浅谈新媒体形势下平面媒体广告的突围

沈冬青

内容提要：近些年，由于新媒体的兴起，在一定程度上制约了传统媒体的发展。但是和新媒体相比较，传统媒体仍然有着不可替代的作用。本文通过阐述平面媒体的现状和特点，剖析了平面媒体在面对新媒体的强压下如何突出重围。

关键词：新媒体；平面媒体；传播方式

一、平面媒体的发展现状

随着科技的进步，人们获取信息的途径越来越多，消费者们更倾向于自发地获取广告信息，并且进行扩散分享，而非简单地通过传统媒体的单向传播。因为这种获取广告的方式是被动接受的，也许消费者并不关心这一类型的广告，甚至如果是大批量的投放会让消费者产生反感的情绪。在这种情况下，更加灵活和主动的新媒体受到了消费者的青睐。甚至越来越多的广告人认为传统的平面媒体可以放弃，进而转战新媒体的发展。

二、平面媒体的传播特点

和复杂多变的新媒体相比较，平面媒体传递的内容少但是非常精准。平面媒体的投放需要谨慎地审核信息，因此平面媒体广告的一大特点就是可信度比较高。拿新媒体来说，比如近几年流行的微信、微博营销，刚刚才浏览过的文章，没过一会再去浏览打开链接时往往会发现“因为内容违规无法查看”或者是“因为有人举报内容无法查看”，这表明新媒体的信息可靠性与平面媒体相比，是存在明显差距的。平面媒体除了可信度高这一特点外，其信息传播方式是单向的，消费者是被动接受的。如果当企业没有针对特定的消费群体进行广告投放时，大量的投放平面广告，会造成其它的消费者出现反感的情绪，这是媒体的致命缺点。

三、平面媒体的出路

（一）平面媒体结合新媒体传播。平面媒体广告的新媒体传播方式是符合两级传播理论的，该理论由拉扎斯菲尔德提出，该理论的精髓就是大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播—意见领袖或核心人物—一般受众。从这一整个的传播过程和方式来看，广告信息传播链条中的核心人物起着纽带的作用，它是广告信息传播的关键环节。纵观平面媒体结合新媒体的传播方式，可以将推广的广告信息类型总结为以下4个方面。

1.情感类广告信息。人类是有多种情感的。广告主通过情感类广告的传播，引起受众群体的共鸣。比如著名的百事可乐广告的广告语“把爱带回家”、广州好迪的广告语“大家好才是真的好”等，都是首先要引起消费者的情感共鸣，从而创造了这些广告语。这些广告剪辑成多种版本，通过电视、地铁、公交、影院等途径宣传推广，效果卓著。

2.趣味性广告信息。传播有趣味性的廣告，会让消费者感觉心情愉悦，趣味性广告的实质在于通过“娱乐性”，传播广告信息。趣味性广告可以引起受众群体的分享，进行自媒体的二次传播。

3.争议性广告信息。在传统媒体中投放具有争议性的广告，是为了可以使受众群体之间形成互动交流，从而形成舆论热点。发布争议性的广告可以引起大众的注意。比如近期的乐事薯片广告。该广告主要由家庭剧《家有儿女》的主创人员进行广告录制，还聘请了吴亦凡。吴亦凡的加入让部分观众直呼受不了，但是吴亦凡却是乐事的代言人，这也让部分他的忠实粉丝为其“打抱不平”。这一广告的播出顿时引起了网上热议。

4.真实故事型广告信息。以真实事件为背景进行广告宣传是可以瞬间直击人心的。笔者认为，泰国的广告做得是非常好的，尤其是公益类型的广告。前段时间有一个基于真实故事改编的广告，它讲述了一位母亲生产遇到困难，需要转院但是由于夜晚黑暗，飞机无法起飞，附近有车的居民全部出动赶到机场，打开车灯为飞机照明，最后母女平安并且一直幸福地生活着。该广告不仅传播了社会的正能量，同时也宣传了广告主本田汽车，瞬间取得了大众群体的关注。

（二）以客户需求为导向，进行差异化传播。以客户需求为导向，进行差异化传播，主要的就是通过对需求方的深入调研和研究，再加上客户的需求，策划一套满足该市场需求的广告品。比如针对珠宝或是房地产，需要通过增加视觉效果满足客户和消费者双方的需求。而医疗体检等广告主，则不需要打造视觉上的冲击，反而应该以文字及实际的现场拍照取景等进行广告传播。差异化进行平面媒体广告策划，不仅可以增加宣传传播的效果，更可以提高平面媒体的竞争力和影响力。

（作者单位：曲靖日报社）