。

符号学家皮尔斯(Charles S.Peirce)认为符号由“符号形体”“符号对象”“符号诠释”组成,其中“符号形体”是符号的外在形象,为符号的可感知项；“符号对象”是符号的内容,为符号所代表的“另一事物”；“符号诠释”是符号的解释项,也是符号使用者对符号所作的解释。三者的关系表现为:“符号形体”表征“符号对象”；“符号对象”是“符号形体”所传达的思想或意义；“符号诠释”经由符号主体(解释者)的意识作用,在“符号形体”与“符号对象”之间不断建立新的意指关系,形成新的价值与意义。在解释项的作用下,符号具有了可衍义性与可再生产性,呈现出动态、开放的意义结构。因此,“符号被认为是携带意义的感知:意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义”。符号主体赋予符号某种特定的意义,或在已有符号意指关系的基础上,根据具体情境完善、调整其意义体系,以减少交流中的不确定性。在意义的生产过程中,符号始终在主客体之间起着联结、交流的作用。

海德格尔(Martin Heidegger)用“座架”来形容技术,认为技术是自然、世界和人的构造方式,弥散在人类的生活之中。也就是说,技术以整体性的形式存在并联结着社会的每一个个体,决定着人与时间、空间、其他个体、物质世界的关系,是社会生活的环境与图底。技术进化的逻辑在于人类的需求驱动,技术进步最终导向的是人类关于物质世界的解蔽。因此,技术既构造了人的生存方式与关系世界,也提供了介入物质世界内部的思路与手段,后者体现了技术的工具性特征。

(一)符号:基本表意单位

修辞是一种抽象的思维,本身不具备实体化的外在形态,需要符号进行具象化的诠释。符号是修辞具象化表现的基本元素与载体。品牌是一种具有任意理据性的特殊符号系统,内部承载着丰富的意义与意义生产机制。因此,符号连接着品牌与修辞,是品牌信息修辞化的基本表意单位。

作为意义的载体,符号是修辞进行具象化呈现、感知的主要方式,也是促使修辞由“劝服”转向 “同一”、由语言修辞走向多维修辞的内在驱动,更是实现修辞目标的重要介质。传统修辞学着力于单向性的“劝服”研究,主要表现方式为语言符号,修辞即为运用语言符号实现主体意图的过程,修辞主客体之间缺乏交流互动。在古典修辞时期,符号系统的发展速度缓慢,符号的功能受到制约,反过来也影响了修辞“劝服”的效用。19世纪与20世纪之交,修辞开始复兴,并向新修辞学转化,修辞的本质由单向的“说服”走向双向的“交流”。新修辞学奠基人肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)将修辞学的研究对象从基于单一线性认知逻辑的语言修辞领域转向复杂多维的新修辞学领域,突破了传统语言修辞的束缚,而体现一切“象征行为”的符号系统是修辞扩散的基础。在伯克看来,“人是制造象征的动物”,而修辞就是“用符号诱使那些本性能对符号作出反应的动物进行合作。”符号系统扩大的前提是人的象征能力的提升,而符号系统的丰富使得修辞突破了语言修辞的范围。修辞需要通过符号进行展现,因此,修辞是一种思维、一种手段,也是一个过程,而符号是修辞表征、感知的手段与方式。区别于古典修辞学,新修辞学以“同一”为核心,强调了主客体间的双向交流,客体意义的反馈为符号意义的协商提供了条件,相对稳固的符号意指关系在主客体协商的过程之中得以完善,不确定性进一步消除,修辞的目标得以最大化地实现。

符号是品牌相关信息的载体,意义是符号不可或缺的一部分,信息本身具备意义,因而品牌具备了符号的属性,是制造消费者认同的重要介质。“品牌”一词源自古挪威语“brandr”,意为“打上烙印”。古代人们在牲畜或工具上打上烙印,用以宣示其所有权,这个烙印本身就是一种符号标记。随着社会生产的渐次发展,商品交换日具规模,品牌作为商标印记迅速被普及,并产生了无形的附加价值,逐渐成为市场竞争中的一个重要概念,品牌由单纯的符号标记开始具有了表意的功能。技术的快速迭代使得市场竞争愈加激烈,品牌的概念内涵趋于复杂,根据传统品牌阶段对品牌的界定,品牌是信息的有序集合,这些信息包括了名称、标识、图像、服务承诺以及文化内蕴等要素。其中名称、标识、肖像是品牌符号的形式,也是品牌符号化的基础,与产品(服务)一起构成了品牌的再现体。而品牌图像、服务承诺、品牌精神、品牌营销方式以及品牌文化等则是品牌符号的内容,品牌符号的解释项需要由品牌利益相关者共同发挥作用形成。区别于自然符号、文化符号或约定符号,品牌是一种被人工创造出来的纯符号,仅具有符用层面的理据,即符号与对象之间的理据。品牌本身并不具备意义以及意义生成的功能,其意义的形成与确定均需要依赖以人为中介的意识系统。步入数字传播时代,品牌逐渐成为品牌利益相关者的关系集合,即以品牌价值为核心的关系社群。其内部成员在遵守社群内部共同交际规则的基础之上,彼此进行关于意义的互动协商行为。如此品牌由纯符号走向具有成熟意义生产机制的符号体系。

(二)技术:根本驱动力

技术的根本驱动体现在技术的发展从根本上增强了品牌信息的修辞能力,提升了品牌传播的效果。修辞能力指的是修辞对于品牌的装置能力,包括了修辞表现能力与修辞组合能力,其中修辞表现能力需要以符号为载体进行具体体现,修辞组合能力则是对个体的符号进行策略化组合的能力,也即修辞的技巧与手法,是修辞的“句法”。

技术以一种底层的思维图式,构筑着人的精神世界,通过促进媒介形态的变化,赋予符号新的表现形式、意义机制与组合配置,几乎每一次的技术变更都能带来新的修辞装置和修辞的能力不断增强。在技术发展的初期,商品所有者以身体、实物等为媒介进行信息的传递,语言符号是最主要的符号表意系统,信息组合的方式为同一媒介形态内符号的简单叠加,品牌信息的修辞能力极为有限。在大众媒介技术时期,人们以报纸、广播和电视等为媒介进行信息的传播,符号系统从语言符号扩散至语言、图像与声音等结合的视听符号领域,并形成了相应的表意、释义机制与装置规则。符号的表意能力增强,符号与符号之间的联结开始具有了策略性与技巧性。在“万物皆媒”的互联网技术时代,互联网媒介从传统媒介平台开始向着平台媒介的方向迅速升级,介质与应用之间实现分离。符号与符号之间可以跨越同一媒介形态、同一空间维度进行多元化的组合(新媒介修辞)。这一时期的技术以一种精神化的实质为符号的表意与组合提供了更广阔的装置空间,修辞的能力得以空前提升。

(三)演进逻辑:符号与技术的联结机理

技术构建了人们感知、沟通现实世界的底层思维,技术物是这种思维方式的外化实体,而符号则是解蔽现实世界的主要介质与渠道。技术的外在表现形式是技术物,技术内部则蕴含着隐性的符号结构,符号结构使得技术物可被人们所感知。符号系统指涉信息意义,技术物充当着储存与传播符号的中介工具,是符号载体的物质类别,符号需要依附于技术物进行意义的传递。符号系统随着技术与文化系统组织形式的发展而产生阶段性的变化,其中技术对于符号的变化发展起着根本性的推动作用。技术的发展带来传播关系的变化,符号系统的衍义能力增强,原有的符号意指关系断裂,而后又通过象征与交流的方式实现新的意指关系的重聚,新的符号层出不穷并迅速获得理据性与规约性,符号系统内部不断调整与扩充。作为实体的技术物并不存在于人们的感知世界,必须要通过符号这个介质作用于人的感知系统,从而对相应的技术内容进行认识,其中感知环境是技术认识形成的背景环境。当开始感知到技术功能的不足,出于自身发展的需要,人们便开发新的技术或完善已有技术的功能,技术得以进步,人们的符号表征、感知以及释义能力也得到了极大的提升。

在技术发展的早期,人们主要以身体、实物等为介质进行商品信息的单向传递,技术载体与符号内容的界限模糊,如吆喝贩卖,市声广告以及实物标志等。其中吆喝贩卖通过口头吆喝传递商品信息,市声广告通过乐器发声吸引消费者注意力,实物标志则以陈列实物或以实物为器具铸就相关印记。这一时期,技术被视为一种特殊的符号,直接作用于商品信息的生产与传播,其表现能力、传播能力有限,品牌的意识尚未正式形成,修辞的渗透更倾向于一种无意识的介入,修辞技巧和符号印记的运用往往缺乏规律性与系统性。当技术逐步发展,技术的力量开始显现并日益强大,以技术物为物质载体进行的符号表现及传递变得普遍与灵活,品牌认知得以形成。技术物与符号系统开始分离,主要体现在物质载体与意义内容的分离,这一现象极大地提升了信息传播的能力,传播开始突破时间与空间的限制,效力得以增强,影响也逐步扩大。技术成为推动品牌修辞发展的显性因素,一方面,技术使得品牌由单纯的符号印记,成为相关信息的集合,品牌符号的意义生成机制逐渐成型；另一方面,符号为了适应技术的发展框架,以相应的形式进行信息的呈现与传播,符号系统得以扩大,符号形体与媒介渠道更为契合,符号表意能力增强。这一时期,品牌主体开始在品牌行为中有意识地运用修辞的手法与技巧,以实现劝服消费者的目的。品牌与修辞的融合程度加深,但修辞的渗透仍然停留在修饰技巧的介入层面。

自人类步入信息化时代以来,数字化的高速发展带来了技术的进一步革新,品牌成为关系、信息等多方要素的集合,品牌生态系统的概念形成。与此同时,符号载体不断更新,符号系统愈加丰富而立体,符号表征能力空前强化,技术与符号内容之间愈加分离。技术通过增强符号形式的表现力而强化品牌信息修辞化的效果,这是一种间接促进作用。符号载体与实际应用之间逐步分立。符号借助灵活的数字技术,以不同的形态在不同软件(平台)完成多种传播应用,信息传播的渠道增多,符号形式愈加灵活,并与渠道充分契合。随着5G技术的发展,技术逐渐成为内含许多人类信息符号密码的物的存在方式。它以一种数据化、科学化、虚拟化的形态介入信息的传播,构建与信息接收者交互的虚拟场景,通过场景内立体化、全能化的多维符号形态,与其产生感官与意识的联动,形成物理的离身与意识的沉浸,以此完成在场的沟通。这一阶段,人的身体成为信息传播的重要节点,并以此为核心融合多种符号,进行跨媒介、跨场景的组合。已有的符号出现外在形态的更新,新的符号持续涌现,修辞以更为抽象、泛化的思维方式融入品牌行为,粘合了品牌利益相关主体,实现了品牌传播效果的突破,品牌与修辞实现了更深层次的交融。

随着技术的不断发展,技术与符号的联结由融合走向分立,技术由直接促进到通过作用于符号形式提升修辞的技巧与能力,这是一种间接性的作用方式。在这一过程中,品牌认知由单一的符号印记转化为复杂的品牌生态系统,品牌与修辞的融合由技巧的无规则介入扩大至思维的全面渗透,品牌信息的表现能力与传播能力得以极大地提升,品牌修辞逐渐演化为一个密不可分的整体。

四、结语

修辞以一种抽象的思维方式与技术手段介入品牌传播实践领域,并开始走向融合,最终演化为一个全新的知识概念——品牌修辞。品牌修辞专注于品牌信息的内容生产与传播实践,目的在于提升传播的效果。如果说,概念的形成是理论维度构筑的基础,那么基本问题则限定了理论维度的范围,构成了品牌修辞的主体部分,品牌修辞以主体问题、策略问题、情境问题和受众问题为基本问题,几乎涵盖了品牌修辞的整个过程。符号与技术是品牌修辞的认识维度,也是通往品牌修辞内部的路径方式,其联结方式的变化充分诠释了品牌与修辞融合演进的内在逻辑和规律。因此,概念、问题与认识维度共同构成了品牌修辞的理论分析框架。

注释：

① 姚曦、邓云:《品牌传播研究的新范畴与新内容——基于发生学的认识图式》,《武汉大学学报》(哲学社会科学版),2020第4期,第74页。

② 单波:《传播创新蓝皮书:中国传播创新研究报告(2020)》,社会科学文献出版社2020年版,第76页。

③ Corbett,E.P.J.& R.J.Connors.ClassicalRhetoricfortheModernStudent.Oxford:Oxford University Press.1999.p.21.

④ 鞠玉梅:《修辞的本质与功能——兼论修辞与和谐社会的构建》,《福建师范大学学报》(哲学社会科版),2007第6期,第79页。

⑤ [法]德勒兹,加塔利:《资本主义与精神分裂(卷2):千高原》,姜宇辉等译,上海书店出版社2010年版,第37页。

⑥ 幸小勤、马雷:《“问题”理论研究及其未来走向》,《重庆大学学报》(社会科学版),2016第6期,第133页。

⑦ 许松:《从灰色地带迈向问题域:论后现代思潮中传播理论整合》,《国际新闻界》,2019第5期,第14页。

⑧ 郭湛:《主体性哲学———人的存在及其意义》,云南人民出版社2002年版,第253页。

⑨ 米哈依·洛特曼、汤黎:《主体世界与符号域》,《符号与传媒》,2013第1期,第151页。