新媒体背景下中华优秀传统文化的网络传播策略研究*

赵阿娟

（南昌工学院,江西南昌 330108）

2017年1月，中共中央、国务院以文件形式明确提出“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力”。新媒体背景下的文化传播要结合新媒体时代背景，借助拥有10.11亿用户的互联网，创新传播策略。

一、传统文化在网络传播中的特点

互联网的出现为文化传播提供了新的平台，然而，随着互联网技术的不断发展与更替换代，加之互联网用户的不断增加，文化传播的形式和特点也随之变化。2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布互联网发展统计数据，截至今年6月份，我国网民人数10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。当快速发展的互联网与传统文化的传播内容产生碰撞，不可避免地呈现出与传统媒体不同的传播特点[1]。

（一）方式多元化

新媒体背景下，短视频一跃成为互联网内容传播的重要方式。2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布互联网用户数据，截至今年6月份，我国使用短视频人数8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的 87.8%。由此可见，我国10个网民中，有将近9个人使用短视频。短视频的最大特点是，短视频的制作者也是使用者，即短视频制作者可将自创视频发布到网络上供使用者观看，反之亦是如此。短视频将原来的以下载为主变成下载和上传并重，在互联网术语中，被称为UGC（User Generated Content）。抖音，开心网，人人网（校内），优酷，搜狐视频，bilibili，百度百科，百度贴吧，新浪微博，豆瓣等都是UGC模式下的网站[2]。基于短视频的特点，人人都可以成为信息的传播者，因此传统文化的传播在新媒体背景下，其传播会以短纪录片、情景短剧、创意剪辑、街头采访等多种方式呈现。比如微博粉丝量2767万的李子柒，她以原创短视频的形式，向人们展现了具有古风特色的生活，从蜀绣到印染蓝花布、活字印刷、文房四宝等传统工艺的制作，她的短视频形象、具体，且以传统文化为核心，受到众多观众的喜爱[3]。

（二）内容碎片化

在互联网技术的支持下，人们上网不再受时间、地点的限制，走路、吃饭、坐车等碎片化的时间，也可以用来上网阅读、娱乐、社交，虽说一定程度上提高了碎片时间的使用率，但与此同时，越来越多的人感受到这种碎片化时间上网的行为，不断分散人的注意力，降低人的思考能力，利用碎片化时间接收的信息，不像以往通过读书来获取系统的知识，而是碎片化的信息。

由于互联网传播形式的不断更新，人们对传统文化的认识大多是通过网络上的视频、音频等方式，然而，视频、音频固然提高了人们接触传统文化的频次，但仅仅通过几个视频、几段音频不足以了解整个中国的传统文化体系，也不足以激发提升人们对传统文化思想和价值的认识。现有的网络传播形式，只会让人们对传统文化的学习停留于表面，只知其一，不知其二，远远达不到传统文化传播的预期效果。

（三）元素集中化

中华优秀传统文化含义丰富，元素多样，包括思想文化、琴棋书画、传统文学、制度风俗、中国建筑、传统戏曲、语言文字、医药医学、宗教哲学、中华武术、衣冠服饰、古玩器物、传统音乐、中国对联、等方面的内容。如今传统文化的传播，大多以电视节目、短视频呈现出的内容，具有元素集中化的特点。其主要集中在文字、诗词、器物和服饰几个方面，关于文字和诗词有《中国诗词大会》等电视节目，也有西窗烛、一言、看图猜成语等APP；器物方面有《国家宝藏》等较多的电视节目，也有“云游敦煌”等小程序；由于服饰的特殊性，服饰元素大融入游戏APP、短视频等。其他元素，如音乐、戏曲、书法、国画、武术、建筑、习俗、礼仪等，它们在传统文化中的地位举足轻重，不容忽视[4]。

二、传统文化在网络传播中的策略

网络技术的不断发展，给传统文化的传播方式带来了挑战，同时，也带来了机遇。要做好新时代背景下的文化传播，需冷静分析互联网的传播特点以及网络用户的需求，寻求最佳传播策略，才能达到最好的传播效果。

（一）以主流引领为方向

新媒体时代是全民参与舆论传播的时代，公众在参与舆论传播，提升话语权的同时，也使网络舆情更加复杂。因此，在这样的背景下，主流引领成为信息传播的重要因素。主流引领不仅能够扩大信息传播的影响范围，还能引导大众舆论，有利于增强传统文化的传播力度，推动传统文化的传承和弘扬[5]。主流既包括主流媒体，也包括主流新媒体、新平台，主流媒体的权威性和影响力可以更好地传播社会主流意识，为公众提供正确的价值观，为传统文化的传播助力。以中央电视台为例，作为中国最主流的媒体，它是传统文化传播的先锋者、主力军和领头人，在党中央大力提倡和弘扬传统文化的号召下，中央电视台用电视节目《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》给出了最有力的回应。2021年以来，河南卫视凭借《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等节目通过故事化的叙述、沉浸式的体验，让观众对传统文化重新认知，观众纷纷感叹原来七夕不只是浪漫和爱情，更有家国情怀。

另外，主流新媒体、新平台也应该起引领作用，如今的新媒体、新平台多到让人眼花缭乱，从众多平台中脱颖而出成为主流，凭借的就是其正确的价值观和有价值的作品。李子柒就是新媒体的代表，央视新闻评价她“是个奇迹，一颗平常心做出了国际文化传播的奇迹”，澎湃新闻评李子柒“发布的短视频生动直观、新颖易懂”，她不仅向中国人讲好了中国故事，传播了传统文化，甚至将传播范围扩大到了全世界[6]。

（二）以创造性转化和创新性发展为方针

中华优秀传统文化的继承和弘扬，应符合当代需要，结合当代实际，促进传统文化的创新性发展，创造性转化。如以三星堆遗址出土的泥塑陶猪为蓝本推出的“陶猪文创”、河南省博物院推出的名为“失传的宝物”考古盲盒，一经推出，在网上引起巨大反响。它们是以出土文物为原型，在原型的基础上，制作出的文创产品，让传统文化不只是停留在纸质材料上，还能以可观、可感的形式，使文物“活”起来[7]。传统文化与当代产品的融合，也是双创方针的体现。比如，某网上销售平台出售的“敦煌研究院”联名款鞋子、“国家宝藏”联名款连衣裙；古风手游《江南百景图》，让玩家重绘明朝江南盛景，体验江南水乡的生活；《王者荣耀》中的人物，在服装中运用了传统文化元素。与当代产品的融合，既能体现产品特色，又能传播传统文化，让玩家拥有沉浸式的体验。另外，传统文化元素还可以与现代音乐、现代舞蹈、现代包装设计等融合，打造极具传统特色的现代作品[8]。

当然，不论互联网发展到何种程度，网络只是一个媒介，真正要创新的是作品本身。新媒体与传统文化的结合必将构建出传统文化传播的新模式，为文化注入时代特色，使传统文化焕发出新的活力。