体育赛事品牌的营销策略研究

文/董海侠（辽宁工程职业学院）

随着我国经济的迅速发展，我国的体育事业也得到了蓬勃发展，以其独特的魅力吸引着人们的目光。随着我国体育赛事的不断发展和壮大，体育赛事已经呈现出市场化、品牌化和社会化的发展趋势，体育赛事已经不再局限于体育竞技和赛事运营，其不仅吸引了一大批体育爱好者，同时也成就了赛事品牌的发展。因此，我们有必要对体育赛事品牌进行深入的研究，研究体育赛事品牌的影响因素，以便更好地对体育赛事品牌进行经营和推广，进而不断地提升体育赛事品牌的活力和竞争力。

一、体育赛事品牌营销的基础理论

（一）体育赛事

所谓的体育赛事，就是指二个或者是二个以上的个体或者是集体，在特定的时间内以体育活动为主体，并且提供体育竞赛产品或者是相关的服务为主要内容的活动。二个或者是二个以上的个体参加，充分说明了体育赛事是一种群众性和规模性的活动，比如，我国所熟知的世界杯、奥运会等知名的体育赛事。

（二）品牌体育赛事

所谓的品牌体育赛事，主要是指在特定的区域内，以体育比赛为核心，充分展示体育竞技的魅力和活力的活动。与普通的体育赛事相比，品牌体育赛事对举办地的经济、文化和政治等方面都有着重要的影响，而且，这种影响还会比较持久。一般而言，品牌体育赛事具有四个特点。第一，高度的认同性。品牌体育赛事的规模一般都比较大，涉及面也比较广，需要进行长时间的组织和管理，需要当地的政府、企业和人们积极参与其中。第二，具有高度的稳定性。品牌体育赛事与普通体育赛事相比，品牌体育赛事的组织形式、赛项的设置和比赛的时间等方面都比较稳定，也正是这种稳定性使品牌体育赛事更具有吸引力，进而拉动举办地的经济效益和社会效益。第三，具有极高的观赏性。一般而言，品牌体育赛事的规模都比较大，需要组织城市建有相关的基础设施，还需要根据参赛的人数设置相关的生活设施，不仅如此，参赛人的体育竞技水平都比较高，能给观众带来极高的观赏性，这也是品牌体育赛事受到人们欢迎的主要原因之一。第四，具有极高的创新性。虽然品牌体育赛事都是在固定的时间进行，组织形式和比赛形式也比较固定，但是任何一场品牌体育赛事都会出现新的亮点，以此来吸引人们进行观赏。

二、体育赛事品牌营销的前提

（一）找准品牌定位

对于品牌体育赛事而言，首先要明确自己的定位，这也是品牌体育赛事营销的基础和前提。作为品牌体育赛事的组织者和管理者，要对品牌体育赛事的定位有一个清晰的认知和理解，只有这样，才能为品牌体育赛事制定明确的、长远的品牌发展战略，才能更好满足消费者对品牌体育赛事的观赏需求。品牌体育赛事的组织者和管理者，要在完善体育赛事基础设施的同时，充分展示品牌体育赛事的文化特色，充分展示举办城市的历史文化和社会人文，以及城市发展经济发展的情况。品牌定位能够让体育赛事在消费者心目中建立良好的想象，让消费者产生消费动机。所以，体育赛事的组织者和管理者要明确品牌定位，做好相关的准备工作，保证体育赛事的品牌化。

（二）提高赛事竞争力

任何的品牌影响都需要建立在品牌核心竞争力的基础之上，对于体育赛事品牌影响而言更是如此。我们通过多项品牌体育赛事的研究分析，总结出体育赛事核心竞争力主要体现在两个方面。第一，体育赛事的竞技水平。这方面主要是通过参加体育比赛的运动员体现出来的。例如奥运会，参加奥运会的运动员几乎都是每个国家最优秀的运动员。高竞技水平的运动员在赛场上能够充分地将体育精神发挥得淋漓尽致，能够给观众带来审美方面的享受，而且参赛队伍的水平越高，比赛的激烈程度就会越高，对观众的吸引力也就会越高。第二，体育赛事的特色。体育赛事的组织者和管理者如果想让体育赛事在同类比赛中脱颖而出，那么除了做好基础设施方面的建设工作外，还需要在突出体育赛事文化内涵上下足功夫。

三、体育赛事品牌营销策略

（一）明星代言营销

很长一段时间以来，明星代言已经成为我国体育赛事品牌提升影响力的重要策略。体育明星不仅仅具有高超的体育技能，同时兼具一定的号召力和影响力。体育明显能够对体育赛事品牌的宣传工作起到助推的作用，一般而言，有体育明星参与的体育赛事门票价格高往往要高于没有体育明星参与的体育赛事门票价格。基于此，体育赛事的组织者和管理者需要在赛前积极联系相关的体育明星，邀请著名的体育明星或者是体育方面的专家参与体育赛事的宣传工作。另外，在赛事中，赛事的组织者和管理者也可以邀请相关的体育明星进行解说，以微博互动等形式进行宣传推广，以此来吸引观众的注意。

（二）广告营销

广告具有覆盖面广、样式新颖、曝光率高等特点。但无论是电视、报纸等传统媒体广告，还是新媒体广告，赛事的组织者或管理者都应该根据受众人群的媒体习惯进行精准投放。另外，赛事的组织者和管理者还需要结合赛事的品牌定位制定广告投放的策略，最大限度地起到宣传推广的作用。

（三）网络新媒体营销

随着我国互联网信息技术的发展，网络新媒体已经成为营销的重要组成部分，针对网络新媒体营销要做好以下三项工作内容。第一，建立健全体育赛事的官方网站，并做好官方网站的维护管理工作。对于官方网站的设计而言，一定要遵循简洁、美观、大方的原则。第二，开通微博官方账号和公众账号，做好体育赛事的宣传推广工作，这项工作需要由专门的负责人进行负责，并且要保证所发表的信息准确有效。第三，成立体育赛事网络营销部门。这项工作需要由专门的工作人员，每天在相关的网站上发送相关的消息，保证体育赛事在网站上的搜索引擎量，不仅如此，还需要在抖音、快手、知乎、今日头条、大众点评等平台做好相关的宣传工作，最大限度地扩大体育赛事的影响力。传统的媒体传播是单向的，而新媒体则是双向的，通过新媒体的宣传和推广，消费者的身份也会发生改变，会由接受者转变为发布者，在一定程度上拓展了宣传的渠道，扩大了体育赛事的影响力。

（四）大数据营销

随着互联网信息技术的发展，基于大数据的宣传推广方式已经成为一种趋势，赛事的组织者和管理者可以通过大数据分析对体育赛事进行精准的宣传推广。与其他的宣传方式相比，大数据宣传方式具有显著的优势，具有数据量大、速度快、种类多、操作便捷、精准度高等特点。体育赛事品牌的用户量比较大，性别、年龄、学历等方面都有着较大的差异，这也充分体现出了体育赛事的多样性特点。另外，即使是同一用户，在不同的地区、不同的地点对体育赛事也会有不同的需求，通过大数据对消费者进行检测和挖掘，最大限度地满足消费者对体育赛事的需求，保证体育赛事宣传的精准性，保证体育赛事的质量和效果。

（五）参与营销

从体育赛事品牌影响的角度来说，体育赛事也是一种体育经济活动，目前体育经济活动主要有两种类型。第一种是注重“看”的体育经济形式，主要是消费者通过电视、手机、电脑等观看体育赛事的方式。第二种是注重“玩”的体育经济形式，与“看”的体育经济形式相比，“玩”的体育经济消费更能够给消费者带来亲身参与的感受。随着我国经济的迅速发展，我国人民的生活水平显著提高，在这种情况，人们对体育的消费的意愿也不再停留在“看”的阶段，更倾向于“玩”的参与。换言之，目前而言，我国的消费者有能力参与到体育赛事当中。如果体育赛事的组织者和管理者能够调动消费者以“玩”的形式参与到体育赛事的营销当中来，就能够牢牢地抓住消费者的心理。比如，体育赛事的组织者或管理者可以通过招聘志愿者、服务员或者是协管员的方式，让消费者积极参与到体育赛事品牌营销当中来。

（六）文化营销

体育赛事品牌的影响，不仅体现在对体育赛事的影响上，还体现在对体育文化的影响上，其主旨是让消费者对体育文化产生浓厚的探究欲望。比如，有的人通过购买门票的形式观看中国女排的比赛，虽然观众对于排球的规则或者是排球的战术思想不是很理解，但是他们依然能够津津乐道地投入到观看当中，观众之所以如此，很大一部分原因就是因为对排球运动文化的热爱或者是对于中国女排运动精神的认可。对于体育赛事品牌文化的营销能够让消费者产生强烈的认同感，这种认同感是消费者对于体育文化的一种认同，或者是对于民族文化的一种认同，进而让消费者积极参与到体育赛事当中，并对体育赛事产生消费冲动。

（七）忠诚度营销

目前，我国品牌体育赛事影响已经进入到成熟期，作为赛事的组织者和管理者应该采取有效的措施激发消费者对于赛事的忠诚度。赛事的组织者和管理者应该根据体育赛事的发展情况和消费情况制定订阅的策略，比如，采取奖励忠诚的消费者，或者是采用邀请忠诚消费者参与到体育赛事的直播当中。除此之外，赛事的组织者和管理者还需要根据消费者的实际情况提供相关的服务，让消费者积极参与到体育赛事当中来，并积极宣传体育赛事，成为体育赛事的宣传者，进而扩大体育赛事的影响力。在体育赛事品牌营销体系建设的过程中，需要基于客户的实际需要进行推广模式的优化，同时还需要丰富服务内涵，创新服务方式，为客户提供更多的增值服务，从利益、惯性、体验和认同中培养客户的忠诚度。在品牌服务营销中，做一些必要的宣传，不断地开拓市场，以便提高企业品牌的知名度；另外是坚持不断地创新，优化完善品牌服务管理，以此保持品牌在市场中的竞争优势。为体现人性化服务，品牌营销在延长服务过程中普遍实行无偿服务。做好延展服务，可以提高消费者满意度，培养忠诚的消费者群，有利于发挥比较优势，实现差异化经营；从而形成优秀的品牌，增强体育赛事的核心竞争力。

四、结语

总而言之，体育赛事具有很强的竞技性、观赏性和娱乐性，作为体育赛事的组织者和管理者，要根据举办体育赛事的城市经济发展情况，对举办城市的历史文化、经济发展情况进行宣传，同时还要积极修建体育赛事所需要的基础设施，增加举办城市的就业岗位，拉动举办城市的经济增长，通过宣传举办城市的历史文化，带动举办城市的旅游产业发展。通过对历届体育赛事的总结，我们发现，举办体育赛事对于促进举办城市经济发展、形象塑造以及从体育大国向体育强国转变都有积极的作用和意义。