农产品直播电商发展探索

2021-12-02王明艳

广东蚕业 2021年2期

王明艳

农产品直播电商发展探索

王明艳

（湖南财经工业职业技术学院湖南衡阳421002）

随着大数据、云计算、人工智能、5G等新技术的发展与应用，数字经济展现出蓬勃生机，直播电商是数字经济时代一种新型的营销模式，为农产品销售提供了一种新型的销售渠道。文章分析了直播电商发展趋势、农产品直播电商发展存在的问题，提出了农产品直播电商发展策略。

数字经济；农产品直播电商；直播营销；直播带货；5G

直播带货成为数字经济时代新的营销方式，以直观、可视化、互动性强的特点，给经济发展带来了新增长动力。疫情期间，市场低迷，经济下行，各地区农产品滞销，明星、网红、县长、市长纷纷走进直播间，为农产品直播带货。农产品直播带货不仅可以增加农产品的营收，还能促进农村经济的发展，从而提高农民的生活水平。

1 数字经济

随着移动互联网、工业互联网等新一代信息技术的加速迭代，促使传统产业向数字化、智能化升级，人类社会正在进入数字经济时代。2016年G20（20 国集团）杭州峰会，中国首次将“数字经济”列为创新增长蓝图的一项重要议题，峰会通过了《G20数字经济发展与合作倡议》（以下简称“数字经济倡议”），对数字经济进行了定义：数字经济是以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。

2 直播电商发展趋势

网络化、数字化、智能化时代，数字技术与经济社会的各个领域进行了全面深度的融合，进一步推动着产业网络化、数字化、智能化的发展变革。数字经济时代，直播电商也有了新的发展趋势。

2.1 直播监管加强，行业良性发展

各地政府相继出台了针对直播电商行业的各项政策，如关于视频直播购物的运营、服务规范以及服务体系评价指南，提高了直播带货的门槛，直播电商行业的监管进一步加强，直播电商行业逐渐规范化。

2.2 行业细分，直播领域趋于垂直化

不少传统电商向直播带货模式转型，还有不少传统企业直接借用直播技术进行电商化的运作。此时，垂直化的直播电商兴起，直播需要更加专业化，垂直化直播的优势体现在产品足够垂直化，能结合用户需求进行定向选品，满足多样化的消费需求。直播电商逐渐走向常态化，用户进入直播间购物将更加理性，主要是看商品是否真正满足自身需求，带货主播是否与商品契合，而不是冲着直播达人冲动消费。

2.3 5G网络用户体验升级，新科技带来多样化直播场景

直播电商已经成为电商行业的新增长动力，能给消费者带来更加直观和生动的购物体验，且营销效果好、转化率高，消费者在直播间即可通过多维度了解商品的细节。5G技术的迅速发展和直播渗透率的持续提升，给电商直播带来了多样化的直播场景。比如直播间从室内转向户外，主播们可以深入产品的原产地进行直播，通过5G技术结合VR/MR技术，使消费者在室内就可在体验“云逛街”。

2.4 购物效率更高，主播专业化程度更高

未来的直播间需要更加专业的商品主播，直播内容更加专业化，主播具备过硬的专业知识，对自己负责的产品足够了解，在面对消费者提问时能在短时间内对产品的特点进行介绍，有效地缩短消费者的决策时间，从而提高消费者的购物效率。

3 农产品直播电商发展存在的问题

疫情期间，电商直播成为发展最迅猛的营销模式之一。受疫情的影响，湖北部分农产品滞销，比如莲藕、小龙虾等湖北优质农副产品面临着销售难题。2020年4月6日，央视发起“谢谢你为湖北拼单”的网络公益直播，由朱广权（央视主播）和李佳琦（淘宝带货达人）这对跨界组合“小朱配琦”，通过直播间连麦的方式，推广包括热干面、莲藕汤、茶叶等16 款湖北农副产品。整场公益直播累计观看次数1.22 亿，销售额超4 000 万元，微博话题阅读量突破3.1亿。习近平总书记在调研陕西省柞水县金米村脱贫攻坚情况时，也表示直播电商在推销农副产品方面大有可为。2020年是全面建设小康的决胜之年，也是脱贫攻坚的关键时刻，“农产品直播带货”成为推动地方经济发展、决战脱贫攻坚的强有力措施，电商直播凭借着直观、真实、无接触、可视化、互动性强的特点，迎来了高速发展期，直播带货也成为各地方农产品销售的重要渠道之一。然而，农产品直播营销也面临着一些难题[1]。

3.1 农产品质量、运输及售后保障问题

目前大多数农村地区的农业生产较为分散，农户一般以散户为主，生产和经营规模较小，销售主要以零售为主。相同的农产品，在不同的土壤条件、栽种方式和后期管理下，农产品的品质会有较大的差异，产品质量直接影响当地农产品的品牌形象，从而影响农产品的长远发展。

农产品具有季节性、区域性、保鲜期短、极易受损、容易腐烂等特性，因此，农产品运输对物流要求极高，对装卸、运输、包装、仓储都有着特殊的要求。农产品在运输过程中，如果处理不当，容易导致农产品表皮的破损，从而影响消费者的购买体验。

此外，农产品直播的门槛较低，农产品直播又缺乏有效的监管，大多数直播平台对农产品直播内容审核不严，“网红带货”出现虚假宣传、数据造假等现象。一些主播只关注农产品当前的成交量，过分夸大农产品的品质和功效，消费者购买后发现实物与卖家描述差距较大，而卖家只管售卖不管售后，对消费者的诉求置之不理，严重损害了消费者的权益，大量消费者差评，阻碍了农产品直播行业的长足发展。

3.2 配套基础设施和服务不完善

截至2020年6月，中国农村网民规模2.85 亿，占所有网民的30.4%，城镇地区互联网普及率为76.4%，农村地区互联网普及率为52.3%。国家高度重视新型基础设施建设，在疫情背景下发展起来的新消费、教育、医疗、办公等需求，如直播云购物、云课堂、远程医疗及病情筛查、远程办公等，需要5G等可靠、高速的数字化技术基础设施来支撑。农村地区与城市相比，互联网用户规模和普及率存在一定的差距，农村的网络基础设施还不够完善，5G技术及宽带服务在农村地区亟须普及和改善。

农产品供应链包含生产、包装、保鲜、存储、运输、售后等过程，每一个环节都需要进行统筹规划，这些过程需要农业生产经营者、物流企业、电商平台的积极参与。农产品直播销售离不开物流服务，网络直播在给农产品销售带来新渠道的同时，也给农产品生产经营者的运营能力、物流企业的运输能力带来了挑战，存在“销售交付最后一公里”的问题。此外，不同的农产品对物流的要求各不相同，对于生鲜农产品还要确保到达客户手中时产品新鲜、质量良好，对冷链物流基础设施要求极高。

3.3 缺少农产品直播电商人才

农产品直播营销的关键在于产品的质量和特色，农产品直播电商人才也是农产品直播带货的关键。短时间内，农产品直播依靠头部主播、网红、政府官员、市长、县长等知名人士，可以获得较大的关注和较好的宣传效果，但从长远来看，农产品的销售还需要靠农民自己形成农民主播人才培养的常态化机制。受传统观念的影响，大多数农民不敢直播，对直播上镜有排斥心理，不太愿意尝试直播带货，再加上有的由于没有经过专业的培训，直播效果不太理想[2]。