新媒体背景下基于KOL的内容营销发展趋势

杨蓓蓓(郑州商学院)

■ 媒体背景

现今社会，除了传统的三大媒体广播、电视、报刊，新媒体时代新兴的电子报刊、数字广播、移动电视、微博、博客等，被形象地称之为“第五媒体”。新媒体就是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，新媒体是与传统媒体相对应的概念，它是以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用大容量、实时性和交互性，跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。它是基于无线通信技术和网络技术的进步引起的媒体形态变革，比如数字电视、交互式网络电视、手机终端等。

如今我们已进入新媒体蓬勃发展的时代，同时我们的营销也有了更多的媒介选择。这些新媒体呈现去中心化特性，消费者不仅仅关注明星流量，还会关注专业人士以及同兴趣爱好者，他们所关注的点不同以往，愈发多样化、个性化、碎片化，传统营销方法已难以取得显著的营销效果。在此背景下，以当下意见领袖所代表的价值观、产品观逐渐成为营销的内容核心，内容营销逐渐成为企业与品牌商重要的营销战略，颠覆了传统的营销格局。

■ KOL—关键意见领袖

随着社会化营销的发展，KOL营销逐渐被大众视为社媒传播中的重中之重。KOL的种草与安利在一定程度上影响着消费者的决策。KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖)通常被定义为：在某个领域拥有一定发言权、影响力，能对他人的言行产生较大影响的个人，他们拥有更多、更准确的产品信息，而且被相关群体接受或信任，并对他们的购买行为有较大影响力，比如我们经常说的大V、达人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。移动互联网背景下衍生的KOL更多元，他们不同于传统意义上的明星，而是专注于某一领域，具有明确的或者专业的人设，有着众多粉丝，且影响力较大，一般具有专业的圈层知识，稳定而有见地的内容以及对此方面的兴趣或天赋。

KOL其实从最早的明星广告，再到专业化的代言人模式，再到现在的全民参与，它的发展历程伴随着信息媒介从报纸电视到PC再到移动APP的发展。目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。一般来说，KOL的粉丝黏性很强，因为每个KOL都有其独特的个人魅力和标签，会吸引到同一类型的用户，他们往往需求也是相似的，所以品牌商选择KOL进行推广更有利于精准地接触用户。KOL带货这种方式的效果相对来说比较明显，粉丝们有可能还会自发地进行二次转发，从而进一步扩大营销范围。

目前，KOL的营销主要有三种类型。一种是以KOL头部为代表的明星带货，他们往往有忠实的粉丝基础和流量号召力，在预算充足的大型营销活动中，可担任话题引爆的角色 ，这种头部KOL有着较大的粉丝规模和号召力，同时成本也贵，适用于活动早期吸引关注。第二种是以腰部KOL为代表的垂直类KOL，适合传播深度内容，针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播，腰部KOL性价比高，可作为主力军，覆盖多领域传播营销信息。第三种是以长尾KOL为代表的泛娱乐KOL，受众范围广但粘性较差，可用作信息扩散和引领互动话题参与，长尾KOL影响力和内容创作力有限，可当作辅助分发渠道，进一步扩散营销信息。

■ 内容营销

目前学术界对内容营销的定义尚未完全统一。Pulizzi和Barrett率先对内容营销给出了定义，即企业通过免费听取顾客的需求并采纳提出的有用建议，与顾客建立起相互信任和相互依赖的关系。Rose和Pulizzi指出，内容营销是用于提升顾客体验感，提升忠诚度的策略，其中所创建的内容不仅可以吸引消费者，还能够便于分享，最重要的是消费者可以通过这个平台快速找到他们想要的服务或产品的信息。Lorenz指出，内容营销是一种营销策略，即通过线上和线下多种渠道的整合为消费者提供信息，进而推广自己的产品，使他们更容易对比出该产品的优势。国内周懿瑾和陈嘉卉对内容营销的定义应用的比较广，即内容营销是指以不同形式的媒体内容，通过不同渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，引发消费者的参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销策略。综合以上学者的研究，本文认为内容营销指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

以往研究是从内容营销的不同角度进行研究，可以归纳出内容营销的以下几个特点。第一，他们的内容表现形式是多样的。企业创造的任何形式的信息都是营销内容，如画册、白皮书、研讨会、视频。第二，他们传播的渠道也是多样的，包含线上的企业网站、社交媒体、APP和线下的活动推广。第三，可以为消费者提供体验价值。企业可以通过让消费者体验自己的产品，增加自己的品牌在他们心中的印象，为他们创造与众不同的价值体验，使其更容易接受信息甚至是传播分享信息。第四，内容营销通常会结合时下热点。热度越高的话题越容易引起消费者注意，故而企业一般都会借势而为。最后，它是一种拉式策略。传统的广告往往会以硬灌的形式强调自身产品的优点，而不是考虑对方的需求，而内容营销则是从消费者角度给出他们需要的答案，倾向的是对方的需要，而不是自己的输出，相对而言更能培养消费者的品牌忠诚度。

■ 发展趋势

(一)创新化

随着互联网的不断渗透，传统的营销内容已经不足以激发消费者的兴趣，当下的内容营销所涉及的内容越来越多，也越来越精准，结合的热点也越来越及时，表现的方式也越来越具有新意，这种趣味性、创新性的内容更容易吸引消费者的注意，尤其是在新媒体背景下这种趋势更加明显。所以，当下的零售企业以及品牌商应当积极地进行创新，结合当下市场形势，改进营销方案，优化营销内容，创新营销机制，为企业与品牌商赢得消费者更多的支持。

（二）多元化

之前我们获取信息主要通过报刊、电视、广播等媒介，后来又有了QQ、微博、微信等社交媒体，再后来我们又涌现了很多直播平台以及各种分享类的APP，比如虎牙直播、淘宝直播、小红书、快手抖音，甚至是现在出现的众多的小程序，而且这些平台的功能愈加完善，我们可以轻易地搜索自己需要和感兴趣的信息。所以当下的内容营销在KOL的加持下变得更加多元，选择也更多了起来，所以在选择平台的时候就要基于产品需要选择更适合产品推广的渠道，打造对消费者有价值或有趣的内容，使其成为吸引消费者注意力的重要手段。整体来看，我国目前也逐步形成了以内容营销为核心的品牌发展趋势，营销渠道多元化，增强内容势能，能够为产品更好地助力。

（三）团队化

现今我们可以看到，很多综艺以及直播或者说是自媒体，他们背后运作的往往是一个团队，就像薇娅直播带货能力为什么如此强，这除了一些定位精准、更懂得消费者的心思以外，更多地是在于她有一个团队在支撑。毕竟物联网、大数据、人工智能等信息技术是快速发展的，在新媒体新经济背景下，一切都是会在超短的时间内得到迅速改变，所以技术支持以及各种应用智能化就显得很重要。除了技术层面，对消费者的分析，商品的采购引进以及对接下来热点的把握都是需要专业人员去分析，去对接。另外，还有财务人员需要对整个过程的数据以及投入产出进行把控，还有法务人员对相应的法律条例的解读以及可能会触及到的某些敏感点也都是需要关注的。所以，在当下这个内容营销泛滥的局面之下，我们更应当组建团队，把握各个方面，使得我们得心应手的应对各个挑战。

（四）精准化

相比于之前的传统营销，借助KOL的内容营销，定位更加精准，从产品的划分再到消费者群体的分析，最后到不同意见领袖所代表的不同群体，他们所针对的目标人群更加精准。消费者更关注创新、还是产品的硬核功能，亦或是应用场景，这些达人们所关注的点也是不同的。这也是粉丝们长期关注所累积的成果，就像我们去关注小红书的种草达人，那么他们之后所推荐的产品往往也是会有功能相通或特征相似的情况。那基于如此精准的种草我们的购买比例就会更高，消费者的相应需求也更容易得到满足，而且这是在休闲之余就顺手做了的事。故而，一个成功的内容营销必然是以精准定位为前提的。