非遗文创产品的推广研究——以漳浦剪纸为例

文/周南亚（福建师范大学美术学院）

民间剪纸作为传统艺术中一种独特的审美载体，经过历史传承，积淀着深厚的人文精神和区域文化，若进一步结合现代艺术设计的创新，能够爆发出更强的艺术魅力。福建漳浦剪纸工艺是作为古老习俗流传下来的当地装饰艺术。自1993年文化部授予漳浦“中国民间艺术（剪纸）之乡”称号后，漳浦剪纸项目在2007年入选第二批国家级非物质文化遗产扩展项目名录，当地政府及相关单位也随之展开传承人保护和产业化发展措施。而随着现代科技和市场的发展，将传统非遗艺术与现代文创产品设计相融合已成为趋势，能为传统艺术的传承发展和传播宣传提供新方向。

一、漳浦剪纸的艺术与文化内核

（一）区域文化深厚

漳浦剪纸历史悠久，大约起源于唐垂拱初年（公元685年），最初只是作为刺绣的底样，唐宋时期活跃于市场，逐渐应用于民俗活动和日常休闲活动[1]。经过北人南迁等影响，漳浦剪纸融合了南方剪纸的细腻与北方剪纸的豪放，轮廓大多粗犷大气，内部装饰却简练清新，又结合当地生活的题材内容，包含着一定的区域文化内涵。漳浦剪纸的传承，得益于一代代剪纸艺人借助剪刀与纸张的“直接交流”，并基于周围场域背景下的文化输出。正因如此，漳浦剪纸通过质朴而多元的造型和巧妙而匀称的构图，展现出当地民间文化，表达了当地人们最原始的情感诉求与美好愿景，也代表了当地积极向上的地方精神。

（二）造型构图灵巧

漳浦剪纸的构图匀称灵巧，且线条简练，结合浓烈的地域风格，体现出专属的风格。在构图上，剪纸艺人擅长使用“物中套物”的造型手法，将小型的装饰形象，巧妙而严密地套进主体的形象轮廓中，形成一个彼此共存的形象群体，并保证合理留白，使作品空灵透气，疏密得当。这种造型手法极其考验制作工艺，因此在福建剪纸的剪纸技法上，以阳剪为主，阴剪为辅，两者互相补充，密切配合，使整体画面更加立体。结合排剪技法，特别是欧阳艳君老师独创的“长排剪”方法[2]，形成又细又密、成组成排的线条，可用于表现花瓣、羽毛等物体，更加体现纤巧细腻的造型风格。在色彩上，以红色单色为主，其他颜色作为衬托，常用强烈的对比色，追求明快、协调、亮丽的装饰效果。

（三）表现特征抽象

漳浦剪纸的题材内容大多与日常生活、民间习俗相联系，从农家生产活动到渔家海上活动，从神话传说到戏曲表演，从祭神祭祖到婚丧嫁娶，富有生活气息，表达着剪纸艺人对生活的细致观察和独特感悟[3]。即使创作灵感来源于生活感受和现实客观形态，剪纸艺人会遵循抽象表现的创作原则，不会将题材表现禁锢于具象写实中。在创作时将具象事物进行大胆取舍、夸张变形、重新组合，不强求任何固定的模板，赋予整体图像新含义，并表现更多内容。漳浦剪纸正是以这种抽象的表现特征，使得作品古拙质朴、自然优美，也形成一种富有创造力的艺术风格。

二、漳浦剪纸非遗文创产品发展现状

基于对漳浦等地的文创中心、工作室的实地调研观察，如漳州博物馆文创商店、厦门文创展示中心、漳浦各剪纸工作室等，试谈对于目前针对漳浦剪纸的非遗文创产品发展现状，有如下几点。

（一）缺乏地域文化内涵，同质化严重

部分非遗文创产品，通常只是选取一个传统工艺图案，直接转印到一些产品中。例如漳州博物馆文创商店当中的剪纸文创产品，大多只是把漳浦剪纸的图案纹样印贴到扇子、明信片、卡贴、抱枕、马克杯等物品上。更有甚者，部分剪纸艺人们为了谋生计，更常剪制现代图案，如将一些动漫角色、名人肖像打印输出，作为样稿进行刻制或剪制。若如此继续，所谓的非遗文创产品将逐渐丢失文化的“本真性”[4]，逐渐流失文化的基因，逐渐同质化。在这所谓的“再设计”的过程中，并没有对图案背后的文化内涵进行挖掘和思考，做出来的产品也只不过是打着非遗的幌子获取经济利益，虽然其也有迫于社会审美形势改变的无奈。

（二）创新形式单一，开发品种较少

目前经过调研，所看到的漳浦剪纸非遗文创产品似乎已形成一系列标准化的模板，类型主要集中在手机壳、挂件、书签、布艺、包装、马克杯、装饰画等。虽然也开始出现从传统的二维形式展示逐渐过渡到三维形式、用户体验形式的展示方式，如添加衍纸作品、纸刻灯饰等形式，但尝试创新依然为少数。开发品种过于趋同的话，会导致消费受众对非遗文创产品产生刻板印象，难以产生购买吸引力。

（三）产品质量参差不齐，未建构品牌

在非遗文创产品的市场中，有些制造商为了盈利，追求低成本而使用机械批量生产的形式，导致部分产品粗糙简陋。如漳州博物馆文创商店的漳浦剪纸文创产品，大部分是使用激光切割机制造出来的剪纸图案，图案虽更精细，但似乎少了些许人情味，而且其产品的质量参差不齐。非遗文创产品虽说需要追求销量的低端产品，但也需要更加富有设计感且品质较为优良的中高档产品。只有以不同的产品满足不同类型的消费受众需求，才能形成消费受众的分层，进而打造文创产品的品牌，提高文创产品的知名度和形象。

三、漳浦剪纸文创产品的推广新路径

（一）保护传统艺术，加紧培养传承谱系

优秀的非遗文创产品设计，都伴随着深厚的文化积淀与工艺经验。而目前的非遗项目基本上都面临着传承人紧缺、落后于时代的双重困境。文创产品与非遗保护两者是并行不悖的，先保护好日渐消失的非遗文化，才能在推进传承和发展的同时产生一定经济价值。若想保证非遗文创产品的本真性，设计师应在了解相关传统文化及技艺的基础上再谈创新设计。那么会出现两种情况：第一，实行“设计师+手工艺人”模式，设计师向手工艺人学习相关技艺，与手工艺人密切配合，对相关技艺需要有所掌握[5]；第二，最为理想的模式是“传承人=设计师”，在继承相关技艺后又具备强烈的创新动力，积极推陈出新，这需要传承人有着很强的信念感。

例如漳浦各剪纸工作室也在根据市场需求选择合适的传承方式，如欧阳艳君剪纸工作室、卢淑蓉剪纸艺术室等，都开展了儿童剪纸培训项目，在赚取少量报酬的同时艰难地挑选着较为合适的传承人选。

（二）树立品牌意识，建立视觉识别系统

品牌是文化创意产业发展的垫脚石，也是产业行销的利器，漳浦剪纸若要在非遗文创产业这波浪潮中崭露头角，需要树立一定的品牌意识，建立起自己的自主品牌。在文创产品品牌建设方面，“小巷三寻”的成功经验对漳浦剪纸非遗文创有很大的启示。“小巷三寻”是依附于杭州土布纺织技艺的文创品牌，基于挖掘土布纺织的技艺、相关故事、传承人等，充分融合生活美学、中式审美和创意体验，将传统手艺引入现代生活，将文化导入品牌，进而产生较高的品牌识别性。“小巷三寻”精准地针对手工艺体验教育与服饰文创商品市场定位，并将主要目标消费受众定为中小学生和女性群体[6]。

因此若想建构漳浦剪纸非遗产品的品牌，首先要提炼漳浦剪纸中最具识别性的文化元素关键词，挖掘背后的文化艺术价值和背后的故事。通过讲述品牌故事，增加品牌的人文情怀和精神内涵，引起情感共鸣与同理心，突出情感溢价的重要性。然后结合漳浦剪纸艺术的主要特征来塑造一系列视觉识别系统，包括品牌符号、产品包装、实体店门头等区域。塑造视觉识别系统的重要性在于能够让未来的消费受众能产生记忆点和识别性，进而激发消费受众的消费决策并促进品牌的传播。在完善品牌的基础上再确定品牌市场定位和主要消费受众用户群，进行针对性的突破。

（三）打造多样形式，积极寻求跨界发展

目前漳浦剪纸非遗文创产品多为简单的图案运用，形式较为死板单一，未将文创产品的核心——文化+创意很好地凸显出来。文创产品的创新应基于文化的前提下再寻找多种新兴形式，以适应现代市场和生活需求。

首先应积极打造多种产品形式，不再局限于传统产品的系列模版，真正地兼顾实用与形式。如荷兰设计师托德·布歇尔（Tord Boontje）运用剪纸元素设计的经典灯饰作品Garland Light。这件灯饰作品外观上使用机器切割形成渐变色的剪纸花草图案，多层剪纸随机重复叠加包裹着灯光，利用剪纸的镂空形态造成斑驳的光影，突出了浪漫的氛围。设计师在设计时打破了一贯剪纸的平面化表现形式，形成一种富有凌乱美的三维立体效果。

其次可以将漳浦剪纸非遗文创产品与其他文化资源跨界合作，也可以与当下热点合作，激发消费者的新鲜感。避免产品同质化，便需要不断探索新鲜元素，丰富文创产品的时尚感。寻找合适的资源跨界合作，通过两者的差异性促成营销热点，打破刻板模式，呈现一种全新的体验，进而促进非遗文化的传播和推广。例如浦城剪纸传承人周冬梅与福建餐饮品牌周麻婆之间跨界合作创新打造的非遗剪纸主题餐厅。剪纸元素不仅体现在品牌符号、公众号界面等媒介上，还出现在餐具、桌椅、隔断等物体上，同时出售剪纸文创衍生产品和预约手工体验剪纸活动等服务。将传统剪纸艺术与室内设计、舞美设计等其他现代设计方面相结合也正是文化创意产业的延伸角度。

（四）线上线下合力，拓宽产品传播渠道

建构适合的品牌之后，通过宣传提高一定的知名度也更为重要。品牌传播是各品牌与消费者之间沟通的中介，精准的传播渠道和适宜的传播媒介可以将品牌更快地投向消费目标，减少不必要的营销成本。如今新媒体和电商的浪潮席卷而来，有着较强的传播性、较快的反馈性等优点。因此，目前漳浦非遗剪纸及其文创产品的行销模式若还只停留传统的线下实体门店阶段，是较落伍的，想要在如今这个新兴的全媒体时代继续跟上步伐，需借助新媒体力量。

漳浦剪纸文创产品的传播可以采用线下实体门店结合线上新媒体营销的模式。线下实体门店选址可集中于旅游景区附近，以售卖文创衍生产品、免费体验、需求反馈为核心，推出体验展销模式，提升到店者的情感性和实体性体验，增加消费黏性。在门店室内设计中保证传统剪纸元素与当前打卡潮流元素的适配度，能够更加吸引年轻消费受众，通过交流相传与网络推荐等渠道，为其品牌获得更多关注。门店建立后以图片和视频等方式积累宣传文创产品与非遗工艺的素材，并探索微博、微信公众号、抖音、小红书等平台的宣传方式，利用新媒体方式进行宣传营销。同时可以适当性地邀请相关的旅游博主、短视频制作者等进行免费体验，通过他们的镜头将真实的体验传递给更多的隐形消费受众。当线下门店经营与线上宣传步入正轨的同时，尝试建立一些网上销售点，与相关专业的电商人员合作，切实推动非遗文创产品销售的电商化发展，开拓新市场，最终形成传承非遗工艺、设计非遗创意产品、推广及销售文创产品的良好活性产业链，对漳浦剪纸艺术的传承保护将起到积极作用。

四、结论

漳浦剪纸若能够以文创产品售卖的新形式以及品牌构建的新模式出现于市场中，可极大地改变了传统民间工艺的制作与销售方式，从长远来看是对非遗文化的另一种传播和保护。

借助新媒体之力以及跨界开发产品，打造丰富形式，拓宽销售渠道，建立独特的品牌识别系统，塑造品牌印象，提升品牌知名度。这一系列的推广新路径是漳浦剪纸走近现代大众生活的重要途径，也是漳浦剪纸文创产品推广发展的关键一步，更对剪纸非遗艺术的传承与保护起到积极作用。