企业慈善理念发展与捐赠动机研究*

文/钱丽华 刘冉（.南京邮电大学 管理学院；.南京邮电大学财务处）

在Carroll（1991）提出的企业社会责任“四层次”模型中，慈善责任处于企业社会责任“金字塔”的最顶端。实践中，企业社会责任最初便是以慈善捐赠的方式出现的，近年来伴随着中国经济的快速发展、资本市场的不断完善以及企业实力的逐渐增强，越来越多的企业开始从事慈善捐赠，主动履行社会责任，积极回馈社会，企业捐赠已然成为推动中国慈善事业蓬勃发展的支撑力量。

一、企业慈善捐赠的理念内涵

慈善思想的孕育和发展可谓源远流长，早在春秋战国时期，我国儒家思想的核心内容“仁”已蕴含着朴素的慈善理念。

尽管中西方对于慈善的具体理解和表述并不完全一致，但其实本质内核是趋同的，即慈善是出于对人的关爱而富有同情心，为了增进社会的福利所做的努力，是人类文明的一种普世价值。

对于慈善捐赠的定义和内涵，国内外学者进行了大量研究，不同的文献或法规对企业慈善捐赠概念的界定虽各有不同，但从本质来看并不存在太大差异。总体来说，企业慈善捐赠具备了合法性、自愿性、单向性、客观公益性等特征。基于既有经典文献的相关研究，可将企业慈善捐赠阐释为企业自愿地、无条件地将现金或物资单向转移给予其没有直接利益关联的其他实体并用于灾难救助、医疗卫生、教育发展等慈善公益事业的行为。

二、企业慈善捐赠的多重动机

（一）利他动机

社会契约理论认为企业公民享有权利的同时亦须履行相应的义务，即对于企业公民而言，权利和义务相生相伴、不可分割。具体而言，企业拥有社会所赋予的必要和合理的职权，如通过生产活动将生产要素转化成社会所需产品的权利；但另一方面，与享有权利相对应的是，企业也有以符合和增进社会利益的方式行使其有关职权的义务，而这正是企业公民的实质所在。较为宽泛的意义上，企业公民行为与企业慈善行为是可以等同的，这是因为企业作为社会公民参与慈善活动以及解决相关社会问题是基本义务，而要成为一个“好的企业公民”，则更应通过从事慈善捐赠行为来履行社会责任、努力回馈社会。从政治视角出发，企业应该是为个体公民提供社会权利、民事权利及政治权利的主体，在整个社会体系中，企业应当承载部分政府职责，维护个体公民的权利，由慈善捐赠等多种途径致力于社会问题的有效解决。根据企业公民思想，慈善捐赠是企业履行社会责任的重要表现，形成企业公民良好形象的鲜明标识。企业从事慈善行为的动机主要源于积极主动履行公民义务的主人翁意识以及对社会公共福利提升的追求。然而，伴随经济全球化的加速发展、行业竞争态势的急剧激烈化，那种纯粹意义上的、完全的利他性慈善动机会显得不太切合实际，企业从事慈善捐赠活动还很有可能是出于自利的考虑。

（二）经济动机

在利他动机之外，企业积极实施慈善捐赠也可能出于经济动机。该理论观点是在企业是否应该承担社会责任的长期争论中发展起来的，其思想基础主要可以归结为“做好事会有好报”“好的社会表现会引致好的绩效表现”，从这个角度来看，慈善行为可以被看作等同于类似研发费用的战略性“投资”，企业在帮助社会解决问题的同时，也可从中获利。现有许多研究都认为，企业慈善行为可以通过多种途径获得利益。例如，从市场营销的角度分析，企业的慈善捐赠行为会吸引媒体和消费者的高度关注，引发广告效应，从而大幅增加企业产品的销量，并降低企业的广告成本。企业培育品牌、声誉的过程中，慈善捐赠可以替代广告支出，在一定程度上利用捐赠同样能够达到广告投放的效果。此外，慈善捐赠也能给企业的产品销售带来直接影响。企业积极履行社会责任的良好表现使得消费者对企业品牌的认知进一步改观，由此提升其对企业品牌的忠诚度，最终对其购买决策产生正向影响。有研究发现，我国消费者更倾向于对积极主动承担社会责任的企业给出正面评价，从而对该品牌的产品产生更强的购买意愿。另外，慈善捐赠行为还可以鼓舞员工士气和提升员工生产率，可以刺激革新或者改善与行政当局和特定利益集团的关系，帮助企业获取关键资源。这类观点指出企业从事慈善捐赠活动除了可以节约广告支出外，还是树立或修复企业品牌声誉的重要途径，有利于企业内外部环境的优化，助力企业及时获取关系企业生存发展的重要资源，构筑核心竞争优势，增进企业财富的创造，实现社会福利与经济目标兼容协调的局面。慈善捐赠的经济动机从全新角度诠释企业慈善行为的理由，也为后续战略慈善研究奠定了基础。

（三）制度合法性动机

依据制度理论，企业是镶嵌于整个社会系统中的个体单元，与社会之间形成契约关系。基于社会契约，企业被社会赋予利用各类资源生产产品和提供服务的权力，与此同时，企业也必须履行在法律和社会伦理运行范围内行使的义务。企业作为一个重要的社会主体，所处社会系统中的各规范化程序和结构网络会给企业行为打下深刻的烙印。在社会公众高度监督和审视的环境里，慈善捐赠能够成为企业获取声誉和影响力的有效手段。慈善行为是企业向所处社会环境作出积极响应的有力证明，管理者实施慈善捐赠最常见的理由是因为企业对社会负有道德义务。现代社会受教育人口数量不断增多，公民的社会意识逐渐加强，企业的行为也越来越透明，来自非政府组织、媒体舆论和消费者等方面的压力会进一步促使企业管理者认为，即使慈善活动不会带来任何绩效，但不从事慈善则会带来严重社会后果，因此，当某个企业由于从事慈善行为而被高度关注，其他企业尤其同行业的企业必然承受巨大压力而不得不进行捐助活动。来自其他企业的压力对于公司决定是否捐赠及其捐赠水平都有相当重要的影响，例如有研究发现，与灾难事件联系越是紧密的公司和个人，他们对灾难反应的压力就越大，而增加的压力可能会导致捐献的水平更高。企业面临的财务状况、市场竞争情况等经济层面的因素必然影响着企业慈善捐赠行为，但这种影响会受到诸多制度因素的调节，从而改变经济因素对企业慈善捐赠行为的作用程度和范围，同时强有力的法规、有效的行业自律、社会公众的普遍预期等因素都会促使企业更可能采取慈善行为。企业慈善动机制度压力说以制度理论为基础，大大拓展了社会伦理契约观的观点，对企业捐赠动机亦具有较强的解释力。

（四）管理层效用动机

该观点主要基于管理层的自由裁量权模型，这一模型依赖于股东对管理层监控不充分、现代企业所有权和管理权分离的假设前提，两权分离的状况为企业管理层逃避实现企业价值最大化的责任提供了机会。现代公司治理框架下，正是由于企业所有权与经营权之间的分离，拥有实际控制权的职业经理人对于公司的剩余价值却并无索取权，因此产生了代理问题。在公司实际运营过程中，职业经理人为了追逐自身地位的提升往往会滥用手中所掌握的剩余控制权，将可控制利润变为实现其自身效用最大化的工具，企业的慈善行为容易落入管理自由裁量权模型框架中，经理人以企业名义参与慈善活动很可能更多的是源于对自身效用的追逐而并非是为了达到利他抑或战略目的。企业捐赠在不少情况下可能是经理人个人利他主义倾向的彰显，公司捐赠背后存在着管理层为自身谋取名誉的动机。慈善捐赠的管理层效用动机关键是委托人控制问题，当管理者拥有很大的自由裁量权时，即在企业所有权分散或股东控制管理者难度很大的情况下，慈善捐赠等行为将更可能发生。因此，有学者认为，管理层从事慈善捐助更多是为了他们自己的目标和社会地位，并非是出于企业利益最大化的考量，所以慈善捐赠仅仅是一种代理成本，会对股东利益造成损害，这类观点对企业慈善行为持批评意见。尽管慈善捐赠的管理层个人动机说在实证方面仍呈现出较大的不确定性，但不可否认这些探索为企业慈善捐赠动机研究提供了新的理论视角。

三、战略慈善观的形成

上述四种慈善动机中，利他动机和经济动机最为典型，战略慈善观从某种意义上来说，可谓是对这两种动机的整合和折中。不少研究表明，企业实施慈善捐赠在增进社会福利的同时，也会促进企业自身的发展。企业的慈善捐赠行为可以给企业带来声誉资本、员工忠诚、政府认同及商业环境改善等诸多方面的无形资产，进而增加企业的销售额、提升企业利润、保障股东价值的实现。正因为如此，许多学者认为，企业应当将慈善捐赠作为实现其特定战略目标的有力工具，即实施战略性慈善。战略慈善观创造性地实现了企业履行社会责任与提升自身经济价值的内在统一，以达到组织利润和社会福利的同向改进为目标，迅速得到了学术界的广泛肯定。然而，实施慈善就一定能够产生预期的战略效果吗？从国外相关研究的实证经验证据来看，慈善捐赠与企业绩效之间呈显著正相关关系的结论得到了大量既有文献的支持，但也有部分文献得出的是不同甚至截然相反的研究结论，指出两者之间不存在显著相关性或是呈负相关关系。此外，还有学者进一步研究发现，二者之间的关系呈现非线性特征。国内文献关于慈善捐赠与企业绩效关系的研究同样存在类似争论。有学者针对我国上市公司数据进行实证检验，研究结论表明，慈善捐赠与企业绩效之间没有明显相关关系。也有不少学者研究指出，慈善捐赠行为有利于企业提高其产品销售额和利润水平，但慈善捐赠水平会受到企业规模、企业盈利能力等因素的影响。

尽管目前慈善捐赠影响企业绩效的相关实证结果仍存在很大争议，但总体而言，学术界和企业界还是较为广泛地认同战略慈善的观点，因为战略慈善观较好地实现了企业追求自身利益与承担社会责任之间的动态平衡，在充分承认企业利润最大化的同时，亦为企业持续履行社会责任提供了新的理由。