关于新时代推动我国中小企业进一步开拓海外市场的思考

2021-11-30张雨晴武警士官学校

品牌研究 2021年30期

文/张雨晴（武警士官学校）

在经济全球化的发展浪潮席卷下，在“走出去”策略的影响中，21世纪初中期我国中小企业成功扼住时代的咽喉，在国际经济贸易舞台上画出浓墨重彩的一笔。但随着多样化经济的发展，国际经济贸易形势的变化，中小企业由于自身规模优势不明显、发展波动不稳定和抗风险能力差等原因，在国际市场中能够掌握并且利用的优势资源有限、市场份额占有率低，因此在海外市场竞争优势的角逐中显得愈发疲软。

近年来，中小企业在我国对外贸易发展中扮演了极其重要的角色，政府在推动经济发展的考量中也更多地照顾到中小企业的未来发展。为了进一步顺应经济发展趋势，合理配置国内外资源、促进中小企业经济结构调整和产业结构优化是推动中小企业开拓海外市场的需要重点采用的政策手段。因此，研究探讨中小企业新时代的发展方向，帮助中小企业提升企业的核心竞争力，保障中小企业在海外市场中的可持续发展，将对我国打破部分国家恶意垄断、贸易壁垒，掌握行之有效的贸易手段具有重要意义，在这种利好形势下，推动国际经济贸易发展、提升我国中小企业在海外市场中的话语权具有十分必要性和紧迫性的现实意义。

一、中小企业国际市场营销特点

中小企业指的是，相较于大型企业来说，在人员规模、资本规模与经营规模上都较小的经济单位。中小企业在国际市场营销中主要有以下特点：

（一）市场营销内容简单、低级

中小企业融资能力有限导致其无法迅速回笼资金，从而更倾向于选择低成本、低风险的营销方式。此外，中小企业自身规模小、人员少的本质属性，使其无法拥有成套的营销策划方案，在进行市场调研、产品发布、信息公布以及售后服务等环节中存在不足。

（二）经营方式灵活、转换快

中小企业资金有限，其更倾向于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，使得中小企业能够根据市场变化迅速做出调整，从而贯彻以消费者为中心的营销模式，敏锐地发现市场转变的苗头，引导了市场发展的潮流。

（三）受市场波动影响大，对市场依赖度高

中小企业本身实力较弱，在面临市场威胁时抵抗度较差。当市场威胁来临时，大部分中小企业往往采用迂回策略同竞争者进行侧面较量，因而在面临竞争时选择抱团策略，充分利用经济的外部性，实现整体的竞争。

二、推动新时代中小企业开拓海外市场的困难处境

21世纪以来，在民营企业蓬勃发展的形势下，中小企业在国民经济中的发展优势更加明显。有资料显示，民营经济在我国GDP中占比65%，而中小企业已成为民营企业的主力军，占比高达90%。在此明显的优势下，中小企业给我国经济所带来的影响日趋明显。但是，在纷繁复杂的国际贸易背景下，在日渐激烈的市场角逐中，中小企业相较于大型跨国企业，在营销手段、内部核心竞争力、品牌战略、融资渠道等方面面临诸多不利因素，在市场份额的争夺中处于劣势。正是在这种难以逃避的恶性循环下，中小企业接轨国际市场的难度不断增加。

（一）企业内部发展困境

首先，缺乏必要的境外投资知识和经验。中小企业大多集中于制造业、零售业、批发业等基础行业中，对于海外市场的情况了解不多，独立进行市场调查的能力较弱。此外，不善于利用间接资料，缺少核心竞争力也导致我国中小企业的产品在国际市场的竞争中缺乏灵活性。由于不少中小企业管理者缺乏境外投资知识，在投资中有“怕生”“畏难”意识，因此很难将境外投资方式列入企业的发展计划，所以在跨国投资上缺少足够历练，存在一定的盲目性和偶然性。

其次，出口产品竞争力薄弱。中小企业的产品在设计流程、制造工艺、材料精细度等方面属于低层次水平，已无法满足当前国际市场对于产品多样化、中高档层次发展的需要。中小企业管理者缺乏现代营销意识，生产的产品缺乏品牌效应，缺少对整体概念的理解，从而导致产品竞争力薄弱。

第三，过度推崇发达国家市场而忽视了发展中国家市场。由于发达国家市场饱和、消费者需求层次较高以及贸易歧视等原因，中小企业在开拓发达国家市场时进入难度较大，相对而言发展中国家市场更易于占领、建设。但由于中小企业投资者自身局限性、市场投资盲目性等原因使得中小企业在进行境外投资时常忽略发展中国家市场。此外，境外中小企业间缺乏相应的协调机制，个别中小企业缺乏诚信，为中国企业开拓国际市场带来了诸多不良影响。

（二）企业外部发展困境

首先，中小企业融资难问题严峻。我国的经济资源在结构上存在一定缺陷，存在着人力资源尤其是廉价劳动力资源相对富裕而资本较为短缺的问题，这使中小企业处于相对弱势的地位，在获得资金支持上存在一定困难。商业银行在贷款业务上倾向于支持大型企业，对中小企业往往设置较高的准入门槛，且中小企业在担保信用体系中存在着制度层面的制约因素，这些因素最终使得中小企业难以获得充足的流动资金以支撑企业发展。由于原始资本层面的不足，中小企业只能依靠自身发展积累资金，其速度较大型企业要缓慢，也使得中小企业在涉足具有前景的新发展项目时心有余而力不足。

其次，宏观上缺乏有效引导与管理。我国的对外贸易政策一直实行国家集中管理，由国家统一发放经营许可证。由于缺少对外贸易的经营权，中小企业对国际市场的变化把握不住，并不能及时掌握信息动态并调整发展方向，这种信息资源的缺失使得中小企业的生产与贸易相脱离，生产的产品难以在国际化的市场中获得主动权。另外，由于我国缺少对中小企业参与国际市场进行跨国经营的相关支持政策和管理体系，中小企业进行海外贸易、跨境投资难以得到政府在金融、贷款等层面的优惠政策，使其在激烈的国际竞争中处于弱势地位。

第三，社会化服务体系尚未形成。中小企业要长远发展，除需要政府的支持外，还需要社会提供帮助。根据西方发达国家的发展经验，中小企业的发展需要政府与社会的双重支持，社会机构可在新员工入职培训、法律政策咨询、新兴技术开发、市场需求调研等方面为中小企业提供专业服务，例如一些从事技术革新的院校和研究所及从事市场调查的研究机构等都能为中小企业提供专门的技术服务保障。但在我国，相应的服务保障体系还很缺乏，发达国家社会中的政策咨询机构、会计审计公司、律师服务机构等相应的服务机构还比较少，这也在一定程度上影响了中小企业的发展速度和规模。

三、相关对策分析

（一）政府部门相关政策扶持

首先，在基础的配套政策上，政府应建立针对中小企业的财政、税收、经营指导和信息咨询服务等方面的特设优待。在各国对推动中小企业的有效经验总结中可以发现，他国政府在构建中小企业政策体系时，始终坚持市场导向原则，从市场需求角度出发，为中小企业及其相关机构提供了适应市场发展的政策指导服务。此外，政府在扶持措施的实施中，还可以借助各种经济手段，包括但不限于直接资金扶持、持续税收减免、政府担保、政府采购、帮助建立风险投资体系等，在中小企业的发展中，政府应减少行政手段干预，发挥好“看不见的手”的调控功能，根据市场需求以及科技发展的趋势不断进行政策调整，从而形成配套帮扶政策，促进中小企业的发展。

其次，在法律层面上加快推进中小企业立法体系的完善，通过立法保障中小企业在市场竞争中的剩余优势，确保中小企业不被恶性竞争淘汰出局，从而保护中小企业绿色良性发展，同时，在中小企业出口保护政策制定上应进一步讨论研究，引导中小企业管理人员掌握并利用好国际贸易法律法规，助其利用国内、国际贸易规则保护自身权益。

（二）提高国内中小企业自身应对问题的能力

一是提高技术，塑造品牌。在经济全球化日趋发展，市场竞争日益激烈的今天，企业的品牌效力在市场竞争中的决定性作用越发明显，可以说品牌是企业的名片，是企业在市场竞争中的杀手锏。中小企业在开拓国际市场时，其产品不可避免地与国外本土品牌发生贸易竞争，如果我国产品在价格和质量上不具备优势则很难在与国外本土品牌的竞争中处于优势、打开国外市场。因此，我国的中小企业需要加强自身产品质量建设，打造消费者信得过的良好企业品牌，这样才能在市场竞争中立于不败之地，获得更多消费者的青睐。同时还要加强创新力度，在技术、管理、资金、品牌、市场控制能力等领域创新，依托企业的核心产品或核心技术形成和提升企业的核心竞争力。

二是树立国际化经营观念。我国的中小企业一般将自身的发展战略方向定为国内，很少有开拓海外市场的发展规划，这与中小企业体量较小、不具备抵抗国际市场风险的能力有直接关系。中小企业要参与国际市场竞争、获得更大收益，就必须树立国际化经营观念，改变决策者在组织文化上的固有观念，加入国际化的理念，发展具有国际化视野的新型企业文化，这也是中小企业逐步开拓海外市场的关键。其次，中小企业在参与国际贸易竞争时必须遵守所在国家的法律和国际贸易规则，加强企业自身的法务建设，在世贸规则的范畴内合法合规开展业务，从而最大限度地保护自身的合法权益。

三是采取渐进式发展方式。渐进式的发展模式是国内中小企业广泛采取的发展策略，这种模式以国内经营为开端，首先通过中间商间接出口，在企业发展到一定程度后开展直接出口及在国外设置代理机构的销售模式，其高级形式是在国外建立负责销售的子公司，或者直接在海外建设生产基地自产自销。这种典型的发展模式最大的优点在于使中小企业在开拓海外市场时规避风险，避免了发展初期缺乏国际贸易经验的问题，同时可在一定程度上规避他国贸易保护政策的限制。

四是采取有效的“人才引进”策略，用好人才，留住人才。要注重培养复合型的双技能人才，既要熟练掌握技术、外语、经济商务、涉外政策，又需要具备国际贸易、国际金融、高新科技、法律、财务会计等知识，不定期选派优秀骨干力量赴大型跨国企业学习前言的贸易策略和法律条文，又要积极推出优质人才投身入典型案例处理中，锻炼所属人员各项能力。

五是利用差异化策略打造具备核心竞争力的优质产品。对于大型跨国公司而言，由于多年资金积累、贸易互通，导致中小企业在成本效应上很难同大型跨国企业相提并论。正是基于此，掌握差异化策略并以之作为探索海外市场的突破点未尝不是新时期中小企业开拓海外市场时的发展方向。差异化既可以帮助企业摆脱大型跨国企业借助价格优势发起的“价格垄断战”，又能在打造优质创新的产品时提供创新思路，从而实现中小企业发展的良性循环。

六是采取顺应时势的宣传手段。随着一系列直播平台的发展，直播推广、直播带货已成为当下最受追捧的宣传手段和销售方式，传统线下推广在信息传播速度和范围上已不能与之相提并论。对于中小企业而言，如何掌握最有效的“生财门路”、如何掌握最高效的宣传手段，是中小企业亟须解决的问题。对于中小企业而言，做好品牌营销的关键就是抓住核心受众有针对性地进行输出，在此基础上积累品牌效应，成功打出手中“走出去”的王牌。