商科院校社会服务新抓手——农畜产品区域公用品牌建设

张 瑛（内蒙古商贸职业学院商贸流通系市场营销教研室）

“生态优先，绿色发展”是现代中国经济发展的总基调。对于内蒙古自治区来说，这一发展方式尤为重要，在内蒙古自治区“十四五规划纲要”中就明确提出牢立足筑牢我国北方重要生态安全屏障和筑牢祖国北疆安全稳定屏障“两个屏障”，聚焦国家重要能源和战略资源基地、国家农畜产品生产基地“两个基地”的发展定位。从产业角度来看，聚焦国家农畜产品生产基地，突出优质高效转型，实施藏粮于地、藏粮于技战略，加快一二三产融合发展，推动品种培优、品质提升、品牌打造，增加优质绿色农畜产品供给，是内蒙古自治区产业政策实施的重点，而实施“农畜产品品牌打造工程”则是产业发展中最为核心的关键工作。

■ 运行模式

2018年《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》[1]（简称中央1号文件），中提出了“实施质量兴农战略”，确定了“打造区域公用品牌”工作方向。

内蒙古自治区农畜产品区域公用品牌建设工作的牵头单位是内蒙古自治区农牧业厅，由市场和信息化处负责各项具体工作，该项工作的指导思想是：坚持新发展理念，以供给侧结构性改革为主线，着力提高农畜产品质量和效益，构建现代农畜产品品牌价值体系，推动农牧业产业链向下游延伸，价值链向中高端攀升，带动特色农畜产品产业带和产业集群发展，加大内蒙古自治区农畜产品区域公用品牌建设力度，推动农牧业高质量发展；该项工作的运行模式如下：

（一）政府机构监管

以自治区、盟市、旗县区农牧业行政管理系统为依托，切实转变政府职能，明确政府及相关职能部门在农畜产品区域公用品牌建设中的“放管服”角色定位[2]。立足地区优势，做好地区优势产业规划和区域公用品牌规划，优化公共服务供给，强化市场监管，维护公平公正市场秩序，营造良好营商环境。

（二）运行主体实施

设立区域公用品牌培育与建设管理机构（运营主体），充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，深入研究当前国内外消费市场变化趋势，制定适销对路的高品质产品标准和营销方式，具体落实自治区农牧厅品牌建设重点工作，通过创新体制机制、实现规范化管理、完成创新性的亮点服务，满足消费群体多样化需求。

（三）企业主体参与

鼓励符合条件的农牧业经营主体使用区域公用品牌，扩大农畜产品区域公用品牌影响力和使用区域公用品牌市场主体的市场竞争力。

（四）社会协同共建

充分发挥政府引导作用、部门协同作用、企业主体作用、协会补充作用、院校科研作用，形成区域公用品牌建设同心合力、共建多赢的新局面。

■ 管理模式

对于内蒙古农畜产品区域公用品牌工作的管理，仍由内蒙古自治区农牧业厅牵头实施，以农畜产品区域公用品牌建设要求为主线，对盟市农牧系统及区域公用品牌运营主体的工作情况和区域公用品牌建设成效进行考评和评价，指导规范区域公用品牌的建设和管理，提升区域公用品牌带动产业集群、企业品牌和产品品牌发展的能力，增加绿色优质农产品供给，提高农畜产品质量和效益，构建现代农畜产品品牌价值体系，推动农牧业高质量发展[3]。按照以下方式对工作进行管理：

（一）编制评价体系

成立以内蒙古品牌建设促进会顾问专家委员会为主要成员单位的团体标准调研编制工作组，针对现有品牌管理标准、品牌评价的体系标准、评价技术、品牌认证体系的现状进行调研，收集相关信息，确定标准立项制定的条件，并开展标准起草编订工作。

（二）进行全要素考核

对盟市农牧系统及区域公用品牌运营主体的考评，主要以区域公用品牌发展规划，区域公用品牌维护和风险防范，区域公用品牌培育，评价“有形要素”“质量要素”“创新要素”“服务要素”“无形要素”等五要素内容为主，结合各地工作的亮点和特色，细化量化考评标准进行考核。

（三）采用综合评价方法

考评工作由自治区农牧厅组织成立区城公用品牌考评工作组，由市场与信息化出头，有关处室和委托机构参与，负责区域公用品牌考评调研工作。对区域公用品牌考评采取责任主体自评、考评工作组地考察调研、考评评审会研究、考评标准分值相结合的方式开展。

（四）实施考评动态管理

区域公用品牌考评实行动态管理，每年度组织考评一次，由自治区农牧厅给各盟市农牧局及区域公用品牌运营主体下发考评通知。考评工作组根据实地考察调研和综合得分提出自治区公用品牌考评等级建议，报自治区农牧厅党组会审定后将考评结果通知各盟市农牧局及区域公用品牌运营主体，同时向盟市政府(行署)反馈，并报自治区人民政府及有关部门和在一定范围内通报[4]。

■ 现状及需求

2020年10月，举行了内蒙古农牧业品牌目录发布会，发布了内蒙古农牧业品牌目录名单，分别是区域公用品牌25个、企业品牌120个、产品品牌170个。发布的区域公用品牌占注册区域公用品牌14%（内蒙古地区目前注册总数177个），认定的企业数量占目标企业总数9.82%（绿色、有机和地理标志农产品用标企业达到1222家），认定的产品品牌数量占目标产品品牌总数的4.69%（绿色、有机和地理标志农产品用标产品总数3623个）。可见还有大量的品牌正在筹备迎评的过程中。结合对各主体的汇报材料来看，区域公用品牌建设的主要问题如下：

（一）品牌意识不强

部分旗区主体对农牧业品牌建设工作认知不足，无从下手。

（二）区域品牌规模效应不强

较多地区企业主体规模小、物流成本高、加工水平低、经营成本高、产业话语权弱，无法提高产值规模。

（三）品牌创建和管理队伍缺乏

尤其体现在各旗县区和各级小微企业中，亟待专业人才的支持。

（四）品牌建设投入不足

和行业内品牌宣传推广所需费用相比，旗县级和个别盟市给品牌建设投入的资金明显不足，严重制约着品牌建设工作。

■ 服务方式

品牌创建与管理，是商贸流通专业群教学重点任务之一，面对内蒙古自治区经济建设的战略方向、面对行业凸显出的鲜明需求，结合专业群内资源，可以将“内蒙古自治区农畜产品区域公用品牌建设工作”作为专业社会服务重要抓手，具体来说，可以做好以下几件事：

（一）积极参与标准建设工作

推荐符合要求的本校专家，进入“顾问专家委员会”，争取话语权。

（二）积极参与品牌考评工作

和内蒙古自治区农牧业厅争取实地考察调研工作机会，深入实地接触有需求的盟市和旗县区，了解用户需求，掌握一手信息。

（三）积极与有需求地区结对子

可以为有需求的地区提供“品牌战略规划制定”“品牌诊断与审计”“品牌整合营销传播”“品牌管理人才培训”等社会服务内容，扩展学院以及专业的社会影响力。

（四）开展跨专业整合推广活动

在品牌战略规划、品牌诊断、品牌创建等方面可以发挥市场营销专业的优势；在品牌视觉设计、融媒体传播等方面可以发挥艺术设计专业优势；在产品直播、产品推广等方面可以发挥电子商务专业优势；在产品创意制作、参与饮食文化体验方面可以发挥餐饮专业优势，即联合一品就能使各专业联动，激活教学热情。

（五）形成典型案例进行展示

学院可以以某品牌主题活动周的方式，开展“品牌创意大赛”“品牌传播大赛”“特色产品展示”“创意菜品体验”等各具特色的活动，活动所需资源可由品牌所属的盟市或旗县负责提供，同时，他们也会邀请社会各界公众来校观摩体验，利于学院的社会影响力传播。从长远来看，可以把这个活动办成品牌活动，“一场一品”持续举办，积少成多会形成宝贵的教学资源，可以申请自治区级特色品牌创建与传播研究中心，填补学院教学科研空白。

综上所述，利用区域农畜产品公用品牌建设的社会需求，能低成本整合资源，聚焦各专业优势，有机会产生较好的社会影响，为学院提质培优、服务地方产业提供典型案例。