中职市场营销案例教学中存在的问题及对策研究

费婉芳(郑州财经技师学院)

由于市场营销专业课程应用性很强，单纯的理论讲授法不利于学生对营销知识和技能的掌握，市场营销课程特点促使在中职市场营销教学中运用案例教学法成为必然趋势，同时践行了“理实一体化”的职教理念。案例法除了让学生学到了相关的营销理论知识，还让同学们学会自主探究，与其他同学愉快合作，有利于团队协作精神的培养，有利于创新精神和综合素质的培养。同时，有利于老师们的知识储备，提高专业课教师驾驭和组织案例教学课堂的能力，在建设和完善案例资源库方面有积极的意义。

■ 案例教学法在中职市场营销教学中的应用价值

（一）有利于提高学生的综合能力和综合素质

通常方法是全真模拟营销环境，让同学们体验企业营销基层员工或管理层角色，例如：《市场营销知识》课程教学中，让同学们体验CEO、营销经理、财务经理、人事经理等管理层角色，小组成员分工合作，针对所面临的门店营销等疑难问题，缜密分析和充分讨论，提出优化解决问题的方案，最后撰写案例分析报告。在这个过程中：①通过研读资料，全方位地剖析门店营销实战案例，必定会提高学生分析问题的能力。②通过小组合作讨论，可以提高学生销售沟通的能力，培养学生的团队协作精神。③通过撰写案例分析报告，可以提高学生的写作能力。总之，通过案例教学，有利于提高市场营销专业学生的综合能力。

（二）有利于培养学生的创新精神和创造能力

我们倡导和谐民主的师生关系，学生主动参与案例教学，从而内化成自己的想法和观点，让学生具备创新意识。例如：为了更好地讲解“中职生校园创业”这一课题，让学生能对这一热点现象有自己的想法和独到见解，我抛出了关于“中职生校园创业”的大讨论，提出了：“你怎么看待中职生创业？”，“你会加入我院蜗牛创业工作室吗？”，“你对直播带货感兴趣吗？”等问题，答案都不是唯一的，引导学生畅所欲言，启发学生要有创业意识，积极学习创业，从而潜移默化地激发了学生的创新和创业精神。

（三）有利于提高教师素质，实现教学相长

一方面，教师是案例教学的引导者和组织者，精选恰当案例，引导学生思考，分析材料，组织讨论，进行总结，要求教师吃透教材，透彻理解案例和相关的营销理论知识，预测在案例讨论中学生可能会提出的各种问题，并能对学生的不同反应和看法进行引导，案例教学的一系列工作都事无巨细，需要教师不断努力，提高驾驭案例教学的能力；另一方面，通过教师与学生共同研讨和思想碰撞，还可以从学生那里了解一些感性材料，另外，通过深入企业观察实习和跟岗实习，接触和体验营销业务过程，在实践教学中积累经验，丰富和完善课程案例，有利于教师的知识积累，完善和更新营销案例库，从而实现教学相长。

■ 案例教学法在中职市场营销教学运用中存在的问题

（一）案例适用性较低，案例质量不高

部分教师提供的案例缺乏针对性和实践性，或者勉强相关的案例。另外，教师提供的案例本土率较低，目前，中职市场营销专业课教师提供的案例70%都是国外的案例，例如哈佛商学院MBA或者教材上的案例，同学们因不熟悉国外文化，而不易领悟材料，适用性低。

（二）教师运用案例差，教学方法落后

由于大多数教师是从“大学校园”直接步入“中职校园”，缺乏市场营销实践经验，以至于在案例教学中局限“纸上谈兵”，经常侧重于理论教学，尽量避开操作难度较大的实践教学，分析不透彻，总结提炼不切题，结论不足以让学生信服。另外，在市场营销专业课程中，运用了案例教学法，大多数时间教师都在讲述案例，只留很少时间让同学们分析和讨论案例，教师很少引导和启发学生，经常是根据参考答案点评和总结。这种方法还很落后，教师还需继续努力。

（三）学生参与性不强，缺乏互动与合作

由于中职生学习积极性不高，加上学生“手机控”现象很严重，需要花费更大的精力去调动学生的参与性。目前在案例课程中，师生之间互动不够，学生之间的互动也局限于小组内的分工合作，没有深入地进行探讨。主要原因就是部分学生不感兴趣，不和专业课教师积极互动，不和其他同学通力合作，我行我素，或者是因为学生没有准备或者准备不充分，不积极发言和讨论，会影响案例教学的进行。在这种情形下，教师要想尽各种办法，调动学生的积极性，活跃课堂气氛，提高课堂效果。

■ 案例教学法在中职市场营销教学中实施的优化对策

（一）高度重视案例资源库的建设

根据问卷调查和师生座谈会上的沟通得知，新颖的、合适的的案例很有限，而且适用性低，所以，要高度重视案例资源库的建设，不断开发、完善和更新案例资源库。

首先，选择和收集的资料要目标明确，要符合教学大纲的要求，案例一定要与营销理论和知识点有密切的关联度。其次，案例库中的案例要具有典型性和多样性，不仅有传统产业的资料，还有新兴产业的资料；不仅有世界五百强、中国五百强等大公司的资料，还有中小微企业的资料。这样才能满足同学们多样化的需求，案例教学效果显著。

当然，案例资源库的建设不是一蹴而就的，必须是循序渐进地不断发展，始终以师生的需求作为出发点，及时更新和完善案例资源库。

（二）提升教师综合素质，改进教学方法

1.更新教学理念，重新进行案例教学角色定位

（1）转换角色定位。由“主演”转化成“导演”，由纯粹的知识讲授转化为自主探究学习，通过这种转换和改变，达到不一样的效果。

（2）由“教书匠”转化为具有创造性、科研能力的老师。不再只是照本宣科地讲理论，指导同学们开展小组讨论。教师的角色需要重新定位，教师的角色是“导演”，要注重科学的学法指导和教学的合作探究，要主动开发和建设案例资源库。及时总结，结合案例教学实践，撰写教学论文，编写教材，尝试做相关课题，提高科研能力。市场营销专业课教师只有及时更新教学理念，才能积极推动案例教学的有效实施。

2.采用“请进来”、“走出去”的方式

“请进来”就是聘请销售精英、技术能手结合销售实践中的案例讲公开课，不断丰富案例资源库的资料。可以邀请本校已成为行业销售精英的优秀毕业生回母校给学弟、学妹做汇报，现身说法，更有说服力，学生会有更深刻的感受。“走出去”就是争取让每一个营销专业课教师都能参加“省市级青年教师下企业”，深入一线，搜集一手的案例资料，真正参与商业咨询，让教师由“教书匠”转化为不仅能说，而且会做的符合中职学校要求的双师型教师。

3.改进教学方法

在市场营销实施过程中，应该采用老师指导、共同交流的方法，同学们是“主角”，具备主观能动性。案例教学的主要形式是研讨，根据案例本身的特点不同，可以采用以下几种形式：(1)自主探究，独立思考。对于篇幅较小、较简单的资料，同学们要自主探究，熟悉资料内容。（2）分组探讨。对于篇幅较长，内容比较复杂，涉及的营销理论较多，难度较大的案例，可以采用小组讨论的形式，成员之间集思广益，得出较为完善的解决问题的方案，能够培养学生的团队协作精神。（3）分组辩论。有些案例的问题并没有标准答案，可以采用分组辩论的形式，在和其他组的不同见解交锋时，对本组方案的合理性会有更加理性的认识，有利于同学们综合能力的提高。

（三）调动学生积极参与课堂

1.更新学习观念，转变学习态度

教师必须让同学们意识到，他们才是课堂的“主角”，必须要改变以往传统的被动学习观念，从“要我学”转变为“我要学”。首先，要求学生积极参与课堂，以课堂“主角”的定位去分析和思考案例中的问题。其次，引导同学们要有良好的团队协作意识，有疑惑及时和其他同学或者老师沟通和探讨，成绩较好的学生要乐于分享和帮助其他同学，共同进步。

2.让学生也“走出去”

除了市场营销专业课教师要“走出去”，下企业之外，尽量多给予学生走出校门，走进企业实践的机会，走进校外实训基地的机会，学校应该定期和商贸公司联系，定期组织同学们到企业一线，让同学们体验基层工作：市场调查、数据分析、节日促销现场布置等，让学生深入商贸公司为案例资源库的建设收集案例资料，这样的案例资料既真实，又和市场营销专业紧密相关。

3.杜绝学生“搭顺风车”现象

针对案例教学中学生“搭顺风车”现象，教师在组织案例分析和讨论过程中，可以采用以下方法，一是小组成员轮流说，大胆、活跃的成员先说，内向、不自信的成员后说，对于积极的同学给予表扬，对于性格内向的同学给予鼓励；二是对于一些复杂的案例，可以根据小组成员的学习能力有针对性地分配不同的任务，然后分别进行打分，能够有效减少甚至杜绝学生在案例讨论及发言中的“搭顺风车”现象。