从全媒体视域谈个人品牌的构建和传播<br/>——以蕾哈娜为例

从全媒体视域谈个人品牌的构建和传播
——以蕾哈娜为例

2021-12-01韦俊全辽宁大学

品牌研究 2021年18期

文/韦俊全（辽宁大学）

得益于各类自媒体平台的蓬勃发展，在新媒体与传统媒体对话的语境下，全媒体时代开始出现。从微信、QQ、微博到抖音等社交娱乐软件的普及，每一个个体已然处在“全媒体”的传播语境里，每个个体对自媒体唾手可得，也让他们展现与传播自我的机会增多，个人俯仰之间的一举一动都是其形象的营造与输出。“每个人都可以掌握言说、发布和传播的工具以及渠道”[1]，在全媒体时代，若个人在形象展示输出的过程中获得了相应的关注，被关注的人在关注的群体之中就自然而然充当了一定的“意见领袖”作用。在两者的“交互”关系中，被关注与拥戴的个体会收割到一定流量，他能通过带动背后的群体进行商业行为来实现利益的转化。

当个体的品牌意识与企业品牌思维进行观照，有针对性对个体形象进行体系化经营，就形成了个人化的品牌。

个人品牌的形成绝不仅仅只是停留在个人的外在形象上，它还涵盖着个人的内涵、性格、思想与价值观，这些都在完整地构成一个人的影响力。

个人品牌的变现，让每个人对于个人品牌的构建与传播日渐重视起来。

在当下的全媒体语境，个人品牌的构建也呈现出一种多元混杂的态势，尤其是最近国家针对娱乐圈乱象的“整风”活动，亦同样给娱乐圈之外的个人品牌构建、运营敲响了警钟。以往各大明星、网红在个人品牌传播的过程中，因为对个人品牌内核的不确定与定位错误，没有很好地践行清朗的社会教化意识。

这些现象也在呼吁着具有管制能力的“把关人”与“守门人”出现。当个人形象与个人意识呈现在公众的平台时，它就不仅仅只是个人盈利、曝光的工具，同样需要承担着一定的社会责任。这个责任即个体需要确保输出正确的三观，在呈现个人态度与取向同时要思考自我言行的辐射效果。

蕾哈娜在多元混杂的个人品牌案例中，展现出了一种旺盛的品牌生命状态与强大的社会责任感。无论是品牌的商业价值、社会影响力还是社会好评度，蕾哈娜在个人品牌的塑造上堪称树立了标杆。从歌手蕾哈娜、演员蕾哈娜再到各大奢侈品牌设计师的蕾哈娜，最后到现在拥有自主品牌，她一步步形成了自己庞大稳定的商业版图，至今依然在不断突破、扩容。

从蕾哈娜个人品牌之路看，虽然她有天赋加持，但是她也并非一开始就对自我品牌有明晰的认知，也是在经过其他人的发掘与培养、个人的不断试错与探索，才慢慢沉淀出如今多元化、极富创意同时又不紊乱的个人品牌。

从前期个人形象定位与输出都听从公司与团队的策划，到后期逐渐主导并拓展自己的个人品牌，蕾哈娜完成了个人品牌构建与传播道路上的圆满进阶，她在个人品牌的规划与实践中的每一步都可以为更多想要形成个人品牌的个体提供指导借鉴。

一、传统音乐经纪公司包装下的歌手蕾哈娜

蕾哈娜的成名之路要从歌手说起，歌手这个身份让她从籍籍无名的草根一跃成为家喻户晓的大明星。

蕾哈娜于2005年正式出道，当时新媒体的发展还没形成大势。蕾哈娜成为歌手是通过往各大唱片公司投递Demo的方式，这是传统媒体时代多数怀揣音乐梦想的人赢得唱片公司合约、成为专业歌手的主要方式。

现在新媒体时代，很多怀揣音乐梦想的人都会通过在各大视频、音乐平台发布自己的演唱作品，并进一步培育、积累个人粉丝的方式来吸引唱片公司的注意力，从而正式进入音乐行业。但传统媒体在其平台的发展中已经形成了一种权威的地位，这是很多新媒体品牌所无法比拟的，这也决定了为什么大众对以往传统方式成名的歌手会有一种仰望的距离感，因此在个人品牌构建中，为了提高自己的品牌特性，“个人在建设和传播个人品牌的过程中一定要尽可能吸引传统媒体的注意力，让传统媒体也成为我们建设个人品牌中的坚实后盾”[2]，是一条必经之路。

成长于传统媒体的蕾哈娜在进入音乐行业之后，就一直按着唱片公司设定好的包装路线走。她当时所属的唱片公司Def Jam是一家成熟且极具市场洞察力的音乐制作公司，公司在综合市场与蕾哈娜个人特质之后，给蕾哈娜的定位是充满阳光与活力的巴巴多斯女孩。

诚然，找准个人定位是个人品牌构建重要的一步。好的个人定位需要综合考虑个体特质，以便突出其优势，弱化其劣势。找到恰当的定位相当于确定了自身的不可替代性，它是个人品牌需要着力去深入的事情，因为好的定位可以帮助个人去尽可能多地吸纳并稳固相应的受众群。

蕾哈娜出道之后相继推出的《Music of the Sun》《A Girl Like Me》都是基于“好女孩”的定位。事实证明，在早期这样的形象定位是成功的，公司与蕾哈娜没有剑走偏锋地去呈现一个具有争议性的形象，充满活力的“好女孩”形象也是百试不爽的商业法宝，布兰妮·斯皮尔斯的成功就证明了这一点。

但经过两张专辑试炼后，蕾哈娜的音乐思想已经逐渐成熟。她开始对自己的音乐事业有了不一样的理解，而这种转变明显地反映在了她第三张专辑《Good Girl Gone Bad》上。

在众多乐评人和行业人士眼中，从《Good Girl Gone Bad》开始，蕾哈娜才成为一名真正的歌手。她宣告撕掉之前唱片公司给她的“Good Girl”标签，她想要呈现一个真实的自我，将真实的生命形态融注在音乐创作中。

如果有什么能制胜所有标准化的品牌运营模式，那一定是个体真实性的融入，个人品牌因为真实而更有说服力。

蕾哈娜决定在音乐中传播自己的思想、表达自己的生命感受，哪怕是一种极致而私人化的表达。她想去开拓不同的风格，不是市场喜欢什么、什么是相对正确的，就选择去做什么。

当个人用恰当的方式去输出自己的想法的时候，因其思想而聚集的受众与其个人品牌的链接就会更加牢固。

事实证明，蕾哈娜基于自我成熟认知的转型之路是成功的，《Good Girl Gone Bad》专辑的销量刷新了她前两张专辑首周销量的记录，她更凭借着专辑的主打单曲《Umbrella》斩获了美国公告牌单曲榜的冠军，次年更是凭借这张专辑拿下了全球流行音乐至高奖项——格莱美的奖杯。之后，她相继推出的《Rated R》《Loud》《Talk That Talk》《Unapologetic》《Anti》等几张专辑，皆是在忠于自我的音乐道路上不断前行、开拓，这种精神也让她的音乐呈现出了一种具有吸引力的形态、一种别人所无法取代的形态。

通过对音乐风格与表达的挖掘，蕾哈娜已经成为个性、创新、不走寻常路的代表。她的品牌气质已经让人不会把关注点放在对她的批评上，而是肯定她的先锋意义或者是反思自己的欣赏品味是否不够。能把个人品牌做到这一步，是非常成功的事情，这也是个人品牌构建最高级的阶段。

在她的受众圈层中，她是独特、创意而具有深度的存在，这为她之后跳脱歌手身份，进行多元化的尝试铺垫下坚实道路。

二、全媒环境中开始自主探索的企业家蕾哈娜

在连续几张专辑都成功之后，蕾哈娜将探索的触角伸向更多的领域。如果对于最初的她而言，音乐事业是她个人品牌的内核与底盘，那么其他领域的尝试就是开拓她个人品牌的边界。

作为一个具有超高知名度的歌手，电影邀约、品牌代言、走秀、表演自然纷至沓来，而对于这些机会，她没有停留在完成商业酬劳收割上，而是全情沉浸在其中，呈现出专业的面貌。她在音乐上的个人思考，让她逐渐构建出了独特而具有标识的个人气质，时尚行业最青睐就是具有个性的ICON，而蕾哈娜“不走寻常路”的特质让她成为各大时尚杂志与品牌的宠儿。

蕾哈娜在出道初期的衣着品位也曾一度被诟病，对事业与自我逐渐形成的清晰认知也同样作用在她个人时尚品位上。

她开始探索出了自己的个人时尚风格，并借助歌手身份在时尚行业寻找呈现自己品牌的机会。无论是广告拍摄还是硬照拍摄上，蕾哈娜都展现出了堪称专业的表现力。在2012年，蕾哈娜被邀请在维密一年一度的大秀上表演，在为维密献唱的同时，她在舞台上走的那几个模特步更是让一众专业模特与在场观众惊呆。

在时尚业开拓出了新天地之后，蕾哈娜并不满足充当一个品牌的形象传播者，她想要成为品牌内容的创造者。在2011年与知名奢侈品牌阿玛尼合作时，她直接与品牌方进行深度捆绑，合作推出了联名设计款。这一个举动，标志着她在音乐事业之外真正开拓了新领域，这也正式开启了她品牌设计师的职业生涯。

之后，蕾哈娜也与众多品牌合作推出了一批具有良好市场反响的联名设计，但真正让她品牌设计师身份成功“出圈”的，还是她与时尚运动品牌彪马的合作。2014年，蕾哈娜担任了彪马的时尚创意总监，负责品牌的女装设计。蕾哈娜的出现，让彪马从一个乏味且缺乏市场竞争力的运动品牌，直接跻身成为世界一线运动潮牌。

因为蕾哈娜的加入，彪马在2015年第四季度的销售额同比增长了11%，并且2016年让彪马的股价涨到了近十年最高点。在彪马实现巨大成功之后，蕾哈娜开始思考创立自主品牌，她携手世界知名奢侈品牌LVHM，创立了独立的女性品牌Fenty——LVHM提供品牌背书和资源支持，但品牌包括设计在内的一切事宜，由蕾哈娜全权管理和主导。Fenty品牌首先面世的是美妆线品牌Fenty Beauty。Fenty Beauty美妆产品一经推出，40天的销售额就已经超过一亿美元。之后蕾哈娜还以Fenty的名义相继推出了成衣品牌、护肤品牌与内衣品牌等，每一个品牌都指涉着不同的时尚领域，并取得了极大的商业成功。

这一系列时尚成功得益于蕾哈娜多元又高级的个人品牌的积淀以及她对全媒体时代的充分认知。她不遗余力地通过推特、INS等社交平台分享自己的美妆心得与产品，在传统媒体的露面、个人演唱会上，她也充分植入自己时尚品牌的产品。在媒体与受众眼中，蕾哈娜已经成为“时尚本身”，她在时尚领域的一举一动都能吸引大批媒体与粉丝的注意力。

除了创造了商业神话之外，Fenty Beauty的社会意义还在于蕾哈娜开创了美妆界的先例，为以往市场忽略的少数肤色群体设计美妆产品。蕾哈娜表示，每个人都可以拥有展示自己美丽的机会，她的品牌多元而又包容，让每一个个体都在其产品中感受到了重视与关爱，她让时尚突破了阶级与框定。

在积极拓展自己的个人品牌时，她依然秉承着一个公众人物该有的责任与意识。她把品牌的收益捐助给有需要的群体，积极投身于各种公益，甚至在今年的“停止仇恨亚裔”游行中还能看到蕾哈娜的身影。她通过她的例子身体力行地证明着个人品牌没有边界，她也完成了一个个人品牌应该有的社会责任感和人文关怀。

三、关于建立个人品牌的思考

个人品牌的内容输出本质上是一种市场行为，它背后反映的是对应受众的需求与个人偏好。在蕾哈娜的身上，多数人看到了一个不在规则之中，但是却充满生命真善美的形象。

蕾哈娜充满能量，敢于不断拓展自己的边界、实现自己的想法与价值、发言支持少数群体，她身上承载着大多数人在日常生活中所无法展现的自己。从传统的歌手到全媒体时代活跃的企业家，她用自己的个人品牌案例充分展现了传统媒体与新媒体环境下个人品牌如何构建与传播，在当下新旧媒体交融的全媒体语境下，她的成功可以称得上一种范式。

作为成绩斐然的一线女歌手，她在传播自己品牌时并没有固守着以往歌手那种高高在上的梦幻形象，而是积极通过各个自媒体平台和自己的受众粉丝分享自己的品牌。因为她清楚新媒体个性化与交互性的特点，所以她跳脱出了以往歌手的框架，利用新媒体的特点，积极树立自己品牌的声誉。

对于普通的个体而言，蕾哈娜作为一个个人品牌案例呈现了更多具有思考性的意义。首先，个人品牌起步于对自我天赋与才华的挖掘。她清楚自己在音乐方面的天赋，积极往音乐公司投递Demo，并在机会到来的时候积极抓住机会，成功走上了职业歌手的道路。

同样，她在感受到自己在时尚领域有充沛的创造力的时候，积极与各大品牌合作，推出了自己的个人时尚品牌。

其次，她非常懂得利用媒体环境的优势去实现自己的品牌传播。在以前传统音乐行业中，她也通过探索自己的音乐风格确立了自己的音乐品牌，她每一张专辑都遵循着流畅的宣发过程。在新媒体时代，她洞察到了受众的听歌习惯，她的音乐创作也开始走上一条实验与创新的道路。对于个人品牌，她用一切可以展出的方式去宣传自己的品牌。

究其品牌成功的内核，最重要的还是蕾哈娜正确又独特的价值观。在当下娱乐圈与视频平台乱象的氛围中，蕾哈娜的品牌内核显得尤为珍贵。蕾哈娜出身于巴巴多斯普通家庭，从小家庭就不和睦，她也是在家暴中长大，这些童年的经历一直提醒她成为一个更好的人。在进入职业之后，她积极通过自己的职业去探索自己、为草根发声、为少数发声，这些不仅体现在她的音乐作品中，也体现在她时尚品牌产品的开发上。

个体价值观对于个人品牌而言，犹如方向和压舱石，可以帮助品牌树立一个稳定又积极的形象。在当下国内的娱乐环境中，多数明星与网红都只是享受了成名的红利、流量的变现，而缺乏对自我品牌的长足思考，以及个人行为的约束与必要的社会担当。国家出面对娱乐圈进行整风，也给每一个想要构建和传播个人品牌的个体敲响了一个警钟。个人品牌不是一蹴而就的，是需要对品牌内核的挖掘与对媒体语境的充分认知，这些蕾哈娜作出了很好的示范。