自媒体时代，如何打造爆品

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以消费者为主导.以商品为核心

自媒体的颠覆性，并非简单体现在可自由发布海量信息方面，而是变革了信息的传播方式，传统大平台的传播媒体变成以个人为主导的信息传播平台，随之而来的传播渠道也更加多元化。可以说，媒体的组织结构與关系网络发生了巨大变革，以往的传统的传播运营逻辑落伍了。

爆品的核心主导是消费者

消费者决定着品牌的生命力，他们在品牌的打造中处于核心主导的地位。通过自媒体平台发布的爆品更要经得起用户的意见，比如，在产品研发初始期，可以通过自媒体解决用户痛点话题，让用户参与进来，尤其是一些铁粉，也可以使其参与到商品的前期策划、包装和颜色的设计，需求的精细化、推广宣传等多个环节中来。

有些自媒体平台组建了自己的研发和设计团队，平均每月至少推出一些新品，长期存在的畅销品也会保持一定的数量。自媒体通过小红书的口碑式体验传播，吸引了大量年轻、时尚、有活力的女性消费群体，并让她们参与到品牌运营的各个环节之中，而这些积极体验的用户在切身感受到产品的优质之后，也会通过自已的微信朋友圈、微博等渠道帮品牌做宣传。而这种对爆品的宣传的美誉度远远大于品牌自卖自夸。

所以，在自媒体打造一款爆品之前，要先从用户布局下手，他们是爆品最珍贵又稀缺的流量和口碑。

自媒体的出现使得以往被大平台垄断的资讯被完全开放，那些通过信息不对称而从中获益的平台不再有优势，每个消费者挑选产品的平台变得越来越多，并且消费者可以在自媒体平台得到更多人对商品的反馈，以及得到更多自媒体人的消费体验分享，使得购物变得更加理性。

大道至简，产品为王

很多企业在追求高利润的同时，往往忽略了产品本质。其实在任何一个媒体平台，优秀的产品、服务、特色永远都是最重要的。而一款经不起用户考验的产品，会由于品质问题给企业带来一系列的麻烦。

在自媒体平台，高品质的商品才是硬核条件，崇尚精耕细作的“匠人精神”才可能是消费者认同的极致爆品，并在多次使用过程中逐渐产生信任感及依赖感，为后续的闭环营销打下坚实的基础。

比如：如今竞争白热化的抗衰老市场，不少品牌一味地用低价占领市场，却忽略了产品品质，致使许多用户在购买了一些品控不过关的抗衰老产品后，因没有看到效果而失望，一次次的不良购物体验会使得品牌商花费极高成本在用户心中建立起的好感消耗殆尽。而很少投放广告的雪花秀却凭借着其过硬的品质在全球市场所向披靡，这要归功于雪花秀逾五十年的人参科研探索历程与脉络，获取了化妆品市场高比例的利润。日前，雪花秀再次运用王牌成分Ginsenomics、人参·肽塑造爆品——全新升级产品御时紧颜参养霜，这款爆品同样是运用了雪花秀在人参成分研究及运用创新中的最新成果。这款产品上市以后好评如潮，经过P&K肌肤研究中心2021年3月～5月针对31名37～59岁女性的测试表明，连续使用雪花秀御时紧颜参养乳霜4周后，大多数消费者亲眼看到肌肤变得紧致，一半以上的消费者觉得肌肤变得有弹性了，还有大部分消费者认为肌肤变得更加滋润了。雪花秀之所以能打造出一个又一个爆品，就是因为其核心成分人参·肽能有效改善过度去角质和激光医美等外界刺激所导致的肌肤刺激性衰老，维持肌肤健康稳定。

找到了用户的痛点就找到了“价值锚”

在进行自媒体爆品打造的过程中，企业需要对产品进行持续性的改革升级，这就涉及产品创新问题。这里所说的创新，更加注重思维及价值方面的创新。要围绕用户需求来开展一系列运营，不断完善价值链体系，锁定用户最为关注的产品特征，按照其意愿来进行产品设计与研发。

而要建立用户与社群相结合的思维，则需要把握以下三个痛点：

找准用户的体验痛点

怎样才能精准地找到消费者的体验痛点呢？这就需要品牌平时做功课，不断加强对于消费者潜在需求的深度挖掘，通过自媒体渠道对消费者提供商品体验并获得用户的意见，每一款爆品的打磨都要从用户体验中探索出尚未被满足的需求，并有针对性地对产品进行优化和升级。比如，兰蔻在2021年5月针对现代人因看电子产品时间久而过早出现一些眼部问题，推出了一款全新Lancome兰蔻眼部精华肌底液（大眼精华），这是一款可以用来按摩的眼部精华液，通过360°兰蔻专利的按摩冰珠，可以令眼周有降温的感觉，冰凉感会让眼睛舒缓放松，能通过这种清凉的舒缓效果，改善眼周的微小细纹，令很多眼部有困扰的消费者爱不释手。

要对消费者的痛点进行细分

在自媒体打造爆品时，优质的客户体验要基于用户的生活场景。所以说，锁定消费的场景是细分痛点的前提。针对某一场景，我们可对消费者的习惯进行深入开发，从而为用户提供相应的服务，继而产生新的爆品。

确保产品细节的良好呈现

对于化妆品企业而言，尤其是线上线下都有店的化妆品企业，用户黏性与流量日渐成为打造产品的两个关键要素，它们将直接影响到产品能否成为爆品，以及企业的运营状况。尤其是在自媒体打造一款爆品，任何一个优秀的细节都可以被无限放大。

在消费场景中，产品只有注重自身细节的呈现，将产品优势精准地展现出来，才是提升用户黏性、增加流量的重要举措。

举例来说，很多用户在挑选化妆品时，会从化妆品的诉求、功能、气味等方面来评估该产品，并考虑其价格因素，对其性价比做出判定。在这种情况下，品牌不妨将化妆品的诉求、功能、气味等因素作为改造重点，推出符合消费者心理需求的爆品。

RiVi在这方面的实践确实为其他品牌的改变带来了思路。比如，RiVi推出的“独白”系列——多维盈润嫩肤身体乳，契合身体需求，日夜焕亮滋养，研发面护级润肤配方，专注每一个独一无二的你，主张听内心的声音，发现自己真实的需求。为迎合年轻消费者解压的需求，特别塑造了独特的香味。前调：苹果、青香、莱莉、柑橘;中调：铃兰、辛香、晚香玉、香草;后调：琥珀、柏木、东方香，让你在香气营造的氛围里，放松身心。产品在诉求、功效、香气等方面都更符合消费者需求，一经推出即都受到了消费者的追捧。

在具体实施过程中，企业始终要将用户体验放在重要位置，并可尝试允许用户参与营销过程。对用户而言，这似乎并没有多大难度，但要真正落地，会涉及许多复杂因素。

自媒体口碑传播决定推广速度

很多企业会遇到一个问题，就是品牌的一些高品质产品常常难以快速打开市场。这是为什么呢？原因在于传播的方式。通过传统媒体传播的性价比越来越差，而自媒体时代，更多的消费者更能接受口碑传播。单纯向消费者鼓吹自己产品的质量、性价比、效果等毫无亮点的营销方式，只会被消费者嗤之以鼻。

在自媒体崛起的移动互联网时代，那些善于与消费者进行密切互动的企业更容易获得成功。互联网的出现，使以往通过电视、报纸、杂志等近乎垄断性质的传统媒体向消费者强行灌输广告的营销策略已被颠覆，品牌要看到的是到达率。所谓到达率，就是到底有多少用户看到了。在这一方面，自媒体的优势就体现出来了。比如，最近爆火的小红书，很多品牌会利用好这个阵地，传播品牌力。再比如，MEDATURE这个陡然火起来的美国的专业科学护肤品牌，最初就是选择在新浪微博、小红书、抖音等自媒体做爆品推廣针对现代人睡眠不好、熬夜等不良生活习惯而导致的肌肤晦暗、粗糙等问题，推出了一款产品——MEDATURE 2号精萃露，它就是是针对“熬夜肌”出现的问题开发出的一款水，通过6种植物精萃，防氧加成，调理肌肤暗沉粗糙，令肌肤澎湃莹润，匀亮肤色，从而拥有好的气色。MEDATURE在自媒体圈子里，不断赢得了广泛的用户信任，即便它并没有通过大量的广告营销进行推广，实际上自媒体上的消费者也主动向自己的亲朋好友进行了传播，从而实现了口碑营销。

另一款靠口碑推广的代表品牌是植物医生，它是中国第一家与中国高尔夫球队强强合作的植物美妆品牌。植物医生率先通过私域运营、抖音直播等形式拓展自媒体业务，而这些自媒体也成为植物医生发布新品和推广新品的战线。几乎每次推出的产品都是爆品，通过自媒体推广博得了良好的用户口碑，营销方面更是取得了娇人的成绩。目前，植物医生卓越的爆品已走入国际市场，受到世界各地人民的喜爱，成功展示了“国货之光”的品牌实力，在世界舞台上大放异彩。

无论何种产品，要想借助自媒体市场进行化妆品销售，首先要为化妆品布局。自媒体爆品打造就是这样，从自媒体平台到消费者，从消费者到化妆品，再到用户体验，然后到消费者口碑过硬的爆品，其代表了品牌转型升级的全部过程。寻找那些与企业用户高度吻合的自媒体平台，挑选参与的目标用户，用高品质的爆品为他们带来优质的服务体验。而在优质服务体验之下，消费者们又会主动进行口碑营销，建立起了良好的口碑，会使更多的消费者参与到化妆品的运营及管理的各个环节中来，一款产品才能在更大的市场引起消费者的共鸣，从而激活市场，推动化妆品企业不断向前发展。