乡村振兴背景下数字技术助力农村电商品牌化发展研究

文/彭文斌（四川文轩职业学院 管理学院）

一、农村电商品牌化发展的意义

（一）农村电商品牌化发展助力乡村振兴

乡村振兴的根本任务是要解决“三农”问题，即实现中国农业现代化，发展新型农村产业，提高农民的收入。但是在农村地区交通不便和信息闭塞，农产品的销售依靠商贩下乡收购，然后须经过层层经销商和零售商才能到达消费者手里。这种传统销售方式中间环节繁多，中间商层层加价，最终使得农产品销售价格高昂消费者难以承受。而农村电商品牌化发展让农产品能够直接面向消费者，去掉了传统的中间商环节，从而提高农民收入。

品牌作为一种无形资产，可以让消费者更加信任其产品的质量。随着经济发展和生活水平的提高，人们更加喜欢绿色健康无污染的农产品，而在中国频频爆出的食品安全问题更是让消费者购买绿色食品的愿望与日俱增。所以很多消费者在购买农产品时非常看重品牌，品牌的知名度和口碑是消费者在选择农产品时候的关键因素之一。

（二）农村电商品牌化发展研究尚存不足

一般工业产品品牌建设路径和方法研究成果已经非常丰富，企业在实践过程中也积累了丰富的经验。而关于农产品品牌建设尤其是数字技术应用背景下的研究则尚显不足。

一方面是各方对农村电商品牌化发展的认识不足。品牌建设需要实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营，在农村地区加强农业品牌建设能够提高农产品质量，保障生产供给并刺激市场需求，帮助农民更多分享品牌溢价带来的收益。

另外一方面，对于农村电商品牌化发展过程中遇到的问题还没有系统化的解决方案。农村电商品牌化发展主要面临以下问题：首先，农产品的标准化程度低，这就导致农业公司难以对自己的产品质量进行控制，对于不同质量的产品也没有统一的产品等级划分体系。这是因为很多农产品品牌没有清晰的市场定位和目标人群。其次，农产品生产和销售的地域性很强，一般农产品消费人群都来源于产地附近的居民，其品牌知名度因而仅限于附近乡镇，很难培育出享誉全国的大品牌。最后，农产品品牌建设的动机不足。农民作为品牌建设的最重要受益者，大多都没有品牌建设的经验，也没有资金的保障从而有心无力；而农产品公司因为单一品种农产品的产销量并不大，也不愿意花大的代价来进行品牌建设。

二、数字技术助力农村电商品牌化发展实践验证

（一）区块链技术与京东“跑步鸡”品牌建设分析

随着居民消费水平提高，绿色健康的饮食消费观越来越被推崇，面对年年增多的食品安全问题，作为消费者仍然对餐桌上的食材是否是绿色健康产品抱有疑虑。针对这个问题，京东推出“跑步鸡”项目，在2016年1月，京东与国家扶贫办合作签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》，京东“跑步鸡”扶贫项目正式开启：鸡苗由京东提供，然后把鸡交给农户放养；当跑步鸡达到100万步的步数指标后，京东会以市场价三倍的价格进行收购。据统计一只160天龄的跑步鸡在京东上面能卖到168元，售价远远高于普通的肉鸡价格，同时其市场需求旺盛，跑步鸡供不应求。

那为什么京东的跑步鸡这么畅销呢？为了使“跑步鸡”品牌名副其实，京东专门研发了产品质量追溯系统，开发出专为跑步鸡设计的计步脚环，消费者通过扫描跑步鸡产品二维码，就可以查看这只鸡每天的运动量。京东生鲜将零售领域的数据和经验送到田间地头，不只是定制化生产出跑步鸡，还有游水鸭、飞翔鸽、游水鱼、跑山猪等，共同组成了自有扶贫品牌矩阵。这些农产品在京东生鲜流程化的监管和销售渠道的支持下，产品附加值和产业的抗风险能力都得到显著提升，真正有准备地走向市场。当地农户更乘着互联网数字技术的“东风”掌握更多技术技能，跟随产业建设持续增收。

跑步鸡产品的核心技术就是区块链。区块链本质上是一种去中心化的分布式账本数据库，通过分布式的存储和信息验证体系，区块链技术在保证信息真实性和防篡改方面有自己显著的优势，而京东正是借助该优势开发了农产品的追溯系统。研究发现，消费者在决定购买高端农产品时候，影响其购买意愿的重要因素之一是对产品的信任感。嵌入区块链可提高追溯系统和认证制度的可信度，是重建我国有机农产品质量安全生态的重要出路。借助区块链技术实现了散养鸡从养殖场到餐桌的溯源防伪，这也是中国区块链技术应用到农业领域的一次尝试。在跑步鸡的第一站河北武邑县，跑步鸡养殖整合了物联网、区块链、人工智能以及具有国际专利的防伪技术，为每一只鸡都佩戴了物联网身份证——鸡牌。鸡牌能够自动收集鸡的位置、运动数据，并实时上传区块链。并且其中的区块链防伪标签融入了加密算法、混沌原理、激光光学、手机APP智能动态图像扫描、云端数据比对等数字技术，难以仿制、复印和回收，保证了商品从源头到终端的唯一性。这让京东跑步鸡成为了绿色、安全、可信赖食品的大品牌。

（二）拼多多“超短链”打造农村电商品牌

与标准化的工业产品相比，农产品通常具有非标化、季节性强、不耐储存等特征。同时中国大部分农村地区尤其是贫困山区基本以家庭小规模生产为主，如果农村电商仅仅是把农产品放到网上售卖，这时候一般会面临两个问题：一是由于没有品牌，没有营销导致没有客户购买，二是由于产量太小不能满足客户的需求。这就是农村电商品牌化发展初期经常遇到的上行难的问题，即小规模分散生产对接大市场的问题。拼多多为了解决这个问题，在需求端利用自身的营销优势、资金优势、人才优势等将时间、空间上分散的农产品需求汇聚成为短期内的同质化需求。在供给端，拼多多推动农产品标准化、品牌化发展，突破农产品标准化程度低、品牌建设能力差和地理销售半径短的限制，创立了针对农产品和农村电商品牌创新发展的新模式：“超短链”模式。

在“超短链”模式中，拼多多便提出“平台+农业经纪人+农户”的上行理念，将传统农产品流通环节由5至7个精简为2至3个。通过这样的“超短链”创新模式，一方面减少了农产品交易过程中的中间商，另一方面让中国农业发展突破小规模生产的制约，以地方特色农产品品牌建设为目标，形成全新的基于电商平台的农产品生产销售体系。同时，拼多多通过大数据帮助产地甄选特色农产品、扶持特色农业，在国家乡村振兴的背景下，与当地政府一起在品牌建设、技术培训、流量扶持、营销宣传等方面全方位提供支持，帮小农户对接大市场，实现消费端“最后一公里”直连生产端“开始一公里”。

三、农村电商品牌化发展模式分析

（一）农村电商品牌化发展要以政府为主导

农村电商品牌化发展首先需要面临自然和市场双重风险。一方面，农产品的产量和质量严重依赖天气等不可控的自然因素。另一方面，农村的分散式生产让农产品的供给量难以得到统计，经常会出现供求不平衡的现象。其次，农业品牌有很强的地域性特点，一般特色农产品都有明确的地理生产区域，所以一般产量都不高，并且产品质量参差不齐。同时，农产品品牌一般带有地理性的词汇，比如“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”。一旦某农业公司花钱把一个品牌打出知名度后，会马上出现很多带着这些地理词的同类产品，致使农业公司的知识产权难以得到保护，出现“搭便车”的情况，所以企业在农产品品牌建设方面的动机缺失。因此，这让很多企业不愿意到农村投资发展，使农村电商品牌没有成长的土壤。农村电商品牌化发展需要发挥政府的主导作用，由政府在农业优惠政策制定、项目资金筹措、农业人才培育等方面提供必要扶持，特别是在农村电商品牌发展初期的资源整合、农产品深度加工产业链、现代农业产业园、地理标志性产品的申请与品牌保护等方面要发挥好“看得见的手”作用。尤其是在国家大力倡导乡村振兴的背景下，政府应该加强对农村区的转移支付，增加农业品牌建设资金预算，保证产业扶贫资金得以用于农业品牌建设。

（二）农村电商品牌化发展要以数字技术为基础

在近年来中国进行的脱贫攻坚工作中，电商扶贫已经成为中国农村地区助力脱贫增收最直接、成效最显著的途径之一。其中，中国的几大电商平台都贡献了自己的力量，诸如在拼多多的“多多农场”、阿里巴巴的“千县万村”、京东的“四位一体”等农村电商扶贫项目中，各大平台利用自身的技术优势、流量优势、运营经验优势组织大型电商扶贫公益活动，培育农村电商品牌。很多新的数字技术都被应用到了农村电商品牌发展过程中：以区块链技术为基础的农产品朔源系统保障了绿色农产品的品质；以O2O线上线下联动的为特色农产品电商创新商业模式拉近了与消费者的距离，提升了消费者的体验感；以大数据技术为支撑开展农产品市场需求调查，准确分析消费者对产品的关注点和走势，实时掌握用户需求及动向，在满足消费者个性化、差异化的消费需求的同时，帮助农业生产紧跟消费市场的变化，最终实现农产品生产和销售的协同增长。充分利用现代数字技术赋能农村电商品牌发展是明智的选择，也是农村电商品牌发展的必然选择。

（三）农村电商品牌化发展要以农民为主体

作为农村电商品牌化发展的受益者也是主要参与者，农民应该发挥主体作用。农村电商需要较高的专业技能，比如商品拍摄、品牌策划、客户沟通、数据分析等。一般来讲，至少需要大专院校的电子商务毕业生才能很好地胜任农村电商品牌化发展的工作。但是相对城市而言，农村很难留着这些优秀的人才。因此，在农村发展电子商务需要建立一套完善的农村电商人才培养体系，积极培养农民自己成为电商的技术人员，实行就地培养、就地就业。长期以来，该体系的缺少造成了城乡发展的差距。如何才能改变人们对农民的认识，提升农民对自己身份的认同感？这需要通过农村电商品牌发展提升农民的收入来解决。要培养一批新时代的职业农民，让农民和其他职业一样能够靠自己的专业技能养活自己，靠自己的努力提高自己的生活水平，所以其更应当积极参与到农村电商品牌化发展建设中。

（四）农村电商品牌化发展要以多方共赢为目标

一个农业品牌想要能够策划成功并长期发展，必定要让众多的品牌建设参与者都能够获得利益。首先，农村电商品牌化发展带动了当地农村的经济发展，让农民得到了实惠。其次，农村电商品牌化发展助力乡村振兴，因此农村电商品牌化发展受到各地政府的大力支持。同时，农村电商品牌化发展让消费者买到了质量有保障的产品，让消费者对高品质绿色生态的产品的需求得到了满足。最后，对于电商平台而言，农村电商品牌化发展为其生鲜产品做了宣传，不仅仅是帮助电商平台宣传其生鲜产品安全绿色无公害，同时还可以宣传其生鲜标准化操作以及在助农活动中体现的社会责任感，这些都让电商平台收获了一大片赞扬之声。

四、结语

最后，即使有了信息技术的加持，标准化程度低、缺乏品控到溯源难再到农业品牌建立等难题仍是制约农村电商品牌化发展的主要困难。建立健全农产品标准化制度，需要解决农产品消费数据与生产数据背离以及农产品有产地、无品牌等行业难题，这些难题正是实现中国农业产业化、现代化发展过程中的重大障碍。借助现代数字信息化技术可使得农村电商品牌化发展，从而提升农产品的销量和价格，解决农村地区的农产品标准化、规模化生产问题，以有效消除农产品供需的不平衡现象。这是今后农村电商发展的出路。