陕西秦巴山区农产品品牌整合策略研究

赵敏婷，梁 淼

（陕西科技大学，710021，陕西西安）

秦巴山区西起青藏高原东缘，东至华北平原西南部，包括秦岭、大巴山及其毗邻地区，地跨五省一市，涵盖24 个地市、76 个县区。陕西南部作为秦巴地区的核心区域，其中汉中、安康、商洛等三个地市涵盖了29 个县。该区域资源丰富，拥有中药材、高山蔬菜、核桃、花椒、猕猴桃、富硒食品、野生食用菌等具有优势的代表性农业产业，但整体来看，大多数农产品品牌仍处于相对落后、被忽视的境地。想要提升农业竞争力，就必须将现有品牌整合起来，立足于区域农业资源优势，挖掘整合文化资源，构建独特的区域品牌文化、理念及视觉形象，增强品牌之间的联系，从而科学、规范地推动秦巴山区农业品牌的整合，逐渐摆脱秦巴山区农业品牌“多而不强，多而不优”的局面。

1 陕西秦巴山区农产品品牌的现状分析

为响应国家政策，陕西秦巴山区立足于丰富的农业资源和区域优势，众多农业品牌应运而生。截至2020 年底，陕南秦巴山区获得无公害产地认定的农产品有254 个，其中汉中76 个、安康96 个、商洛82 个；农产品地理标志农产品总计29 个，其中汉中12 个、安康8 个、商洛9 个，涵盖药材、茶叶、畜禽、粮油、蔬菜、林果、食用菌等农产品类型。但是除了紫阳富硒茶、平利绞股蓝、柞水木耳在区域乃至全国具有一定的知名度，其他农产品如岚皋魔芋、平利女娲茶等一些“优特”的农产品，他们的“名气”并没有“飞出大山”为大众所熟知。从整体上看，陕西秦巴山区农业方兴未艾，开发潜力巨大。但秦巴山区连片贫困区在2020 年刚刚实现全面脱贫，农业产业资本薄弱，农业品牌的竞争力与陕西其他区域的农业品牌相比仍然存在较大差距，市场潜力还没有完全挖掘开发出来，现有农产品品牌杂乱无章，鱼龙混杂。消费者对农产品品牌缺乏认同和信任，品牌无法发挥应有的效应，陷入品牌搁置尘封、品牌失落等困境。

2 农业品牌发展面临的困境

2.1 农产品品牌内卷化严重

近几年为响应国家政策，各个地区的农业品牌应运而生，纷纷崛起，农业品牌内卷化随之而来，虽然我国农业早已摆脱了劳动内卷化的窠臼，但陷入另一种农业品牌的内卷。

首先，现有农业品牌的构建对产品特征、地缘文化的解读浮于表面，没有为农产品的发展提供长足的动能，简单粗暴地推进农产品品牌化进程，将其他领域成熟的品牌模式生搬硬套到农业品牌上，既不符合农业品牌的发展规律和构建路径，又消耗了大量人力和财力，导致品牌搁置尘封，阻碍了农产品品牌的发展。其次，农业经济业态单一且低质，多数农业品牌还是停留在传统农业品牌的阶段，农业品牌过度依赖于传统种植农业，农产品只注重本身的价值，将农产品本身价值作为农业品牌竞争的唯一“优势”，农产品品牌附加值低。最后，现有的农产品品牌多而杂，鱼龙混杂。同一品类产品的品牌繁多，标准化程度不高，导致产品质量良莠不齐，“搭便车”的行为屡禁不止，假冒盗用品牌层出不穷，让消费者对该区域农产品品牌的信赖度和认可度大打折扣。农产品品牌本身的发展受到阻碍，品牌之间形成恶性循环，陷入内耗的困境，导致农产品品牌发展停滞不前。

2.2 农产品品牌缺乏维护和认同

首先，农业品牌的构建缺乏文化注入，没有文化加持的农业品牌，其内涵和价值并不能得到消费者的认同。农业品牌构建的前提是所在区域具有深厚丰富的历史文化资源，但是在构建品牌的过程中，产品经营者对于品牌文化普遍性忽略。大量的资金和智力投入到硬件设施，对于文化的投入少之又少。其次，农产品品牌价值的维护落空。农业品牌与企业未形成有效合力，与龙头企业之间缺乏联结纽带，无法形成利益网络，无法充分发挥品牌的经济效益，不能在市场竞争中体现应有价值。产品经营者为了追求短期效益，借品牌之名，将多种非本品牌产品捆绑营销，但由于产品众多，质量参差不齐，生产标准不一。劣质产品对品牌产生一定的负面影响，拖累了品牌的成长。最后，农产品品牌价值认同感匮乏，消费者仅停留在对区域农产品的认识，并没有上升到对农产品品牌的整体印象。陕西秦巴山区有很多农业品牌如“柞水木耳”“紫阳茶”“秦巴山珍”等，但是消费者对于相关农业品牌的了解甚少，并且对农业品牌缺乏信任和认同，农业品牌没有成为消费者选择农业产品的有效参考。

2.3 农产品品牌形象失效

首先，品牌的文化符号提取不够深入，对于文化没有概括总结，对于文化符号没有有效提取，在符号的提取方面没有提炼升华，整个品牌视觉形象流于形式的更新和随波逐流的迭代，农业品牌本身空有其表，无法建立更加有效的信息传达和文化传播。其次，农产品品牌形象随意性大，滥用传统品牌文化符号，市场上充斥着大量相似的标志造型、包装设计，大同相近的品牌理念和相差无几的品牌形象既不具备本土象征性，又无法在竞争中体现出明显优势和引领作用。最后，农产品品牌视觉形象被普遍性忽略和轻视，品牌视觉形象盗用假冒泛滥，最终导致农业品牌价值大打折扣，现有的农业品牌形象不仅没有购买的指向性和参考价值，甚至引起消费者的反感和抵制。

3 农产品品牌整合构建策略路径

3.1 整合区域资源，构建区域品牌体系

农业品牌的构建和整合具有一定的区域性，农业区域品牌具有很强的区域根植性特征。产地区域的自然环境、人文历史、文化背景等因素造就了产品特有的质量、声誉及地域特色内涵。整合区域农产品品牌，意味着将农产品品质与一个具有独特自然环境特点和人文特色的生产区域联系起来，使其具有独特的不可替代的自然、人文资源基础，地理位置、气候、土壤环境等资源禀赋是区域品牌发展的个性化的基础要素，也是差异化农产品品牌发展的前提，无法被其他产品效仿。整合农业品牌形成区域品牌联动，区域内的农产品品牌形成合力，提炼品牌特性，提升产品的品质，打造高度差异化的农产品，使其品牌具有更高的排他性和更大的经济价值。

3.2 整合文化元素，牢筑品牌文化根基

农业区域品牌构建的前提就是所在区域具有深厚丰富的历史文化资源。美学史家修斯说过，“我们与祖辈的不同，是生活在一个人造的世界里。自然已经被文化所取代。”中国作为一个农业文明古国，中国农业经济催生了农耕文明，农业天然被赋予了一定的经济和文化属性。农业品牌的构建，需对农耕文化资源进行开发与利用，对传统农耕文化的生态美学、民俗信仰等文化内涵进行有效挖掘。文化认同才是品牌的核心认同。陕西秦巴山区作为“地球上同一纬度生态环境最好的区域”，秦巴山区区域的自然环境、人文历史、文化背景等因素造就了产品特有的质量、声誉及地域特色内涵，秦巴山区的农产品本身就具有了区域优越性和排他性，所生产的农产品无法被其他区域农产品效仿。其区域农产品品牌不仅具有重要的经济价值，更是一项重要的文化遗产。整合秦巴山区文化对农产品品牌进行针对性、地域化开发，将地域特色、独特人文风情作为“核心”卖点进行包装、挖掘，提升农业品牌的认同感，牢筑品牌文化的根基。

3.3 整合视觉符号，提升品牌视觉系统

品牌视觉是品牌形象中的外在表现，是品牌最直观的反映，是人们接受品牌最重要的通道。农业品牌的视觉符号不仅是简单的外化表现，更多是区域社会、文化、历史特色的体现。整合区域文化符号以悠久历史为背书，提取共用文化基因，注入品牌视觉系统中，使农业品牌具有本土象征性。秦巴山区的人文特点是南北地理的分水岭、中原文化与巴蜀文化的交汇处,这种文化的交叉性与边缘性,也使得秦巴山区的生活方式和地缘文化呈现出明显的地域特征,从而使秦巴山区成为我国自然地理和人文地理的特殊区域。农产品品牌视觉形象是将非可视的品牌理念转化为静态或非静态的视觉识别符号，以无比丰富多样的应用形式，在与视觉媒介密切相关的领域构成一个秦巴山区文化场域。陕西秦巴农业品牌视觉形象的构建从秦巴地域、秦巴文化两个方面入手，挖掘整合现有的视觉符号，立足于当地农业资源，以悠久历史为背书，提取具有共生性的文化基因，注入农业品牌视觉形象设计中去，使农业品牌具有本土象征性，让品牌所代表的产品在顾客心目当中有明确的地域和文化指向性，让农业品牌作为陕南秦巴山区自然人文优势的标志，成为消费者识别产品的有效符号，消费者购买该区域品牌农产品，不仅要停留在物质层面，而且要停留在精神层面，达到一种文化共情。