网红食品类的品牌形象设计与推广——以三只松鼠为例

孙 阳

（南通大学杏林学院文学院,江苏启东 226236）

一、三只松鼠的品牌视觉形象设计研究

当你进入三只松鼠的官网，就会发现三只松鼠将自己的品牌文化放在了网页的最上方，并且明确地说出“文化，是三只松鼠品牌的核心竞争力”。三只松鼠如何找准自己的品牌文化，提出自身的品牌理念，直接地影响到企业在品牌视觉形象的塑造。在此，我将从三只松鼠对自身的品牌形象确立以及品牌视觉形象应用两个方面来探讨它的品牌视觉形象设计。

（一）品牌定位和品牌文化对于品牌视觉形象的塑造

1.品牌定位确定品牌视觉内容

“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”，在20世纪的60年代，杰克•特劳特，美国营销大师将这一重要论点向世人提出。企业之所以一定要先确认自己的品牌定位，就是为了能够让自己所生产的产品转化为品牌，让自己的产品能够在消费者的心智中实现区隔，用以形成潜在客户的正确认识。这要求企业必须要挖掘消费者感兴趣的一个方面，用一个特性去建立品牌区隔，将品牌的功能和消费者的需求相匹配，让自己有别于竞争对手，使得自身的产品具有一种更加清晰、明确的概念特征来符合消费者的需求。不仅如此，独特的品牌定位也可以培养目标用户的消费偏好，从而在消费者心中占据一个有利的位置。

从以上的理论来分析三只松鼠的品牌定位，可以发现三只松鼠精准地把握住了自己的品牌定位。以各类坚果零售为主要产品，在企业创立的2012年精确的区别了自身与网络上各类炒货的概念。同时三只松鼠将自身定位为新鲜、健康、最具性价比的美食，坚信美食的治愈力量。结合坚果产品，最终联想到最喜欢坚果的一种小动物——松鼠。由此，代表着坚果、健康、萌、快乐的松鼠形象就被很好的确定了下来，而松鼠的形象也就顺利地成了三只松鼠的logo,从企业创立开始基本没有太多的变化。

2.品牌文化确定品牌视觉形象风格

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。要让企业的产品有丰富的文化内涵，就必须要对自身的企业塑造与众不同的品牌文化，让企业的品牌产品能够区别于其他同类产品，以独特而显著的文化概念呈现在消费者的眼前。换言之，就是将原本的产品看成一个有思想，有价值倾向的消费之选。要抓住品牌文化，首先就要抓住品牌的文化内涵，它代表着企业在外部宣传的价值观念、生活态度、审美情趣、情感诉求等。一个成熟的，有着明确定位和文化的企业，能够通过自身精确定位的高质量产品与品牌精神的高度匹配达到带给消费者更多高层次的满足。在消费者的心中，品牌除了代表着一种可靠的质量，独特的定位之外，品牌自身所宣扬的价值观、品位、时尚等情感因素，同样是消费者所追求的消费理由。在一种品牌文化中的消费与生活，代表着消费者的一种情感释放与表现自我。让消费者对于企业产品的消费成为一种文化自觉，一种生活习惯，形成一类群体的文化认同，这会使得品牌的忠实用户在看到企业产品的时候就下意识的产生消费欲望。

由此我们可以看出，三只松鼠的品牌文化塑造也是非常成功的，三只松鼠将自己的品牌文化与健康、爱和快乐、萌即正能量、“慢食快活”、把顾客当作主人等一系列的可爱、为顾客着想的形象联系起来。为了传递这种让消费者能够放松心情、感受可爱的服务态度，培养安心享受健康美味、抓住幸福的品牌文化，在确定以松鼠为视觉形象的同时，三只松鼠确定了以卡通的动画化形象风格来展现自身的视觉设计，让消费者能够从品牌的logo上就体会到企业对于自身产品的准确定位和别具一格品牌文化，牢牢抓住消费者的心智。让消费者不仅仅为了坚果而消费，同时也潜移默化地培养着喜好健康、可爱、贴心服务的专属用户群体，让顾客为了这一份独特的购买体验而买单。虽然产品是以快递的形式送达，但为消费者着想的产品服务却始终贯彻在消费者消费的每一个环节，更加地让消费者感到自己被认真地对待和照顾[1],只有这样用心的品牌文化才能够真正地被消费者所青睐。

（二）从包装到线上内容的品牌视觉形象塑造

1.品牌形象的不断优化

围绕由图形、颜色和其他符号元素组成的视觉感观信息是品牌形象的核心。在新更换的logo中，变化主要是松鼠们的眼睛更大，嘴巴形状更明显，服装略有变化，漫画图形下的文字改为了带有品牌符号的特殊字体[2]。优化品牌标志时，要注意适应自身更加明确的市场定位和更加符合自身目标用户的审美。漫画图像以具有较强亲和力的拟人化方式传达企业的核心价值。总结来说，要综合标志、标准色彩、标准角色，让品牌的个性符号帮助品牌形象的普及。

2.包装形象的创新

产品的包装设计也属于视觉形象设计的一环，一个好的产品包装能够极好的展现产品的优势和企业的专属文化。三只松鼠的核心产品是坚果类零食，对此，三只松鼠运用复合包装袋包装，尤其针对不同的产品，在包装的内容上也会做出灵活的调整。例如三只松鼠的“每日坚果”系列，一份“每日坚果”由数类坚果和果干搭配而成，企业在包装上采用了将坚果与果干分为“干”“湿”两个小包的方式拼合为一个完整产品，这样方便而科学的设计就非常的人性化，能够很好地受到年轻人的青睐。以可爱的松鼠形象作为包装封面的主体形象，用明显的色彩来区别不同的产品，合理的包装既能够让产品的信息清晰的显示，又很好的展现了企业文化，让独特企业形象为消费者所接受。

3.网络店铺形象的色彩设计

三只松鼠作为有着优质企业文化和独特产品定位的电商食品品牌，设计到位的网络店铺是塑造和推广品牌形象的不可缺少的一节。在任何品牌的官网中，对于色彩的使用都有着十分重要的作用。合理地使用色彩能够展现产品的特色，也能够表达产品中所蕴含的品牌文化。三只松鼠选择用自身品牌的有趣设定来体现：在繁荣的松鼠王国中，飞向天空的巨大数量的彩色气球和背景中颜色鲜艳的松鼠王国相得益彰，夺人眼球。其页面颜色干净，纯度高，给人自然、清新的感受。在浏览网页时，随处可感受到经过用心设计的可爱文化，给用户愉悦的体验，将企业可爱真诚的形象牢牢地植入消费者的内心。

二、三只松鼠的品牌推广策略

在有了专业的研发团队之后，三只松鼠更进一步的推广和增加产品的种类以满足不同地区和年龄的消费者的喜好[3]。从2019年起，三只松鼠已经联合中国食品科学技术学会连续开展了三届的休闲食品创新大赛，每年定向数所高校开展校园线上&线下宣讲，吸引了非常多的大学生参与。每一年都会有很多优秀的作品从大赛中脱颖而出，参赛的大学生团体都会得到专业的开发建议并且有机会直接入职三只松鼠。这一成功的创新举动既增加了企业在年轻群体的知名度，也切实提高了企业的产品质量。既给了大学生很好的回报与锻炼，也传播了企业文化和企业产品。这一竞赛不仅有大学组，也对三只松鼠的合作伙伴开放，可以说是兼顾了提高产品质量、推广企业文化和招募人才的成功营销。可以看出，抓住年轻人的消费市场并进行产品上的创新改良是一种非常行之有效的做法。

三、三只松鼠的IP推广

IP，即知识产权（intellectual property），指权利人对其所拥有的知识资本所享有的专有权利，一般只在有限的时间期限内有效。显然，三只松鼠的标志，图像和名称都是企业的知识产权，三只松鼠事实上也采用了各类加强自身知识产权运用的方法来达到极佳的推广效果和品牌文化塑造。

（一）多维度加强企业话题度

为什么IP值得品牌去投资？三只松鼠首席品牌官郭广宇在2016年于杭州参加论坛时表示，硬广的时代已经过去，“如果没有后续话题，无论品牌如何投掷资源，也不过只能一分钱产生一分钱的价值”。为了能够让自己的品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须加强消费者对于企业和产品的区隔印象。因此，将自己身上的企业特色最大化，思考更多的方式去玩出新意。独特的定位让三只松鼠开始尝试在各个领域将自己的企业文化与产品形象展开更多的话题。

三只松鼠基于计算机网络技术的新数字媒体通信方法（如微博、小红书、SNS社交网站和微信）来娱乐客户。三只松鼠设立了许多官方服务账户，在这些账户下，聚集了数十万名粉丝。并且，除了网上销售之外，三只松鼠还在安徽省开设了第一家实体体验店松鼠屋[4]。

贱萌的三只松鼠形象一点点地在各个领域为消费者打下文化基础，同时，三只松鼠与中国坚果炒货行业协会在2016年推出“917坚果健康日”，这个节日的推出，是三只松鼠以行业龙头的形象向世人推广自身的品牌文化，带动坚果行业的发展。“同行业多品牌造节，实际上竞争的是有没有给用户带来基于好产品好价格，基于让利消费者之上的情感体验，就是我们所说的愉悦感。”所谓主人文化，卖萌文化，核心的意图正是加强消费者的消费体验和情感体验，让自己的产品不用以价格为竞争核心转而以质量和特色服务为核心。

（二）线上线下相互结合，发展新零售模式

网络营销确实在一定程度上可以吸引、追求和购买的众多粉丝。但是，如果只是主张在线营销，忽视线下推广，则一些并不常在互联网上进行资源搜索的顾客可能会失去认识品牌的机会。

2016年以来，三只松鼠计划建设自己的品牌直销店。对于三只松鼠的部分粉丝来说，三只松鼠的衍生品预期已经超过了产品的价值。现在松鼠身边的必需品，比如毛绒公仔、拖鞋、枕头和杯子、口罩、指甲钳、回形针等等正在极大的普及着企业形象。正是这些“周边衍生品”的出现，使产品更具吸引力，在产品和周边产品中传播企业文化[5]，强化顾客个人情感偏好，从而形成品牌偏好，促进购买。同时，品牌需要为自己的线下商店建立完备的责任管理机制，加强监督。在软件应用方面，可以通过专门的应用程序来让消费者有官方的渠道进行消费和售后服务，并以此开展诸多的线上活动，增大企业的互联网流量。在多方面让用户感受到自己和企业的联系。