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新媒体背景下中华优秀传统文化的网络传播策略研究*

2021-11-30赵阿娟

大众文艺 2021年21期
关键词:传统文化

赵阿娟

(南昌工学院,江西南昌 330108)

2017年1月,中共中央、国务院以文件形式明确提出“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体,融通多媒体资源,统筹宣传、文化、文物等各方力量,创新表达方式,大力彰显中华文化魅力”。新媒体背景下的文化传播要结合新媒体时代背景,借助拥有10.11亿用户的互联网,创新传播策略。

一、传统文化在网络传播中的特点

互联网的出现为文化传播提供了新的平台,然而,随着互联网技术的不断发展与更替换代,加之互联网用户的不断增加,文化传播的形式和特点也随之变化。2021年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布互联网发展统计数据,截至今年6月份,我国网民人数10.11亿,较2020年12月增长2175万,互联网普及率达71.6%。当快速发展的互联网与传统文化的传播内容产生碰撞,不可避免地呈现出与传统媒体不同的传播特点[1]。

(一)方式多元化

新媒体背景下,短视频一跃成为互联网内容传播的重要方式。2021年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布互联网用户数据,截至今年6月份,我国使用短视频人数8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的 87.8%。由此可见,我国10个网民中,有将近9个人使用短视频。短视频的最大特点是,短视频的制作者也是使用者,即短视频制作者可将自创视频发布到网络上供使用者观看,反之亦是如此。短视频将原来的以下载为主变成下载和上传并重,在互联网术语中,被称为UGC(User Generated Content)。抖音,开心网,人人网(校内),优酷,搜狐视频,bilibili,百度百科,百度贴吧,新浪微博,豆瓣等都是UGC模式下的网站[2]。基于短视频的特点,人人都可以成为信息的传播者,因此传统文化的传播在新媒体背景下,其传播会以短纪录片、情景短剧、创意剪辑、街头采访等多种方式呈现。比如微博粉丝量2767万的李子柒,她以原创短视频的形式,向人们展现了具有古风特色的生活,从蜀绣到印染蓝花布、活字印刷、文房四宝等传统工艺的制作,她的短视频形象、具体,且以传统文化为核心,受到众多观众的喜爱[3]。

(二)内容碎片化

在互联网技术的支持下,人们上网不再受时间、地点的限制,走路、吃饭、坐车等碎片化的时间,也可以用来上网阅读、娱乐、社交,虽说一定程度上提高了碎片时间的使用率,但与此同时,越来越多的人感受到这种碎片化时间上网的行为,不断分散人的注意力,降低人的思考能力,利用碎片化时间接收的信息,不像以往通过读书来获取系统的知识,而是碎片化的信息。

由于互联网传播形式的不断更新,人们对传统文化的认识大多是通过网络上的视频、音频等方式,然而,视频、音频固然提高了人们接触传统文化的频次,但仅仅通过几个视频、几段音频不足以了解整个中国的传统文化体系,也不足以激发提升人们对传统文化思想和价值的认识。现有的网络传播形式,只会让人们对传统文化的学习停留于表面,只知其一,不知其二,远远达不到传统文化传播的预期效果。

(三)元素集中化

中华优秀传统文化含义丰富,元素多样,包括思想文化、琴棋书画、传统文学、制度风俗、中国建筑、传统戏曲、语言文字、医药医学、宗教哲学、中华武术、衣冠服饰、古玩器物、传统音乐、中国对联、等方面的内容。如今传统文化的传播,大多以电视节目、短视频呈现出的内容,具有元素集中化的特点。其主要集中在文字、诗词、器物和服饰几个方面,关于文字和诗词有《中国诗词大会》等电视节目,也有西窗烛、一言、看图猜成语等APP;器物方面有《国家宝藏》等较多的电视节目,也有“云游敦煌”等小程序;由于服饰的特殊性,服饰元素大融入游戏APP、短视频等。其他元素,如音乐、戏曲、书法、国画、武术、建筑、习俗、礼仪等,它们在传统文化中的地位举足轻重,不容忽视[4]。

二、传统文化在网络传播中的策略

网络技术的不断发展,给传统文化的传播方式带来了挑战,同时,也带来了机遇。要做好新时代背景下的文化传播,需冷静分析互联网的传播特点以及网络用户的需求,寻求最佳传播策略,才能达到最好的传播效果。

(一)以主流引领为方向

新媒体时代是全民参与舆论传播的时代,公众在参与舆论传播,提升话语权的同时,也使网络舆情更加复杂。因此,在这样的背景下,主流引领成为信息传播的重要因素。主流引领不仅能够扩大信息传播的影响范围,还能引导大众舆论,有利于增强传统文化的传播力度,推动传统文化的传承和弘扬[5]。主流既包括主流媒体,也包括主流新媒体、新平台,主流媒体的权威性和影响力可以更好地传播社会主流意识,为公众提供正确的价值观,为传统文化的传播助力。以中央电视台为例,作为中国最主流的媒体,它是传统文化传播的先锋者、主力军和领头人,在党中央大力提倡和弘扬传统文化的号召下,中央电视台用电视节目《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》给出了最有力的回应。2021年以来,河南卫视凭借《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等节目通过故事化的叙述、沉浸式的体验,让观众对传统文化重新认知,观众纷纷感叹原来七夕不只是浪漫和爱情,更有家国情怀。

另外,主流新媒体、新平台也应该起引领作用,如今的新媒体、新平台多到让人眼花缭乱,从众多平台中脱颖而出成为主流,凭借的就是其正确的价值观和有价值的作品。李子柒就是新媒体的代表,央视新闻评价她“是个奇迹,一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹”,澎湃新闻评李子柒“发布的短视频生动直观、新颖易懂”,她不仅向中国人讲好了中国故事,传播了传统文化,甚至将传播范围扩大到了全世界[6]。

(二)以创造性转化和创新性发展为方针

中华优秀传统文化的继承和弘扬,应符合当代需要,结合当代实际,促进传统文化的创新性发展,创造性转化。如以三星堆遗址出土的泥塑陶猪为蓝本推出的“陶猪文创”、河南省博物院推出的名为“失传的宝物”考古盲盒,一经推出,在网上引起巨大反响。它们是以出土文物为原型,在原型的基础上,制作出的文创产品,让传统文化不只是停留在纸质材料上,还能以可观、可感的形式,使文物“活”起来[7]。传统文化与当代产品的融合,也是双创方针的体现。比如,某网上销售平台出售的“敦煌研究院”联名款鞋子、“国家宝藏”联名款连衣裙;古风手游《江南百景图》,让玩家重绘明朝江南盛景,体验江南水乡的生活;《王者荣耀》中的人物,在服装中运用了传统文化元素。与当代产品的融合,既能体现产品特色,又能传播传统文化,让玩家拥有沉浸式的体验。另外,传统文化元素还可以与现代音乐、现代舞蹈、现代包装设计等融合,打造极具传统特色的现代作品[8]。

当然,不论互联网发展到何种程度,网络只是一个媒介,真正要创新的是作品本身。新媒体与传统文化的结合必将构建出传统文化传播的新模式,为文化注入时代特色,使传统文化焕发出新的活力。

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