从游戏出版物到游戏化媒介：数字出版的范式转换

周海晏

作为出版物的游戏，本是大众传播范式的产物。从出版物的英文“publication”来看，指向大众传播是其题中应有之义。然而，游戏出版物，尤其是数字时代的游戏出版物，又与其他大众传播范式的产品截然不同，其使用有特殊的规定。2021年8月30日，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，规定“所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务”，而关于图书、唱片、软件等其他出版物却没有此类规定。游戏显然与众不同，“易沉迷”方需“防沉迷”。而“易沉迷”往往又从另一方面说明游戏出版物具有难以抗拒的魅力。随着手机的普及，电子游戏日益融入人们的日常生活，乃至有研究者不无夸张地称：“21世纪是电子游戏的世纪。”①数字时代的游戏，或将势不可挡地影响数字出版，全面推动传播范式的转换。

一、游戏出版物：突破大众出版范式

与其他大众出版物相比，游戏出版物似乎天然具有异质性。“易沉迷”的游戏能否作为大众出版物，其实存在本体论上的争议。在我国的相关法律中，有一部分游戏不属于大众出版物，比如“桌游”就属于“玩具”，即使带图册也无法被认定为出版物。而法律规定属于出版物的那部分游戏，主要是电子出版物形态的游戏。与其他大众出版物不同，它背负“电子 可卡因”之名已有近30年了。近年来，一些游戏出版物在内容上尽可能地彰显民族文化、传统文化，在报道中频频使用“民族网络游戏”等概念，试图融入“文化自信”等话语体系，这在内容上纠正了游戏一定“有毒”的偏见，却无法改变人们以“麻醉”“上瘾”“兴奋剂”等标签对游戏技术机制进行批判。

游戏出版物的这种有异于其他大众出版物的“易沉迷”性质，更多来源于其传播技术本身，而非仅仅同传播内容有关。这冲击了大众出版偏重内容的传统逻辑。获得第二届中国出版政府奖的《摩尔庄园》游戏，其“模拟人生”的内容对帮助未成年人成长是有积极意义的，但这依然改变不了其在技术机制上“缺少核心玩法”的弱点，在渐渐无法吸引玩家后，该游戏于2014年年底停止更新并宣布团队解散。2021年，《摩尔庄园》试图在保持主要内容的基础上改换至手游平台“卷土重来”，却仍然遭遇“在玩法上面缺少一些属于手游的创新”的差评，引发人们关于“情怀游戏真就昙花一现”的讨论。事实上，“任何游戏的形式都是它的第一要素，而博弈论和信息论一样，都忽略了游戏和信息运动的这一侧面”。麦克卢汉在近半个世纪前就指出了这一点。传统的大众出版范式，乃至整个大众传播范式，通常都遵从信息论而“重信息内容、轻技术形式”，但技术形式其实特别重要。同一信息内容是无法从一种技术平台简单套用到另外一种技术平台的。就像《摩尔庄园》原本是页游，转到手游平台，肯定要改动玩法，仅仅有情怀是不够的。所以，游戏出版物无法仅仅遵从大众出版偏重内容的传统逻辑，必须形成独特的游戏技术机制，才能让玩家感兴趣。

同时，游戏出版物的这种有异于其他大众出版物的“易沉迷”性质，更多取决于传播实践，而不仅仅由传播文本决定。这也冲击了我国大众出版管理偏向传播文本的取向。在游戏的实际运作过程中，“游戏出版物”是以动词的形式存在的，是玩家的实践形式。“游戏世界包括‘名词’和‘动词’两个维度。前者指向游戏中的符号系统，即游戏的世界观，是由游戏设计团队制作并规定的先验性假设，与游戏的艺术性及文化内核相关。后者则指向玩家在游戏中的活动方式，即游戏机制，是衡量游戏创新的重要标准。”作为动词的游戏机制，有时会冲击作为名词的游戏文本。比如，《魔兽世界》游戏中角色死亡后会留下白骨，而后来森森白骨因太恐怖被改成了墓碑。这原本只是游戏文本的改动，却让不少玩家感到不满，因为两者在游戏实践中的感受不同—《魔兽世界》是个3D游戏，白骨是平铺在地面上的，而墓碑是高出地面的，两者的空间感相差很大，会影响游戏体验。作为名词的游戏文本处于作为动词的游戏实践中，作为动词的游戏实践无法脱离作为名词的游戏文本，两者是难以切割的。而我国现有的大众出版管理框架恰恰是针对游戏文本的，由新闻出版署单独主导对游戏文本的审核，对游戏运作等实践部分的管理却被划分给了文化部。游戏出版物无法像唱片等大众出版物一样被管理，游戏的文本审批如果打破了实践秩序，将直面“易沉迷”的玩家们基于游戏体验的对立情绪。

因此，游戏实践将成为游戏出版物超越大众出版范式的突破点。在日常的游戏传播实践中，游戏出版物主要通过两个不同维度的互动形式突破传统的大众出版范式：一是玩家与出版物之间的知觉互动。在感官关系上，玩家与游戏出版物之间的连接，较之其他大众出版物偏重单一感官（如唱片偏重听觉，图册偏重视觉）而言，所涉感官维度更多。游戏使人沉迷恰是因为其多感官调用的沉浸式体验。几乎所有的游戏出版物都涉及视觉、听觉、触觉等“五感”中的大多数感官，并能以游戏玩法机制的想象方式重组这些感官，形成超越人类生物性的知觉想象。不少游戏都设置有游戏玩家控制游戏中其他模拟生命的可能性，这些模拟生命拥有不同于人类的知觉重组关系，能让玩家进行体感交互。要形成区别于日常的人类知觉体验，其技术复杂性要比其他大众出版物高得多。二是玩家在出版物平台上的社交互动。游戏出版物超出了出版物的本意，而成为玩家互动的媒介平台。麦克卢汉称，游戏是群体知觉的延伸，容许人从惯常的模式中得到休整。⑥他特别强调这种集体摆脱传统社会关系的愉悦感。以游戏方式开展的社交互动，深刻拓展了出版物的本来意涵。比如，不少游戏都有好友间“偷菜”“偷能量”“偷吃饲料”等机制，这在某种意义上强化了出版物的生命力。以游戏的方式战胜时间，“第一步是找到游戏的精力过剩现象的人类学基础”。在此，伽达默尔强调了一种游戏为精神带来的内在超越性，“在这种随心所欲的、挑剔的和自由选择的活动中的过剩精力上打上自己的烙印，人类客观存在的有限经验就以特殊的方式在这些活动中积淀下来”。

二、游戏化出版：重构数字出版新范式

在数字时代，游戏对出版的影响不限于游戏出版物对大众出版范式的突破，还有其他数字出版物也以游戏化的方式重构数字出版新范式。游戏化（gamification）即“将游戏对人的影响力拓展到游戏之外的社会领域”，游戏化出版就是将游戏对人的影响力拓展到游戏出版物之外的出版领域。这并非人为拔高游戏的作用，而是游戏作为一种出版物发展成熟的自然表现。游戏讲究受众的参与体验以获得愉悦感，游戏的这一特性进入其他出版领域后，会使出版更有体验感、愉悦感和吸引力。游戏化出版通过游戏与出版在数字时代的共振产生新的“化学反应”，形成新的数字出版范式。

当下的游戏化出版有两种不同的路径：

一是将其他出版物重构为游戏化出版物。对于书籍等传统出版物，游戏化出版推动了游戏书（gamebook）等传播形式的发展。游戏书是童书中广泛应用的出版形态，它会展示出一个立体的插页，翻开后背后藏着秘密—时而提供新知识，时而在感官上给人愉悦，甚至按一下会散发香味，等等。这种游戏化出版物，在AR技术等的介入下，发展出了虚实互嵌的新形态。比如中信出版社出版的“科学跑出来”系列游戏书，需要下载配套App，读者看书时用手机扫一扫书中特定位置，会有AR的恐龙、龙卷风、星球“跑出来”，还能用手机操纵恐龙来回跑并发出嚎叫，且能让小朋友和AR恐龙合影。在适合成人阅读的游戏书中，虚实穿梭的形式就更复杂多样了。中信出版社出版的 《胜者出局》被界定为“三维互动推理游戏书”，读者需要结合线下实体书的材料与线上系统进行推理游戏。此类“游戏书”已很难被界定为单纯的图书出版物抑或游戏出版物，而是在多种出版物形式中实时切换，共同合成数字出版物新形态。在此，游戏是勾连多重出版物的核心机制，它们共同构成的数字出版物就是游戏化出版物。

二是将出版方式游戏化。游戏化不仅指向出版物形式，还直接重构了出版方式。游戏正逐渐成为内嵌于出版机制、运作理念、集资方式中的一种新要素。将游戏、出版、众筹互嵌的游戏化出版形式较常见。在此过程中，众筹不仅表现出“众人共同筹资”的本意，还表现出游戏中“ 氪金”（在游戏中充值，购买道具、皮肤、角色等游戏要素的行为）的另一重意义。比如，首本故宫创意互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》以2020万的众筹成绩创造了全球出版类众筹新纪录，与其在“众筹”环节设置的特定奖励有关，参与众筹者收到的书中包含众筹专属任务，所获得的游戏体验是相对独特的。这种相融的做法非常有游戏精神，在此体现为以特殊游戏体验打破惯常的冒险感，而愉悦感也来源于此。

由此，游戏化运作的数字出版方式逐渐向粉丝文化靠拢，形成了类似出版物养成的大众文化形态。此处的出版物有偶像的地位，而众筹在某种意义上类似于付费投票使出版物“出道”。出版物“出道”并不是终点，相关的线下互动游戏、实地打卡、周边商品等得以相继开发，逐渐由粉丝养成了品牌。新的大众文化中的共享、参与、玩乐、养成等，依托于数字技术，消解了传统大众出版的单向、线性、严肃、封闭的逻辑。

三、游戏化媒介：转换数字出版的存在方式

改变大众文化的运作方式并不是游戏化出版的终点。在数字时代的新传播环境中，游戏化出版将再媒介化，成为广义上的游戏化媒介。对于现有的游戏化出版物、游戏化出版方式而言，相应的实地打卡、线下游戏等诸多实践探索早已突破了出版的行业壁垒。这些无法被归结于出版的游戏活动，恰恰是数字出版物获得拥趸的立足点。由此，数字出版可能既不限于游戏出版物，又不限于游戏化出版，而是连接多个数字传播领域的游戏化媒介。

游戏化媒介将逐渐脱离出版的信息传播领域，走向虚实互嵌的数字空间。上文提及的《胜者出局》，包含故事中的案发现场—武康大楼的纸模，需要读者自己手工制作武康大楼，去发现模型中的案件线索。而探案游戏完成后，纸模在出版物中的意义延伸到了出版物外，“带着纸模与武康大楼合影”成为重要的网红打卡活动。由此，武康大楼不仅是历史建筑（上海第一座外廊式公寓大楼，由著名建筑设计师邬达克设计，外形犹如一艘巨型航船）、小资地带（以武康大楼为起点辐射出去，一公里的武康路依次经过淮海中路、安福路、五原路、复兴西路等“小资情调”的马路），还是游戏空间（在武康大楼及周边的酒吧能找到绑架案的线索）。游戏化媒介会激活人与空间的联系。由此，出版不再是“虚重于实”的传统信息生产方式，出版物连接起了建筑物，成为共同承载交往与沟通的媒介。2018年2月，国家新闻出版广电总局发布了《国家新闻出版产业基地创建工作规范》，指出要建“游戏小镇”，作为国家新闻出版产业基地（园区、特色小镇），发挥其在推进新闻出版产业供给侧结构性改革，促进产业优化升级，引领行业高质量发展中的作用。游戏小镇将打通出版、文化、创意、旅游、公共服务，运用数字媒介技术，挖掘地方文化内涵，使游戏化空间成为一整套生态系统，真正做到虚实互嵌。

游戏化媒介将逐渐远离传统出版范式的精英主义取向，激活数字时代大众的“玩乐”精神。传统大众出版对“玩乐”精神的缺乏，是理性原则下现代哲学的固有价值倾向。以书籍为主体的传统大众出版，潜藏着一种精英主义，因为“书籍和其他工具的不同，在于实现了人类内在性的外显化”，它“延伸抽象的情感意识”，而另一类媒介“延伸具象身体感官”。此处的另一类媒介，就包括游戏。精英倾向让出版业热衷于以传播知识、提供专业训练和模拟为主要内容的严肃游戏，从而容易导致一种将游戏当作工具、以应用为目的的功能主义，这其实仍然不是“玩乐”精神。赫伊津哈认为，“对于真正的游戏，人们应该像孩子那样来玩。……如果不是，那么游戏就已失其德”。“玩乐”精神不是理性思维的结果，而是像孩子一样从具象的身体感官出发，去互动、体验、感受，从而不经意地收获愉悦感，这是游戏化媒介的应有追求。这种“玩乐”精神或将改变长期以来人与媒介关系上的人文主义，建立以游戏化媒介为中心的数字秩序。伽达默尔认为：“游戏根本不能被理解为一种人的活动。……游戏的真正主体显然不是那个除其他活动外也进行游戏的东西的主体性，而是游戏本身。……一切游戏活动都是一种被游戏的过程。”这种看似极端的说法，提示我们游戏的玩法、规则、机制相对于游戏者意识的优先性。有趣的是，“玩乐”精神使人类并不排斥去放弃人类意识的优先性，反而热衷于脱离“人是万物尺度”的惯习。在游戏中，媒介可以幻化成一个个模拟生命，人不是将模拟生命作为工具来使用，而是扮演、对抗、陪伴模拟生命。其关键在于，游戏者很自然地接受了模拟生命与人的平等关系，甚至在游戏中，人与模拟生命越来越相似，人开始机器化，机器开始智能化，这使游戏者常常陷入一种混沌感，不知自己是在同人还是机器玩游戏。由此，人是媒介，媒介亦是人，统合人的游戏化媒介才是数字秩序的中心。

这终将扩张游戏的意义，构成游戏化的数字出版存在方式。游戏化媒介使游戏成为一种泛在的传播环境，购物可以给种树游戏攒能量，运动可以给跑图游戏画轨迹，学习可以通过答题游戏得奖励……游戏化成为日常，整个数字时代都在以游戏化的方式存在，游戏化成为数字时代的基本环境，而“玩乐”精神又使人类沉浸于这一环境。“游戏是一种可持续的生活方式”，我们将在可持续的日常中完成“‘游戏观’的转换，即从有限的游戏转向无限的游戏。有限游戏是画地为牢的游戏，旨在以一位参与者的胜利终结比赛”，而无限的游戏则使人保持着“玩乐”精神下的游戏状态。当游戏化媒介使“玩乐”精神成为可持续的存在，出版、数字、人类、媒介都将统合起来，推动数字出版与人类生活融合成混沌互渗的游戏化存在。

注释

①COLIN C.E xplor ing videogames with deleuz e and gua t t ar i[M].London:Routledge,2016:7.

②予寒.摩尔庄园，卷土重来[E B/O L].(2021-03-23)[2021-09-30].h t t p://k.sina.com.cn/article_5224196989_13762eb7d02000xlky.html.

③情怀游戏真就昙花一现，摩尔庄园出现差评，这款游戏弯道超车[EB/OL].(2021-06-25)[2021-09-30].https://new.qq.com/rain/a/20210625a09xhb00.

④⑥ 麦克卢汉.理解媒介—论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:300,301.

⑤ 吉.游戏改变学习：游戏素养、批判性思维与未来教育[M].孙静,译.上海:华东师范大学出版社,2020:26.

⑦⑧ 伽达默尔.美的现实性：作为游戏、象征、节日的艺术[M].张志扬,等译.北京:生活·读书·新知三联书店,1991:77,78.

⑨ 刘梦霏.游戏化及其中国实践的批判性反思：概念、方法与风险[C]//何威,刘梦霏.游戏研究读本.上海:华东师范大学出版社,2020:346.

⑩ 孙玮,李梦颖.数字出版：超文本与交互性的知识生产新形态[J].现代出版,2021(3):11.

⑪ 马丁.游戏研究的知识结构[C]//何威,刘梦霏.游戏研究读本.上海:华东师范大学出版社,2020:21.

⑫ 赫伊津哈.游戏的人[M].多人,译.杭州:中国美术学院出版社,1996:222.

⑬ 伽达默尔.真理与方法—哲学诠释学的基本特征（上卷）[M].洪汉鼎,译.上海:上海译文出版社,1999:134,137.

⑭ 麦戈尼格尔.游戏改变世界：游戏化如何让现实变得更美好[M].阎佳,译.杭州:浙江人民出版社,2012:326.

⑮ 卡斯.有限与无限的游戏：一个哲学家眼中的竞技世界[M].马小悟,余倩,译.北京:电子工业出版社,2013:189.