营销渠道行为与治理研究分析范式的转换：从二元分析到网络分析转换的路径与挑战

张 闯

(东北财经大学 工商管理学院， 辽宁 大连 116025)

虽然渠道结构的形态是网络化的，但传统渠道行为与治理研究主要采用的是二元分析范式(dyadic paradigm)——以两个纵向排列的渠道成员之间的渠道关系(channel relationship)为基本的分析单位，关注此渠道关系中的互动行为、治理机制对渠道运行结果的影响。渠道行为与治理研究二元分析范式的建立与20世纪60年代末学界开始从社会学角度关注渠道成员之间的互动对渠道运行结果的影响直接相关[1]。渠道行为理论学者认为，渠道系统中的基本活动是发生在纵向排列的渠道成员之间的交换，这种交换既包括经济交换，也包括内涵丰富的社会交换，正是学界对发生在渠道关系中的社会交换活动的研究促使了渠道行为理论的建立。如果将交换活动看作渠道系统中的基本活动，那么将由两个交换主体所构成的二元交换关系作为渠道行为分析基本单位的重要性就被凸显出来了。因为相对于将单体企业或渠道系统整体作为分析单位，将二元关系作为分析的基本单位能够更好地解释渠道成员之间的交换是如何被创造、被执行和被避免的，以及该交换被创造、被执行和被避免的原因[2]。显然，这种二元分析范式在20世纪90年代以后受到了关系营销理论的进一步强化，关系营销理论对交易关系的全生命周期过程以及对此过程中社会互动要素作用的关注，与渠道行为理论的内在理论逻辑是高度一致的。尽管20世纪90年代中后期以来，学界一直在反思甚至批评这种二元分析范式[3-5]，但其仍几乎主导了20世纪70年代以来的渠道行为与治理研究。

20世纪90年代以来，学界对渠道二元分析范式的反思与批评主要基于其对渠道行为和结果解释能力的不满。因为渠道结构的本质是网络化的，将一个二元渠道关系从其嵌入其中的渠道网络中独立出来进行研究不仅无法充分解释渠道成员的行为，还容易陷入“二元原子化”(dyadic atomization)的陷阱[6]。而要更为充分地解释渠道成员的行为，就必须把渠道系统中的其他渠道主体以及渠道系统的网络结构纳入分析框架，这就需要突破传统的二元分析范式，对渠道行为与治理研究进行网络分析[7]。学界的这种反思以及对二元分析范式的批评，应该与20世纪90年代以来社会网络理论在组织管理理论等相关研究领域的快速应用直接相关[8]。一方面，根据社会网络理论的观点，渠道网络结构是影响渠道成员行为的关键要素[9]，而人们对此影响却知之甚少；另一方面，将分析范围从一个渠道关系扩展为渠道网络，会使研究更加贴近渠道运行的实际，这使对渠道行为和治理问题进行网络分析成为一个非常具有吸引力的研究方向。

过去30余年中，虽然学界已经认可了这一转换的方向，但受到理论和研究方法等方面的限制，这一转换过程却步履维艰，网络分析似乎成了一个“看上去很美”却无法企及的“幻象”。从社会网络理论的角度来看，二元关系是构成网络的基本单元[9]，从基本网络单元直接跨到对整个网络的分析显然是非常不现实的。根据社会网络分析的结构主义传统，网络中除了行动者(actor)和行动者之间的二元关系，还包括从微观向宏观结构过渡的三元关系(triads)、四元关系(tetrads)和子群(cliques)等构成单位[10]。因此，从传统二元分析向网络分析的过渡可以通过加强对二元关系基础上过渡单位的分析来渐次实现。在这个转换的路径上，学界在过去30余年中进行了卓有成效的探索。本文基于20世纪90年代以来发表于主要营销学和相关管理学期刊的研究文献，对渠道行为研究范式的转换路径、方法和面临的新挑战进行了讨论，以期能够对渠道行为与治理理论的研究者有所启发。

一、从二元分析到网络分析：理论基础

因对渠道行为和治理问题进行基于网络视角的研究，社会网络理论被认为与渠道研究具有“天生的匹配性”(natural fit)[5]。社会网络是社会行动者及其相互关系的集合[11]。社会网络的基本构成要素是结点(nodes)和联系(connections)。社会学者将结点用社会行动者替换，而结点之间的联系则被替换为社会行动者之间的社会联系(tie)。其中，社会行动者既可以是个人，也可以是群体、组织，甚至可以是国家；社会行动者之间的社会联系则因他们之间的互动类型而呈现出多样化的状态。通过把社会看作一个连接组织和个人的、关系交错的“网络”结构，社会网络理论认为社会行动者的行为可以通过分析该行动者在其所处的网络和关系中的地位来理解和研究。尽管对于社会网络理论本身存在着争论和不同的看法[12]，但社会网络理论学者仍然共同遵循着一些基本的观点和方法。Wellman & Berkowitz[13]将其归纳为五个方面：第一，对行为的解释由个体属性转向限制行为主体的网络特征。社会网络分析不是强调研究个体属性而是强调研究行为所属的社会关系。第二，社会网络分析关注的是不同行为主体之间的关系而不是将关系还原为其内在属性和本质特征，并认为解释行为主体如何采取行为的规则来自主体在社会关系结构体系中的位置(location)而非其动机。第三，社会网络结构决定二元关系的运作。在以往的二元关系研究中，研究者往往只限于研究关系，而较少考虑网络中其他关系对于该二元关系的影响以及多个二元关系之间的互动。社会网络作为二元关系发展的背景而存在，并且对二元关系发展过程中的资源配置产生了重要影响。第四，世界是由网络而非群体构成的。但网络分析不排斥群体，因为群体不过就是有严格限制和紧密联系的社会网络。第五，网络分析方法取代和补充了个体分析方法。社会网络分析方法是一种将关系而非个体作为基本统计和处理单位的研究方法，矩阵方法与数学模型的广泛运用以及对于关系的处理成为社会网络分析方法统计处理的一大特色。社会网络理论因其对网络结构的定量刻画以及独特的分析方法和理论解释机制而在包括营销学在内的许多学科领域中得到了广泛应用。

渠道行为与治理研究与社会网络理论匹配的原因在于渠道结构本身就是网络化的，营销渠道在形式上是一个组织间网络(inter-organizational network)，在本质上是一个组织间经济交易网络，但网络中同时也包含着各种复杂的社会交换。如果将传统渠道二元分析范式的分析单位——两个渠道成员之间的渠道关系还原到渠道网络结构中，就可以非常清晰地看到从二元分析转向网络分析的难度。根据渠道行为理论研究的传统，对渠道行为与治理问题进行研究的焦点关系(focal relationship)一般是商业渠道子系统中纵向排列的两个渠道成员之间的关系，这个二元关系只是由商业渠道子系统及其任务环境要素构成的一个更大系统中的一个基本关系单位，其在渠道系统中的位置如图1所示。

图1 渠道网络的二元渠道关系 资料来源：Achrol et al.(1983)。

Achrol et al.[2]将焦点二元(行动者A和行动者B)渠道关系的任务环境主体分为渠道投入主体、渠道产出主体、渠道竞争主体和规制主体四个构成部分。其中，渠道投入主体由焦点二元关系的直接和间接供应商组成，它们位于焦点二元关系的上游。渠道产出主体则由焦点二元关系的直接和间接顾客(包括分销商和终端消费者两个部分)构成，这两部分主体和焦点二元关系一起构成了渠道系统内的垂直交易关系。渠道竞争主体包括焦点二元关系双方所面临的实际和潜在的竞争者，而规制主体则由渠道成员的其他利益相关者构成，包括政府机构、行业协会以及投资者等。为了简洁起见，图1只是给出了各个主体的类别。在现实世界中，每一个层次和类别的主体数量都不是唯一的，如焦点关系的某个层次的分销商或供应商可能非常多，同样，每一个层次的企业所面临的实际和潜在竞争者数量以及规制机构的层次与数量，也都可能非常多。这些企业和机构一起构成了复杂的渠道网络结构，而焦点二元关系则嵌入其中。根据社会网络理论，为了充分理解渠道系统中企业的交换行为与过程，渠道网络结构必须被纳入分析范围，即采取网络分析视角而不是“只见树木不见森林”的二元分析视角，唯有如此才能够全面而深刻地理解渠道成员之间交换关系网络的复杂性。从社会网络理论的角度来看，二元分析构成了网络分析的逻辑起点，但如何从二元分析转向网络分析则是学界在过去30余年中不断探索的问题。

二、从二元分析向网络分析转换的路径

从学界的探索和实践来看，从二元分析转向网络分析的路径主要包括三种类别[14]：从二元分析到三元分析(triadic analysis)，从二元分析到自我中心网络(ego-network)分析，以及从二元分析到全网络(whole network)分析。从实证研究操作来看，这三种转换路径的难度渐次提高。根据本文对文献的检索与整理情况来看，其研究文献的数量也相应地渐次减少。

(一)从二元分析到三元网络分析

1.三元网络的定义

三元网络分析就是在传统二元分析单位的基础上纳入一个新的渠道成员，从而形成一个由三个渠道成员构成的简单网络，并将此网络作为分析的基本单位。根据社会网络理论，三元关系被认为是将二元关系推广到宏观网络的重要过渡单元[15-16]。三元网络也是可以反映网络结构影响的最小单元，将二元关系拓展为三元关系使得网络的结构嵌入机制能够发挥作用[10,16]，因而从二元分析拓展到三元分析是对渠道行为与治理进行网络分析最为简单易行的转换路径。目前，绝大多数对渠道行为和治理进行网络分析的文献都是采用三元分析视角。

从结构上看，三元网络可以分成两类(见图2)：三层级的网络结构(three-tier triads)和二层级的网络结构(two-tier triads)[17]。三层级的三元网络结构包括三个纵向排列的不同类型的企业(A-B-C)，如由制造商—批发商—零售商构成的垂直网络。需要指出的是，这并不排除A与C之间建立直接的联系，实际上二者之间建立联系后会对整个网络的运行机制产生重要影响。二层级的三元网络结构同样包括三个企业(A-B1-B2)，但有两个企业属于同一个渠道层级(B1和B2)，如由供应商—零售商1—零售商2构成的二层级垂直网络。在渠道系统中，上述两种网络形态会由于涉及渠道成员角色的不同而对研究者呈现出不同的理论意蕴。如在二层级网络中，同样是站在A的立场上，相对于A是制造商，B1和B2为分销商的网络，当A是零售商，而B1和B2为其上游供应商时，由于渠道主体角色的变化，该网络所蕴含的渠道管理问题将呈现出很大的差异。但不论渠道主体角色如何变化，网络结构带给渠道成员和渠道关系的影响机制却是相似的。

图2 三元网络结构示意图

根据Vedel et al.[16]的观点，三元结构中的成员之间需要具备关联性(association)和连接性(connectedness)，才能称其构成了三元网络。其中，前者是指成员之间可以相互联系，后者是指成员之间的联系对成员之间的关系能够产生影响。从网络结构的角度来看，成员之间减少或增加联系(如三层级网络结构中原本没有联系的A和C建立了直接的联系)会对网络的运作产生直接影响，这种影响显然是来自网络结构的变化。具体而言，这种影响的机制来自三元结构中不同层级的二元关系之间存在着相互影响，而由连接性定义的影响类型在Emerson[18]的理论框架中则被更直接地定义为网络连接的性质——积极的连接(一个关系中的互动有助于另一个关系中的互动)和消极的连接(一个关系中的互动有碍于或阻止了另一个关系中的互动)。例如：在由制造商—代理商—零售商构成的三层级网络中，制造商与代理商之间良好的合作有助于代理商与零售商之间的合作；而在由零售商—供应商1—供应商2构成的二层级网络中，相同产品的供应商为了同一个零售商的货架资源而竞争，零售商与供应商1之间的合作可能阻碍了其与供应商2之间的合作。基于三元渠道网络中网络连接的这种性质，学界对三元渠道网络中行为与治理问题研究的核心关注点就是二元关系之间的相互影响，如A-B间互动行为对B-C间互动行为的影响。这种关系之间的相互影响代表了三元网络分析突破传统二元分析局限的一个主要方面。

表1展示了发表在主要营销学和管理学期刊上采用三元网络分析视角的代表性文献及其主要研究内容。

2.将二元分析拓展为三元分析的突破与局限

从表1展示的文献中，至少可以得到以下三点洞察。

第一，从分析单位来看，虽然三元网络视角的研究并未真正从“网络”层面展开，但已经展现了足够大的理论空间。绝大多数研究都是关注了三元网络中不同的二元关系之间的相互影响，而并未将三元网络整体作为分析单位。在这一点上，Zhang et al.[19]的研究是个例外。尽管如此，新渠道主体的加入不仅拓展了我们对传统二元关系运作的理解，也使得研究更为贴近企业渠道管理实践。如Wathne & Heide[20]的研究发现，制造商对其下游零售商采取的治理战略受到制造商与其上游供应商之间治理战略的影响，这是在传统二元分析范式下无法发现的影响机制。再如对渠道关系中“影响战略”(influence strategy)的影响因素研究中，传统二元分析局限在焦点关系中相互依赖的结构以及关系中的合作与冲突等互动行为的影响，而McFarland et al.[21]的研究则表明，代理商对其下游客户使用的影响战略会受到代理商与其上游供应商关系中供应商使用的影响战略的影响。作为从传统二元分析向网络分析转换的一小步，三元网络分析视角尽管已经呈现出足够大的理论想象空间，但是距离真正的网络分析还有很长的路要走。

第二，从研究采用的理论基础来看，传统二元分析范式所依据的理论基础依然可以支持三元网络分析视角的研究，但也充分暴露出网络理论应用不足的缺陷。从表1可以看出，绝大多数研究都采用了传统二元分析所依托的主要理论基础，如交易成本理论、制度理论、代理理论等，这从一个侧面表明从二元分析转向三元分析的理论障碍并不存在。然而，这种状况的另一个侧面则表明三元分析视角研究中“真正的网络理论”的缺席。虽然部分研究在采用相应理论的同时也采用了社会网络理论，但除了Shipilov & Li[25]的研究，几乎所有的研究都没有在研究模型中测量并检验网络结构相关变量的影响。

表1 将二元分析拓展为三元分析的代表性文献及其主要研究内容

续表1

第三，从研究方法来看，传统二元分析范式下主导的问卷调查法、实验法等研究方法依然适用于三元网络分析研究，这使得实证研究操作不存在障碍。实际上，网络分析的最大挑战就是来自对网络变量的测量[8]以及对相应的数据收集方案的设计。三元分析视角下，由于真正的网络结构变量(如网络密度与中心性等)并未出现在研究设计中，要检验关系之间的相互影响，可以直接应用传统的调查法、实验法，唯一增加了操作难度的就是要收集更多的双方或三方匹配数据。实证研究的可操作性也许是绝大多数研究采用三元分析视角的主要原因。即便如此，当把整个三元网络作为分析单位，而不再仅仅关注网络中的二元关系时，传统方法数据收集和测量的难度也会进一步加大，此时采用二手数据进行测量和分析则是一个替代方案。

(二)从二元分析到自我中心网络分析

1.自我中心网络的定义

当要突破三元结构的限制，将更多的渠道成员纳入分析视野时，以某个渠道成员为中心的自我中心网络分析就成为从二元分析向网络分析转换的第二条路径。根据社会网络理论，自我中心网络的定义来自从某一特定网络成员的角度来看待其所在的社会网络，该网络由作为网络中心的成员(称为“ego”)和与其有联系的其他成员(称为“alters”)，以及它们之间的相互联系所构成[5]。就某一既定的社会网络而言，每一个网络成员都拥有一个自我中心网络，而以哪个成员为核心来定义自我中心网络则依据研究的问题和研究者的兴趣来确定。

在营销渠道行为与治理的研究中，自我中心网络的定义通常是以传统的二元渠道关系(如制造商—分销商)为基础，固定关系的一边，并将其定义为网络的中心(如制造商)，而将关系的另一边放大为与该制造商存在渠道关系的更多的分销商(见图3)。为了便于实证研究的操作，研究者通常会设定分销商的地域范围或者其他可以界定其范围的标准。当然，研究者也可以依据自身的兴趣、研究的对象与问题来定义网络的中心，如将零售商定义为网络的中心，考察零售商与供应商之间构成的网络；或者将特许商定义为网络的中心，考察其与受许商构成的网络等。

图3 以制造商为中心的自我中心网络示意图

相对于三元网络分析而言，自我中心网络的结构真正具有了“网络”的性质，在这个网络中，传统社会网络理论所定义的网络结构——如网络密度、网络中心势、网络内聚性、网络成员的中心性等，都在网络中呈现，并且可以定义与测量。这样，社会网络理论所强调的网络结构变量对网络成员行为及其结果，以及网络中某个二元关系运作过程与结果的影响就可以得到观测和检验。更为重要的是，这样的网络结构可以将社会网络理论的分析视角与传统的以个体为中心的研究方法很好地结合起来，从而使采用诸如抽样调查的方法收集数据成为可能[9]。

表2展示了发表在主要营销学和管理学期刊上采用自我中心网络分析视角的代表性文献及其主要研究内容。

2.将二元分析拓展为自我中心网络分析的突破与局限

从表2展示的文献中，至少可以得到以下三点洞察。

表2 将二元分析拓展为自我中心网络分析的代表性文献及其主要研究内容

第一，在分析视角上，虽然自我中心网络还只是整个渠道网络的一个构成部分，但网络结构的影响已经可以较为充分地展现出来了。相对于三元网络分析中网络结构的影响只是体现为不同层次的二元关系之间的相互影响，自我中心网络分析则可以将重要的社会网络结构变量——如网络密度和网络中心性等，纳入研究框架，并将其作为主要的解释变量来对网络中渠道成员的行为及其结果，以及网络中某个二元关系中的行为过程与结果进行解释。因此可以说，自我中心网络分析是在真正意义上突破了传统二元分析而对渠道行为和渠道治理进行网络分析的方式。另外，根据自我中心网络的定义，研究者可以根据自身的兴趣或研究的问题来选取不同角色的渠道成员作为网络的中心，从而为从不同角度解释网络中渠道成员的行为提供了机会。

第二，在解释的理论机制上，社会网络理论成为更为直接且重要的理论基础。与三元网络分析未将社会网络理论作为研究的主要理论基础不同，自我中心网络分析的研究几乎都采用社会网络理论作为唯一的理论基础，或者将其与其他理论结合起来共同作为理论基础。根据Whetten[30]关于理论贡献的经典分析框架，社会网络理论的引入不仅为渠道行为与治理研究增加了新的理论基础，也带来了新的社会网络变量，这些变量作为自变量和调节变量出现在传统渠道行为与治理研究模型中，无疑都极大地丰富与拓展了传统的研究，并有助于加深我们对渠道行为与治理过程和结果的理解，推进渠道理论的创新。

第三，在网络变量的测量和数据获取方式上，虽然可以和渠道行为与治理研究的传统问卷调查方法相结合，但网络结构变量的测量已经受到了严峻的挑战。对社会网络结构变量进行测量的前提是网络的边界是清晰、确定的[41]，但这恰恰构成了对诸如渠道网络这样的组织间网络进行分析的最大障碍，因为组织间网络的边界往往并不清晰。然而，自我中心网络分析则可以巧妙地避开这一障碍，使得对网络结构变量的测量具有可操作性。根据传统社会网络分析中针对自我中心网络进行数据收集的经典方法——提名法[42]，先由网络中心企业提名几个(通常是5个左右)与其存在研究者定义的社会联系的企业，然后通过问卷来获取该自我中心网络中所有企业之间的社会联系情况，就可以使用社会网络分析工具来定量测量诸如网络密度这样的网络结构变量了。更重要的是，这种操作方法可以和传统渠道研究设计所采用的基于抽样的问卷调查法结合起来，以网络中心企业为样本，每一个样本就是一个以该企业为中心的自我中心网络。这种数据收集方式的操作看起来比较简单，但一旦要获取核心企业与每一个网络成员间的关系，网络成员之间关系的性质(如是否存在关系、关系强度等)，以及关系内的互动行为(如相互信任程度)，就会使调查问卷变得非常冗长，并且受访的关键信息人要针对不同的网络成员多次重复回答相同的量表问题，也会极大地降低数据的质量。

续表2

也许是出于对这种标准社会网络分析操作方法难度的担心，在第一项对渠道行为与治理进行自我中心网络分析的研究中，Antia & Frazier[4]采用传统二元分析范式所遵循的感知方法，开发了网络密度和网络中心两个关键网络结构变量的量表(采用李克特量表和语义区分量表)，采用传统问卷调查方法让受访人对这两个量表中的题项进行主观评价、打分，并据此对两个网络结构变量进行测量。从表2可以看出，几乎所有采用调查数据进行的实证研究都采用了传统态度量表来测量网络结构相关的变量。从社会网络分析的传统来看，即便是采用提名法获得数据并用于测量网络结构变量的方法都被认为是过于主观的臆测而与社会网络分析的结构主义传统相背离[42]，那么这种采用态度量表的测量方式就更是与社会网络理论的分析传统相去甚远了。相比之下，采用相对客观的二手数据来测量网络的结构变量[33]，可能就更为符合社会网络分析的传统。显然，这是应对此挑战的一个主要方式和方向。

(三)从二元分析到全网络分析

自我中心网络只是整体网络的一个微小的构成部分，对渠道行为与治理问题进行网络分析的最后一个拓展路径就是将完整的渠道网络纳入分析范围，进行全网络分析。完整的渠道网络不同于只包含两个层级的自我中心网络，可能涉及更多层级，在每一个渠道层级上包含的网络成员数量也会更多。当分析对象是完整的渠道网络时，社会网络相关的理论与方法当然可以直接应用，但网络的规模与边界问题会使实证研究的操作变得非常困难，这显然会阻碍这一分析视角的应用。从表3可以看出，采用整体网络视角对渠道行为与治理问题进行研究的文献严格来讲并不存在，本文能够检索到的文献主要集中在企业间战略联盟网络(虽然会涉及供应链与渠道问题)对企业绩效或创新的影响等方面，但仍应将这些代表性文献列入表中，因为这些研究的操作方式是未来渠道研究完全可以借鉴的。

表3 将二元分析拓展为全网络分析的代表性文献及其主要研究内容

全网络分析面临的最大挑战就是网络边界的确定，以及在此基础上网络规模带给数据收集和测量的压力。理论上，当遵循渠道研究的传统而站在制造商的角度来看待渠道网络时，这个网络的边界应当是确定存在的，以是否分销制造商品牌商品作为标准就可以相对清晰地界定渠道网络边界。但这种可能实际上也只是在理论层面才有意义，因为这样界定出来的渠道网络范围可能是非常大的，进而导致按照整体网络分析的网络调查方法来收集数据是不可能实现的。因此，在对组织间网络进行全网络分析时，关键是根据研究问题的需要科学地界定网络的边界。在此基础上，使用可获得的二手数据来对网络结构变量进行测量则可以避免大规模网络调查的不可操作性难题。例如Swaminathan & Moorman[43]的研究首先限定了一个行业，然后以行业二手数据为依据来测量网络结构变量：行业的限定相对清晰地确定了网络的边界，而行业内企业的数量显然是影响网络结构变量测量的关键，这就为研究者选择研究对象给出了明确的提示；同时，二手数据的客观性要好于基于调查的一手数据，这使基于二手数据的测量方式更为符合社会网络分析的传统，也能够避免调查者或受访者主观因素的干扰。当然，即便如此，对数据进行编码，建立网络分析的数据矩阵，并在此基础上对网络结构变量进行计算的工作量无疑也是巨大的。对于渠道网络研究而言，研究者可以根据研究问题选择研究对象和确定网络边界的标准。除了前述研究可以参考，研究者还可以将区域市场的边界作为渠道网络的边界，这既能够清晰地确定网络边界，又能够有效地控制网络规模。此外，研究者也可以通过对研究对象的选择来控制网络的边界与规模：比如，选择某一特许经营渠道网络作为研究对象，其网络边界就会比一般消费品渠道网络更容易清晰界定，并且相关的二手数据也更容易获得；再如，选择某一城市中汽车的渠道网络作为研究对象，就要比选择矿泉水的渠道网络作为研究对象更容易实施操作，因为前者的网络规模要小很多。

综上所述，在从二元分析范式转向网络分析的三条路径中，无论是理论的应用，还是实证研究方法的挑战，三元网络分析最容易操作，但其所体现的“网络”要素也是最弱的；全网络分析能够最好地体现“网络”要素，但在实证研究操作上却是最难的；自我中心网络分析则介于二者之间。从某种程度上说，三种路径代表了学界在过去30年中向网络分析方向转换的一种渐次探索，虽然已经取得了比较明显的成效，但未来还有很长的路要走，还有很多挑战需要面对。

三、从二元分析向网络分析转换的挑战与未来研究方向

(一)网络结构变量的测量

如前文所述，在将社会网络理论引入渠道行为与治理理论研究的过程中，对渠道网络结构的测量始终都是一个巨大的挑战和障碍。这种挑战不仅仅存在于营销学研究领域，在管理学各个领域的研究中也都同样存在，尤其是在组织间网络研究中[8]。这种挑战主要来自网络边界的开放性和组织层面调查的难度[49]。实际上，对网络边界的确定也一直是社会网络理论所关注的核心议题之一[50-51]。对于组织间网络来说，网络的结构是开放的，无限延展的网络并不存在明确的边界，因而出于研究的需要，任何网络边界的界定都难以避免地带有研究者主观的色彩[3]。另外，如何界定网络边界不仅决定了研究的质量，也意味着不同的数据收集的工作量，当网络的规模过大时，从整体角度来测量网络结构往往会面临非常巨大的工作量，甚至会使研究缺少可操作性。为了解决这个问题，二手数据在组织间网络的研究中扮演了非常重要的角色。虽然二手数据在某种程度上解决了数据收集与网络边界的问题，但学者们却往往在网络变量的测量环节不得不根据数据的内容来决定测量的方法。这种操作不仅造成了对相同网络变量的不同测量方式，也可能由于数据有限而不得不以非常简化的方式来测量一些变量，从而带来测量的误差[52]。

在网络边界难以清晰界定或者二手数据不可获得的情况下，自我中心网络研究视角提供了一种替代的方案。虽然这种方法无法关注整体网络带给企业的影响，但可以将网络理论的视角与传统的以个体企业为中心的研究方法结合起来，从而使采用抽样调查的方法收集数据成为可能[9]。但如同前文所讨论的那样，标准自我中心网络的数据收集方法的操作难度并不低，这会构成该方法在实证研究中应用的一个阻碍。另外，即使数据收集可以操作，自我中心网络也被认为不仅难以反映更大范围网络的结构和作用机制，也给每个自我中心网络结构的测量打上了更多受访者主观的烙印[28]。也许正是对这一问题的顾虑，以Antia & Frazier[4]为代表的以完全主观感知方式来测量自我中心网络结构的方法并未得到学界的普遍认可。尽管代表了一种可以参考的探索方式，但这种主观的测量方式本身难以与社会网络理论强调客观网络结构的分析范式相兼容[53]，而且从后续文献来看，在顶级期刊上少有跟进的研究也表明了这一点。

因而，如何应对网络结构变量测量的挑战仍然是未来渠道行为与治理研究中的关键问题。从现有文献的积累和演进的方向来看，以下三个方面也许是未来研究可以着力的方向。

第一，遵照社会网络的分析范式，探索与发掘更多可用的二手数据，并据以进行网络结构的测量。这里的二手数据既包括行业或区域层面的企业间网络的数据，也包括以某一厂商为核心，在特定区域市场内的有关渠道网络的档案数据。此外，随着各种社交网络在渠道管理中的应用，也可以挖掘利用沉淀于社交网络平台的各种渠道成员之间的互动数据。

第二，如果定量的二手数据难以有效获取，基于实验室实验和计算机模拟的方式，也许可以为渠道网络的分析提供一个可供探索的方向。无论是早期社会交换网络分析的研究[54]，还是社会网络理论中关于动态网络的分析[42]都可以为这种思路提供些许借鉴。

第三，如果定量测量难以实现，以定性分析来解释网络结构及其演化机制对渠道行为与治理的影响也是一个可以采用的方法[55]。定性研究方法可以采用比较宏观的视角来关注整体网络结构的变化，还可以通过对定性数据的深度分析来揭示网络结构的影响机制，这与定量的网络分析形成了有效的互补。实际上，在组织间营销的研究中，对企业间网络进行纵向的定性分析有着悠久的传统和丰富的研究积累[14]。在合适的研究问题上，定性方法是值得探索的一个方向。

(二)多层次网络的分析

渠道行为与治理不仅涉及渠道成员之间的组织间关系，还涉及渠道边界人员之间的跨组织人际关系以及组织内部要素的影响，因而多层次分析是渠道行为与治理研究的一个重要特色，并且涉及诸多重要研究主题。如跨组织人际关系对渠道成员投机行为[56]和组织间信任[57]等企业层面行为变量的影响，以及不同层次的行为变量(如信任、承诺、忠诚)之间的相互影响[58]。虽然在渠道行为与治理的跨层次分析视角下已经积累了较为丰富的研究文献，但现有研究仅关注了二元关系中的跨组织人际关系的作用，而从网络的视角来关注跨层次分析的文献还非常有限。显然，渠道行为与治理研究中的跨层次网络分析会涉及诸多现有研究未曾关注的研究主题。其中，本文认为以下三个方面值得关注。

第一，渠道边界人员网络对渠道行为与治理的影响。由于组织间的交易与互动是由组织边界人员来完成的，因而从网络的角度来看，渠道组织间网络的背后是一个渠道边界人员的人际网络。根据二元分析视角下渠道边界人员人际关系对渠道关系的影响，可以推断，渠道边界人员的人际网络一定会对渠道网络中渠道成员间的互动行为和渠道关系中的治理机制产生影响，而我们目前对这一影响机制还知之甚少。如果要更为具体地分析渠道边界人员的层次，就有可能获得更加深入的洞察。根据张闯等[14]的多案例研究，渠道背景中的跨组织人际关系包含着多个不同的层次(从业务人员到部门经理和高层经理)，而不同层面的人际关系网络在组织间网络中所发挥的作用并不相同。这显然构成了一个对理论创新与管理实践具有双重意义的研究主题。

第二，组织间渠道网络与跨组织人际网络对渠道行为与治理的交互影响。如果考虑组织和个人两个分析层面，渠道网络中企业的行为和既定渠道关系中的互动与治理是在组织间渠道网络和跨组织人际网络的双重网络背景下发生的，而这两个层面的网络之间并非彼此独立，而是存在着复杂的交互作用。因此，要对渠道行为和治理进行网络分析不仅需要关注渠道组织间网络和包含不同层面的跨组织人际网络各自的影响，还需要关注组织间网络与不同层面的跨组织人际网络之间的相互作用的影响。对两个层面网络交互作用影响的研究可以为我们提供更为深刻理解网络结构影响机制的机会。

第三，组织内部网络对渠道行为与治理的影响。在传统的渠道行为与治理研究中，学界的主要关注点集中在渠道关系之间的界面上，而对渠道成员组织内部要素的影响关注不足[23]。从网络的视角来看，无论是生产企业还是批发、零售企业，在其组织内部都存在不同类型的部门之间和人际的网络。组织管理领域的大量研究都表明，企业内部的网络结构会对企业层面和企业间层面的结果产生直接影响[8]。在营销渠道网络的情境中，学界对某一渠道成员内部网络结构对渠道关系中的互动行为与治理机制的影响还知之甚少，这同样构成了一个兼具理论价值与实践价值的研究主题。

(三)文化与制度等情境要素与网络分析的结合

传统的社会网络分析范式注重网络结构的作用，而网络成员之间关系的类型、性质、强度等要素同样会对网络中成员之间的互动过程与结果产生重要影响[6]。渠道关系嵌在网络之中，更是嵌在更加宏观的文化与制度环境之中。因而，为了更好地理解渠道成员之间的互动行为与治理机制，有必要将不同层次的渠道网络所包含的若干文化与制度要素纳入分析框架[59]。这种融入也为更好地创新本土营销理论提供了机会[60]。本文认为以下三个方向值得未来的研究予以关注。

第一，人际关系的角色问题。无论是渠道边界人员之间的人际关系网络，还是企业内部的人际关系网络，构成该网络的人际关系都是一个文化嵌入的变量。实际上，针对中国市场中人际关系(或曰私人关系，guanxi)作用的研究已经构成了中国学者在组织管理、营销学等领域的一个独特的理论贡献[61]。由于中国文化的独特性，中国渠道网络背景中的人际关系网络也会呈现出非常复杂而独特的文化特征——如人情、面子等。根据社会心理学理论，在渠道网络情境中，渠道边界人员之间的关系会呈现出多重角色的混合状态[62]——既是朋友(对应朋友网络)，又是商业伙伴(对应商业网络)[63]，这些不同角色背后行动逻辑之间的冲突构成了一个在中国文化情境中尤为突出的现象。因而，未来的研究可以将角色理论与本土社会心理学理论相融合，将渠道边界人员的多重角色与中国社会人际关系的互动模式相结合，在网络的视角下关注不同角色对应的不同类型网络之间的相互嵌套对渠道行为与治理结果的影响。

第二，组织间网络类型的差异性影响。中国市场的独特性中除了文化背景，中国经济转轨过程中的制度要素，尤其是正式的制度要素，也对包括渠道行为与治理在内的诸多企业行为产生了影响。在诸多制度要素中，受到较多关注的是政府在经济发展过程中的独特作用[56，63]。从这个角度来看，无论是对组织层面还是个人层面的网络的研究，都有一个不可或缺的网络连接的类型——企业与政府部门之间的政治联系(political ties)，需要将这种类型的网络联系与企业之间的商业联系(business ties)结合起来，以更加充分地反映中国制度情境的独特性影响。因而，未来的研究可以在现有二元关系分析中考虑商业与政治联系影响的基础上，将其置于更大范围的网络中，考察两种类型的单个网络或者二者混合的网络对渠道网络中行为与治理的影响。

第三，文化与制度环境的影响。不同层次的网络嵌在更大的文化与制度环境之中，因而网络的运行与影响机制也会受到文化与制度要素的影响。就中国市场而言，由于经济发展水平和历史传统等方面的差异，不同区域之间在制度发育、文化传统等方面都存在差异。正是这种差异为我们提供了检验制度与文化要素影响企业行为与结果的机会，并且诸多二手数据已经为检验这种差异提供了基础和实证研究操作的可能[56，58]。因而，未来的研究在关注不同层次与不同类型网络影响的同时，也需要关注这些网络的影响在不同水平的制度与文化环境中作用的差异，这种探索可以让我们更为完整地理解中国市场中组织间网络与人际网络对渠道行为与治理机制的影响。

四、结 语

从二元分析范式转向网络分析范式是过去30余年中营销渠道研究的一个重要探索方向。本文基于对这一转向过程中所积累的文献分类和社会网络理论，将从二元分析向网络分析转换的路径分为三元网络分析、自我中心网络分析和全网络分析三种，并结合代表性文献讨论了不同转换路径中的理论与方法问题。虽然向网络分析的转换已经积累了比较丰富的研究文献，但向网络分析的转换还远未完成，若干理论与方法问题仍有待进一步解决。希望本文的讨论能够对国内学界深化渠道行为与治理研究以及与之相关的B2B营销研究的网络分析提供些许启发，以有效推动研究范式的转换，加深我们对渠道网络中行为与治理战略影响过程与结果的理解。

(感谢浙江工商大学工商管理学院张志坤老师在文献收集与整理方面的大力协助。)