基于CIS理论的中医药文化品牌塑造研究——以“杨继洲针灸”为例

刘珊 朱佳杰

1.浙江中医药大学 杭州 310053 2.浙江省立同德医院

中医药文化具有多学科、综合性的特征，研究中医药文化不仅能促进中医药学术的发展，而且对地域经济发展和文化进步也具有重要促进作用[1]。以中医药文化为抓手来发展与传播中医药是中医药发展的有效路径，而强有力的中医药文化品牌则是展现中医药文化的一张靓丽名片。因此，研究中医药文化品牌的塑造，一方面有助于突出中医药文化特色，另一方面也可弘扬与传播中医药文化及中国传统文化。在中医药文化品牌的塑造过程中，可借助企业品牌塑造成果，将品牌概念和相关理论移植到中医药文化品牌的打造中，把中医药文化品牌的特色、优势以及独有资源，以形象化的标识、语言、符号等形式展示出来。从此角度看，新的理念设计可使中医药文化的优势更突出，强项更强，并能够以此为突破口带动中医药整体发展。正如任留柱[2]在《企业文化导向下的企业形象设计》一文中谈到：“企业要想获得长期持续的竞争优势，必须不断培育自身的核心竞争力，通过核心专长和其他能力组合发挥1+1＞2的耦合作用。”同理，中医药文化品牌的塑造与发展亦需不断培育自身的核心竞争力，挖掘文化优势，再通过与其他理论，如企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）理论组合，发挥耦合作用。下文将从中医药文化品牌与CIS理论的联系入手，论述中医药文化品牌塑造中导入CIS理论的意义，并在此基础上，借助实例探讨中医药文化品牌的塑造问题。

1 CIS理论与中医药文化品牌

CIS是corporate identity system的缩写，可译为企业形象识别系统，该理论于20世纪起源于美国，发展至今已成为现代企业为构建企业形象而不断探索的理念[3]。CIS以一致的形象塑造出企业特有的个性、风格、气质，形成企业品牌间的差异，最终使企业突出重围，获得成功[4]。该理论系统的构建主要由三部分构成，即理念识别（mind identity，MI）系统构建、行为识别（behavior identity，BI）系统构建和视觉识别（visual identity，VI）系统构建，其中MI为理念层面，从思想上指导BI和VI；BI为具体操作层面，是对MI的具体实现；VI是可视化层面，是体现MI与BI的外在层面。作为一个具有整体性的系统，这三个子系统之间是有机联系的，强调理念、行为、视觉表现三者的一体化。CIS三个层面的构建对企业文化具有全面的整合作用，同时该理论的实施可使企业最具差异化的优势得以充分显现，引领企业独树一帜。因此，该理论已成为现代企业占领市场的“绝招”。 “可口可乐”“索尼”“奔驰”“耐克”等，都曾通过实施CIS战略，使公众对其产生信赖感和依从心理，从而获得可观的经济效益[5]。可见，CIS理论的应用对企业发展有积极的促进作用，能够使企业在竞争中更具特色与优势。

20世纪80年代末，CIS理论被引入我国。引入之初，该理论主要在艺术院校作为教学内容，后又与企业管理结合，帮助国内企业塑造企业形象。较早引入CIS理论的企业有四通集团、广东太阳神集团公司等，他们通过策划、设计并导入CIS理论，以树立良好的企业形象，弘扬企业文化，从而促进企业发展。比如太阳神集团公司，就开创了中国企业导入CIS理论的先河，该公司曾是一个默默无闻的乡镇企业，1988年企业产值为520万元，1992年猛增至12亿元，秘诀就在于1988年企业委托两位广东设计师设计标志，策划设计并导入CIS[6]。太阳神由于勇于探索并成功导入CIS理论而成为“中国特色的CIS经典”[7]。之后相继导入CIS理论的还有“海尔”“娃哈哈”“上海石化”等企业，CIS理论帮助企业参与到国际化市场竞争中。但由于该理论并非“本土产物”，而是从国外引入，以外来文化为背景，因此我国CIS企业形象策划的导入还面临多种问题，如太阳神集团就曾提出CIS不是“灵丹妙药”的忠告。

要建立中国特色的CIS战略，还需吸取中国传统思想文化中的优良成分，在结合本土文化的同时，借鉴国内外先进企业CIS战略的成功经验，大胆创新，建设具有中国特色的CIS模式[8]。这就给塑造与发展中医药文化品牌提供了重要启示，中医药文化是中华优秀传统文化的重要代表，中医药文化品牌是最能体现中国优秀传统文化的一类本土品牌，对中医药文化品牌形象塑造的探索与实践正是建设具有中国特色的CIS模式、同时打造具有中国特色品牌的实践，但目前我国中药制药企业、中医诊疗机构等中医领域引入CIS理论的实践尚欠缺，因此，利用好企业品牌的塑造经验，并应用到实践中，这无论对中医药文化的传承与发展，还是对中国特色CIS模式的建立都具有现实意义。品牌在商业世界和人类社会中已随处可见、触手可及且不可缺少，品牌的社会文化影响在当代有增无减、引人入胜[9]。如今，品牌竞争也已愈来愈激烈，中医药文化品牌要在这场竞争中凸显特色并脱颖而出，品牌形象塑造的重要性不言而喻。结合上述关于建立中国特色CIS战略的论述，在CIS理论指导下塑造中医药文化品牌势在必行。

2 中医药文化品牌塑造中导入CIS理论的意义

2.1 中医药文化品牌塑造的意义 凡中医药文化品牌，其中必蕴含深厚的中医药文化底蕴，值得挖掘、传承与大力发扬。例如甘肃灵台乃我国晋代针灸学家、哲学家、思想家皇甫谧故里，现已成为世界各国关注的焦点。当地把握机遇，充分挖掘皇甫谧文化资源，促进文化产业的发展，将皇甫谧文化产业打造为甘肃经济发展的支柱产业[10]。再如，衢州市衢江区乃明代医家杨继洲故里，杨继洲所著《针灸大成》是继《黄帝内经》《针灸甲乙经》之后对针灸学的又一次重要总结，该书既有系统的针灸学理论，也包含了丰富的临床经验，对后世影响深远[11]。为了充分挖掘这一中医药文化资源，衢江区打造“杨继洲针灸”品牌，以“杨继洲针灸”为抓手，整合了当地文化、生态、农业、旅游等多方面资源，将其塑造为具有地域特色的中医药文化品牌，进而推动衢江区大健康产业发展，可谓意义重大。

2.2 导入CIS理论的原因分析 中医药文化品牌建设中为何能导入国外的CIS理论？首先，从中国引入CIS理论后的困境看，“中国型”的CIS，即具有中国特色的CIS模式还需要进一步深入探索，中医药文化品牌建设正是模式探索的典型案例，能够在CIS设计中融入中国传统文化元素。其次，从中医药文化角度看，中医药文化品牌所体现的文化三层面与CIS理论三系统性质高度相似。中医药文化品牌所蕴含的中医药文化主要体现在三个层面，这与文化的三分法相同，分别指精神文化层面、行为文化层面和物质文化层面，即国内学者所言外层的物文化（即人为的“第二自然”），内层的心文化（即价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操、宗教情结、民族性格等意识形态、文化心理状态），以及中层的物心结合文化（理论、意蕴、制度、政治组织），三者的关系可形象地类比为心-手-脸的关系；而CIS理论的三个子系统中，MI系统、BI系统和VI系统之间的关系也可视为心-手-脸的关系，即由内而外、由内隐到外显的过程，故二者具有共性[12]。CIS与品牌文化、品牌形象塑造的对应关系为：MI-精神文化-MI系统塑造，BI-行为文化-BI系统塑造，VI-物质文化-VI系统塑造。

2.3 导入CIS理论的现实意义与作用 基于以上两方面原因，在中医药文化品牌塑造中导入CIS理论具有现实意义，具体可总结为：（1）从形象塑造方面找到突破，实施中医药文化品牌形象战略，凭借传统文化优势加入当今激烈的品牌竞争中；（2）品牌文化逐层显露的模式有利于彰显深厚的中医药文化，易于被大众感知与接受；（3）有利于中医药文化的传播，从而促进中医药的传承与传播。

引入CIS理论的具体作用主要体现在，该理论有助于提升中医药文化品牌的辨识度与传播性。提高辨识度是指它能体现品牌差异性，这样方能与其他同类品牌区分。随着现代经济社会的发展，CIS理论是一种差异化战略，在商品或者品牌同质化异常严重的今天，用以区别企业之间的差异，增强人们对于产品本身的识别程度，从而保证产品和企业的整体形象，提升企业的社会知名度与经济效益[13]，这也是国际知名企业引入CIS理论塑造企业形象的原因。提升传播性是指在借助CIS理论塑造企业形象的同时，也对品牌核心价值、理念、文化等内容进行传播。如构建MI系统实际上是对核心价值、发展理念、宣传口号等进行设计，完善上述信息正是对品牌的核心文化进行展示，是有效宣传的过程。VI系统信息的完善更易理解，是对品牌Logo、标志等项目进行设计，目的是将品牌文化转化为可视化、符号化的信息，以更好地被大众了解、接受，这些实质上都是在传播品牌文化。

整体来看，企业品牌塑造最终是为了让大众消费，创造经济价值。中医药文化品牌的塑造，则主要在于传承、传播文化，通过整合资源亦可带动经济、教育、旅游等多方面发展。因此，导入CIS理论塑造中医药文化品牌，从内部看可使品牌内在的理念和蕴含的文化更明确，从而形成一个极具发展力的有机整体，也能够为中医药文化品牌发展提供更多动力；从外部看，通过将中医药文化品牌形象中的差异化特点逐层展示给社会大众，可塑造出具有传统特色的品牌形象，使品牌在被社会认同、被大众依赖的同时，也达到传播传统文化的目的。

3 中医药文化品牌中导入CIS理论——以 “杨继洲针灸”品牌为例

如何通过导入CIS理论构建中医药文化品牌，本部分将以 “杨继洲针灸”品牌的构建为例进行阐述。“杨继洲针灸”所代表的衢江中医药文化是衢江区不可多得的文化资源，当地政府全力打造这一中医药文化品牌以带动地方发展。但中医药文化的发展并不孤立，而是与各方面文化发展息息相关的，因此在挖掘中医药资源，发展中医药文化的过程中，需要兼顾两方面，一是凸显中医药特色，二是将中医药作为切入点，整合各种文化资源，通过整体布局，使中医药发展与地区发展相得益彰。面对文化的丰富性、复杂性与抽象性，CIS三个子系统从理念、行为、视觉三个密切联系的层面逐层规划，可有效实现上述目标。下文将以构建“杨继洲针灸”CIS为例，从CIS的三个子系统构建，说明在中医药文化品牌建设中导入CIS理论的具体方法。

3.1 MI系统 MI是CIS的核心与灵魂，它必须由行为和视觉来表现，其存在方式与要求同时制约着行为与视觉的形成[14]。“杨继洲针灸”品牌的MI反映了该品牌最基本的价值体系，具体包含品牌的核心价值、宣传口号、发展理念等思想层面的内容。

3.1.1 核心价值 “杨继洲针灸”品牌坚持“以人为本、简捷高效”的核心价值观，以此贯穿品牌的各方面，渗透到品牌建设的全过程，其目标是将衢江区打造为 “针灸圣地”。衢江区是世界针灸康养大会的永久会址，当地有杨继洲针灸医院，以“针灸圣地”为建设目标，致力于打造针灸人才的聚集高地和针灸学习者的朝圣之地。

3.1.2 宣传口号 “杨继洲针灸”品牌以“针圣故里，康养福地”为宣传口号。杨继洲故里衢江区所在的衢州市，历史文化内涵十分丰富，独特的自然生态环境和人文历史环境与中医针灸养生文化相得益彰，为发展中医药健康养生事业提供了有利条件。因此，叫响“针圣故里，康养福地”的宣传口号，也是该品牌理念层面塑造的重要举措。

3.1.3 发展理念 作为“针圣故里”，衢江区充分利用其中医药针灸资源的优势，并在此基础上提倡“康养”理念、发展大健康产业，逐步建设成为有健康诉求的消费者的福地。同时，衢江践行“六养衢江”发展理念，即针养（神气）、水养（灵气）、气养（宗气）、药养（精气）、食养（正气）和心养（真气），将中医药文化理念与衢江当地多方面优势资源相结合，形成中医药文化养生产业链，并衍生出一系列相关产品，体现出中医药文化品牌建设的重要性。该理念以 “杨继洲针灸”之“针”为“魂”，扎实推进针灸引领的康养之城和美丽乡村建设，已初步形成了以健康养生、生态休闲为主体的“杨继洲针灸”中医药文化养生品牌。

3.2 BI系统 BI是对品牌MI系统具体思想的实现，“杨继洲针灸”品牌BI系统的构建主要体现为实现、延伸与深化“六养衢江”的发展理念，该理念包括“针养”“水养”“气养”“食养”“药养”“心养”六个方面。通过紧扣“针养”这一灵魂与核心，充分挖掘衢江区独有的“杨继洲针灸”文化资源。并兼顾其他五养理念，形成联动效应，使该中医药文化品牌的辐射范围更广。这一举措可使当地中医药文化发展与地域文化、旅游、教育、医疗、农业等多方面发展相辅相成，互相促进，达到1+1＞2的效果。

因此，从该中医药文化品牌理念的整体布局看，杨继洲针灸之“针”串起了中医药针灸养生与水养、气养、食养、药养、心养六个方面，以“杨继洲针灸”为魂，将当地资源进行整合，打造具有当地特色的中医药健康养生产业链，并开发出一系列相关产品[15]。BI系统的构建过程也正是践行“六养衢江”发展理念的过程，是品牌塑造重要的环节，将MI系统与VI系统有机地联系起来。

3.3 VI系统 中医药文化品牌需要得到更大范围的传播，就需要在视觉层面进一步塑造。VI是CIS理论的第三个重要部分，作为MI和BI的物质载体而存在。因此，VI是对载体形象的打造和美化，以体现出其中的文化内涵，具有符号意义。

对于“杨继洲针灸”品牌形象而言，VI系统就是通过一些可视化的符号来进行品牌形象塑造，载体主要包括《针灸大成》实体书、杨继洲形象、当地建筑体系、自然景观、文化遗产等。VI通过统一的可视化符号来吸引人们的眼球，从而影响受众的心理，并促使其做出一定的行为选择。以下分别从视觉层面塑造的要求和塑造框架两方面来阐述关于VI系统的塑造，使其成为MI和BI的补充。

品牌VI系统的构建有多方面要求，结合“杨继洲针灸”这一中医药文化品牌，总结为以下三点：（1）能展现特色：中医药文化品牌的设计过程中最应突出中医药特色，这是将其与一般品牌进行区分的关键。（2）符合传统文化：“杨继洲针灸”品牌不但具有中医药特色，同时也是传统文化的一部分，因此在设计品牌名称和标志时需考虑地区的风俗习惯、人们的心理特征等，尊重当地传统文化。（3）构思精妙：品牌的VI系统要标新立异，独出心裁，有助于加深其在人们心中的印象。品牌所使用的文字、图案、符号等应力求简洁，避免繁琐。“杨继洲针灸”品牌VI系统构建的框架主要分为三部分：一是依托平台的架构，包括标志性建筑、相关人文旅游景观等，主要实现品牌的功能性；二是VI体系的架构，包括各依托平台的杨继洲雕塑、标语等识别体系；三是关于品牌文化的文字介绍体系，如目前已有的杨继洲文化馆文字介绍体系、杨继洲针灸医院针灸馆文字介绍体系等。VI系统的塑造可直观展示“杨继洲针灸”品牌的内涵，这同时也是普及中医药知识、传播与传承中医药文化的需要。

3.4 启示 总体来看，导入CIS理论塑造“杨继洲针灸”品牌是建设中医药文化品牌的有力探索与实践，与其他地域品牌发展相同，主要在地方政府主导下进行推动。从衢江绿色生态与农业农村发展相结合的农业建设[16]，“三心”—安心、舒心、放心的衢江森林康养产业追求[17]，到以中医针灸引领区域发展的“六养衢江”全面发展理念，说明“杨继洲针灸”品牌的塑造抓住了机遇，同时也结合了自身特点，体现了衢江区的区位、生态、土地资源等多方优势，在发展中医药文化的同时兼顾全局，全方位打造区域中医药文化品牌。与社会上其他企业导入CIS理论不同，“杨继洲针灸”品牌以中医药文化的传承与传播为特色，这也是该品牌塑造的重要切入点。在制造影响力的同时，通过该品牌酝酿“蝶变”效应，促进教育、旅游、经济多方面发展，其涉及范围更广，受益范围更大。如在世界范围内，“杨继洲针灸”目前已有一定影响力，自2017年在衢江举办世界针灸康养大会后，衢江区已成为世界针灸康养大会永久会址[18]。在中医教育方面，衢江职业中专与杨继洲针灸医院合作，设有针灸推拿专业，为针灸康养事业输送人才[19]。杨继洲针灸医院也是浙江中医药大学实习基地，为针灸推拿专业学生提供临床实习指导与实践机会，同时也提供了就业机会。因此，“杨继洲针灸”品牌既以传统中医药文化为特点，又全面融合了地域文化传承与地域发展。

4 结语

品牌“冰山理论”将品牌比作一座冰山，品牌的标志、符号等是浮在水面上的部分，仅占冰山的15%；藏在水面下的85%是品牌的“价值观、智慧和文化”，品牌文化就是在品牌建设过程中不断发展而积淀起来的“水面下部分”，由品牌精神文化、行为文化和物质文化构成[20]。从“杨继洲针灸”品牌的塑造过程可见，在中医药文化品牌建设中导入CIS理论可系统整合品牌的文化三层面，充分展示品牌的“水面下部分”，挖掘与利用中医药的文化内涵，是品牌建立的关键步骤，也是品牌间区别化竞争的重要体现，为中医药文化品牌的塑造提供了较为可靠的借鉴[21]。“杨继洲针灸”品牌作为“浙派中医”品牌系列研究内容之一，在塑造过程中借助品牌理念与成果，迈出了重要一步。今后，通过若干“浙派中医”品牌的打造，具有丰富内涵的浙江中医药文化品牌会百花齐放。虽然导入CIS理论是一项长期、复杂、艰巨的系统工程，但中医药文化品牌塑造是这一探索过程中的创新，也正是中国特色的CIS战略的新尝试。