爱恨交织：矛盾态度对消费者出国旅游决策的影响研究

2021-12-02杨一翁罗文豪陶晓波

旅游科学 2021年5期

杨一翁许研罗文豪，* 陶晓波刘培

（1.北方工业大学经济管理学院，北京 100144；2.中央财经大学商学院，北京 100081）

0 引言

消费者矛盾态度对消费者决策有重要影响（Guarana et al.，2016）。现有文献聚焦于消费者矛盾态度在消费者购买决策中的作用（Pang et al.，2017），只有少量文献探索了在旅游决策中消费者矛盾态度的影响（Akhtar et al.，2020）。在现实中，消费者常对特定国家持有矛盾态度。例如：很多中国消费者由于日本美丽的风景、友善的人民和中日文化一脉相承等原因十分喜爱日本，但同时又因为众所周知的原因对日本有所反感①XINHUA.CHINADAILY［EB/OL］.（2015-09-02）［2021-04-05］.http：//www.chinadaily.com.cn/china/2015-09/02/content_21780403.htm.。

消费者对特定国家的积极情感被称为消费者善意（consumer affinity）（Asseraf et al.，2017）；消费者对特定国家的消极情感则被称为消费者敌意（consumer animosity）（Riefler et al.，2007）。目前，有研究者开始关注消费者敌意与消费者出国旅游决策问题（Alvarez et al.，2020），也有少量文献探索了消费者善意对旅游意向的影响（Oberecker et al.，2011）。这两种截然相反的态度是否会同时影响消费者出国旅游决策？矛盾态度理论认为，当积极与消极态度均达较强烈程度且势均力敌时，可能形成较强烈的矛盾态度（Priester et al.，1996；Thompson et al.，1995）。那么，当消费者对特定国家目的地同时持有较高水平的善意与敌意时，是否会产生较强烈的矛盾态度呢？这种矛盾态度在消费者出国旅游决策中又发挥什么样的作用呢？答案仍悬而未决。

基于此，本文以中国消费者赴日旅游为研究情境，检验消费者善意与敌意对旅游意向的影响；分析消费者矛盾态度的形成机理；探索消费者矛盾态度引发情感耗损，进而对旅游意向施加的影响。本文将消费者矛盾态度构念引入消费者出国旅游决策研究领域，将进一步丰富消费者善意、敌意和旅游领域的理论研究，扩展矛盾态度理论与情感耗损构念在旅游研究领域的应用，同时对旅游管理者进一步吸引外国消费者来本国旅游有参考价值。

1 文献综述

1.1 消费者敌意与消费者决策

Klein 等（1998）将消费者敌意定义为：消费者由于之前或正在发生的军事、政治或经济事件等而对特定国家产生的反感甚至憎恶之情，包括战争敌意与经济敌意两个维度。后来，研究者们指出消费者敌意的维度更丰富（Sánchez et al.，2018）。Riefler等（2007）提出，战争冲突与经济摩擦等不是消费者敌意的维度，而是引起消费者敌意的原因。除此两种原因外，引起消费者敌意的因素还有政治与外交、宗教信仰和国民心理等原因（郭功星等，2014）。后来，研究者们认为，消费者对不同国家产生敌意的主要原因是不一样的（Alvarez et al.，2020；Sánchez et al.，2018）。

研究者们重点研究了消费者敌意对消费者购买决策的影响。消费者敌意作为一种针对特定国家的消极情感（Riefler et al.，2007），导致消费者对来自敌意国的产品持有排斥甚至抵制的态度，从而降低了购买意向（Ettenson et al.，2005；Klein et al.，1998）。近几年，研究者们开始关注消费者敌意对消费者出国旅游决策的影响，他们发现消费者敌意降低了消费者赴敌意国旅游的意向（Stepchenkova et al.，2018）。

1.2 消费者善意与消费者决策

消费者善意的定义是：消费者由于直接的个人经历/主观认知，对特定国家产生的喜欢、共鸣甚至依恋之情（Oberecker et al.，2008）。研究者们对消费者善意的维度尚未达成共识，提出了包含共鸣与依恋的二维观（Oberecker et al.，2011），人民、商业和教育善意的三维观（Wongtada et al.，2012），以及生活方式、风景、文化和海外联系的四维观（Asseraf et al.，2017）。Nes等（2014）指出，自然/文化、娱乐、人民和政治不是消费者善意的维度，而是引起消费者善意的原因。郭功星等（2016）将消费者善意的引致因素归纳为生活方式、风光景致、文化传统、政治经济、海外居住、出国游历和亲朋联系等。与消费者敌意类似，消费者对不同国家形成善意的主要原因也有所区别。

研究者们着重探索了消费者善意对其购买决策的影响。消费者善意是一种对特定国家的积极情感（Asseraf et al.，2017），能提高消费者对来自善意国的产品的购买意向（Bernard et al.，2014；Nes et al.，2014）。有少量文献研究了消费者善意对旅游意向的影响，发现消费者善意提高了消费者访问善意国的意向（Oberecker et al.，2011）。近两年，有研究者开始关注消费者善意与敌意对消费者购买决策的共同影响（Aydin et al.，2020；Kock et al.，2019）。

1.3 消费者矛盾态度与消费者决策

消费者矛盾态度（consumer ambivalence）指消费者对待某一营销要素同时存在的积极和消极的认知评价和情感体验（黄敏学等，2010）。矛盾态度理论认为：态度是二元的，积极与消极态度可共存，不一定此消彼长；只有当积极与消极态度均达一定强烈程度且大致相当时，矛盾态度才会产生（Kaplan，1972；Priester et al.，1996）。矛盾态度有两种测量方法：主观测量法与客观测量法。主观测量法通过一些测项来直接询问调查对象对某客体的主观冲突体验与矛盾程度（Priester et al.，1996）。客观测量法具体步骤为：首先，请被试者忽略目标物的负面特征，只考虑其正面特征来进行评价，从而测出被试者的积极态度；其次，请被试者忽略目标物的正面特征，只考虑目标物的负面特征来进行评价，从而测出被试者的消极态度；最后，通过公式计算出客观矛盾态度的得分。当前应用最广泛的客观矛盾态度计算法为Griffin公式（Thompson et al.，1995）：

式（1）中，A代表矛盾态度；P代表积极态度；N代表消极态度；C为常数，以确保矛盾态度不为负数。由于矛盾态度的主、客观测量法各有优缺点，研究者们建议结合这两种方法开展研究（黄敏学等，2010）。根据矛盾态度理论，积极与消极态度可以共存，当两者在特定情境下同时达到一定强度且大致相当时，可能形成消费者矛盾态度。据此，研究者们探索了消费者对电商（Moody et al.，2014）、商品（潘晓波，2015）和国家（Russell et al.，2011）的矛盾态度的形成机理。

消费者矛盾态度对行为意向有重要影响（Otnes et al.，1997）。但矛盾态度是增强还是减弱行为意向？研究者们各执一词。矛盾态度减弱行为意向的主要逻辑为：矛盾态度使消费者产生强烈的冲突与不适感（Priester et al.，1996），这使决策变得困难（Greenspan，1980），可能导致决策拖延（van Harreveld et al.，2015）甚至回避（Jin et al.，2006），从而减弱了行为意向。矛盾态度增强行为意向的解释逻辑为：基于启发式-系统式信息处理模型（Chaiken，1980），矛盾态度降低了个体的决策自信，自信的下降会唤起对相关信息的系统式处理（Jonas et al.，1997），系统式处理将增强行为意向（Moody et al.，2014）。例如，消费者对冲突性在线酒店评论的矛盾态度会增强消费者对酒店服务的购买意向（Akhtar et al.，2019）。研究者们主要是在消费者购买决策中探索了消费者矛盾态度对消费行为（意向）的影响（高海霞等，2016）。近两年，有研究者围绕消费者旅游决策中的冲突性在线酒店评论、消费者矛盾态度和行为意向等的关系进行了研究，发现消费者对冲突性在线酒店评论的矛盾态度增强了其对酒店服务的购买意向（Akhtar et al.，2019）和酒店评论的使用意向（Akhtar et al.，2020）。

1.4 对现有文献的评价

大多数研究者研究了在消费者购买决策中消费者善意与敌意分别对行为意向的影响，少量研究者发现消费者善意与敌意共同影响购买意向。在消费者出国旅游决策中，消费者常同时持有对特定国家目的地的善意与敌意，虽然已有研究者检验了两者对旅游意向的单独影响，但是尚未发现有研究者研究消费者善意与敌意对旅游意向的共同作用。研究者们研究了在购买决策中当积极与消极态度并存时，消费者如何形成对电商、商品和国家的矛盾态度。在出国旅游决策中，消费者对目的地国家通常持有善意，但同时又可能因为侵略历史、经济摩擦或外交纠纷等原因对该国持有敌意，此时消费者是否会形成对该目的地的矛盾态度？这与消费者由于同时看到正面与负面口碑等原因而对电商与商品等产生矛盾态度是有差异的。目前尚未有研究探索在出国旅游决策中当消费者善意与敌意共存时，消费者对特定国家目的地的矛盾态度的形成机理。消费者矛盾态度对行为意向有重要影响，但研究者们尚未就矛盾态度是增强还是减弱行为意向达成共识。此外，相比于一般的购买决策，出国旅游决策对消费者而言，感知风险更高。因此相比于消费者矛盾态度对购买意向的影响，消费者对特定国家目的地的矛盾态度对其赴该国旅游的意向可能存在不同的影响。基于此，本文进行如下假设推导工作。

2 研究假设

2.1 消费者善意与敌意对旅游意向的影响

消费者善意是一种积极态度；而消费者敌意是一种消极态度。根据矛盾态度理论（Kaplan，1972；Priester et al.，1996），消费者善意与敌意不是同一个构念的两个极端，而是两个不同的构念，两者可能同时影响旅游意向。消费者出国旅游决策是一种高介入决策（郭英之等，2015）。根据ABC 态度模型（Solomon，2018），消费者的认知、情感和行为意向之间存在如下影响关系：认知→情感→行为意向。当消费者由于战争与军事冲突、政治与外交纠纷、经济与贸易摩擦（郭功星等，2014）等原因（认知），对特定国家形成反感、憎恶和愤怒（Klein et al，，1998）等消极情感之后，他们去敌意国旅游的意向可能降低；同理，当消费者因为美丽的风景、友善的人民和迷人的文化（郭功星等，2016）等原因（认知），对作为旅游目的地的特定国家产生喜欢、共鸣和依恋（Oberecker et al.，2008）等积极情感之后，他们赴善意国家目的地旅游的意向可能会提升。基于以上推论，本文提出如下假设：

H1：消费者对特定国家目的地的善意正向影响消费者赴该国家目的地旅游的意向。

H2：消费者对特定国家的敌意负向影响消费者赴该国家目的地旅游的意向。

2.2 消费者对特定国家目的地的矛盾态度的形成机理

基于矛盾态度理论（Kaplan，1972；Priester et al.，1996），消费者对特定国家的敌意与对该国作为旅游目的地的善意可共存，不一定此消彼长；当两者均达到较强程度且大致相当时，消费者可能对该国家目的地形成较强烈的矛盾态度。矛盾论也认为，矛盾的诸方面，在一些情形下可能势均力敌（毛泽东，1952）。这同样表明，在一些情境下，消费者对特定国家的敌意与对该国作为旅游目的地的善意可能旗鼓相当，从而产生矛盾态度。研究者们已证明，设计得当的情景材料可以使消费者对电商（Moody et al.，2014）与商品（潘晓波，2015）产生较强烈的积极与消极态度，导致消费者形成矛盾态度。使用类似的操作可能使消费者对特定国家目的地产生矛盾态度。基于以上论述，本文提出如下假设：

H3：消费者能够同时持有对特定国家的敌意与对该国作为旅游目的地的善意，当两者均达到较强烈程度且大致相当时，消费者对该国家目的地形成较强烈的矛盾态度。

2.3 消费者矛盾态度对旅游意向的影响机制

情感耗损（emotional exhaustion）是一个解释个体行为规律的重要情感变量，其定义为：个体由于过度使用心理与情感资源而产生的疲劳状态（Maslach et al.，1981；王红丽等，2016）。研究者们发现，组织压力、领导（Stordeur et al.，2001）和加班时间（李锡元等，2020）等压力源会加重员工的情感耗损，而情感耗损将导致员工自愿离职的上升（Wright et al.，1998）、反生产工作行为的上升（朱晓妹等，2015）和员工组织公民行为的下降（Cropanzano et al.，2003）等。可见，情感耗损可能在压力源与行为意向之间的关系中起中介作用。当消费者同时持有对特定国家的敌意和对该国作为旅游目的地的善意，并由此形成矛盾态度之后，多种情感交织在一起，消费者的心理与情感资源可能被过度使用，从而使消费者产生疲劳、累和有压力等感觉，造成消费者情感耗损。消费者在情感耗损后处于疲劳状态（Maslach et al.，1981；王红丽等，2016），没有更多的心智资源与精力对出国旅游决策进行系统式处理，从而缺乏决策自信（Jonas et al.，1997），这可能导致旅游意向的降低。与此同时，消费者在情感耗损后制定出国旅游决策，会体验到紧张、挫折和有压力等负面情绪（Maslach et al.，1981），使得出国旅游决策变得困难（Greenspan，1980），导致消费者对出国旅游决策的拖延（van Harreveld et al.，2015）甚至回避（Jin et al.，2006），这同样可能减弱旅游意向。根据以上讨论，本文提出如下假设：

H4：消费者矛盾态度正向影响情感耗损。

H5：情感耗损负向影响旅游意向。

H6：情感耗损在消费者矛盾态度与旅游意向之间起中介作用：消费者矛盾态度引发情感耗损，进而降低旅游意向。

综上所述，本文构建研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

3 研究方法

3.1 预调查

3.1.1 研究对象

我们于2019年10月在旅行社、国际机场和旅游景点等地对521位计划出国旅游的中国消费者进行了访谈与问卷调查，发现中国消费者对日本的敌意与善意均较强烈，因此选择日本作为本文中的特定国家目的地。由于消费者对不同国家产生敌意与善意的主要原因存在差异（Alvarez et al.，2020；Sánchez et al.，2018），我们进一步调查了中国消费者对日本产生敌意与善意的原因，发现中国消费者对日本形成敌意的主要原因为：历史与战争（提及率为59%）、政治与外交（28%）；中国消费者对日本目的地产生善意的主要原因是：人民及其生活方式（提及率为31%）、风景（29%）和文化（18%）。

3.1.2 情景材料设计与操控检验

根据以上调查得出的中国消费者对日本目的地形成善意的主因（风景、人民、文化）和对日本产生敌意的主因（历史与战争、政治与外交），使用实验研究方法，设计情景材料启动中国消费者对日本目的地的较强烈且大致相当的善意与敌意，观察能否使他们形成矛盾态度。39位来自北京某高校的被试者参加了预实验。

（1）过程与测量。采用抵消平衡法，把被试者随机分配到不同的实验顺序组（张岩等，2018）。设计情景材料，先启动19位被试者对日本目的地的善意，测量消费者善意（Nes et al.，2014）；随后，启动他们对日本的敌意，提示被试者忽视之前的积极情感，测量消费者敌意（Klein，2002）。对另外20位被试者进行相反的处理：先启动敌意，后启动善意。最后，为提高测量准确性，本文使用矛盾态度的主、客观测量法来测量消费者对特定国家目的地的矛盾态度（黄敏学等，2010）。主观矛盾态度使用3个问项直接测量（Priester et al.，1996）；客观矛盾态度运用式（1）计算得出。其中，C取值为0，以确保客观矛盾态度的值不为负数（Thompson，et al.，1995）。变量的测量均使用七点李克特量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

（2）消费者善意与敌意的启动顺序的检验结果。在两种不同的启动顺序下，主观矛盾态度（p=0.10）与客观矛盾态度（p=0.60）均无显著差异，表明消费者善意与敌意的启动顺序不影响消费者矛盾态度的操控结果。

（3）消费者善意与敌意的操控检验结果。相关分析表明，消费者敌意与善意不相关（Pearson相关系数=-0.17，p=0.31），说明消费者敌意与善意是两个独立的构念。消费者敌意均值为5.30，消费者善意均值为5.00，单样本t检验的结果显示，两者均显著地大于4.00（中位数）（p值均为0.00），表明消费者敌意与善意均达到较强烈程度（Russell et al.，2011）。配对样本t检验的结果表明，消费者善意与敌意的差异不显著（p=0.19）。由此可见，消费者敌意与善意是两个不同的构念，两者均达到了较强烈的程度且大致相当。

（4）消费者矛盾态度的操控检验结果。双变量相关分析的结果表明，主、客观矛盾态度显著地弱相关（Pearson 相关系数=0.38，p=0.02）。使用不同模型计算得出的客观矛盾态度值与直接测量出的主观矛盾态度值的相关系数在0.36至0.52之间（Priester et al.，1996），本文算出的相关系数在该范围内。单样本t检验的结果显示，主观矛盾态度均值为4.34，大于4.00（中位数）（p=0.08，边界显著），表明主观矛盾态度达到了较强烈的程度。客观矛盾态度的取值范围从0 到7.00（均值为3.89，标准差为1.16），中位数为3.50，单样本t检验的结果显示，客观矛盾态度的均值显著地大于3.50（p=0.04），表明客观矛盾态度也达到了较强烈的程度。

以上分析表明，情景材料是合适的，消费者矛盾态度的操控方法是可行的。

3.2 正式调查

3.2.1 问卷设计

调查问卷包括三部分。为了检验消费者善意与敌意不同启动顺序的影响，第一部分采用与预调查相同的方法。第二部分测量消费者的主观矛盾态度（Priester et al.，1996）、情感耗损（Maslach et al.，1981）和旅游意向（Alvarez et al.，2020；郭功星等，2016）。上述变量的测项均采用七点李克特量表进行测量，1 代表“完全不同意”，7 代表“完全同意”。第三部分记录个人信息。问卷中还设计有测谎题（如日本的首都是华盛顿）及反向测项（如消费者敌意的一个测项为：我喜欢日本），以排除无效问卷。我们主要通过某旅游集团的工作人员在其工作群中发放原始问卷，对有过出国旅游经历的客户进行调查，共收集到98份问卷，根据调查结果对原始问卷进行完善，形成最终问卷。

3.2.2 数据收集

我们使用问卷星的付费样本服务进行在线调查。要求被试者为有过出国旅游经历但还没有去过日本的消费者。共收集到有效问卷615 份。为了抵消顺序效应，315位被试者先启动消费者善意、后启动消费者敌意；300位被试者则相反。有效样本的主要特征如下：94.3%的被试者经常旅游；90.6%的被试者有过海外生活经历；男性和女性占比分别为42.3%和57.7%；被试者的年龄集中在25 岁至44 岁，占比达80.5%；大学本科及以上学历占比达88.6%；税前月收入集中在5001 元至20000元，占比达82.0%，其中收入为10001元至20000元者占比最高，达32.2%。可见，有效样本群体经常旅游、有过海外生活经历、较年轻、学历高、收入较高，为潜在的赴日旅游消费者群体。

4 数据分析

下文的4.1 与4.2 部分使用SmartPLS v.3.2.7 软件进行数据分析。在5%的显著性水平下，要检验出最小0.10的R2值，最小样本量要求为124个（Hair et al.，2014），本文的有效样本数是615 个，满足要求。考虑到偏最小二乘结构方程模型（PLSSEM）数据分析汇报的结构完整性（Hair et al.，2014；萧文龙，2013），将关于消费者矛盾态度形成的假设检验放在4.3部分。

4.1 测量模型（外模型）

4.1.1 信度检验

所有问项的因子载荷均大于0.700 的判别标准（Hair et al.，2011；Hair et al.，2014）；所有构念的CR值均大于0.700的判别标准，说明量表内部一致性良好（Hair et al.，2014）。以上表明测量模型具有良好的信度，如表1所示。

4.1.2 效度检验

如表1 所示，所有构念的AVE值均大于0.500 的判别标准，表明测量模型具有良好的收敛效度（Hair et al.，2014）。每个构念的AVE值的平方根值均大于它与其他构念的相关系数，表明测量模型具有良好的区别效度（Hair et al.，2014），如表2所示。

表1 信度与收敛效度检验

表2 区别效度检验

4.1.3 数据同源偏差检验

本文参考黄敏学等（2015）推荐的方法进行数据同源偏差检验。第一，为避免由同一位被试者填写问卷造成的数据同源偏差问题，我们设置了多道反向测项与测谎题来排除回答自相矛盾的样本。第二，采用两种方法检验数据同源偏差。（1）Harman 单因子检验法，即对全部构念的测项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第一个因子的方差解释率超过50%，说明数据同源偏差较严重（黄敏学等，2015）。SPSS 18.0 软件的分析结果表明，第一个因子的方差解释率为27.716%，小于50.000%，表明数据同源偏差可接受。（2）检验构念之间的相关系数，如果构念之间的相关系数大于0.900，说明数据同源偏差较严重（黄敏学等，2015）。构念之间的相关系数的最大值为-0.473（见表2），小于0.900。由以上可知，数据同源偏差问题不严重。

4.1.4 多重共线性检验

参考Hair等（2014）的建议，本文采用以下两个步骤检验多重共线性。第一步，使用方差膨胀因子（VIF）进行多重共线性检验，如果VIF大于5.000，表明多重共线性问题较严重。分析结果显示，构念之间的VIF最大值为1.066，表明变量之间的多重共线性问题不严重。第二步，本文采用Bootstrapping抽样5000次，发现所有测项的外部权重均在5%的显著性水平下显著。由以上可知，变量之间的多重共线性问题不严重，所有问项均保留。偏最小二乘结构方程模型无须检验模型的拟合优度（Hair et al.，2014）。

4.2 结构模型（内模型）

4.2.1 路径系数的显著性检验

根据Hair 等（2014）的建议，本文运用SmartPLS v.3.2.7 软件，采用Bootstrapping抽样5000次，得到结构模型（内模型）的路径分析与假设检验结果，如表3所示。

表3 结构模型的路径系数及其显著性检验

如表3 所示，消费者善意对旅游意向的正向影响显著，H1 得到支持。消费者敌意显著地负向影响旅游意向，H2获得支持。主观矛盾态度对情感耗损有显著的正向影响；将模型中的主观矛盾态度替换为客观矛盾态度再次进行检验，结果表明客观矛盾态度对情感耗损的正向影响也是显著的（路径系数为0.263，t值为6.113，p值为0.000），H4 得到支持。情感耗损对旅游意向的负向影响是显著的，H5 得到支持。

4.2.2 中介效应检验

本文运用Sobel、Aroian和Goodman检验进行中介效应检验，结果如表4所示。

表4 中介效应检验

由表4可见，情感耗损在主观矛盾态度与旅游意向之间起显著的中介作用；将主观矛盾态度更换为客观矛盾态度再次进行检验，发现情感耗损在客观矛盾态度与旅游意向之间的中介效应也是显著的（Sobel 检验z值为3.712，p值为0.000；Aroian 检验z值为3.681，p值为0.000；Goodman 检验z值为3.744，p值为0.000）。H6得到支持。

4.2.3 总效应检验

消费者敌意、善意和矛盾态度对旅游意向的总效应检验结果如表5所示。

表5 总效应检验

如表5 所示，消费者敌意、善意和主观矛盾态度对旅游意向的总效应均是显著的，消费者善意对旅游意向的正向总效应（0.399）与消费者敌意对旅游意向的负向总效应（-0.398）大致相等；主观矛盾态度对旅游意向有显著的负向总效应（-0.075）。将主观矛盾态度调换为客观矛盾态度再次进行检验，发现客观矛盾态度对旅游意向的负向总效应也是显著的（路径系数为-0.051，t值为3.665，p值为0.000）。

4.2.4 解释力检验

在本文构建的结构模型中，旅游意向的R²值为0.408（>0.200），表明模型的解释力较强（Hair et al.，2014）。

4.3 消费者矛盾态度形成的假设检验

消费者矛盾态度的操控方法详见预调查部分。第一组被试者（315 位）先启动消费者善意后启动消费者敌意，第二组被试者（300 位）相反处理。独立样本t检验的结果显示，无论是主观矛盾态度（p=0.334）还是客观矛盾态度（p=0.759），两组被试者之间均不存在显著差异，这表明消费者善意与敌意的启动顺序不影响消费者矛盾态度的操控结果，没有顺序效应。消费者善意与敌意之间的Pearson相关系数为-0.070，相关性不显著（p=0.082），这表明两者为两个相互独立的构念。单样本t检验的结果显示，消费者善意均值为5.05，消费者敌意均值为5.16，两者均显著地大于中位数4.00（p值均为0.000），表明两者均达到较强烈的程度（Russell et al.，2011）。配对样本t检验的结果证实，消费者善意与敌意之间的差异不显著（p=0.059）。以上表明消费者善意与敌意均达到了较强烈的程度且大致相当。运用公式（1）计算客观矛盾态度，C取值2。主、客观矛盾态度显著地弱相关（Pearson 相关系数=0.404，p=0.000）。单样本t检验的结果显示，主观矛盾态度均值为5.04，显著地大于中位数4.00（p=0.000），表明主观矛盾态度达到了较强烈的程度。客观矛盾态度的取值范围是0 到9.00（均值为6.02，标准差为1.27），中位数为4.50，单样本t检验的结果显示，客观矛盾态度的均值显著地大于4.50（p=0.000），说明客观矛盾态度也达到了较强烈的程度。以上表明主、客观矛盾态度均达到了较强烈的程度，H3得到支持。

我们进一步探讨能使消费者对特定国家目的地形成较强烈的矛盾态度的消费者善意与敌意的阈值。我们使用SPSS 18.0 软件的数据筛选工具，设置3 个筛选条件（3 个条件必须同时满足）：一是消费者善意均值小于某个常数C；二是消费者敌意均值也小于常数C；三是主观矛盾态度均值大于4.00（中位数）。以0.10 为差值逐渐增加C的取值，发现当C=4.00 时，615 个样本中没有一个样本满足条件，这表明如果消费者善意与敌意均小于4.00，主观矛盾态度不能达到较强烈的程度；而当C=4.10 时，有5 个样本满足条件，其中一个样本的消费者善意均值为3.75，消费者敌意均值为4.00，两者的差值较大（0.25），不满足两者大致相等的前提条件；其他4个样本的消费者善意与敌意均值都为4.00。据此，我们判断当消费者善意与敌意均值都大于等于4.00且两者大致相当时，主观矛盾态度均值超过4.00的中位数，即4.00是使消费者形成较强烈的主观矛盾态度的消费者善意与敌意的阈值。客观矛盾态度的检验过程与以上类似，不同之处在于3 个筛选条件中客观矛盾态度均值大于4.50（客观矛盾态度的取值范围为0至9.00，中位数为4.50），检验结果显示，让消费者产生较强烈的客观矛盾态度的消费者善意与敌意的阈值也为4.00。

由于客观矛盾态度是根据消费者善意与敌意的均值计算得出（见公式（1）），我们运用Origin2020软件对主观矛盾态度与消费者善意及消费者敌意两变量的关系进行拟合，根据Priester等（1996）的研究，选取拟合函数如下：

式（2）中，A代表主观矛盾态度均值，C代表消费者善意均值，D代表消费者敌意均值。运用Origin 2020 软件计算出的主观矛盾态度函数的拟合参数p=0.17，拟合优度为0.75。运用matlab 软件根据拟合结果绘制矛盾态度函数三维曲面，为了易于观察，我们将其投射到消费者善意与敌意两变量形成的二维坐标平面中，如图2所示。

图2 以消费者善意与敌意为二维坐标的矛盾态度函数图

我们选择中位数4.00 作为判断矛盾态度强烈与否的分界线，即图2 中的矛盾态度=4.00 的阈值曲线，位于该曲线左上侧区域的矛盾态度超过4.00，达到较强烈的程度；而处于这条曲线右下方区域的矛盾态度小于4.00。在消费者善意与敌意大致相等的前提下，可以看出只有当两者的取值均大致大于4.00时，矛盾态度的取值才会落在该曲线左上侧，达到较强烈水平，这说明形成较强烈的矛盾态度的消费者善意与敌意的阈值大致为4.00。

使用两种研究方法的分析结果均表明，能使消费者对特定国家目的地形成较强烈的矛盾态度的消费者善意与敌意的阈值为4.00（两者的取值范围均为1.00 至7.00），即两者取值范围的中位数。

5 结论

5.1 研究结论与理论贡献

消费者对特定国家目的地的矛盾态度影响消费者出国旅游决策。本文基于矛盾态度理论，同时检验了消费者敌意与善意对旅游意向的共同影响，研究了消费者对特定国家目的地的矛盾态度的形成机理，分析了情感耗损在消费者矛盾态度与旅游意向之间所起的中介作用，得到以下研究结论及理论贡献。

第一，在消费者出国旅游决策中，消费者善意与敌意共同影响旅游意向。消费者善意与敌意不是同一个构念的两个极端，而是两个独立的构念，两者共同影响旅游意向，其中消费者善意正向影响旅游意向，消费者敌意负向影响旅游意向，消费者善意对旅游意向的正向总效应与消费者敌意对旅游意向的负向总效应相当。大多数研究者研究了消费者善意与敌意各自对消费者购买决策的影响，有少量文献注意到消费者善意与敌意共同影响购买意向，也有少量文献探索了消费者善意与敌意单独对旅游意向的影响，但还未发现有研究者研究消费善意与敌意对消费者出国旅游决策的共同影响。与以往的研究不同，本文同时分析了消费者善意与敌意对消费者赴特定国家目的地旅游意向的影响，研究结果表明，同时发生的、相互冲突的消费者善意与敌意，除了对传统的因变量（行为意向）产生影响之外，还会引起其他如消费者矛盾态度的变化。本文丰富与补充了消费者善意、消费者敌意和旅游领域的理论研究。

第二，在消费者出国旅游决策中，当消费者对特定国家的敌意与对该国作为旅游目的地的善意均达到较强烈的程度且大致相当时，消费者会形成对该国家目的地的较强烈的矛盾态度。有少量研究在消费者购买决策中，探讨了当消费者对同一态度对象同时持有积极与消极态度时，其对商品等的矛盾态度的形成机理。本文研究发现，在消费者出国旅游决策中，当消费者对特定国家目的地同时持有较强程度且大致相当的善意与敌意时，会对该国家目的地形成较强烈的矛盾态度。本文还进一步明晰了能使消费者对特定国家目的地形成较强烈的矛盾态度的消费者善意与敌意的阈值，该阈值为消费者善意或敌意取值范围的中位数，从而对矛盾态度理论提及的“较强程度”的消极与积极态度进行了明确的界定，这是以往研究没有进行过的工作。本文将消费者矛盾态度这一构念引入消费者出国旅游研究领域，不仅扩展了矛盾态度理论的应用范围，同时也发展了矛盾态度理论。

第三，消费者矛盾态度引发情感耗损，进而减弱消费者赴特定国家目的地的旅游意向。以往的研究主要在消费者购买决策情境下探索了消费者矛盾态度对购买意向的影响；近两年也有一些研究者开始在旅游决策情境下，探讨消费者对冲突性在线酒店评论的矛盾态度如何影响其对酒店服务的购买意向。然而，尚未有研究在消费者出国旅游决策情境中，探索消费者对特定国家目的地的矛盾态度怎样影响旅游意向问题。此外，矛盾态度到底会增强还是会减弱行为意向？研究者们各执己见。一些研究者认为矛盾态度会促使个体投入更多认知资源进行系统式思考，从而增强行为意向；而另一些研究者则指出矛盾态度会引发个体的心理不适，从而减弱行为意向。本文认为，除了主效应之外，更重要的是揭示矛盾态度产生积极或消极影响的内在心理机制，因此引入情感耗损这一中介变量来尝试解决上述争论，发现在消费者出国旅游决策中，消费者对特定国家目的地的矛盾态度会引发情感耗损，在这种情境下如果消费者制定出国旅游决策，那么一方面使消费者没有更多的心智资源与精力进行系统式思考，另一方面情感耗损状态本身也包含了一些负面情绪（如紧张、挫折和有压力等），以上两方面共同造成消费者赴特定国家目的地的旅游意向的降低。因此，本文丰富了消费者矛盾态度在旅游领域的理论研究，扩展了情感耗损这一构念在消费者行为与旅游研究领域的应用，并从新的视角在一定程度上解决了关于矛盾态度与行为意向之间关系的争论。

5.2 管理启示

根据本文的研究结论，政府、旅游管理机构和旅行社的旅游管理者可参考以下管理决策建议，以进一步吸引外国消费者来本国旅游。

第一，同时重视消费者善意与敌意对消费者出国旅游决策的影响。本文发现消费者善意与敌意共同影响消费者出国旅游决策，两者的影响方向相反，影响大小相近。因此，建议旅游管理者设法提高消费者善意，同时降低消费者敌意。不同国家的消费者对特定国家产生善意与敌意的原因不尽相同（Alvarez et al.，2020；Sánchez et al.，2018）。例如，本文研究发现中国消费者对日本目的地产生善意的主要原因是优美的风景、友善的人民和迷人的文化；对日本形成敌意的原因主要和历史与战争、政治与外交相关。基于此，建议旅游管理者在进行旅游营销之前，先把目标消费者对本国产生善意与敌意的原因调查清楚，做到有的放矢。除了采用访谈法与问卷调查法之外，还可以对国际主流社交媒体平台上的大数据进行文本挖掘与内容分析，实时、动态地掌握消费者善意与敌意的关键引致因素，投入优势资源有针对性地提高消费者善意，同时降低消费者敌意。

第二，避免消费者对特定国家目的地产生较强烈的矛盾态度。本文研究发现，当消费者善意与敌意均达到一定强烈程度且大致相当时，可能产生矛盾态度，消费者矛盾态度对旅游意向有显著的负向总效应。因此，建议旅游管理者尽量避免目标消费者对本国产生矛盾态度。当对特定国家目的地同时持有较强烈的善意与敌意之后，不同心理特征的消费者产生较强烈的矛盾态度的可能性不同。例如，当对态度对象同时持有积极与消极态度时，相比于形式逻辑思维的个体，辩证思维的个体较难产生矛盾态度（Akhtar et al.，2019）。建议旅游管理者向目标消费者传播能够启动其辩证思维的营销信息；同时尽力避免他们接触到可能启动其形式逻辑思维的信息（Pang et al.，2017）。通过适当操控消费者心理，旅游管理者能降低目标消费者对本国形成矛盾态度的可能性。

第三，减弱消费者矛盾态度对其出国旅游决策的消极影响。本文研究发现，消费者矛盾态度会引发情感耗损，进而减弱旅游意向。因此，建议旅游管理者设法减弱由矛盾态度引发的情感耗损。由于个体在情感耗损时常常带有紧张、挫折和压力大等负面情绪（Maslach et al.，1981），而正念能够缓和由矛盾态度引发的负面情绪（Haddock et al.，2017）。因此，建议旅游管理者在目标消费者遭遇决策困难、举棋不定的情境下，向他们推送能够唤起其正念的非正式小练习、短视频和图片等（Zhang，2018），以缓解与情感耗损相伴随的负面情绪，进而提升旅游意向。当压力源造成个体过度使用其心理与情感资源后，个体就会处于一种疲劳的情感耗损状态（Maslach et al.，1981；王红丽等，2016）。因此，建议旅游管理者为目标消费者营造较宽松的决策环境，给予他们更多的决策时间，降低其可能遭遇的决策压力，以减少情感耗损，进而提高旅游意向。