江西特色农产品网络营销模式优化探究

张 璐

（江西农业大学南昌商学院 江西九江 332020）

近年来，“互联网＋”背景下的电子商务蓬勃发展，产业发展势如破竹，网络营销方兴未艾。通过较好地结合互联网资源，许多传统行业实现了行业突破。江西省亮点突出，具有丰富的农业资源，却因各方面因素，始终未建立完备的、适应时代发展的营销系统，大部分区域的农产品未能与当下的时代特色相结合，仍然遵循传统单一的销售模式。因此，本文根据江西省农业发展的具体情况，为解决存在的问题，探究通过多种方式将农产品与互联网良好结合，优化江西省农产品网络营销模式，助力推动传统农业转型升级。

1 江西省特色农产品营销现状

1.1 江西省特色农产品发展现状

江西地理位置优良，属亚热带湿润气候，温暖舒适，土壤肥沃，江湖众多，共有两千四百余条大小河流和全国最大的淡水湖——鄱阳湖，极其有利于农作物生长，是江南“鱼米之乡”，一直都是我国农业大省。江西省特色农产品种类多样，拥有多达十大主导产业，包括江西绿茶、赣南脐橙、生猪、蔬菜、水产、水禽、中药材等。根据2020年中国品牌建设促进会联合中国资产评估协会最新数据显示，前110 位地理标志产品中江西省产品占有8 席，相较于2019年，产品种类增加4 种，其中，“赣南脐橙”荣获第6 名，“庐山云雾茶”荣获第47 名，“赣南茶油”荣获第52 名，“婺源绿茶”获第60 名，“高安腐竹”荣获第80名等[1]。据江西省绿色食品发展中心统计，截至2019年6月，江西省“三品一标”农产品总量达到5 335 个，其中，绿色有机地理标志农产品2 555 个[2]。

1.2 江西省特色农产品营销现状

目前，江西省整体农业主要是传统生产方式，但正处于加速迈向现代农业的过渡阶段，营销呈现“多、乱、杂、弱、小、散”的现状，农产品存在供求不平衡状态，供给低和需求高矛盾突出，使得农业资源无法实现高效的优化配置。纵使本省特色农产品品质优良、口味独特，但在市场上长期面临着“酒香巷深人不识”的处境，受众面甚窄。当前本省农产品营销的典型模式包括面对面直接销售、“批发商＋农户”、绿色营销、连锁经营和网络营销等。随着大数据信息技术的高速发展，江西省逐步转变发展观念，更新营销思路，不断创新营销模式，优化互联网营销思维引导顾客，努力打造具有本省特色的农产品网络营销体系。明确本省农产品最大卖点为优质绿色健康，对农产品进行深度挖掘，增加附加值，达到农产品价值最大化，增强产品吸引力，再通过多种渠道比如社交营销、BBS营销和O2O营销等宣传，最后实现特色农产品交易，大幅提高本省农民收入和优质农产品的市场占有率，助力江西省总体经济起飞。

2 江西省特色农产品网络营销现有模式分析

当下，江西省农产品网络营销主要有三种模式。

第一是政府主导模式。由政府尤其是各地农业部门牵头打造农产品网络营销平台，建设相关交易网站，如江西公共资源交易网，这类网站往往不以营利为目的，仅以服务农户为宗旨，运营费用也大多由政府承担。商家可以在网页上发布农产品简介、供求信息来宣传推广当地农产品吸引客流，也可召开农产品展销会、博览会来收集农产品需求信息，为今后丰富农产品生产经营的种类提供信息来源。

第二是龙头企业自建模式。相关企业组织能力强大，通过自建网站将农产品生产、加工、销售、流通合为一体，配备上下游较齐全的产业链，拥有强大的自我运行系统，包括企业专属的生产基地、过硬的技术加工平台、丰富的网络营销人才、长期的营销经验和畅通的物流配送网络。通过在网站上发布自家农产品信息，并附上产品图片、宣传文案和客户评论等，后期交由客服人员、专业技术人员和物流网络来完成农产品营销。如江西绿滋肴实业有限公司建立了绿滋肴官网旗舰店，本着“搭建一流交易平台，让特产全世界流通”的信念立足江西、面向全国，店铺产品价格优惠、保证质量，深受用户喜爱和信任。

第三是第三方交易平台。以农产品产业协会为主导，致力于管理服务个体农户和小生产经营单位，利用自身平台整合各行业会员资源，建立团购电商放心采购配送平台或在第三方平台发布农产品信息建立官方旗舰店。2019年，江西懒得农业与中国供销·赣州国际农产品交易中心合作并进驻，两者强强联合、优势互补，打造完整果蔬供应链体系，较好实现了线上线下融合互通。

3 江西省特色农产品网络营销存在的问题

（1）营销基础薄弱。江西省是劳务输出大省，大量青年常年在外务工，仅留下妇孺和老人留守家中。这些人员普遍受教育水平有限，人口素质较低，长期受“酒香不怕巷子深”等传统观念影响，市场营销意识薄弱，大多人不会或不屑利用网络贩卖农产品。同时，部分区域基础设施建设仍不完善，2018年江西省大数据发展指数全国排名第25位，发展相对滞后。如赣南贫困山区集中连片，农产品网络营销平台不完善，互联网普及率不高，使得农户无法及时获取有效的市场信息，信息接收较滞后。另外，若干特色农产品属生鲜类，具有易腐烂、易损耗性质，人们为谋利可能不加工或粗加工后就急于售卖，导致出现销售难现象。

（2）物流体系不完善。因农产品生物特性，在流通过程中无法避免出现一定程度损耗。据统计，发达国家和地区农产品流通损耗率为1.5%至5%，而我国整体高达20%至30%。因此，农产品性质对配送和仓储条件的要求更为严苛。江西省较多山区交通不便，物业和仓库设施建设落后，仓库数、物流点较少且管理不规范，冷链运输规模不适配，完全无法满足农产品营销需求。只有不断增强农产品配送与互联网营销的深度融合，才能使江西省农业发展取得突破性进展。

（3）农产品附加值低。农产品加工程度和附加价值高极有利于农业品牌建设，但高附加值和深加工都需要以产品的优良品质为基础，而高质量产品又需要过硬的科学技术力量为支撑。江西省作为传统的农业大省，当前仍为粗放式耕作，农业机械化水平低，科技运用时间晚、运用范围窄，农业科研成果转化率低，致使农产品附加值不高。总体而言，全省农产品主要为生鲜品和初加工产品，2018年全国农业产品加工业产值与农业总产值比为2.3∶1，而本省比值低于全国平均水平，仅为2.2∶1[4]，限制了江西省农业品牌的建设和农业的长远平稳发展。

（4）精准化与个性化营销不足。经济社会的飞速发展极大改变了人们的消费行为和观念，用户的消费偏好、消费需求愈发多样化、个性化，这就给商家产品生产带来了挑战。在大数据基础上，以现代信息技术手段为支撑，企业可以通过浏览客户历史记录、分析消费数据等方式进行精准定位，建立个性化的顾客沟通服务体系，为顾客提供专属的营销服务或私人订制，从而精准满足客户需求。但由于目前本省信息网络设施欠缺，技术水平有限，数据库难以提供较大支持，用户数据无法得到更好的挖掘、统计和分析，大多农产品企业精准营销效果不佳。

4 江西省特色农产品网络营销模式优化措施

在对江西省特色农产品现状、现有营销模式和网络模式进行阐述、分析的基础上，探究当前网络营销存在的问题，并学习借鉴省内外实践经验，提出有利于本省特色农产品网络营销的具体优化模式。

4.1 新媒体营销模式

利用新媒体营销是指通过App、微信、微博、搜索引擎等渠道进行网络营销，现实可行性高，已成为现代企业不可或缺的营销手段之一。可依托微信、微博、抖音、快手等平台，如疫情防控期间兴起的抖音“助农直播”活动，主播直接与消费者沟通，现场公布产品生长状况和介绍产品特点，突破了传统面对面的销售瓶颈，加快了农产品流通，有利于促成交易，在提高销量的同时方便快捷地满足了消费者需求。也可采用特色农产品和微商加盟结合的形式实现强强联合，由微商负责产品宣传、品牌构建，农业经营者负责产品生产、加工、发货，双方各司其职实现双赢。在线上直接完成了平等对话、实现交易和反馈评价等过程。因此，特色农产品经营者应改变销售思路、转变发展观念，多投入时间和精力研究农产品特色，挖掘产品亮点，突出差异化卖点，以此增强产品吸引力。新媒体营销操作步骤简单，吸收时间短，普及成本低，值得大范围推广与利用。

4.2 “O2O+预售+直采”模式

O2O（online to offline）也称为离线商务模式，是指让互联网落地，将线上网店和线下的商品、服务相结合的形式。企业开网站（网店）向消费者展示企业和商品信息，同时消费者在线上筛选商品，享受优惠价格，并在线下体验贴身的服务。这种新式营销方式与传统电子商务模式有明显区别，通过网络将生产者的线上产品直达至消费者手中，全程无快递运送、无库存堆积，这种新型模式避免了传统电子商务的库存积压导致滞销现象。

O2O优势渐显，可运用在江西省农业发展中，但不同于其他可直接线下消费的餐饮、健身、美容等行业，农产品有其独特性，应灵活地运用“O2O+预售+直采”模式，即采摘前销售产品，根据订单量再进行采摘、运送，直接将特色农产品送达客户，在零库存的同时，也降低了商家经营成本和客户毁约风险，又保证了消费者采购的优惠价格和产品的新鲜口感，一举多得。也可以联合当地的商超、便利店，或在社区县域设置农产品线下专柜、体验店，使之成为农产品展示点、配送站，供消费者线上购物，线下自取产品或服务上门。

4.3 个性化精准营销模式

精准营销模式是企业依托大数据信息技术，明确市场定位，精准目标需求，建立个性化的客户沟通服务体系，将产品清晰独特地推向消费者，形成低成本可持续发展的模式。

江西省农产品企业应加大资金和技术投入力度，自主研发营销平台，掌握平台用户数据所有权，充分利用各种新式媒体，经大数据统计，分析用户购买需求和种类、回购频率及消费评价等信息，筛选目标客户，了解顾客喜好，给客户提供一对一的、贴心的、针对性的沟通与服务，将产品信息推送到比较明确的受众群体手中，形成一条从生产、营销、评价到改善产品和服务的完整产业链，既能节省营销时间和成本，又能获得较好的购物体验，实现农产品从生产引导消费，再由消费带动生产的良性循环，进而促成精准化个性营销。

4.4 互联网众筹模式

互联网众筹模式是指农业和互联网金融相结合，助力于特色农产品营销的模式。通过向网友进行集资众筹，也可认为是进行产品预售，先行收取资金，将其用于产品生产、研发中，商家根据订单安排生产计划，最后将其投放市场，送达客户。和O2O模式的类似之处在于它们都是销售前置的营销方式，能较大程度地降低商家经营成本，快速回笼款项。

互联网众筹模式对产品质量有高要求、严规格。商家要根据协议的质量参数来选种、施肥、护理、生产和包装，顾客可以通过网络直播等方式全程关注监督。江西省山区村庄众多，适合运用该方式提升农业产品影响力。通过在县域建立服务点收集农产品信息，形成数据集中化。如某客户在网上预订了江西大米，服务点工作人员就可把订单信息发至农户，由此开始进行订单运作，客户可以免费进行稻米的种植与收割，也可在网上全程观看其生长加工流程，网上平台按一定比例向农户收取手续费，同时待加工完毕产品即被送至服务点，从而实现规模经营效应。

5 结语

正处于飞速发展的电子商务时代极大改变了人们的购买喜好和消费习惯，移动互联网技术的成熟、发展和“互联网+三农”政策的出台促使农业和网络深度融合，终将使网络营销成为本省特色农产品经营方式的主流。江西省应因地制宜、有的放矢，根据实际情况和资源亮点深入探索特色农产品网络营销模式，建立一套多样化、标准化、规范化的农产品网络营销系统，促进我省农户增收，提升江西省农产品知名度和竞争力，助力整体经济发展腾飞。