为“陪伴”买单？准社会关系视角下音频知识付费决策研究

李 武 胡 泊

知识付费作为一种新兴的知识共享经济模式，其发展壮大的根源在于依托媒介技术的传播属性。自2016年以来，知识付费产业在国内迅猛发展，其中音频产品是知识付费浪潮的主流。②根据新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2018）》，在多样化的产品形态中，音频知识付费产品最受青睐，超过四成的用户曾经使用过或正在使用这类产品。《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，该行业的市场规模已突破390亿元，其中音频类平台备受用户欢迎，代表产品如喜马拉雅App的月活跃用户数高达约7000万。借助音频这一特定的媒介形式，众多知识付费产品都致力于充分挖掘声音的传播价值，为用户打造独特的使用体验。

在收听音频媒介内容的过程中，用户可以感受到主讲人的语气和音调的变化，会产生强烈的虚拟社会临场感。从陪伴的角度来看，这种社会临场感会促进用户对音频主讲人形成某种程度的依赖，并将其视为自己生活的一部分。④ 在很大程度上，这种情感联结会对后续的消费决策产生重要的影响。截至目前，已有不少学者对知识付费用户开展了研究，所采用的理论或模型包括计划行为理论、感知价值或信息技术接受模型等。这些研究对我们洞察用户知识付费意愿及其影响因素提供了有益的参考，但对音频媒介特殊性的关注尚有缺失，忽视了由主讲人所带来的虚拟陪伴感对用户消费决策的影响。为此，本研究采用“准社会关系”（parasocial relationship）的理论视角，探究影响用户与主讲人之间准社会关系的前置变量以及准社会关系对后续付费决策的影响，以期更加全面地洞察用户从体验到付费这一过程的形成机理，更好地把握知识付费发展的动向。

一、理论基础及文献回顾

人们不仅为了消遣娱乐和获取信息而使用媒体，而且希望能从中获取陪伴。早在1956年，Horton和Wohl就提出“准社会关系”这一概念，用于指代用户在媒介使用中所体验到的陪伴感，即与媒介人物或媒介角色之间形成的类似于真实情景中的交往关系。与准社会关系非常接近的一个概念是准社会交往（parasocial interaction）。事实上，Horton和Wohl在1956年的这篇文献中同时提到了这两个概念。长期以来，它们作为同一术语经常被交替使用。但在过去的十年中，研究者们开始有意识地对两者进行区分。准社会交往侧重指代媒介人物通过某种行为营造互相感知的错觉，往往只发生在用户的媒介接触和使用过程中，而准社会关系强调的是用户和媒介人物或媒介角色之间所形成的一种联结关系，它不仅发生在媒介接触过程本身，而且存在于该过程之外。相对于准社会交往而言，准社会关系是一种具有持久性的、跨情境的体验，对用户后续的行为意愿具有更好的预测效果。为此，本研究选择准社会关系作为核心概念用于构建本文的理论模型。

在早期的文献中，准社会关系主要被运用于诸如广播电视等传统媒体的研究中。由于音频具有强烈的虚拟陪伴特征，学者们长期以来对受众通过声音媒介所形成的准社会关系进行了一系列的探讨，这些研究主要以作为传统声音媒体的广播为分析对象。其实，在准社会关系这一概念被提出之时，Horton和Wohl就用一档名为“孤独女孩”（

The Lonesome Gal

）的广播节目来阐述准社会关系的内涵，指出女主持的声音使听众形成了单向的亲密体验。在后续研究中，学者们发现准社会关系不仅是听众收听广播的重要动力，而且这种准社会关系具有一定的稳定性，对听众的后续认知、态度和行为会产生系列影响。

随着互联网的发展，学者们也开始将这个概念拓展到新媒体研究中。虽然都借助于声音这一特定的载体进行表达，但在新媒体技术背景下诞生的知识付费音频与传统的广播在多个方面仍然存在差异。在内容方面，不同于广而告之的广播节目，知识付费音频高度迎合受众的特定信息需求，其内容以针对性的知识传达为主。在运营方面，传统的广播通常为用户提供免费收听服务，并依靠广告收入弥补成本并实现盈利，而知识付费音频本身需要用户付费后才能完整收听。在这种情况下，广播中出现的广告商品和广播主播本身没有直接关系，但知识付费音频的主讲人自身就是知识产品的提供者。因此，虽然用户在传统广播和知识音频消费中都存在消费心理，但前者通常指向伴随着广播内容而出现的商业广告中的商品或服务，后者则直接指向准社会关系体验产生的对象。此外，知识音频作为移动音频平台的代表产品，其界面更加丰富，为听者与主讲、听者与听者之间的交互创造了可能，这进一步有利于声音情感的连接。在研究者看来，借助数字媒介的互动特征，用户与媒介人物或媒介角色之间更容易产生亲密的准社会关系。鉴于知识付费音频与传统广播所存在的诸多差异，我们认为有必要在这一特定的新情境中检验准社会关系理论的适用性，并利用该特定的研究议题推动准社会关系理论的进一步发展。

二、研究假设和概念模型

（一）人际吸引力和准社会关系

当试图寻找和确定影响准社会关系形成的相关变量时，Giles提醒我们应该充分意识到这个概念扎根于受众和媒介人物之间所形成的类似于真实情景的非对称关系，而这种关系的建立取决于某些特定的因素，其中比较重要的包括用户对媒介人物人际吸引力的判断。所谓人际吸引力是指个人对他人是否“有魅力”的评价，通常包含三个维度：外表吸引力（physical attraction）、社交吸引力（social attraction）和任务吸引力（task attraction）。在音频知识付费产品中，虽然少数产品会向用户展示主讲人的照片，但主讲人的声音无疑是用户接触产品最直接的媒介表达形式。因此，本研究用主讲人的声音吸引力取代其外表吸引力，与其他两个维度一起构成测量音频知识付费产品主讲人人际吸引力的三维结构。

众多研究表明，人们与人际吸引力更高的人更容易形成社会交往关系。准社会关系具有和真实社交关系类似的特征，因此媒介人物或媒介角色人物的人际吸引力越高，用户越有可能与他们形成准社会关系或进一步深化已形成的准社会关系。下面我们分别就人际吸引力的三个维度，对准社会关系的影响提出研究假设。

1.声音吸引力与准社会关系

在Degroot和Motowidlo看来，声音吸引力是指声音本身能为他人带来愉悦体验、传递良好印象的程度，它代表着目标人物的嗓音所诱发积极愉悦的情绪，并驱使他人产生接近该目标人物意愿的程度。因此，声音吸引力是人际吸引力的重要表现之一，尤其是在缺乏图片和视频等其他线索性信息的情形下。有研究表明，个人的声音吸引力会正向影响他人对其的印象形成、性格判断以及魅力感知。李武和胡泊基于音频知识付费情境发现用户对主讲人声音吸引力的感知正向影响用户对音频内容质量的判断，进而影响后续的付费意愿。具体到主讲人的声音吸引力对准社会关系的作用，赖筱茜与陈延升在研究用户收听广播的行为时验证了两者的正向关系。鉴于以上的分析，我们认为在音频知识付费产品使用中，主讲人的声音吸引力会对用户产生重要影响，从而有利于形成或深化用户与主讲人的准社会关系，故提出第一个研究假设：

H1：主讲人的声音吸引力正向影响用户与对方的准社会关系。

2.社交吸引力与准社会关系

社交吸引力是指人物在社交方面招人喜欢的程度。当个体对他人进行评价的时候，除了考虑跟能力维度相关的因素之外，也会将与热情维度有关的因素纳入评价范畴。具体来说，当人们在接触过程中判断对方是否是自己朋友的时候，会评估对方是否友好、真诚、乐于助人等，而这些属性正是测量社交吸引力的核心内涵。准社会关系的本质就是用户判断某特定媒介人物是否是自己的朋友，因此社交吸引力自然会对准社会关系的体验产生积极的影响。Rubin和McHugh在研究观众与电视角色之间的准社会关系时，发现电视角色的社交吸引力对观众与其准社会关系的形成具有显著的正向影响。李巧群基于微博的研究也发现，微博意见领袖的社交吸引力会显著影响粉丝与他们的准社会关系。因此，本研究认为，在音频知识付费产品使用中，用户认为主讲人越具有社交吸引力，越容易将其作为自己的好友，即提出第二个假设：

H2：主讲人的社交吸引力正向影响用户与对方的准社会关系。

3.任务吸引力与准社会关系

不同于社交吸引力，任务吸引力是指个体对他人“完成工作能力”方面的评价。媒介人物的任务吸引力能够促进用户对他们的信任，进而有利于形成对他们的准社会关系。有研究表明，电视角色解决问题的能力对观众与其的准社会关系具有显著影响。也有研究发现，在听众与电台主播形成准社会关系的过程中，对方的任务吸引力具有一定影响。这种效应在新媒体或社交媒体环境中同样存在。比如，Xiang等人的研究表明，在具有社交功能的商务平台上，发帖人的专业性与关注者感知的准社会互动关系有正向关系。针对导读类音频知识付费产品用户感知信任的研究结果表明，用户选择收听某一主讲人的音频内容，很大程度上来源于对该主讲人专业能力的认可。由此可见，当用户认为某一主讲人越具有任务吸引力，就越容易与该主讲人形成准社会关系，因此本研究提出第三个假设：

H3：主讲人的任务吸引力正向影响用户与对方的准社会关系。

（二）内容吸引力与准社会关系/付费意愿

不同于一般的媒介接触和使用，用户消费知识付费产品的核心动机在于获取知识内容，缓解“知识焦虑”，而非单纯地满足消遣娱乐需求或消磨时光。因此，除了人际吸引力之外，本研究将内容吸引力也作为自变量纳入考察范畴。

1.内容吸引力与准社会关系

一方面，用户往往会根据音频知识付费产品的内容质量决定是否持续收听。如果用户在试听或购买收听之后，发现其内容吸引力并不符合自己的预期，便会中止自己的收听行为。然而，不同于强调即时反应的准社会交往，准社会关系是一种需要时间投入的人际卷入体验。从这个角度来看，如果用户仅仅收听一两次，就很难与主讲人形成真正的准社会关系。恰恰相反，当用户发现主讲人提供的内容具有吸引力，那么他们的重复收听行为就会显著增加，从而有利于他们与主讲人形成准社会关系。

另一方面，用户越认为音频内容具有吸引力，就意味着他们越认可该内容，也越发觉得自己与主讲人在观念上具有相似性。社会心理学家的研究发现，相似性（尤其是双方在观念和态度方面的相似性）能够有效影响社会关系的强度。换言之，当人们感知自己和某一特定个体拥有相同的文化、符号以及对世界的解释观念时，就会越容易信任该个体，从而有利于双方社会关系的发展。我们认为这种观念上的一致性同样会影响用户对媒介人物或媒介角色的准社会关系的形成。

从实证的角度来看，确实有文献表明，发布者在网络环境中提供的信息内容本身会正向预测用户对其准社会关系的形成。比如，虚拟社区中的内容特征会对发帖人和浏览者之间的准社会关系产生影响。微博意见领袖发帖的信息质量对粉丝与其的准社会关系具有显著的正向影响作用。基于上述讨论和分析，本研究提出第四个研究假设：

H4：音频的内容吸引力正向影响用户与主讲人的准社会关系。

2.内容吸引力与付费意愿

考察内容吸引力对用户消费决策的影响，感知价值理论可为我们提供重要参考。Zeithaml认为，感知价值是用户在感知得失的基础上对某一产品效用所做出的总体评价。在后续研究中，大多数学者将感知价值视为多维构念，并且认为质量价值是其中最为重要的维度。对于知识付费产品而言，用户对其质量价值的评估无疑集中表现为内容价值，即用户对内容吸引力的判断。当前关于知识付费议题的诸多研究也已验证内容质量对用户消费决策的重要作用。因此，本研究提出如下研究假设：

H5：音频的内容吸引力对用户付费意愿具有正向显著影响。

（三）准社会关系与付费意愿

Horton和Wohl指出，当个体沉浸于与媒介人物的准社会关系时，他们会通过表达“忠诚”的方式回报对方的“真诚”，由此用户的行为可能会得以改变。来自市场营销学的诸多研究表明，准社会关系对消费者的购买行为或意愿具有正向影响。比如，广播听众与主持人的准社会关系越强，越有可能购买在广播中出现的产品和服务。

随着新媒体和社交媒体在电子商务应用中的普及，研究者发现准社会关系对消费者购买意愿的正向影响不仅存在于传统线下购买情境，而且广泛存在于在线消费情境中。比如，Zheng等人针对社交购物网站开展问卷调查，发现准社会关系能够正向显著影响用户的消费意愿。Gong和Li则以名人微博为研究对象，发现粉丝与偶像之间的准社会关系会显著增强名人对商品的代言效果。

不同于以往的媒介人物与产品或服务的代言关系，音频知识付费产品的主讲人不仅是产品的代言人，而且本身就是产品的内容生产者。因此，我们有理由认为，用户对音频知识付费产品主讲人所形成的准社会关系能够显著正向作用于他们的后续行为意向，故提出第六个研究假设：

H6：用户与主讲人的准社会关系对付费意愿具有正向显著影响。

（四）回避型依恋的调节作用

心理学家Bowlby认为依恋是个人对某一对象所形成的情感纽带关系。根据不同特征，可将依恋分为安全型依恋和不安全型依恋，后者又可细化为回避型和焦虑—矛盾型等类型。其中，回避型依恋对个体人际关系的维系和建立具有特别的作用。回避型依恋程度较高的个体往往十分惧怕亲密关系，更希望和别人保持一定的距离。个体之所以会形成回避型依恋，可能是因为在成长的过程中，由于自身的依恋需要难以得到满足，为了避免遭到依恋对象的拒绝，他们逐渐习惯于抑制和回避与他人的亲密关系。

不少学者研究发现，回避型依恋类型除了影响现实人际关系之外，也会影响他们与媒介人物或角色的准社会关系。一项针对大学生的调查发现，跟其他依恋类型的个体相比，回避型依恋个体最不可能与电视人物形成准社会关系，即使形成准社会关系，其关系强度也非常弱。㉞ 另外一项研究探索电视观众在最喜欢的电视演员突然“消失”后的相关反应，调查发现，被访者的反应不仅与他们与该电视演员所形成的准社会关系强度相关，而且与自身的依恋类型也有很大的关联。

此外，也有实证研究表明，个体的回避型依恋程度会影响他们在消费情境中与企业或品牌之间的关系形成，而用户对音频知识付费产品的使用是一种典型的内容消费行为。因此，为了更好地探索个体的回避型依恋程度对用户与主讲人所形成的准社会关系的影响，本研究将其作为调节变量纳入考察范畴，并提出如下研究问题：

RQ：用户回避型依恋是否调节声音吸引力、社交吸引力、任务吸引力和内容吸引力对准社会关系的影响？

基于上述的研究假设和研究问题，本研究构建了如下的概念模型（图1）。

图1 概念模型

三、研究方法

（一）调查步骤和样本构成

本研究采用问卷调查法，调查对象为具有音频知识付费产品收听经历的互联网用户。在开展正式调查之前，课题组开展了一项包含128份问卷数据的预测试。预测试数据分析表明，核心变量的内在一致性均符合基本要求（克朗巴哈alpha值均大于0.70）。同时，我们根据预测试阶段用户的反馈信息，对部分题目的表述进行了调整和完善。

正式调查采用在线问卷形式。研究者于2019年10月份将在线问卷的链接发布在主要音频知识付费产品（如喜马拉雅和得到App）的粉丝社群中。问卷的第一道题目为过滤题（“请问您是否收听过音频知识付费产品？”），只有选择“是”的填答者才会进入问卷的填答页面。考虑到填答者有可能会收听多个音频知识产品并接触多位音频主讲人，我们在问卷开始特别提醒在后续的填答过程中，请填答者以自己在过去一个月中最经常收听的产品主讲人为例进行回答。

通过一个月的数据收集，课题组共回收问卷641份，在剔除了时长较少、连续多道题目填写一样答案的无效问卷后，有效问卷数量为528份，有效回收率为82.4%。虽然受限于条件限制，本研究采用非随机方法收集样本，但所获取的样本大致符合当前知识付费的用户画像情况。具体而言，在本次调查有效样本中，女性用户（55.3%）略多于男性（44.7%）。以18—25岁的用户为主（65%），其次为26—30岁的用户（17%）和31—40岁的用户（10%），18岁以下和40岁以上的用户占比均不到5%。大多数具有本科及以上学历（62.9%），本科以下用户占比37.1%。至于月支配金额，1 001—3 000元的用户占比最高（41.1%），1 000元以下的用户占比为12.1%，3 000元以上的用户比例随着金额增大呈现递减趋势。“3 001—5 000元”“5 001—8 000元”和“8 000元以上”的用户比例分别为22.5%、14%和10.2%。

（二）变量测量

由于目前对声音吸引力变量的测量缺乏成熟的量表，本研究综合Riding、Lonsdale和Brown编制的声音魅力量表和三位具备专业播音主持经验的从业人员的建议，设置了三道题项，包括“这位主讲人的声音是悦耳的”“我愿意听到这位主讲人的声音”和“这位主讲人的讲述风格是我所喜欢的”。

至于其他变量的测量，课题组均改编自相关的成熟量表。具体而言，利用三道题项测量社交吸引力（如“这位主讲人具有亲和力”），利用四道题项测量任务吸引力（如“这位主讲人对工作具有很强的进取心”），这些题项均改编自McCroskey、McCroskey和Richmond的量表。用来测量内容吸引力的题项来源于Gorla、Somers和Wong的研究，共有五道题项（如“音频中所讲授的内容符合我的需求”）。用来测量准社会关系的题项改编自Rubin和McHugh的量表，共七道题项（如“当我收听这位主讲人的音频时，好像是和好朋友在一起”）。对回避型依恋的测量改编自Hazan和Shaver的量表，包括三道题项（如“我认为依赖别人是件困难的事情”）。最后，本研究在Dodds、Monroe和Grewal的基础上选择三道题目［如“我计划（继续）购买付费音频”］用来测量付费意愿。

问卷中对上述所有题项的测量都采用李克特五级量表，要求填答者评估和汇报这些题项与自身体验或看法的符合程度（1=非常不同意，2=不太同意，3=一般，4=比较同意，5=非常同意）。这些变量的克朗巴哈alpha值均大于0.7（从0.710到0.902不等）。

四、数据分析及结果

（一）测量模型

本研究使用AMOS22.0软件进行验证性因子分析，以此来验证测量模型的合理性。由于卡方值对大规模样本非常敏感，本研究采用卡方值与自由度的比值χ2/df 作为衡量指标。若2＜χ/df＜5，模型可以接受，数值越接近于2，说明适配程度越理想。根据Hu和Benlter的建议，除了χ2/df之外，测量模型还需要满足包括RMR和GFI等一系列指标的数值要求。本研究的验证性因子分析结果显示相关指标均达到基本要求（χ2/df=2.744，RMR=0.034，GFI=0.884，AGFI=0.855，RMSEA=0.058，CFI=0.946，NFI=0.918，IFI=0.947，TLI=0.938），说明该测量模型整体具有良好的拟合度。

除了模型拟合度之外，量表还需要具备良好的聚合效度和区别效度。Fornell和 Larcker指出，聚合效度需要符合以下指标：（1）测量指标的标准化因子载荷量大于0.6；（2）组成信度（CR）至少要高于0.7；（3）平均方差提取值（AVE）不低于0.5。数据分析表明，本研究中的所有题项在各自变量上的标准化载荷值均大于0.6（从0.610到0.882不等），每个变量的CR均高于0.7（从0.807到0.902不等），且AVE均超过0.5（从0.587到0.754不等），可见该测量模型的聚合效度符合要求。同样根据这两位学者的建议，对于测量模型的区别效度而言，需要保证每个变量的AVE的平方根值大于该变量与其他变量之间的相关系数。数据分析结果显示，本研究中的每个变量的AVE的平方根值均大于该变量与其他变量的皮尔森系数值，说明该测量模型具有良好的区别效度。

（二）结构模型

在对测量模型的拟合度和信效度进行检验之后，本研究利用AMOS22.0进一步开展结构模型分析，用于检验本研究所提出的理论假设。在检验结构模型的过程中，本研究同时将性别（男=0，女=1）、年龄、受教育程度、每月可支配金额等人口统计学变量纳入模型，用于控制它们对因变量付费意愿的影响。结构方程模型的主要拟合度指标数值为：CMIN/DF=2.881，RMR=0.048，GFI=0.861，AGFI=0.835，RMSEA=0.060，CFI=0.921，NFI=0.884，IFI=0.921，TLI=0.912。显然，各项主要指标均达到基本要求，说明该结构模型的整体拟合度较为理想。

图2为标准化的模型结果路径系数图。需要指出的是，出于可读性的考虑，图2没有展示各个潜变量与其测量题项之间的分析结果。根据该图，本研究所提出的六个研究假设均成立。声音吸引力（

β

=0.205,p＜0.05）、社交吸引力（

β

=0.302,p＜0.01）、任务吸引力（

β

=0.135,p＜0.05）和内容吸引力（

β

=0.234,p＜0.01）显著正向作用于准社会关系（H1、H2、H3和H4成立），这些变量共同解释了准社会关系65%的方差变异量。同时，内容吸引力（

β

=0.351,p＜0.001）对付费意愿具有直接影响（H5成立），而准社会关系（

β

=0.279,p＜0.001）同样显著作用于付费意愿（H6成立）。关于人口统计学变量，每月可支配金额（

β

=0.145,p＜0.001）可显著影响付费意愿，性别（

β

=-0.044,p＞0.05）、年龄（

β

=0.020,p＞0.05）和受教育程度（

β

=0.027,p＞0.05）对付费意愿无显著影响。整个模型对付费意愿的解释量达到37%。

图2 模型结果路径系数图（标准化）

（三）调节作用检验

由于所涉及的调节变量和自变量均为潜变量，本研究使用Marsh等人推荐的配对乘积指标法生成交互项潜变量来检验调节效应。相对于其他潜变量生成的方法（如全部乘积指标法和单一乘积指标法），使用配对乘积指标在估计偏差和精确度等方面更为理想。

配对乘积指标法的具体步骤为：（1）对所有测量题项进行中心化处理。（2）依据“留高去低”原则进行题项筛选。在本研究中，回避型依恋有三个测量题项，因此依据验证性因子分析的结果，对不同吸引力变量（它们的测量题项都多于三个）都分别筛选出因子载荷量排名前三的题项。（3）指标配对。在各变量内部对三个题项按照因子载荷大小进行排序，然后将回避型依恋的三个题项与各吸引力变量的三个题项按照“大载荷配大载荷，小载荷配小载荷”的配对原则进行相乘，以新生成的三个乘积项作为该吸引力变量与回避型依恋交互项潜变量的观测指标。生成交互项潜变量之后，本研究利用AMOS软件将其连同自变量、调节变量和控制变量（用户的性别、年龄、受教育程度、每月可支配金额）一起纳入到结构模型之中，构建其对准社会关系的影响路径。当交互项潜变量对准社会关系的影响系数显著时，说明存在调节效应。

研究结果显示，声音吸引力与回避型依恋的交互项显著影响准社会关系（

β

=-0.125，p=0.004＜0.01）；但是，社交吸引力与回避型依恋的交互项不能显著影响准社会关系（

β

=-0.002，p=0.964＞0.05）；任务吸引力与回避型依恋的交互项不能显著影响准社会关系（

β

=-0.087，p=0.055＞0.05）；内容吸引力与回避型依恋的交互项同样不能显著影响准社会关系（

β

=-0.049，p=0.257＞0.05）。简言之，回避型依恋显著调节声音吸引力对准社会关系的影响，而对社交吸引力、任务吸引力及内容吸引力与准社会关系的关系不存在调节作用。该调节模型的拟合指标为，CMIN/DF=2.942，RMR=0.053，GFI=0.913，AGFI=0.887，RMSEA=0.061，CFI=0.919，NFI=0.883，IFI=0.920，TLI=0.905。

接下来，本研究通过简单斜率检验方法进一步分析具体的调节效应，即将打包后的回避型依恋变量通过平均值加减一个标准差的方式将样本分为两组，并考察在不同回避型依恋水平上声音吸引力对准社会关系的影响。如图3所示，对于回避型依恋程度高的用户，声音吸引力对准社会关系的预测作用低于回避型依恋程度较低的用户。换言之，声音吸引力对准社会关系的影响强度，随着回避型依恋程度的增强而降低。

图3 回避型依恋在声音吸引力与准社会关系之间的调节作用

五、结论和讨论

基于准社会关系视角，本研究构建了探究音频知识付费用户消费决策的概念模型，研究结果很好地支持了该模型。研究结果发现，主讲人的声音吸引力、社交吸引力、任务吸引力和内容吸引力都正向显著影响用户与主讲人的准社会关系；用户与主讲人的准社会关系正向显著影响他们的付费意愿；内容吸引力同时直接正向显著作用于付费意愿。此外，本研究发现，用户的回避型依恋程度负向调节主讲人的声音吸引力对准社会关系的影响。尽管主讲人的声音吸引力对具有不同程度回避型依恋特质的用户与主讲人的准社会关系都有正向影响，但这种关系强度在回避型依恋程度较高的用户中有所减弱。本研究及其主要发现具有重要的理论和实践意义。

首先，本研究从关系视角丰富了当前用户知识付费付费决策的研究文献，有助于我们更加全面地洞察影响用户知识付费意愿的相关因素。不管采用何种理论或模型，以往针对知识付费意愿或行为的研究更多的是从产品内容和实际功用的角度切入。考虑到音频媒介的伴随性特征，本研究引入准社会关系视角并发现，除了内容本身之外，用户与主讲人所形成的准社会关系也能显著预测他们对知识付费产品的付费意愿。这一研究结果能够帮助我们进一步理解用户对音频知识付费产品的使用动机和利益诉求。一方面，消费者受认知驱动，重视产品的功能属性，希望产品能够有效帮助其解决问题、达成目标；另一方面，他们也会关注产品所带来的陪伴体验和情感收益。这也给音频知识付费产品的运营带了很好的启发。作为知识付费型产品，强调产品的“实用品”属性（如有助于人们摆脱知识焦虑和提升自我能力）固然重要，但同样不能忽视作为“享乐品”的属性。对于使用者来说，他们在收听过程中与主讲人所形成的准社会关系是一种重要的陪伴体验，培养这种介于现实和虚拟之间的陪伴感能够有效地提升用户对产品的使用粘性。

其次，本研究利用音频知识付费研究情境实证探讨了声音的传播魅力，有助于我们更加深入地理解声音传播对用户决策的影响作用及其发生条件。随着移动场景的普及，声音作为传播媒介的重要性在人类历史舞台上再次得以彰显。鉴于研究主题的特性，本研究利用主讲人的声音吸引力取代外表吸引力，与社交吸引力和任务吸引力构成新型的人际吸引力三大维度。研究表明，与其他两个维度的吸引力一样，声音吸引力显著正向地影响用户与主讲人的准社会关系。耳朵本质上是情感的器官，讲者通过声音的停连变化等处理，可以传递某种情感力量，使得听者在消费音频的过程中往往会认为主讲人为他们提供了陪伴，以此形成深厚的关系。但有趣的是，基于调节效应的结果发现，声音吸引力对准社会关系的作用在不同人群中存在差异，即声音吸引力的作用在回避型依恋程度较高的用户中有所减弱。这也许可以被解释为声音的唤醒启动机制。声音吸引力越强，越容易唤醒人际交往中的密切关系，而回避型依恋程度较高的用户非常排斥亲密关系，因此在一定程度上降低了声音吸引力本身对准社会关系形成的作用。本研究的这一发现也提醒我们在利用声音的传播魅力提升用户粘性的过程中需要考虑到个体本身的差异。

最后，本研究验证了准社会关系理论在音频知识付费情境中的适用性，同时借助知识音频这一特定案例启发我们更加系统地理解影响准社会关系的前置变量。学者们提出准社会关系概念的原生场景是对于广播的收听，后来逐渐扩展至电视以及新媒体。与传统广播一样，知识付费音频平台以声音作为媒介载体，但相较于传统广播又具有更为明显的互动功能和交流属性。本研究发现基于准社会关系理论视角建立的概念模型具有较强的解释力，研究结果进一步印证了准社会关系在新的知识付费音频情境下同样是影响用户消费决策的重要因素。另一方面，区别于广播以及其他新媒体平台，知识付费平台所运营的新媒体产品具有强烈的内容属性。在考察准社会关系的形成时，以往的研究更加强调的是媒介人物或媒介角色的人际吸引力，而不太考虑由该人物或角色所传达的内容。而本研究表明，内容吸引力不仅能够影响用户的付费意愿，而且能够直接显著影响用户与主讲人的准社会关系。这一研究发现也给了我们很好的启发，即需要从更为全面系统的视角理解准社会关系形成的前置变量。除了人际吸引力之外，内容本身也会影响准社会关系的形成，对于内容型媒介而言更是如此。

注释

①陈昌凤.知识付费的多重属性与本质特征[J].人民论坛,2019(23):129-131.

②黄斌,汤文辉.论知识付费模式的兴起及意义[J].出版广角,2019(1):29-32.

③唐绪军.中国新媒体发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2018:144.

④ 邓向阳.“耳朵经济”的演进逻辑与进阶路径[J].人民论坛,2020(5):95-97.

⑤ HORTON D,WOHL R R.Mass communication and para-social interaction:Observations on intimacy at a distance [J].Psychiatry,1956,19(3):215-229.

⑥ DIBBLE J L,HARTMANN T,ROSAEN S F.Parasocial interaction and parasocial relationship:Conceptual clarification and a critical assessment of measures[J].Human Communication Research,2016,42(1):21-44.

⑦ 方建移.受众准社会交往的心理学解读[J].国际新闻界,2009(4):50-53.

⑧ 陈濛,蒲璐璐,夏萌,沈筱微.从互联网音频市场看广播与移动互联网的融合[J].中国广播电视学刊,2017(5):100-105.

⑨ GILES D C.Parasocial interaction:A review of the literature and a model for future research [J].Media Psychology,2002,4(3):279-305.

⑩㊳ MCCROSKEY L L,MCCROSKEY J C,RICHMOND V P.Analysis and improvement of the measurement of interpersonal attraction and homophily[J].Communication Quarterly,2006,54(1):1-31.

⑪ DEGROOT T,MOTOWIDLO S J.Why visual and vocal interview cues can affect interviewers' judgments and predict job performance[J].Journal of Applied Psychology,1999,84(6):986-993.

⑫ ZUCKERMAN M,DRIVER R E.What sounds beautiful is good:The vocal attractiveness stereotype[J].Journal of Nonverbal Behavior,1989,13(2):67-82.

⑬ 李武,胡泊.声音的传播魅力：基于音频知识付费情境的实证研究[J].新闻大学,2020(12):49-60+120.

⑭ 赖筱茜,陈延升.不只是听广播：广播与社群媒介汇流的拟社会互动经验[J].广播与电视（台湾）,2015(38):1-33.

⑮ FREDDI S,TESSIER M,LACRAMPE R,DRU V.Affective judgement about information relating to competence and warmth:An embodied perspective [J].British Journal of Social Psychology,2014,53(2):265-280.

⑯ FISKE S T,CUDDY A J,GLICK P,XU J.A model of (often mixed)stereotype content:competence and warmth respectively follow from perceived status and competition [J].Journal of Personality and Social Psychology,2002,82(6):878-902.

⑰㊵ RUBIN R B,MCHUGH M P.Development of parasocial interaction relationships[J].Journal of Broadcasting &Electronic Media,1987,31(3):279-292.

⑱ 李巧群.准社会互动视角下微博意见领袖与粉丝关系研究[J].图书馆学研究,2015(3):43-50+55.

⑲ AUTER P J,PALMGREEN P.Development and validation of a parasocial interaction measure:The audience-persona interaction scale[J].Communication Research Reports,2000,17(1):79-89.

⑳ RUBIN A M,STEP M M.Impact of motivation,attraction,and parasocial interaction on talk radio listening[J].Journal of Broadcasting &Electronic Media,2000,44(4):635-654.

㉑ XIANG L,ZHENG X,LEE M K,ZHAO D.Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform:the role of parasocial interaction[J].International Journal of Information Management,2016,36(3):333-347.

㉒ 李武,艾鹏亚,黄昱凯.信源特征、社会线索与知识付费中的感知信任[J].现代出版,2019(5):46-52.

㉓ 周涛,檀齐,邓胜利.基于I S 成功模型的知识付费用户行为研究[J].现代情报,2019(8):59-65.

㉔ TURNER J R.Interpersonal and psychological predictors of parasocial interaction with different television performers[J].Communication Quarterly,1993,41(4):443-453.

㉕ 包敦安,董大海,孟祥华.浏览者感知发帖者类社会互动关系研究[J].管理学报,2011(7):1010-1020.

㉖ 李巧群.准社会互动视角下微博意见领袖与粉丝关系研究[J].图书馆学研究,2015(3):43-50+55.

㉗ ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

㉘ 李武,许耀心,丛挺.在线付费问答平台用户感知价值对付费意愿的影响—基于过去行为的调节效应分析[J].新闻界,2018(10):92-100.

㉙ QUINTERO JOHNSON J M,PATNOE-WOODLEY P D.Exploring the influence of parasocial relationships and experiences on radio listeners’ consumer behaviors[J].Communication Research Reports,2016,33(1):40-46.

㉚ ZHENG X,MEN J,XIANG L,YANG F.Role of technology attraction and parasocial interaction in social shopping websites[J].International Journal of Information Management,2020,51:102043.

㉛ GONG W,LI X.Microblogging reactions to celebrity endorsement:effects of parasocial relationship and source factors[J].Chinese Journal of Communicati on,2019,12(2):185-203.

㉜ BOWLBY J.Attachment and loss:Retrospect and prospect[J].American Journal of Orthopsychiatry,1982,52(4):664-678.

㉝ KIRKPATRICK L A,DAVIS K E.Attachment style,gender,and relationship stability:A longitudinal analysis[J].Journal of Personality and Social Psychology,1994,66(3):502-512.

㉞ COLE T,LEETS L.Attachment styles and intimate television viewing:Insecurely forming relationships in a parasocial way[J].Journal of Social and Personal Relationships,1999,16(4):495-511.

㉟ COHEN J.Parasocial break-up from favorite television characters:The role of attachment styles and relationship intensity[J].Journal of Social and Personal relationships,2004,21(2):187-202.

㊱ 王晓飞,汪全勇,俞以平.关系收益对关系质量的影响—兼论顾客依恋回避的调节效应[J].商业研究,2017(2):19-25.

㊲ RIDING D,LONSDALE D,BROWN B.The effects of average fundamental frequency and variance of fundamental frequency on male vocal attractiveness to women[J].Journal of Nonverbal Behavior,2006,30(2):55-61.

㊴ GORLA N,SOMERS T M,WONG B.Organizational impact of system quality,information quality,and service quality[J].The Journal of Strategic Information Systems,2010,19(3):207-228.

㊶ HAZAN C,SHAVER P.Romantic love conceptualized as an attachment process[J].Journal of Personality and Social Psychology,1987,52(3):511-524.

㊷ DODDS W B,MONROE K B,GREWAL D.Effects of price,brand,and store information on buyers’ product evaluations[J].Journal of Marketing Research,1991,28(3):307-319.

㊸ 吴明隆.结构方程模型:AMOS的操作与应用[M].重庆:重庆大学出版社,2010:42.

㊹ HU L T,BENTLER P M.Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis:Conventional criteria versus new alternatives[J].Structural Equation Modeling:a Multidisciplinary Journal,1999,6(1):1-55.

㊺ FORNELL C,LARCKER D F.Structural equation models with unobservable variables and measurement error:Algebra and statistics[J].Journal of Marketing Research,1981,18(3):382-388.

㊻ MARSH H W,WEN Z,HAU K T.Structural equation models of latent interactions:evaluation of alternative estimation strategies and indicator construction[J].Psychological Methods,2004,9(3):275-300.

㊼ KRONROD A,DANZIGER S.“Wii will rock you!”The use and effect of figurative language in consumer reviews of hedonic and utilitarian consumption[J].Journal of Consumer Research,2013,40(4):726-739.

㊽ OKADA E M.Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods[J].Journal of Marketing Research,2005,42(1):43-53.

㊾ DEWEY J.Art as experience[M].Perigee Books,1980:264.

㊿ 隋欣.新媒介环境听觉文化复兴的可能[J].当代传播,2016(4):45-47.