行业平面媒体品牌内容核心竞争力思考

文/余疆（四川消费质量报传媒有限责任公司）

新兴媒体技术高速发展所带来的深刻变革，改变着行业平面媒体的发展生态。但不管新闻传播方式怎么变化，行业平面媒体提供的品牌化、个性化内容仍然是新兴媒体不可比拟的。

面对挑战与机遇，习近平总书记强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。”[1]因此对于行业平面媒体品牌内容核心竞争力的研究分析就显得尤为重要。本文通过行业平面媒体从业者的视角，基于对行业平面媒体品牌内容的挖掘，提出了关于行业平面媒体核心竞争力的研究分析。

一、平面媒体的发展分析

欲探究行业平面媒体的品牌内容核心竞争力，需要先了解平面媒体发展的相关内容。

按照新闻学观点，平面媒体主要是指以纸张为载体，向公众发布新闻或者传递信息的传播形式，包括图书、期刊、报纸等形式，特点是以纸为介质、完整阅读、理性表达[2]。

在19世纪末和20世纪的大部分时间里,平面媒体曾居于核心传播载体地位。但伴随着信息化飞速发展,传播载体的日益丰富和传播途径的多样化，给平面媒体的发展造成了极大的压力。[3]于是有人认为,在互联网时代,平面媒体已经失去了存在的价值与发展的空间。事实如何？

不可否认，在推进媒体深度融合的过程中，平面媒体正面临着前所未有的发展困境。但不管传播格局怎么变化，无论传播方式怎样升级，笔者认为，平面媒体的定位导向、思想内容、权威公信是新兴媒体无法替代的，其发展支撑点源于以下思考：

（一）新兴媒体的利器与软肋

随着媒介技术的进步和传媒环境的改变，媒体和受众从单向传输逐步变成信息传播、情感传递的双向互动。基于这样的发展趋势，以智能载体为介质，传递海量信息，同时扮演“信息消费者与信息生产者”角色，依靠算法推荐讨好受众及左右舆论，培养消费群体习惯等成为了新兴媒体的核心利器。

但值得注意的是，新兴媒体也有软肋。比如，从传播来看，算法潜规则冲击着主流价值的底线，精准但良莠不齐的推荐阻碍着主流价值的传播，大数据的强制导向造成受众隐私泄露，过度倚重技术导致人文关怀缺失。从受众体验来看，基于流量的倒逼压力，内容报道热闹煽情重于真相披露，无事生非的炒作多于正能量引导，采访写作蜻蜓点水导致信息内容缺少可信度，加之时不时出现一些谣言、假新闻，[4]这些都意味着客观存在的巨大需求和广阔空间已经逐渐显现出来，新兴媒体做不好、做不到、不愿做的恰恰可以成为平面媒体的突破口。

（二）媒体融合带来的发展机遇

虽然来自互联网的冲击使得平面媒体的发展压力越来越大，但通过积极主动的深度媒体融合推动内部机制调整和产业升级，反而会给平面媒体释放出发展空间。其原因在于，信息、娱乐以及其他服务的过度使用会倒逼内容本身进行不断的组织化和结构化调整，从而在复杂的信息中还原真相。因此，通过新兴媒体获取海量信息，能够帮助平面媒体更加快速地获取原始素材内容、更加便捷地搜集选题、更加及时地进行内容筛选、更加有利于进行权威性内容生产创作，内容的构成也更加丰富。以此改造升级平面媒体的优势，充分发挥作者、编辑以及记者在这其中的作用，打造平面媒体凸显品牌个性的内容，以此提高其在当下的竞争力。

二、行业平面媒体的核心竞争力分析

“核心竞争力”一词其实并非源于媒体。1990年普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了《企业核心竞争力》一文，提出“核心竞争力”是指能够为企业带来比较竞争优势的资源，以及资源的配置与整合方式。其特性在于：有价性、稀缺性、不可替代性、不可模仿性，是与企业品牌紧密联系的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合[5]。

平面媒体的核心竞争力是由企业核心竞争力理念延伸而来的。[6]而作为平面媒体序列里的一个重要类别，行业平面媒体长期以来以特定行业读者为受众对象，为特定行业发展服务，其主要功能在于对行业进行调控和管理、对内交流行业信息、对外树立行业形象等。对于行业平面媒体来说，目前其势微的原因固然有新兴媒体业态的冲击，但反躬自省，当行业资讯不再稀缺，当行业甲方有了更多选择渠道，当读者阅读习惯和兴趣发生了根本性变革的时候，行业平面媒体限于本身版面数量有限，无可避免地导致稿件刊发量和稿件本身篇幅、形式受限，其包含的信息量远远不能和网络海量的空间相比，加之不少行业平面媒体内容在生产上模仿新兴媒体，着力生产同质化严重的动态报道；传播上流于千人一面，目标受众定位基本相同或“身份不明”，带来的是“一朝鲜，吃遍天”的停滞。如此一来，其生存面临着前所未有的挑战，这是必须面对的现实。消费质量报近年来的发展基本上也反映出了这个趋势。

不过总体来说，行业平面媒体受到的新兴媒体的冲击与都市类媒体与综合性媒体相比，其实要小一些。其中一个原因就是，新兴媒体的垂直度越来越高，其传播手段、传播方法、传播形式、传播技巧与行业的结合程度越来越高，越来越细化。而这对于生于行业、长于行业的行业平面媒体来说，其与行业的黏度正是天然的优势。

那么，行业平面媒体的核心竞争力何在？笔者认为，这需要行业平面媒体结合自身行业特点，利用擅长做内容的传统优势，整合资源，在垂直领域深耕有用与有效，有思想与有深度，有权威性与差异化的品牌内容，并利用新兴媒体的技术、传播渠道推动品牌内容更好地抵达受众，使其在行业中树立“最有发言权”的形象，才可能创造更多的核心价值。

三、行业平面媒体的品牌内容打造路径

从对媒体融合发展的分析中可以看出，受众对于媒体所提供内容的需求量其实有增无减，且更加精准。因此，笔者认为可通过以下途径推进行业平面媒体内容生产的品牌化打造，从而提升核心竞争力。

（一）给受众画像，提升内容生产的精准化

在媒体融合发展的进程中，如何留住受众是绕不过去的首要问题。这就需要对受众进行筛选，对他们的需求进行有针对性地挖掘，知道他们想要什么，想办法利用他们的需求提升品牌内容生产精准化程度。

目前，很多行业平面媒体即使掌握受众的信息也只是姓名、联系电话、家庭住址之类的简单信息，对于受众的喜好、消费行为习惯则很难掌握。在这方面，电商平台所推行的“用户画像”值得借鉴：消费者的购买行为可以形成非常精准的用户数据，从而进行产品和服务的精准推送，带来的是用户的依赖度得到提升，实现用户转化率的高收益。

反观消费质量报，其目标受众倾向于四类人群：政务群体、商务群体、消费者群体、专家群体。这部分受众是市场领域的核心层，有行政执法权，有行业话语权，且消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来市场的走势。

比如，消费质量报基于“大消费”的理念，围绕消费者在科学消费指导、消费陷阱警示、商品质量把关等方面的需求，从三菱刹车门事件到旅游平台大数据杀熟案，经过深入扎实的采访，还原事件现场、探究幕后原因，提出消费建议，将消费者关注的新闻讲透彻。另一方面，联动全省消费者权益保护组织，周期化采编发布产品商品消费评测报告，调查编写消费投诉分析报告，并联动行业主管部门进行产品商品质量安全抽检与风险监测结果的内容授权发布。同时，搭建兼具维权、投诉、咨询、舆论监督等功能的媒体内容生产和消费舆情监控服务体系，将内容生产功能延伸到协调职能部门建立消费投诉应急响应机制，指导协助企业提高顾客满意度等领域，既保证了新闻内容的准确性、真实性，也提升了媒体品牌的权威性。

（二）用融合手段，提升内容生产的差异化

融媒体发展是党中央落实习近平新时代中国特色社会主义思想，统揽全局、推动新闻宣传高质量发展作出的重大决策，这是行业平面媒体提升品牌内容含金量的重要机遇。

行业平面媒体的根本属性是“媒体”，发展优势也在“媒体”。品牌是赢得市场的核心竞争力所在，而内容的差异化是提升品牌的重要手段。在实践中，消费质量报突出“以提供专业化品质内容”为基础，以“融媒体内容供应系统”为支撑，围绕“一网、两报、两微”五大平台（即：消费质量网、《消费质量报》、消费质量手机报、微信公众号、官方微博）的不同定位、不同特色，强化内容生产的定向、链接、延展，努力推动内容与形式、内容与渠道、内容与技术、内容与服务的融合，并细化对内容产品的分类拓展与衍生开发，推出了消费投诉调解服务直通车内容产品、政务信息数据内容产品、产商品质量评测服务云产品、质量舆情监测内容产品等融媒体新闻产品以及“政字号”内容衍生产品，初步实现了媒体品牌与内容产品的共生共赢。

（三）建共享渠道，提升内容生产的“出圈”化

随着互联网技术的高速发展，行业竞争不断加剧，曾经垄断的资源优势反而成了融合发展的桎梏。行业平面媒体若要在转型中不脱节、不落单，就需要不同层级媒体之间加强互动交流、共享内容资源，以协作之力共同打造优质内容。目前，消费质量报正在努力加强与行业上下、区域内外不同媒体的协作联动，跨媒体互推精品稿件，推进不同领域新闻受众之间的内容延伸交流常态化。同时，以内容生产为手段，联动政府研究机构、高校、产业研究院、行业协会等品质资源，共同打造质量、食品、化妆品等行业的媒体智库，深耕垂直领域的信息，扩大报道面，提高市场黏性，彰显专业性和权威性。

四、结语

行业平面媒体的核心价值在于多年沉淀下来的优质口碑与智力资本。只有把提升品牌内容的核心竞争力当成生存发展的必修课，发挥好自身原创内容的生产优势，扎扎实实做内容，认认真真树精品，全面利用融媒体的功能、手段、渠道，探索出顺应市场变化、切实可行的实施路径，行业平面媒体才能在激烈的市场竞争中活得下、立得稳、走得好。