基于大数据时代下沙湾古镇的品牌塑造研究

2021-11-30唐一鸣

大众文艺 2021年21期

唐一鸣

（仲恺农业工程学院,广东广州 510225）

沙湾古镇位于广东省广州市番禺区，是一个经历过800多年历史洗礼的岭南文化重镇。它凭借着优越的地理环境、深厚的文化底蕴以及古朴典雅的历史建筑，吸引了许多来自广东以及其他地区的游客前来游览，促进了古镇的文化、旅游、经济等多方面传播和发展。然而近年来，随着现代人们的物质生活水平不断提高，由于沙湾古镇旅游模式单一、品牌缺乏生机与活力，其已经逐渐不能满足人们日益增长的古镇旅游需求。当今是大数据时代，对于各行各业而言，善于挖掘和正确有效地运用信息愈发重要。因此对于现下这个信息万变、消费需求不断更替、旅游竞争日益激烈的数据化时代，沙湾古镇需将大数据融入品牌塑造当中，借助大数据技术快速分析古镇的文化资源、游客信息、媒介传播等海量数据，并整合转化为有效信息，从而推动沙湾古镇品牌的良性发展。

一、沙湾古镇历史文化及发展现状问题

（一）沙湾古镇历史文化

沙湾古镇在南宋时期开始建立，位置坐落在珠江三角洲的中部，古镇原本的所在地是古海湾畔半月形的沙地，因此被命名为“沙湾”。从古至今，古镇已经走过了800余年的历史进程，不仅形成和保留了具有鲜明色彩的岭南文化，而且成了广府文化的其中一个杰出代表，曾先后获得“中国民间艺术之乡”“飘色之乡”“广东音乐之乡”“广东省民间艺术之乡”“广东省古村落”“中国历史文化名镇”“鱼灯之乡”“国家AAAA级旅游景区”等诸多称号。

沙湾古镇中的物质文化遗产资源和非物质文化遗产资源颇为丰富，其中非物质文化遗产有像狮舞、广东音乐、沙湾飘色等。沙湾古镇还有许多传统文化民俗活动，如鳖鱼舞、北帝诞、扒龙舟；以及享誉省港澳的传统小吃，如沙湾姜埋奶、均安鱼饼、炸牛奶。古镇内的传统街巷发展繁荣，呈“三街六市”型商业市镇空间布局，并且“石阶石巷”保存完好；现存文物古建筑众多，如在2005年被列为广州市登记保护文物单位的何少霞故居和以留耕堂为典型代表，涵盖惠岩何公祠、何氏大宗祠在内等100多座古祠堂。

（二）沙湾古镇发展现存问题

1.古镇国内知名度不高

沙湾镇政府在2008年成立广州市沙湾古镇旅游开发有限公司，并于2012年正式将沙湾古镇面向游客开放。与其他较早开发的古镇，如丽江古城、凤凰古城等相比，沙湾古镇的旅游业开发较晚，且整体产业体系不完善、旅游特色单一、营销创新不足。因此，自古镇开放至今，尚未能够在国内形成较高的知名度。

2.古镇历史文化资源吸引力较低

留耕堂、广东音乐纪念馆、何炳林院士纪念馆等多个展览馆开设在古镇的核心区域。展馆内充分展示出古镇深厚的历史文化底蕴，游客不仅能够游览旧时的古建筑，而且可以了解祠堂文化、宗族文化信仰和民间街坊手工艺等。沙湾古镇采取半封闭半开放的景点管理模式，因此只有留耕堂、广东音乐纪念馆、何炳林院士纪念馆三个景点需购买门票，其余景点均对游客免费开放。但是据调查显示，只有小众游客愿意购票进入三个特色展馆进行观看，其主要原因是展馆内的文化资源吸引力度不够，只是单纯的作为景观观赏，与游客之间缺少了体验和互动的乐趣。

3.古镇传播推广有待加强

目前，沙湾古镇主要以线上线下两种宣传渠道进行推广，线上如电视广告、社交平台，线下如张贴海报、车站广告。据调查发现，古镇内大部分游客为本地人以及来自广州周边地区，来自省外的游客占比较少。其中，只有一部分年轻游客从微信、微博、小红书等社交平台中了解到沙湾古镇，说明古镇在社交平台和网络上的宣传作用较低，以及景区内宣传方式较为单一，而且覆盖受众人群范围狭隘，传播推广效率较低。

二、大数据的基本概念与特征

（一）大数据的基本概念

大数据是信息科技高速发展的产物。其自身是一个比较抽象，而非确切的概念。大数据最初的概念是指需要处理的信息量过大。然而近年来，随着社会信息技术的跨越式发展以及人们信息技术管理能力的不断升级，该浅表性的阐述方式已经比较难满足于对大数据概念的完全覆盖。如果从数据量这单一层面来进行阐释，继续沿用大数据的管理核心内涵是比较难将当下大数据技术和旧时的数据管理方式区分开来。当前新一代革命性的信息技术主要依托于数据，在不断挖掘、收集数据的过程中，可以促进社会理念、商业模式、科学技术以及理论在实践中应用的创新，从而对于大数据概念的理解以及界定应当涵盖数据、数量两者的特点。现在较为被大众认可的大数据的定义，是指在数量巨大、类型复杂、价值含量高的数据基础上，实现对数据告诉处理的数据管理模式。由此可见，大数据不仅仅表示其容量大，更重要的是合理高效地对庞大的数据库进行分析与整合，协助人们获取对事物全新的认知，以助于为社会创造新价值和实现社会的可持续发展。

（二）大数据的特征

大数据的特征主要体现在四个方面，分别是数据量大（Volume）、类型繁多（Variety）、价值密度低（Value）、速度快和时效高（Velocity），简称为“4V”。随着社会的发展，数据的量级也在不断扩大，最初的数量级别仅为TB，而现今大数据的起始计量单位至少是P（1000）个T、E（100万个T）或Z（10亿个T）。数据的类型也呈多元式发展，除以文本资料为主要的结构化数据外，具体形式还表现为非结构化与半结构化数据信息两种，例如，位置信息、图像信息、视频信息、音频信息、网页信息等。由于互联网的迅速发展与广泛应用，信息感知已经全面渗透到人们的社会生活当中，人们在各界领域中所采集到的数据量，达到了前所未有之大的程度，但相对而言其价值密度较低，因此如何快速高效地运用计算机算法从数据库提炼出有效的数据价值，是当下大数据时代仍需解决的重要难题。大数据中的有效价值信息存在时间短暂，因此其处理数据速度快，时效性要求高，这两者是能够与传统数据挖掘区别开来的最显著特征。

三、大数据时代下沙湾古镇品牌塑造

（一）大数据在沙湾古镇品牌塑造中的价值

传统的品牌塑造分别从品牌背景文化、品牌个性形象、品牌目标受众、品牌市场定位、品牌营销策划等多方面进行品牌建设，与依托于大数据进行的品牌塑造既有相同点，也有不同点。前者需要一个循序渐进的过程，而后者利用数据能够实现效率高效化。在大数据时代下，通过运用数据思维、数据分析以及数据手段，可以更直观理性地挖掘出沙湾古镇在品牌塑造过程中存在的问题，如整体品牌塑造意识不强、古镇的历史文化资源不够优化整合以及文化影响力薄弱、旅游产业体系不够完善等。根据整合的数据，沙湾古镇对自身品牌发展的长短板有一个清楚的认知，从而能够致力于品牌产业智慧升级，推动品牌在多方面进行精准化发展。

（二）大数据在沙湾古镇品牌塑造中的应用

1.整合分析文化旅游资源数据

岭南文化是沙湾古镇的重点推广对象之一，但是其宣传手段及展现形式过于老旧单一。古镇内现代商业化严重，虽然开设了多个展览馆，但是由于游客对古镇的历史文化了解甚少，展览馆对游客的吸引力较弱，从而导致游客流量减少。因此，沙湾古镇需进行文化旅游资源整合，与周边旅游景点联合推进岭南文化古镇品牌宣传。首先，通过运用大数据对古镇内的古建筑、展览馆、美食小吃店等旅游资源进行分析，从数据中得出古镇中热门的游览场所及存在创新潜能的历史文化特色。其次，以古镇周边的宝墨园、南粤苑等著名景区进行数据分析，从数据中找出人气游览景点，从而进行景区之间的资源共享与联动。通过将多个热门景点进行组合营销宣传，打造出互利共赢的多园游模式。

2.整合分析游客数据

沙湾古镇形成以理性的数据思维，利用人工智能等先进科技手段，建立大数据库对游客进行数据精准描绘，是当下大数据时代推动的必然趋势。描绘维度可以包括几个基本项，如性别、年龄、人物画像、游览轨迹等。以及一些附加项，如浏览史、行为偏好、出行习惯、过往满意度等。通过整合多个维度的游客数据，沙湾古镇可以进行群体类型划分，如单人出行、朋友出行、家庭多人出行等，并针对不同群体做出相对应的品牌营销推广，合理运用古镇内的有效价值旅游资源。另外，据携程网统计数据，如今越来越多的游客选择个性化的出游和休闲方式，选择在假期租车自驾游的用户同比增长近60%；选择周边小众路线短途游持续升温；游客出游前购买人身意外保险行为增加，保险意识、安全意识均有增强。针对以上游客行为特征的数据分析，古镇能够对游客群体有一个直观全面的了解，并依托数据为沙湾古镇品牌塑造提供集合理性、针对性、高效性于一体的具体方案。