长江经济带民艺文化IP新媒体传播研究*

陈振兴

一、民艺文化IP

文化产业属于轻资产行业，是现在我国重点发展的产业方向，IP是其核心资产，IP是指Intellectual Property，即知识产权，其是“互联网+文化创意产业”的核心资产。[1]长江经济带民间艺术IP是指长江经济带民间艺术核心理念、思想、器物、技艺等知识产权，具有较高民族性、独特性、内涵性、高附加值、高融合性，它的知识产权为长江民众共有，属于长江流域民众传承和记忆。长江经济带民艺文化IP现阶段处在萌芽期，民艺文化以保护和传承研究的较多，而民艺文化的民族性、多样性、生命力、延展性、融合性具有巨大潜力，可进行挖掘。

在长江经济带国家战略的带动下，构建长江经济带民艺文化热点IP，并有效与新媒体传播相融合，是市场和产业发展需要，也是国家、区域、地域文化发展的需要。借助新媒体打造热点的强势文化IP，有效输出到国内、国际市场，争取国际话语权和国际市场。

二、民艺文化传播存在的问题

（一）网生代群体传播缺位

传统媒体是长江经济带民间艺术文化IP传播的主要渠道，传播者与传播对象都趋于老龄化[2]，网生代群体主要接触的传播媒体是新媒体，传播媒体和语境错位需要引起关注和重视。青年阶段是年轻人的人生观和价值观形成的关键时期，对于民族文化陶冶和培养尤为关键，其直接关系着青年人对于国家和民族的责任担当。通过民间艺术文化热点IP传播，在形式、题材、艺术表现、思想传递上为其成长进行有效的影响和塑造，正能量的传播题材和思想，生动活泼的表现形式，在其成长过程中留下深深的文化印记，形成潜移默化的内动力。

（二）新媒体传播不足

长江经济带民间艺术文化在传播方式上主要采取大众媒体和展示的传统方式，而在新媒体运用上更多以工具化、渠道化为主要形式。新媒体的融合立体运用较为欠缺，无法实现长江经济带民间艺术文化IP传播打造，降低了受众对民间艺术文化的接触机会。长江经济带民艺文化在年轻人中很少被关注和从事，年轻人掌握的新媒体和互联网优势就较难在其中发挥，这就导致在数字化保存、传承和新媒体传播方面较为欠缺，随着年老的传承人的离世，很多民艺文化也就随之消失。通过调研发现在新媒体中针对大众传播的网络论坛、门户网站、微博、微信关注长江民间艺术文化较少。在社群传播、人际传播的自媒体运用方面，长江经济带民间艺术文化被关注的话题讨论也较少。

三、构建长江经济带热点民艺文化IP新媒体传播策略

构建长江经济带热点民艺文化IP，受众人群不仅要喜欢热点IP，还应具有高度认同感，不会轻易改变自己的选择。热点民艺文化IP还应该具有较强生命力和延续性，经历数年热度不减，生命周期长、具有独特内涵。并保持着高频存在，热点IP和受众高频互动，让受众记住IP,高频还有助于促进IP的高转换率。构建长江经济带热点民艺文化IP，需要有效借助新媒体优势，建立数字化平台，进行高频次传播，通过跨平台多元化传播和建立社群传播，维持受众热度，形成高互动性、关注度、认同感强的热点IP。

（一）抓住网生代传播受众

长江民间艺术文化传承和发展关键要从青少年抓起，需要青少年群体有效关注，并投身进来，方能形成持续发展，借助网生代对于新媒体亲近感的特点，有效传播形成认同。首先，抓住网生代，需要以他们熟悉的语言进行沟通和传播。在长江民间艺术传播上，就需要以网生代熟悉的网络小说、网络剧、网游、手游、卡通动漫等形式进行传播，将传统的民艺形式，通过新的媒介特质进行呈现，其中存在着长江民间艺术产品化的过程，呈现的作品需要精心细作达到与民间艺术文化基本吻合，同时也要满足受众需求和审美，一定要避免为了迎合受众，粗编滥造，歪曲文化和历史，只图一时之快。其次，抓住网生代，需要注意长江民艺文化IP与现代元素相融合。青春版《牡丹亭》在编排中，白先勇先生对原作坚持只删不改的原则，在剧本上只进行删减，而不对剧本进行修改，这样不仅保留了原剧的思想内涵，而且对文化传承起到宝贵作用。为了拉近年轻群体，在表演的编排上融入现代化元素，将西方歌剧引入进来，在增强舞台视觉效果、渲染舞台气氛同时，也符合年轻群体审美情趣并有效拉近受众距离。再次，注重运用新媒体传播方式，拉近网生代距离。通过开通长江民间艺术文化官方微信、微博、博客，为每个门类专门开设专栏微信、微博、博客，让民艺文化各个种类与明星一样进行粉丝效应，在线上与受众有效互动。最后，建立在校大学生民艺文化实践基地，使那些具有一定理论基础的大学生走进实践基地，帮助民艺文化遗产传人利用新媒体进行传播[3]。

（二）进行新媒体跨平台多元化传播

随着信息日益增多，若让长江民间艺术文化IP打动受众，就需要采取互联网思维，进行多媒体跨平台多元化传播，争取聚焦传播受众，影响受众心理。

1.长江民艺文化IP应积极开展病毒式传播

病毒式传播属于新媒体独有的传播方式，在民艺文化IP推广中发挥重要作用，其主要是指受众告诉受众的信息扩散方式，像病毒一样传播，快速复制传播给大众群体。相对于传统传播方式，新媒体的软文、视频、互动式沟通传播更能符合受众需求，通过为受众提供有价值的民艺文化信息内容，并有效地进行创意，合理设计传播方式，在小范围内发布原始信息，并及时跟踪和管理病毒式传播效果，有效地调整并扩大传播成果。

2.发挥受众去传播民艺文化IP

病毒传播的本质就是发动受众的力量，让受众去传播，从而获得免费的宣传，成本低效率高的传播方式。让受众去传播，要根据受众情况预判传播效果，并及时跟进反馈信息，不仅要给受众一定的悬念和新奇感，同时也应避免预期效果之外的情况发生。传播过程中注意正确看待传播过程中的用户评论，在社交媒体上进行宣传，给受众提供了较强的解读性和参与性，为他们提供了创作或评论的空间，无论正面还是负面的评论都应一视同仁，即便是吐槽也是一种流行文化。在传播过程中，受众对信息参与其实是寻找认同过程，长江民艺文化IP应及时给为自己添加标签，把气质相同受众吸引过来。当受众得到传播的标签信息，就会引发一定情绪，使传播内容根据受众个体的不同进行不断发酵，传播过程有效维持热度。

3.注意新媒体跨平台传播

主要包括点对点传播和点对面的传播。点对点传播主要以微信传播为代表，可以让每一个用户能够看到长江民艺文化IP传播信息和动态，点对点范围虽小，但是传播质量高。可以通过微信公众号进行传播，可以比较生动、详实、长效地对民艺文化IP进行解读和传播。也可以采取口碑传播，通过微信朋友圈、扫二维码、摇一摇、漂流瓶等形式达到互动传播效果。点对面传播主要特点是便利性和易传播性，微博为其主要代表。借助微博大V进行有效传播，大V通常具有上百万或千万粉丝，大V具有意见领袖的作用，其发布的信息对受众影响较强，具有较高的信任度，故此大V们传播的信息往往效果高于电视以及其他传统媒体平台的效果。

4.需要加强社会化传播合作

为了让长江民间艺术文化IP更多曝光，是传播活动一直追求的效果。与民艺IP属性和价值观类似的平台合作，如京东区县网络平台、阿里巴巴农村淘宝、喜马拉雅FM、58同城、乐视TV、堆糖等平台合作，不仅在信息传播上有所传播推广，而且在民艺产品销售上得到推动。

（三）建立社群传播

社群是由大量的个体受众组成的，在传播过程中很难精准掌握单一受众的行为模式，但是群体的行为模式却呈现出一定的规律，同时个体经常受到群体影响而采取一定行为反应。长江民艺文化IP可以通过社群传播聚集一批受众成为忠实的拥趸者，为IP后续挖掘价值奠定基础。在社群传播中，民艺文化IP需要将内容打造成为有趣、有味、有料的形式，在内容创作过程中可借助新媒体和关键词优化等工具，找出对受众最有吸引力的内容，可以将民艺文化内涵、生产过程、原生态材料、工匠精神、明星参与等形式有效表达。在传播过程中关注受众积极性、利益点、痛点，并使受众能够一起参与进来，让受众陪同民艺创作共做一件事，从而获得受众对长江民艺文化IP的无限支持。由于生活方式变迁，文化语境的跨越，长江民间艺术逐步被边缘化和弱化，受众群体在长江民间艺术IP构建期属于弱关系，这就需要通过新媒体有效传播形成强关系。长江民间艺术文化需要有效展示独特内涵和内容，获得关注认可，并加强社交线下活动，让民艺走进社区，走进受众生活中去，并有效的分享受众获得价值，选择热点话题有效杠杆放大形成聚集效应，通过社群进而建立强大关系。