传播学视角下林语堂跨文化传播策略与途径

肖魁伟

(闽南师范大学 文学院，福建 漳州 363000)

讲好“中国故事”，加强国际传播能力建设，提升中国文化软实力，是中国进行中外人文交流、开展对外宣传工作的重要内容，是新时代建构中国大国形象的必然要求。近些年虽然在对外传播领域取得了一定的成绩，但也存在一些问题，诸如“传播内容与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力、市场推广力度不够，与国际受众缺乏互动”等[1]。如何有效开展对外文化传播活动，构建良好的中国形象是一个亟待探索的问题。林语堂跨文化传播成功案例或可提供一些借鉴。

林语堂是我国为数不多的几位享誉全球的历史文化名人，不仅在中国现代文坛占有一席之地，也在中西文化传播领域取得了举世瞩目的成就。林语堂20世纪30年代到美国从事文化传播活动，曾一度活跃于美国文坛，他的诸多作品畅销欧美，是迄今为止为数不多的几位在西方传播中国文化最成功的中国人之一。根据统计，林语堂从1936年赴美至1965年返台定居，在29年的时间里，在国外共计出版著作近30部。不少美国人正是通过阅读林语堂的作品对中国文化产生兴趣，进而对中国产生好感。林语堂所做的文化传播工作，一方面对扭转西方人关于中国的刻板印象起到积极作用，另一方面为抗战中争取美国人民的同情与支持做出了积极贡献。1976年林语堂去世后得到高度评价：“他一生最大的贡献，应该是，而且也公认是对中西文化的沟通，林语堂虽非唯一人，却是极少数人中最成功的一人。”[2]1989年美国总统老布什访华前夕，还专门找来林语堂的著作阅读以了解中国文化[2]。林语堂在西方的影响力甚至一直持续到当下，他的著作在西方仍然不断再版，深受西方人喜爱。分析总结林语堂跨文化传播的成功经验，对于新时期“一带一路”背景下中国文化对外传播及构建中国文化软实力，具有一定的借鉴意义。

一、以受众为中心的选题策略

林语堂在跨文化传播领域取得卓越成就的原因是多方面的，就其传播策略而言，他所采取的以异质文化受众为中心的选题策略为其传播实践奠定了坚实的基础。一般在对外文化传播过程中，传播者往往会从“自我”的视角和习惯做法去开展文化传播活动，而忽略了“他者”对传播内容的接受，最终影响传播效果。这里的“他者”(the other)是指称主导性主体以外的一个不熟悉的对立面或否定因素，与“自我”(Self)是一对相对的概念[3]。因此，在坚持以自我为主体正面传播中国文化的同时，还应重视“他者”视角在传播中国文化方面所起到的作用。学者民(Min)在解释巴赫汀对话式的跨文化传播观点时认为：一种文化进入另一种文化时要有“外位性”(Outsideness)[4]。简而言之，就是传播者在面对异质文化受众时，应该将自己置于对方的角度去看待、审视自身的文化。通过换位审视，更能让传播者找到对方文化中的“自我”，也才能更好地形塑“自我”形象。

林语堂在跨文化传播过程中，正是采取了在“他者”视角的基础上以异质文化受众为中心的传播策略。林语堂以其对西方文化的谙熟，十分了解西方读者的文化背景、阅读习惯和内在需求。他在跨文化写作过程中，在主题和内容的选择等方面，十分重视西方读者的文化心理。林语堂的成名作《吾国与吾民》，就是在充分考虑西方读者关于中国文化认知结构的基础上完成的。该书的写作与赛珍珠小说《大地》所引发美国的“中国文化热”息息相关。美国历史上，碍于信息闭塞和长期的反华宣传，导致美国人对中国的认识仍然停留在男人缠辫子、女人裹小脚、狡猾的军阀、吸食鸦片等刻板印象层面。1931年赛珍珠的小说《大地》在美国出版后，刷新了美国人对中国的认识，从而激起了美国人对中国文化的兴趣。肩负着推动中美文化交流使命的赛珍珠，急需寻找一位能以流利的英语写作“浸满本国人民的根本精神”著作的中国人[5]。最终，通过英文报刊《中国评论周报》找到了英文流利、文风幽默的林语堂。

为进一步吸引西方读者对中国文化的兴趣，林语堂在文化传播活动中有意识地选择一些西方人有所了解但认识程度相对较浅的中国文化主题展开论述，比如中国人的性格、中国人的心灵、中国人的信仰等。关于中国人的性格，西方人并不陌生，早在《吾国与吾民》问世几十年前，美国传教士明恩溥的名著《中国人的性格》在美国乃至欧洲广为流传，深刻影响了西方人对中国国民性的认识。“书中确定了表现中国‘民族精神’的26种性格特征。划定出一个具有某种构形力量的话语域，任何有关中国人性格特征的讨论，都要从中获得词汇、假设、特征范畴与表述策略，这些性格特征不断被引用、改写、复述、质疑、现固。”[6]《吾国与吾民》中关于中国人性格的论述，自然能够吸引西方读者。另外，该书中关于中国人心灵的论述，对西方读者而言也是老生常谈的话题。早在17世纪，莱布尼茨就对中国人的心灵、智慧做出过评价，“在思考的严密和理性的思辨方面，我们则明显地高于他们。”[7]莱布尼茨关于中国人的论断，随后在陆陆续续从中国返回欧洲的传教士的论述中得到强化。同样，《吾国与吾民》中关于中国人的信仰问题，早有来华传教士、汉学家、外交官在各自的涉华论著中做过专门介绍。以传教士为例，在17世纪前期，来自欧洲的天主教耶稣会士们就在中国开始了传教活动，中国本土宗教自然成为传教士们关注的对象，不少传教士在著作当中都有关于中国宗教的介绍。可见，《吾国与吾民》中所涉及的中国文化主题大都是在考虑西方受众接受兴趣的基础上精心挑选出来的。

此外，林语堂第二部畅销作品《生活的艺术》也是在充分考量西方读者阅读期待基础上完成的。《吾国与吾民》出版后，不少美国读者被书中关于中国人的生活艺术部分所吸引，被许多美国女人奉为生活法则[2]。林语堂意识到《吾国与吾民》中最吸引美国中产阶级读者的是关于中国人的生活哲学，而中国道家哲学的无为、洒脱与西方读者的期待最接近。于是，林语堂在《吾国与吾民》最末章基础上，以道家哲学为底色扩充成《生活的艺术》，系统地向西方读者介绍了中国人的闲适生活哲学。由于林语堂准确地把握住西方人关于中国文化的兴趣，1937年《生活的艺术》出版后再次受到西方读者欢迎，曾蝉联畅销榜首长达52个星期之久[2]。

1939年，林语堂又推出了经典小说《京华烟云》，同样“全书以道家精神贯穿之，故以庄周哲学为笼络”[8]。《京华烟云》全书共分为三卷, 每卷皆以庄子语为楔子。小说以20世纪初至30年代宏阔的历史为背景，叙写了姚、曾、牛三大家族的兴衰。其中，两个富有道家精神人物尤其引人注目，那便是姚思安和姚木兰父女。姚思安虽然出身富贵、儿孙满堂，但却执着于对“道”的追求，晚年更是离家别子、云游四海以“寻访自我”。深受父亲姚思安道家思想影响的姚木兰，被视为“道家的女儿”，更是将道家精神贯穿落实在现实生活之中。面对错位的婚姻悲剧时，木兰不是殊死抗拒，而是逆来顺受，她“相信个人的婚姻大事，是命里注定的”，并坦然接受。[9]作为倾心塑造的道家精神的代表性人物，林语堂将木兰视为理想中的女子，并说‘若为女儿身，必做木兰也！’”[9]《京华烟云》出版后立即受到西方读者的追捧，被美国“每月读书会”(Book of the Month Club)选成为畅销书。[2]此后，林语堂相继出版了一系列与道家哲学有关的作品，比如《浮生六记》《苏东坡传》《老子的智慧》等，这些作品同样不同程度受到西方读者欢迎。

二、与出版商建立密切合作关系

除了采取恰当的传播策略之外，林语堂在跨文化传播领域取得成功的另一个不可忽视的因素，在于他与赛珍珠夫妇建立了良好的出版业务合作关系。在对外文化传播过程中，顺畅的出版传播渠道十分重要。要想顺利进入异国文化市场，往往要面临语言文化、出版环境等因素的考验。由于不熟悉国外的出版行业，许多作家找不到合适的出版商，不得不放弃原有的写作计划。在林语堂赴美国写作的20世纪30年代也是如此，“一个新作家想出版书，首先要找到肯代表他的经纪。这一关就不容易过。经纪如认为作品出版的机会不大，他不会肯在它上面花时间的。一旦有了经纪，他便会把作品送给出版公司看，一本书被退回十几次是很平常的事。”[2]可见，当时要在美国出版著作对于新作家而言十分困难，要过经纪这一关，还要通过出版公司最终审核。

从朋友到合作者，林语堂与赛珍珠及其丈夫华尔希创造性地建立了新型出版合作模式，顺利地解决了出版传播难题。1931年赛珍珠的小说《大地》在美国出版后大获成功，也使三人最终走到一起。林语堂与赛珍珠的结识源于小说《大地》引发的争议。赛珍珠的小说《大地》在美国出版后虽然受到评论界一致褒奖，但在中国却引发了一场争论。有不少批评的声音，比如江亢虎在《纽约时报》撰文对赛珍珠提出了尖锐的批评，“最大的分歧在于如何看待平民大众”[10]。林语堂则对赛珍珠的《大地》予以积极肯定，“赛珍珠描绘的中国人生活有喜怒哀乐，生机勃勃，非常准确。”[11]1933年赛珍珠返回上海与林语堂见面，二人一见如故。随后，赛珍珠将林语堂推荐给庄台公司(The John Day Company)老板后来成为她丈夫的理查德·华尔希。此时，华尔希在策划出版赛珍珠的《大地》获得成功的过程中，敏锐地察觉到“美国出版界正在开启对中国题材图书的市场需求。”[11]1934年，在赛珍珠的引荐下，华尔希亲自来到上海与林语堂见面，双方相谈甚欢，签订了第一本书的出版合约，正式建立业务联系。1936年，应赛珍珠夫妇的邀请，林语堂离开上海前往美国正式加入庄台公司，与赛珍珠一起成为庄台公司的职业作家。作为庄台公司老板的华尔希则成为林语堂在美国实际上的经纪人，不光负责出版书，还负责安排演讲及其他活动[11]。可以说，华尔希开创了美国出版业的一个新模式，他与赛珍珠、林语堂建立了一个公私兼顾、全面而独特的业务关系。

华尔希的新出版模式为林语堂扫清了出版的层层障碍。在这个新模式当中，华尔希既充当经纪人，又是出版商，还是朋友，双方关系十分融洽。作为精明的出版商人，华尔希对美国文化市场十分了解，在林语堂写作过程中向其“提供自己对美国市场的经验”[11]。林语堂则根据华尔希的建议进行写作，并将自己写好的书稿交与赛珍珠夫妇审阅以便获取更好的建议。从《吾国与吾民》(1936)开始到《朱门》(1953)，华尔希几乎介入林语堂每一部作品的写作之中，向其提供建议。比如，在《吾国与吾民》的写作过程中，从写作框架到行文风格再到书名的拟定，赛珍珠与华尔希提供了大量的参考建议。几乎每一章每一节都经过赛珍珠夫妇的审核。而对于赛珍珠夫妇提出的修改建议，林语堂的态度比较谦逊，“他总是要求华氏与赛氏提供率直的批评意见并作出专业编辑。”[11]《生活的艺术》的写作过程也是如此，林语堂“一面写《生活的艺术》，一面将稿子送给华尔希和赛珍珠看……他肯接受华尔希夫妇的批评。”[2]林语堂与赛珍珠夫妇之间的良好合作，从20世纪30年代一直持续到50年代。林语堂大部分重要作品，如《吾国与吾民》《生活的艺术》《京华烟云》《风声鹤唳》《苏东坡传》《朱门》等，都是由庄台公司负责出版。由于和出版商良好的合作关系，林语堂作品的出版十分顺畅，为他的作品畅销创造了有利条件。

三、高效的宣传行销策略

除了与出版商保持紧密合作之外，行销策略也十分重要。各种具有广泛影响力的因素，如媒体关注、名人点评、文化机构宣传等都不可忽视。这些因素对于调动异质文化读者的阅读兴趣，进而打开异文化市场起着积极诱导作用。林语堂刚到美国时面临着尴尬处境，虽然在国内已经成名，但对美国人来说他依旧是个无名小卒。而此时的赛珍珠已经是美国当红女作家，而且人气还在逐渐飙升之中。她的小说《大地》(The Good Earth)1931年在美国出版后受到追捧，长期蝉联畅销榜之首，并多次被“每月读书会”(Book of the Month Club)评选为特别推荐书目。1932年赛珍珠《大地》荣获美国文坛重要奖项——“普利策小说奖”(Pulitzer Prize for Fiction)。1938年赛珍珠籍由小说《大地》获得了“诺贝尔文学奖”，成为美国历史上第一位获得诺奖的女性作家。赛珍珠的丈夫华尔希毕业于哈佛大学，也是美国文化界名流，在纽约出版界、交游甚广，除了庄台公司老板的身份外，还担任《亚洲》杂志的主编。为了帮助林语堂打开美国读者市场，赛珍珠和华尔希采取了一系列行之有效的行销策略和手段。具体而言有这样几方面：

第一，利用名人效应，推荐林语堂的著作。社会名流以其自身的光环对普通民众往往有巨大的影响力，影响着普通读者的阅读偏好。赛珍珠作为美国当红女作家，首当其冲为推荐林语堂的著作做出积极努力。以《吾国与吾民》为例，赛珍珠亲自为该书写推荐序，极力称赞林语堂的新作：“这本书问世了，正如所有伟大的书籍终会问世一样。我认为这是迄今为止最真实、最深刻、最完备、最重要的一部关于中国的著作。”[12]不仅如此，赛珍珠夫妇还邀请一些知名书评家在重要刊物上发表评论性文章。比如《吾国与吾民》出版后，邀请著名书评家克尼迪(R. E. Kennedy)在《纽约时报》副刊上发表书评。《生活的艺术》出版后也是如此，邀请著名作家、书评家吴滋(Katherine Woods)在《纽约时报》副刊上发表题目为《中国人及其丰富的人生哲学》的书评。她在书评中对《生活的艺术》高度评价：“林语堂把许多历史悠久的哲学思想滤清，配以现代的香料；他根据个人独特的创见，用机智、明快、流利动人的文笔写出一部有骨子、有思想的著作。”[2]《纽约时报》是一家在美国有着巨大影响力的报刊，它的书评是全美最权威的书评，对美国读者乃至文化界有着十分广泛的影响力。因此，《纽约时报》上发表的关于林语堂作品的推荐书评，对于林语堂作品的畅销起到了直接作用。

第二，利用各种报刊媒体，推介林语堂的作品。作为十分精明的出版商和经纪人，华尔希对美国文化市场的运作了若指掌，对扩大林语堂的影响力起到积极作用。1936年9月20日，就在林语堂一家刚抵达纽约不久，华尔希就给著名刊物《纽约客》主编哈罗德·罗斯(Harold Ross)写信，推荐发表他亲自撰写的《林语堂简介》。[11]《纽约客》杂志是当时美国公认的最具创新精神的杂志之一，很多在该刊上发表作品的作家和漫画家后来都一举成名，其影响力十分广泛。在《吾国与吾民》出版前夕，为了给新书预热，扩大读者的阅读期待，华尔希将《吾国与吾民》中部分章节抽出来在自己主编的《亚洲》杂志上发表，还将稿件推荐到发行量很大的美国主流杂志《哈泼斯杂志》(HARPER’S MAGAZINE)上发表。《生活的艺术》出版后，除了邀请著名书评家在《纽约时报》这样的主流刊物上发表书评外，赛珍珠夫妇还利用各自的关系，在一些非主流的刊物上推介林语堂的作品，比如《星期六评论周刊》《先驱报》《芝加哥论坛》等纷纷刊发相关评论文章。

第三，利用各种文化机构、文化活动，提升林语堂的知名度和影响力。除了直接推销林语堂的作品外，赛珍珠夫妇通过各种文化活动，来帮助扩大林语堂在美国的影响力。林语堂到美国之初，就在赛珍珠夫妇的策划下密集参与了各种文化活动。林语堂1936年9月抵达纽约，10月5日应邀在美国中国协会(The China Society of America)发表演讲，11月5日参加由《纽约时报》和“全国出版书籍出版者协会”共同主办的第一届全国书展，并和赛珍珠共同主持了一场介绍中国书籍的论坛，11月23日受美国妇女协会邀请做了有关中国妇女的演讲，11月25至30日短短一周时间应邀做了四场演讲。次年1月林语堂又应美国共和党女性俱乐部之邀就远东局势发表演讲，2月分别应瓦萨学院、纽约殖民俱乐部、纽约市政厅等邀请做了多场演讲。可以说，除了写作畅销书、向美国杂志撰稿外，参与各种演讲活动也是林语堂在美国近30年文化活动当中的重要组成部分。此外，赛珍珠夫妇还积极利用在美国文化市场有巨大影响力的“每月读书会”来推介林语堂。“每月读书会”在20世纪美国文化的生产过程中扮演了至关重要的角色。”[11]这个协会拥有数十万会员，通过邮购宣传品向会员们推销书籍，具有很强的宣传力效果，所以被它选中的书籍往往十分畅销。从《吾国与吾民》开始，赛珍珠夫妇积极地将林语堂的书籍推荐给“每月读书会”，在他们的努力下，林语堂的《生活的艺术》《京华烟云》等先后成功入选，成为美国热门畅销书。

四、结语

林语堂在西方的文化活动，对于传播中国文化，进而改变西方人长期以来在“反华”浪潮中形成的刻板印象起到重要作用。特别是在中国抗战时期，为争取美国人民的同情与支持做出了积极贡献。林语堂取得成功的因素是多方面的，客观与主观兼而有之。客观方面的原因主要与时代背景有关。林语堂在欧美从事跨文化传播时期正是二战爆发前后，当时西方资本主义社会内部矛盾重重。林语堂等人发挥主观能动性，积极探索文化传播的策略和途径。林语堂跨文化传播的成功经验，对于当下中国文化对外传播，以及海外中国形象的建构，乃至彰显中国社会主义“四个自信”，都具有一定的借鉴意义[13]。作为跨文化传播主体，除了要熟悉了解异文化语言、习俗等基本素质外，还应采取灵活的传播策略，捕捉受众的文化需求，培养异质文化受众群体的审美爱好，大胆探索跨文化传播机制。