D短视频平台传播策略研究*

文/吴雅琪 姜冬 李杏姣（郑州科技学院）

一、前言

随着互联网日新月异的发展，人们的娱乐以及生活方式也在发生潜移默化的改变。传统单一的在PC端使用网络的方式已经逐渐改变，智能手机的普及使我国手机网民的数量不断增加[1]，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年1月增长1707万，占网民整体的93.4%;其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年1月增长1440万，占网民整体的87.8%[2]。

二、短视频和D短视频平台的发展概况

（一）短视频

1.短视频的概念

短视频顾名思义就是时间较短的一段视频，也可以将一段文字或图片以视频的方式呈现。

2.短视频的特征

（1）短小精悍，内容有趣

短视频的时长通常在十五秒至五分钟左右，但相对于文本图像而言，它可以提供给使用者更佳的视觉感受，其表达也比较生动形象，可以把创作者想要表达的信息更真切、更生动地传递给听众。由于时长限制，短视频所展现的内容通常都是精华，满足人们碎片化获取信息的习惯，从而减少了所投入的时间成本。

（2）互动强，社交黏度高

在短视频应用中，使用者可以对视频进行点赞、评价，同时还能向视频发送私信，而视频发布者也能够对评价做出反馈。这就增强了上传者与用户间的交流，也提高了其社交黏性[3]。

（3）创意剪辑手法

短视频经常使用较为具有独特个性和创新的剪辑方式，或制造精彩感动，或使用特别动感的转场词和旋律，或搞笑鬼畜，或加上旁白、点评等，如特别火的Vlog（视频博客）在从D短视频平台上吸引了很多人跟风拍摄。

3.短视频的发展历程

从发展历史分析来看，短视频产生于传统互联网视频共享网站，但伴随社交互联网发展，其更直观的宣传方式也使其用户数提升更加显著。短视频的发展历史大致包括了四个阶段:

（1）微影片时代

微影片也叫网络短剧，是短视频“升空”后分离出来的一个“助推器”。

二零零五年，一段长二十分钟的网上短剧《一颗馒头引起的血案》掀起一股潮流，这部短剧的传播量直接打败了当时的最热影片《无极》，此短剧被看作是微影片的雏形。不少的编导、艺人或者是普通大众网友或拿起手机、或拿起DV，开始了微影片的制作。由于当时中国还缺乏专业的短视频平台，制作的微影片也只是上传到了当时的传统视频网站，但却在短期内获得了巨大的流量。不少的投资人在此发现了商机，建立了自己的网络平台，短视频的发展从而进入了下个阶段。

（2）移动时代

当时移动社区格局并未成型，不过微电影以及工具型视频已小露锋芒。2013年1月小影Android客户端上线，其为使用者带来滤镜、配曲、海报以及各种视频剪辑素材，在十个月内收获注册用户超过一百万，每日上传及分享的录像量超过1000。不过，此时的短视频平台有着很大的弊端-没有社区属性，导致用户粘性较差。

同年，腾讯集团的总裁马化腾也创建了“微视”，大大改善了这一局面。它所承载的短视频以生活碎片的形态呈现于世人眼前，并为期增加了更多的交互功能。随后，更多的投资人也纷纷进入了争夺流量的队列中，将短视频的发展重点从PC端逐渐转向至移动网络平台，一时间“百家争鸣”。

（3）新媒体时代

在移动平台上的短视频平台大放光彩的今天，短视频新媒介也呈现百花齐放之势。此时，短视频创作者们也越来越重视信息内容的品质，并开始对领域做出划分，从而区分出了美食、游戏、游记、摄影、笑话等具有独特性的信息内容。其精彩程度甚至不输“长视频”，可谓是“麻雀虽小，却五脏俱全。[4]”

（4）“短视频+”时代

短视频平台抢占流量之时，内容产品也悄然由头部市场向多元化扩展。

技术专家出身的张宿华使用个性化推送算法，针对使用者的不同口味来推送作品，并以乡村包围都市的方式向三四线城镇和乡村城市倾斜，以此获取“底层使用者”的支持，采用短视频+直播的形式，并追求强营销，以大批农村用户KOL的“特技”而引起注意。此时D短视频平台采用“冷启动”的方法，迅速吸引大量粉丝、KOL资源，并开始迅速收获流量。通过打造话题、提供大量素材，塑造年轻的“酷文化”，并依托算法推广技术，以强营销方式引导用户的浏览和参与，以音乐+15秒短录像的模式快速攻占中国一二级城市用户市场。

（二）D短视频平台

1.D短视频平台的简介

D短视频平台是由字节跳动公司孵化的一个歌曲类创意短视讯社区应用软件。

2.D短视频平台的发展历程

D短视频平台作为移动设备短视频平台的代表受到了大众的喜爱。我们大致可以将D短视频平台的发展分为三个阶段:

（1）蛰伏期

2016.9.26-2017.4.18之间是D短视频平台的蛰伏阶段。此时的D短视频平台着重在产品打磨、视觉感受优化、性能升级和市场整合上投入精力，在持续改善录像清晰度和品质、进一步有效优化录像加载速度和观看流畅度的同时，还添加了滤镜、贴纸等好玩的特效。通过摸索传播者与受传者之间关系的特性进一步调适了产品的内核功用，为后期爆发式发展打下了扎实的基础。

（2）推广期

2017.4.28-2017.9.26这段时期是D短视频平台的主要推广阶段。此时D短视频平台进行推广，成功实现了口碑宣传，并积累了大量的用户。在此阶段， D短视频平台增加了3D抖动水印、炫酷的道具和贴纸，并增强滤镜和美颜功效;同时创新D短视频平台故事、音乐画笔、染发效果和三百六十度全景影像，并加入了AR摄影机等技术新产品，以增强视频观感和魅力。

（3）成长期

2017.9.26起D短视频平台步入了成长时期，在积聚大批使用者后，由于使用者素质的多元性，频现低俗恶趣味的视频和评论， D短视频平台公司进一步优化了举报和评价的功能，并上线了反沉迷体系。同期， D短视频平台还推出了国际版、日版、韩版等国外版本，并获得了众多的国外用户[5]。

三、D短视频平台在传播中存在的问题

（一）传播内容方面

很多使用者都反映， D短视频平台的视频在使用初期对他吸引力特别大，但随着时间推移就会产生刷腻了、视频基本都是看过的类型等感受。造成该问题的因素可能大致有两个方面:

1.作品内容同质化

手势舞蹈、甩头舞蹈等短视频形式一经推出，明星与网红便纷纷跟风效仿，使得这类题材的短视频传播开来，成为当下网络爆点。在前期虽产生了较高的关注度，但由于用户在欣赏过程中的新奇感逐渐减弱，产生了审美疲劳，因此此类题材的短视频也会遭到排斥[6]。

2.形成群圈文化

D短视频平台上的短视频内容具有圈群文化特点，比如喜爱养宠的人会去看大批与养宠有关的短视频，与有同样爱好的人交换养宠相关方面的问题。D短视频平台按照使用者的访问记录、爱好等推送同类的短视频，在潜移默化中缩小了使用者的消息接触面，结果使用户在群圈中固步自封，无法突围。

（二）传播模式方面

UGC模式降低内容门槛。D短视频平台上，短视频内容制作、加滤镜功能、上传分享等均可使用手机管理软件一键化进行。但绝大短视频内容形式单一，并不具备新闻价值，只能解决最基本的娱乐需要。UGC的生产模式大大降低了生产内容门槛，导致了很多用户宁可自己跟风模仿也不愿自己独立创造，使大批粗制滥造的短视频涌现，甚至出现了大批与社会主流价值观相背离的短视频。这也就是UGC模式的主要弊端所在。

（三）搜索方面

D短视频平台目前在搜索方面的功能建设还似乎未发力，就抛二个可以证明的点:

（1）拍摄短视频挑选歌曲时的搜索体验不佳。其暂不支持按歌曲、情绪、歌曲识别等方法加以检索，所以用户很难找出所需要的歌曲。

（2）短视频的搜索体验也不佳。目前的搜索方式似乎都只能通过标题文本内容实现，在有明确搜索目的前很难发现真正要寻找的视频。

四、针对D短视频平台存在的问题制定改进策略

（一）D短视频平台的发展对策分析

1.加强传播者把关意识

D短视频平台的部分传播者没有专业知识素质和理论知识基础，对内容的把关审查也缺乏认真细致，从而造成了短视频内容常出现安全隐患。应提高传播者政治素质，坚持法制底线，对所传输信息内容采取客观谨慎的态度。管理机构、专业媒介人以及D短视频平台等方面要强化对使用者与听众的价值观、消费观引导，并加强监督力度。

2.加强传播内容垂直深耕

D短视频平台内容涵盖生活的方方面面，其内容上存在一定量的重复性，内容繁琐、杂乱。因此要精确定位，垂直化细分，避免短视频输出重叠度高问题。通过积极深耕内涵，可帮助更多的用户群体形成理性思维的习惯，从而积极产出原创优秀短视频，防止盲目跟风;并且通过对内容的准确分类，可使受众们更为生动清晰地拓展自身的兴趣爱好范围，而不仅仅上下左右滑动切换短视讯，而是根据短视频排列顺序主动作出选择。

（二）传播模式对策分析

1.加强PGC模式的引导

网络时代下，D短视频平台也在融合UGC模型和PGC模型，丰富其专业传媒产品的内涵。自D短视频平台大火以后，《人民日报》《新京报》等专门新闻媒体和地方政府部门的各职能部门也相继加入。专业媒体通过将资讯以短视频方式进行发布，引领听众了解时政、辩证思维。PGC传播模式所传达出的正面力量对营造健康、丰富、积极的社会舆论气氛发挥着重大影响，并针对在D短视频平台中出现的大量背离社会道义、法律标准的短视频发挥着巨大的社会矫正功能。

2.实现去中心化运营模式

去中心化运营模式重视一般使用者的体验，因此制造出的高质量内容会有很大的曝光率和关注度。D短视频平台中，除去重视自带流量和粉丝群的用户之外，更多重视的使用者主体即一般使用者，他们有更多的创作思路，乐于产出大量的短视频。去中心化给了一般使用者更多的展现机遇，更能推动D短视频平台的原创潮流，使一般用户凭借短视频内容品质而胜出，并以此赢得社会关注度与知名度。

（三）充分发挥网络意见领袖作用

意见领袖通常就是指最积极、最活跃的人，他在人际传递网络中频繁地给公众提供信息，还会对公众造成重大影响。在复杂多变的新媒体环境下，要善于发现和培养意见领袖，对于积极参与D短视频平台的意见领袖，政府要主动与他们沟通，积极让他们监督政府的行为，推动政府与公众间的有效沟通，引导他们向积极健康的娱乐方向发展[6]。