平面设计中视觉审美元素的构建分析

王东骅

在商业竞争越来越激烈的今天，平面设计作品层出不穷。在产品性价比相近的情况下，外包装的设计常常成为顾客选择的依据。由此可见，平面设计在商业宣传中具有举足轻重的作用。随着大众文化水平的提升，其审美情趣也在发生变化，主要朝着多元化的方向发展。对此，平面设计中视觉审美元素的构建也要重新审视。

一、平面设计中视觉审美基本元素

（一）图形

图形是平面设计中视觉审美的基本元素，也是给受众留下深刻印象的主要元素。图形可以传达出最多的信息，无需文字和色彩，就可以表达出产品特点。图形属于平面设计工作中的基础性元素，主要是由点、线以及面组成。具体来说，点作为几何最小的元素，能够较为明确地表达详细位置，是线以及面的起始点，没有方向以及形状上的差异。而线需要由无数点组成，面的形成需要无数线的配合。另外，设计者要更加重视构图，视觉线会牵引人们的审美，进而应该合理运用色彩与图片。就像橙色能够让人们联想成甜蜜的橙子，因此，一些设计者将橙子、果汁、饼干，设计为橙色图案联合起来，引起人们视觉上审美欲望。

（二）色彩

色彩是平面设计中视觉审美的基本元素，也是吸引人注意力的最主要因素。色彩具有自己的语义，人类对色彩也非常敏感。在众多的信息中心，突出的色彩能够快速抓住人的眼球，为受众理解设计理念奠定基础。色彩元素可以大大增强平面设计自身魅力，充分发挥文稿以及图形的应用功效。在实际平面设计中，人们可以借助色彩敏感度、色彩饱和度以及色相等的不同调整，保证产品定位更加符合受众感受。例如，在设计一个茶具的包装时，主体图案确定的基础上，设计图案的底色可选择浅浅的棕色、黄色、灰色等，突出表现出设计主题为茶具。假设将底色换成靓丽的绿色或者红色，就不能将茶具沉稳内涵体现出来了。

（三）文字

文字作为平面设计中一种常见的元素，是平面设计中画龙点睛之笔。文字是平面设计中视觉审美的基本元素，也是能够准确传达内容和理念的根本元素。文字可以清晰表达出产品的特点，还可以围绕这些进行详细的阐述。文字作为古代文明中的伟大发明，蕴含着非常深厚的文化底蕴。现阶段，平面设计工作中进行文字处理的过程中，不仅要了解文字表达内涵，而且要重视文字色彩以及形体设置，实现文字以及图形的结合，充分表达其意义。

二、平面设计中视觉审美元素构建原则

（一）经济性原则

时代在不断进步，设计者想要让自己的设计作品，发挥出更大的作用，应该从考虑客户接受程度出发，得到客户信任，还必须要能经受住市场考验。经济性原则是平面设计中视觉审美元素构建的首要原则。平面设计主要应用于商业产品宣传中，只有抓住产品的主要特点，才能够进行有效的宣传，并且将其在同类产品中的竞争力表现出来，这样可以让产品脱颖而出，助力产品销量的提升，有利于商家经济效益的提升。

（二）秩序性原则

秩序性原则是平面设计中视觉审美元素构建的基本原则。秩序性，就是将不同元素的位置与层次按照特有的规律排列组合在一起。对于平面设计中的视觉审美元素构建而言，也需要按照特有规则开展，以确保最终得到的平面设计作品可以呈现出独特的秩序性。平面设计要彰显个性，也要进行创新，并且要尽可能将产品的优点彰显出来。

但是，不论设计内容的容量多大，都要保证具有一定的秩序性。秩序性的本质是逻辑性，中西方的思维方式不同，对秩序的理解不同，但是不论从什么角度出发，设计作品最终都要有一定的秩序性，绝不可杂乱无章。

（三）创新性原则

创新性原则是平面设计中视觉审美元素构建的重要原则。平面设计中的视觉审美元素构建可以突出作品设计的创新性，这与视觉审美元素的强大表现力密不可分，且正是这种别具一格的表现力能够给观众造成强烈的视觉冲击力与独特的视觉感受。在平面设计中，设计者不单单会追求情感方面的传达与表现，也极为注重艺术水平的彰显。平面设计必须要进行创新，如果没有新意，就不能脱颖而出，无法达到宣传效果，也失去了为产品做广告的意义。虽然，在设计中要进行创新，但是也要立足产品，深入理解产品的设计理念，然后进行创造性的表达。

三、平面设计中视觉审美元素构建策略

（一）整体框架

平面设计中视觉审美元素构建需要先勾勒一个整体框架，框架的内容包括受众是谁、受众的特点是什么、产品的特点什么、与同类产品比起优势在哪里。确定上述内容后，就有了基本的设计理念，有了基本的切入点。然后，讨论平面设计作品的展览地点，可以接受的尺寸大小。最后，根据实际情况了解是否有哪些设计禁忌。总之，设计整体框架的过程，就是了解产品的过程，也是一个明确需求和创作前提条件的过程。

（二）传播载体

平面设计中视觉审美元素构建要选择适应的传播载体。图形、色彩、文字都是平面设计的基本元素，也是基本载体。每种载体都有多种表达方式，并且三种载体可以灵活组合。选择传播载体，要先明确整体框架要求，然后根据三原则来选择可以用的载体，最后根据设计理念来确定最佳载体。最佳载体则可以充分符合经济性、创新性的原则，同时也能够符合秩序性原则。

图形作为传播载体，在设计中要注意三点。

第一，图形的选择要与产品相适应。图形的形状要与产品的形状一致，或者近似。这样一来，通过图形展示就可以联想到产品，这就在广告宣传中起到了带入性的作用。

第二，图形的选择要与环境相适应。例如店铺的牌匾，虽然要创新，能够让牌匾脱颖而出，但是不能够过于标新立异，牌匾尺寸、外形要与周围店铺一致。

第三，多个图形的使用要注意秩序性和层次感。在设计中，如果使用多个图形，则要注意图形之间的层次感和秩序，这样可以避免整体设计显得凌乱，找不到主次。

色彩作为传播载体，在设计中要注意三点。

第一，色彩的选择要与产品相适应。例如，北大荒供应链超市已经出现在街头巷尾，其牌匾的设计底色是绿色的，这与其绿色产品相适应，能够更好地彰显其品牌。

第二，色彩的选择要与周围环境相适应。例如，在北大荒供应链旁边的蔬菜水果生鲜超市，最佳的牌匾色彩是绿色，绿色不仅可以与生鲜对应，还能够与北大荒联合，增加店铺牌匾的视觉延伸，这样就可以在五颜六色的商铺中脱颖而出。

第三，多种色彩应用时要注意色彩的对比、饱和度、色彩面积等等。为了突出重点，底色与主要图形要有强烈的对比，为了营造一种柔和而不呆板的氛围，可以分层次使用同一个色系，并且多用低饱和度。为了营造一种活泼的感觉，色彩种类要多，饱和度要高，整体画面色彩要鲜亮，但是这些五颜六色的面积不宜过大。

文字作为传播的载体，在设计中要注意三点。

第一，字号的大小要根据内容的主次来决定。例如，方便面包装中，品牌和口味的字号比较大，配料和生产日期及厂家地址的字号比较小。这样可以让受众先明确这是什么，然后再仔细深入了解具体内容。

第二，字体的选用要根据产品的文化特色和创作理念来选择。例如，文玩、国画等用品，可以选择篆体，从而更好地体现出古香古色的文化气息。儿童绘本中的插图和文字注解，则可以选择近似手写体的字体，从而让整个画面松弛下来，能够引发读者思考。

第三，要规范文字的使用。一方面在字体和字号选择上要具有一定的规则，另一方面文字表达要通顺、简练、符合主流表达习惯。虽然，要力求创新，但是原则上要符合语文表达规范。网络时代，网络词语层出不穷，很多不符合语法。在广告设计中，尤其在儿童生活用品和文化用品的广告设计中，要力求规范文字表。

（三）传播效果

平面设计中视觉审美元素构建要重视传播效果，不同的产品需要不同的传播效果。常见的传播效果有视觉冲击、情感渗透、达成共鸣等等。例如，体育运动、街舞服装、万圣节礼物等相关产品的平面设计需要具有视觉冲击力，这些运动都是非常动感的，潜在消费者也是比较有活力的群体，这些活动本身就具有彰显个性的特点，所有具有视觉冲击力的平面设计广告会吸引其注意力。再如，书店、咖啡馆、瑜伽馆等场所，其广告设计要符合其舒缓、静谧、高雅的特点，这类场所潜在的消费者是比较安静、比较有内涵、具有高雅情趣、内心非常丰富敏感的人。这类店铺的门脸设计要重视色彩的表达，利用色彩语义来拉近与消费者的距离，通过情感渗透来起到吸引作用，达到蓦然回首那人却在灯火阑珊处的效果。

四、结语

综上所述，在平面设计中，要深入了解并且能够灵活运用文字、图形和色彩，让这些视觉审美元素为创作理念服务。在设计中要坚守经济性、秩序性、创新性基本原则。具体创作过程中，要先确定创作理念，然后勾勒出整体框架，再选择适合的载体来表达出题。在创作过程中，可以由多种方式来表达理念，这就要根据实际应用来选择适合的方法以达到预期的传播效果。因此，平面设计中视觉审美元素构建不是孤立的，而是在某个确定的情形下，针对受众特点，利用基本元素有针对性地来设计。这就需要设计人员具有扎实的设计基本功，同时具有良好的人文素养和综合能力。