中国香水市场蓄势加速增长

随着中国消费者日趋对感官体验更为看重，“嗅觉经济”所影响下的香水市场已蓄势加速增长。英敏特最新报告显示，尽管新冠肺炎疫情导致2020年中国香水品类增长暂时停滞，市场增幅从2019年的11%下滑至1%，英敏特发现其市场购买趋势相较于去年（2020年）也有所变化，即中国城市消费者购买香水自用的比例显著下降，从55%降至48%，而买来送礼的比例则保持稳定，从41%增至42%。

但该品类预计将在后疫情时代迅速恢复并出现加速发展，在未来五年，将以17%的年均复合增长率增长，英敏特预计其2025年的市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

01.后疫情时代香水市场前景乐观

中国美妆消费者越来越成熟，人们开始更关注香水这样的非必要品类。香水能够实现更多情绪功效并有助于消费者彰显个性。与此同时，消费者的美妆发现和购买路径出现变化。线上渠道成为香水品牌扩大消费群的便捷途径。天猫国际等线上零售商解决了小众品牌面临的物流挑战;而新出台的豁免动物实验政策则可助力无伤害品牌发展。

而后疫情时代，人们在使用香水方面的需求并没减少。大多数用户还在规律地使用香水。56%的香水（包括正装和迷你装）用户表示，每天或几乎每天都用香水，而27%的使用者表示仅在特殊场合时使用香水。总体来说，多数用户已习惯将使用香水作为日常生活的一部分。品牌想要增加使用频率可能面临重重挑战。因此，品牌可重点推动消费者拥有多款香水，并鼓励消费者交替使用或混搭叠擦不同香水，以提高使用率。与上一年相比，女性香水使用率保持稳定，但更多男性成为了低频使用者。尤其是18～24岁的男性消费者更有可能在特殊场合时使用香水，而非每天都用。男性的香水使用情;兄与社交需求密切相关，这也成为年轻男性香水使用率的掣肘。英敏特预计，中国香水市场未来5年将以17%的年均复合增长率增长，2025年的销售额将达到154.39亿元人民币。英敏特中国美容与个人护理品类研究副总监李玉梅表示“后疫情时代，中国香水市场已蓄势加速增长，但也将面临全新的增长态势。中国美妆消费者越来越成熟，开始更关注香水这样的非必要品类。而且随着消费者越来越重视健康，情绪健康也成为了热议话题，香水也能够实现更多情绪功效并有助于消费者彰显个性。”

02.国际企业仍占主导地位.市场愈发拥挤

据统计，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛共计占据了中国香水市场的多半壁江山。香奈儿和迪奥是消费者最喜爱的香水品牌，中国消费者选购香水时仍偏爱知名高端品牌。分别有36%和21%的被访者表示香奈儿和迪奥是其最喜爱的香水品牌，而其他品牌获得的受访者支持率均未超过5%。尽管新冠肺炎疫情对香水销售造成了重重困难，但这些市场领先者在2020年仍保持了良好的香水新品上市势头，并积极探索电商潜力。欧莱雅和雅诗兰黛线上渠道的增长尤为强劲，市场份额进一步提高并威肋、到了科蒂的市场地位。领军公司虽然占据了更大的市场份额，但也面临着来自小众香水品牌和本土品牌的激烈競争。过去几年里，越来越多的小众香水通过线上渠道或开设线下实体店进军中国市场。本土香水品牌也不断涌现。但它们通常会采取不同的竞争策略，利用更广泛的美妆趋势或通过联名来弥补自身香水界声誉不足的弱点，并锁定较年轻的消费者。

在上市新品方面，中性香水在中国市场快速增长。这一趋势与全球无性别风格美妆趋势相一致。植物/草本配方已成为该品类最常见的宣称。环保香水也在不断发展，体现出消费者对纯净香水日渐增长的需求。海外市场中，品牌开始推出支持消费者后疫情时代生活方式的新香水，如搭配口罩的香水和迎合无法旅行的消费者需求的香水。

03.购买路径移至线上.免税店渠道同样值得关注

与此同时，中国城市消费者的美妆发现和购买路径出现了变化。线上渠道成为香水品牌扩大消费群的便捷途径，不论是买来自用还是送礼，线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。英敏特数据显示，高达70%的中国城市消费者在国内综合性购物网站购买过香水，其次为品牌专柜/专卖店（52%）和美妆产品集合店（27%）。此外，免税渠道也值得一提。如果将线下免税店（19%）和免税店的线上购物平台（19%）都计算在内，约三分之一的被访者在免税渠道购买过香水。随着香水的购买重心迁移至线上，查看网上的产品评价（64%）已超越去店里试用的（54%），

成为消费者购买路径最为重要的步骤。

随着香水的发现和购买路径迁移至线上，意味着试用产品已不再是帮助消费者做出购买决策的必要步骤。如此，消费者将经历纯线上或线上线下整合的购买路径。同时，随着后疫情时代国内免税店的发展，免税渠道仍将是美妆品类中极具竞争力的渠道。总体而言，女性比男性更有可能在免税渠道购买香水。但值得一提的是，男性商务人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免税渠道。

04.成分天然成为更重要的购买因素

随着香水的发现和购买路径迁移至线上，香水不再是一种单纯的嗅觉体验。品牌需要尽可能多鼓励消费者使用视觉和听觉等其他感官欣赏香水。此外，尽管香水一向迎合消费者的情感需求，但其产品沟通需要像其他美妆品类一样，更要以事实为基础，涵盖和强调使消费者对产品安全放心的成分。

英敏特数据显示，成分天然已成为消费者选购香水时的首要考虑因素。中国城市消费者一般认为成分天然（66%）是比留香时间久（59%）和香调（50%）更重要的购买因素。除了成分和香味，消费者还会考虑品牌形象。专业制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，随着无性别风格美妆日益流行，消费者不太会认为专为某一性别设计（31%）是重要因素。

李玉梅认为：“纯净美容趋势也已进入香水品类。时下的消费者会优先考虑成分天然，而非香调和品牌形象。而且消费者表示会在购买新香水时查看网上的产品评价和成分。香水品牌需要像其他美妆品类一样，聚焦成分以消除消费者对于产品安全和天然性的顾虑，如利用资质认证。此外，消费者教育与透明度可以有效打消消费者的不信任，并满足他们对香水创作的好奇心。”